Тестирование бизнес-идей
1. Замысел
Подбор команды
Формулирование идеи
2. Тестирование
Выдвижение гипотез
Эксперимент
Обучение
Решение
Руководство
3. Эксперименты
Выбор эксперимента
Выявление
Подтверждение
4. Установки
Избежание ловушек
Управление через экспериментирование
Организация эксперимента
ПОСЛЕСЛОВИЕ

Краткий обзор

Ловушки экспериментов

Даже самые продуманные планы экспериментирования не всегда претворяются в жизнь. Мы это поняли за многие годы совместной работы с командами по разработке, проведению и анализу экспериментов. Частью этого процесса обучения является овладение умением быстро проводить эксперимент. Мы представляем типичные ловушки с тем, чтобы вы знали о них и учились на наших ошибках.

Нехватка времени

Уделяется слишком мало времени.

×

— Вы получаете соразмерно своим вложениям. Команды, не уделяющие достаточно времени тестированию бизнес-идей, не получают выдающихся результатов. Слишком часто команды недооценивают время, необходимое для качественной реализации многочисленных экспериментов и тестирования идей.

✓

• Каждую неделю выделяйте определенное время на тестирование, обучение и корректировку.
• Ставьте еженедельные цели в отношении того, что вы хотите узнать о своих гипотезах.
• Визуализируйте свою работу так, чтобы становилось понятно, когда задачи буксуют или блокируются.

Аналитический паралич

Зацикливание на вещах, которые нужно просто протестировать и скорректировать.

×

— Хорошие идеи и концепции имеют большое значение, но слишком многие команды зацикливаются на обдумывании и теряют время вместо того, чтобы выйти на улицу для тестирования идей и внесения изменений.

✓

• Ограничивайте по времени аналитическую работу.
• Разграничивайте обратимые и необратимые решения. По первым действуйте быстро. Последним уделяйте больше времени.
• Избегайте дебатов вокруг мнения. Оперируйте доказательствами и принимайте решения.

Несопоставимые данные/доказательства

Смешанные данные, не поддающиеся сравнению.

×

— Слишком многие команды небрежно относятся к прозрачности формулировки гипотезы, эксперимента и показателей. В результате появляются несопоставимые данные (тестирование не в одном и том же потребительском сегменте, а в разных или в кардинально различающихся контекстах).

✓

• Используйте карточки тестирования.
• Разъясните всем участникам предмет тестирования, контекст эксперимента и точные показатели.
• Следите за тем, чтобы все участники эксперимента были в курсе происходящего.

Слабые данные/доказательства

Оценка лишь того, что люди говорят, а не того, что делают.

×

— Зачастую команды довольствуются опросами и интервью, не удосуживаясь узнать, как люди действуют в реальных жизненных ситуациях.

✓

• Не верьте слепо тому, что говорят люди.
• Проводите эксперименты с призывом к действию.
• Генерируйте доказательства, максимально приближенные к реальной ситуации, которую хотите протестировать.

Предвзятость подтверждения

Вы верите лишь в те доказательства, что согласуются с вашей гипотезой.

×

— Иногда команды отвергают или преуменьшают важность доказательств, противоречащих их гипотезе. Они предпочитают иллюзию правоты в своих предположениях.

✓

• Подключайте к процессу обобщения данных других людей, помогающих взглянуть на ситуацию под разными углами.
• Выдвигайте альтернативные гипотезы, чтобы поставить под сомнение свои убеждения.
• По каждой гипотезе проводите несколько экспериментов.

Слишком мало экспериментов

Вы проводите всего один эксперимент для самой важной гипотезы.

×

— Мало какие команды понимают, сколько экспериментов следует проводить для подтверждения гипотезы. Они принимают решения по важным гипотезам, опираясь всего на один эксперимент со слабым доказательством.

✓

• По важным гипотезам проводите много экспериментов.
• Не смешивайте слабые и веские доказательства.
• Увеличивайте весомость доказательств, снижая при этом неопределенность.

Неспособность учиться и корректировать

Когда вы не уделяете время анализу доказательств при формулировании выводов и осуществлении действий.

×

— Некоторые команды так глубоко погружаются в тестирование, что забывают о награде. Цель — не тестирование и обучение. Цель — принятие решений на основе доказательств и выводов с тем, чтобы перейти от идеи к бизнесу.

✓

• Отведите время на обобщение результатов, генерирование выводов и корректировку идеи.
• Всегда стремитесь к правильному балансу детального тестирования и общей картины: какие значимые закономерности вы наблюдаете?
• Внедряйте ритуалы, чтобы не отвлекаться от награды: спрашивайте себя, продвигаетесь ли вы в деле превращения идеи в бизнес.

Аутсорсинг тестирования

Когда вы поручаете другим то, что должны делать и узнавать самостоятельно.

×

— Аутсорсинг тестирования редко можно причислить к разумным идеям. Тестирование представляет собой быстрые итерации между тестом, обучением и корректировкой идеи. Сторонняя структура не в состоянии так быстро принимать за вас решения, и вы рискуете зря потратить время и силы.

✓

• Ресурсы, выделенные для сторонней структуры, направьте на членов своей команды.
• Сформируйте команду из профессиональных тестировщиков.

Краткий обзор

Улучшение бизнес-моделей

Язык

Лидеры, улучшающие существующие бизнес-модели, должны следить за своими словами и тоном. Скорее всего, лидером вы стали благодаря профессиональным знаниям и опыту.

Руководя командой в ходе эксперимента по известной бизнес-модели, помните, что чрезмерное употребление этих слов способно подорвать веру команды в себя. Членам команды может казаться, что их лишают права принимать решения, даже если вы всего лишь высказываете свое мнение. Они будут просто ждать, пока вы поручите им проведение экспериментов, а это не очень хорошо.

Отчетность

В современных организациях отчетность зачастую обретает негативную ауру, но так вовсе не должно быть. Команды не всегда должны «отчитываться» о строгом соблюдении сроков и выпуске свойств. Хотя свойства и важны, это практический результат, а не уровень достижений. Не забывайте концентрироваться на коммерческих достижениях, а не только свойствах и датах.

Ваша команда должна иметь возможность отчитываться о ходе экспериментов и коммерческих достижениях. Ваша обязанность как лидера состоит в создании обстановки, где такие возможности возникают чаще.

Фасилитация

Ваше взаимодействие с командой в процессе улучшения бизнес-моделей также играет не последнюю роль. Перейдя на более высокую ступень руководства, вы осознаете крайнюю необходимость навыков фасилитации.

Мы рекомендуем пройти курс фасилитации, чтобы повысить ваш общий уровень как лидера. Улучшить бизнес можно, скорее всего, разными путями, поэтому не замыкайтесь на одном из них, а выберите целый ряд экспериментов. Пусть доказательства подскажут, какой метод подходит вашему бизнесу лучше всего.

✓

• «Мы, нам, наш»
• «Как бы вы достигли этого коммерческого результата?»
• «Вы можете предложить 2–3 дополнительных эксперимента?»

×

— «Я, мне, мое»

— «Обеспечить данное свойство к дате выхода товара».

— «Мы должны провести только этот эксперимент».

Краткий обзор

Воспитывайте новых лидеров

Держитесь на полшага впереди команды

Лидеры должны помогать команде идти в ногу с собой вместо того, чтобы невольно оставлять ее позади. Подумайте, где вы хотите видеть членов своей команды, а затем оглянитесь. Где они сейчас? Какие шаги им следовало бы предпринять? Это маленькая когнитивная хитрость, но она дает свои плоды. Лидеры должны понимать, на каком этапе команда находится в настоящий момент, и как подтолкнуть ее вперед. Найдите возможности придать ей стимул сделать первый шаг, будь то запланированная беседа с глазу на глаз, рабочее совещание или разговор в коридоре.

Разберитесь в контексте, прежде чем давать советы

Лидеры должны уметь активно слушать и понимать контекст, прежде чем раздавать советы членам команды. Позвольте им выговориться. Как только в беседе возникает пауза, задавайте уточняющие вопросы, чтобы понять контекст, прежде чем давать советы. Не стоит входить в раж и прерывать членов команды, когда те говорят, потому что вы уже знаете ответ. Вы можете преждевременно дать совет и ненужную подсказку.

Скажите: «Я не знаю»

Эти три простых слова вселяют страх в сердца лидеров. «Я не знаю». Мы часто спрашивали лидеров, когда в последний раз они произносили эти три слова в присутствии сотрудников. Ответы варьировались от «Только вчера!» до «Никогда!». Нас волнует именно последний вариант. Представьте, как тяжело руководить организацией и всегда иметь ответы на все вопросы. Высока вероятность, что у вас их не окажется. Если будете вести себя так, словно знаете все ответы, можете нанести серьезный урон культуре инноваций и предпринимательства. Команды быстро вас раскусят, как только научатся проводить эксперименты и добывать собственные доказательства. Хуже того, если ваша неправота будет доказана, вы окажетесь в неловком положении как лидер. Поэтому мы настоятельно советуем тренироваться в произнесении трех слов «Я не знаю», когда вы действительно чего-то не знаете. Так ваша команда начнет понимать, что у вас не всегда есть готовые ответы, да вы и не должны их иметь. Добавьте «А как бы вы подошли к решению этой проблемы?» или «Что, по-вашему, нам следует сделать?». Фраза «Я не знаю» поможет смоделировать поведение, которое охотно переймут взращиваемые вами лидеры.

Эта книга адресована корпоративным новаторам, основателям стартапов и индивидуальным предпринимателям.

[1] Александр Остервальдер, Ив Пинье. Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора. Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2020.

[2] Александр Остервальдер. Разработка ценностных предложений: Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители. Ваш первый шаг. Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2018.

Тестирование и уменьшение риска

Для тестирования масштабной бизнес-идеи ее необходимо разбить на пригодные для тестирования гипотезы. Эти гипотезы связаны с тремя типами риска. Прежде всего, это риск того, что клиенты не заинтересуются вашей идеей (нежелательность).

Во-вторых, риск того, что вы не сможете довести до ума и реализовать свою идею (неисполнимость). В-третьих, риск того, что ваша идея не принесет достаточное количество денег (нежизнеспособность).

Протестируйте в соответствующих экспериментах наиболее значимые гипотезы. Каждый эксперимент дает доказательства и выводы, помогающие обучаться и принимать решения. Опираясь на доказательства и выводы, скорректируйте идею, если оказались на неправильном пути, или переходите к тестированию других ее аспектов, если доказательства подтверждают правильность выбранного курса.

Практические правила

1. В начале пути отдавайте предпочтение быстроте и дешевизне.

   В самом начале обычно мало что известно. Придерживайтесь быстрых и дешевых экспериментов, чтобы определить верное направление. Для начала подойдут слабые доказательства, поскольку более масштабные эксперименты будут проводиться позднее. В идеале следует выбирать дешевый и быстрый эксперимент, дающий веские доказательства.

2. Повышайте весомость доказательств путем многократных экспериментов с одной и той же гипотезой.

   Проведите несколько экспериментов для подкрепления или опровержения гипотезы. Постарайтесь как можно быстрее собрать информацию по гипотезе, а затем организуйте дополнительные эксперименты, чтобы получить более веские доказательства для подтверждения. Не принимайте важные решения, опираясь на один эксперимент или слабые доказательства.

3. Всегда выбирайте эксперимент, который обеспечивает наиболее веские доказательства, с учетом ограничений.

   Всегда выбирайте и проводите самый убедительный эксперимент, какой только можно, с учетом контекста. При высокой неопределенности следует обходиться быстрыми и недорогими экспериментами, но это не означает, что вы не можете получить веские доказательства.

4. По возможности снимайте неопределенность, прежде чем что-либо создавать.

   Нередко кажется, что нужно что-то создать, прежде чем начинать тестирование идеи. Но это не так. Чем выше расходы на создание, тем больше потребность в проведении многочисленных экспериментов, призванных раскрыть реальные задачи, проблемы и выгоды потребителей.

Наш подход к экспериментам на этапах выявления и подтверждения опирается на фундаментальную работу Стива Бланка, результаты которой представлены в книгах «Четыре шага к озарению: стратегии создания успешных стартапов» и «Стартап: настольная книга основателя». Мы настоятельно рекомендуем прочесть эти книги.

Определение

Последовательности экспериментов

В последовательностях экспериментов выходите за рамки парности.

Как только вы обратите выводы в действия, нужно двигаться дальше и прекращать эксперимент, так? Совсем необязательно. Как мы иллюстрируем в парах для каждого эксперимента, существуют эксперименты, которые можно проводить до, во время и после. Но что насчет последовательности экспериментов? Выдающиеся команды умеют набирать ход и с течением времени накапливать все больше веских доказательств посредством серии экспериментов.

Эта книга поможет вам

Начать тестировать

бизнес-идеи

Вы почти незнакомы с концепцией тестирования бизнес-идей. Может, вам уже попадались популярные книги Стива Бланка и Эрика Риса на эту тему, а может, и нет. Так или иначе, вы уверены, что это полезно, и вам не терпится протестировать свои идеи.

Развить навыки тестирования

Вы хорошо знакомы с процессом тестирования бизнес-идей, прочли все книги на эту тему, руководили несколькими проектами и создали ряд минимально жизнеспособных товаров. А теперь вы хотите пойти дальше и повысить свой профессионализм в сфере тестирования.

Масштабировать тестирование в организации

Вам поручено систематизировать и масштабировать процесс тестирования в своей организации. Вы прекрасно разбираетесь в теме и ищете подходящие методы внедрения процесса в практику команд по всей компании.

Как перейти от добротной идеи к надежному бизнесу

Слишком многие предприниматели и новаторы преждевременно приступают к реализации своих идей, поскольку они производят прекрасное впечатление на презентациях, кажутся отличными с точки зрения финансов и выглядят неотразимо в бизнес-планах… Но впоследствии выясняется, что их планы не более чем иллюзия.

Последовательно применяйте методологии развития потребителей и бережливого стартапа

Эта книга опирается на фундаментальную работу Стива Бланка. Его методология развития потребителей и концепция «выхода на улицу» для тестирования бизнес-идей дали начало движению «Бережливый стартап», популяризированному Эриком Рисом.

Не приступайте к реализации бизнес-идеи без подтверждения: тщательно тестируйте свои идеи независимо от того, насколько грандиозными они кажутся в теории.

Ни один бизнес-план не выдерживает первого контакта с потребителями.”

Стив Бланк

создатель методологии развития потребителей и крестный отец движения «Бережливый стартап»

Как ориентироваться в приведенной здесь библиотеке тестирования и обеспечить надежность своих идей

Tестирование — это способ снижения риска реализации идей, блестящих в теории, но нежизнеспособных в реальности. Идеи тестируются посредством быстрых экспериментов, которые позволяют собрать информацию и скорректировать действия.

Эта книга содержит самую обширную на рынке библиотеку тестирования, которая поможет вам подкрепить идеи железобетонными доказательствами. Проводите масштабное тестирование во избежание пустой траты времени, сил и ресурсов на несостоятельные идеи.

Наиглавнейшая задача предпринимателя и новатора — снизить риск и неопределенность

В основу нашего процесса положены этапы выявления и подтверждения из работы Стива Бланка «Стартап: настольная книга основателя». Мы очень много почерпнули из этой книги.

Краткий обзор

Возможные действия лидеров

Создавайте благоприятную среду: процессы, показатели и культура

Основная роль лидера в содействии тестированию бизнес-идей заключается в создании подходящей среды. Выделяйте людям достаточно времени и ресурсов для итеративного тестирования идей. Лидеры должны отложить в сторону бизнес-планы и внедрить соответствующие процессы и показатели тестирования, которые отличаются от процессов и показателей исполнения. Им следует предоставить командам самостоятельность, позволяющую принимать решения и быстро продвигаться, и не мешать им.

Устраняйте препятствия и открывайте двери: доступ к потребителям, бренду, интеллектуальной собственности и прочим ресурсам

Лидеры могут устранять препятствия, когда команды, тестирующие бизнес-идеи, сталкиваются с внутренними трудностями, например невозможностью воспользоваться внутренней экспертной базой или специальными ресурсами. При необходимости лидеры могут открывать двери для потребителей. Просто удивительно, как мало команд, занимающихся инновациями и развитием, имеют свободный доступ к потребителям для тестирования новых идей.

Следите за тем, чтобы доказательства были выше суждений: измените процесс принятия решений

Лидеры привыкают к тому, что решения принимаются на основе их нередко богатого опыта и солидного списка профессиональных достижений. Тем не менее в контексте инноваций и предпринимательства прошлый опыт может мешать видению будущего и адаптации к нему. В данном случае доказательства должны быть выше суждений. Роль лидера заключается в том, чтобы подталкивать команду к поиску убедительных аргументов в пользу своей идеи, опираясь на доказательства, а не предпочтения.

Задавайте вопросы, а не давайте ответы: помогайте командам расти и адаптировать их идеи

Лидеры должны развивать свое умение задавать вопросы, чтобы подталкивать команду к разработке более качественных ценностных предложений и бизнес-моделей, которые могут иметь успех в реальном мире. Им необходимо неусыпно следить за экспериментами, доказательствами, выводами и закономерностями, на которых команды строят ценностные предложения и бизнес-модели.

Краткий обзор

Создание бизнес-моделей

Позвольте интуиции подвести вас к умозаключению, каким бы несовершенным оно ни было — это так называемая «твердость убеждения». Следующим шагом — который можно охарактеризовать как «возможность изменения» — опровергните его.

— Пол Саффо

Твердые убеждения, которые можно изменить

Создание новых бизнес-моделей не обходится без экспериментов и готовности признавать ошибочность своих суждений. Вот как подходит к этому Пол Саффо со своей концепцией «твердые убеждения, которые можно изменить». Это означает, что вы начинаете с гипотезы, но при этом допускаете возможность ее ошибочности. Тот, кто просто пытается доказать свою правоту, может стать жертвой когнитивных искажений.

Например, на встрече с заинтересованными лицами команда рассказывает о проведенных тестах и дальнейших шагах. Если вы оперируете только готовыми ответами, игнорируя данные, что идут вразрез с вашим мнением, встреча будет тяжелой для всех присутствующих. Такой подход в корне подрывает культуру экспериментирования, которую вы пытаетесь укрепить.

✓

• «Какова ваша цель обучения?»
• «Какие препятствия я могу устранить, чтобы помочь вам продвинуться?»
• «С какой еще стороны мы можем подойти к этой проблеме?»
• «Какая полученная информация удивила вас на данном этапе?»

×

— «Я не доверяю этим данным».

— «Я все равно считаю, что это хорошая идея и мы должны разработать этот товар».

— «Нужно поговорить с 1000 потребителей, чтобы делать выводы».

— «К концу следующего года бизнес должен приносить $15 млн».

Выбор эксперимента

Подберите правильный эксперимент, задав три вопроса:

1. Разновидность гипотезы: какого рода гипотезу вы тестируете?

   Выбирайте эксперименты, руководствуясь главной задачей обучения. Одни эксперименты дают более убедительные доказательства желательности, другие — исполнимости, третьи подходят для жизнеспособности.

2. Степень неопределенности: сколько доказательств вы уже собрали (по конкретной гипотезе)?

   Чем меньше вам известно, тем меньше стоит тратить времени, сил и денег. Когда вы мало что знаете, единственная цель — получить доказательства, подсказывающие верное направление. Быстрые и дешевые эксперименты подходят для этого лучше всего, несмотря на слабость доказательства. Чем больше вам известно, тем более вескими должны становиться доказательства, что, как правило, достигается за счет продолжительных и дорогостоящих экспериментов.

3. Срочность: сколько времени имеется в запасе до следующего серьезного решения или израсходования денег?

   Выбор правильного эксперимента может зависеть от имеющихся в вашем распоряжении времени и денег. Перед важной встречей с инвесторами или влиятельными лицами нужно провести быстрые и недорогие эксперименты, чтобы без промедления получить доказательства по многим аспектам идеи. Если деньги на исходе, правильные эксперименты помогут убедить влиятельных лиц и инвесторов в необходимости продолжить финансирование.

Выявляющие эксперименты

Задайте следующие три вопроса:

1. Какого рода гипотезы вы тестируете?
2. Сколько доказательств вы уже собрали (по конкретной гипотезе)?
3. Сколько у вас времени до следующего серьезного решения или израсходования денег?

Практические правила

1. В начале пути отдавайте предпочтение быстроте и дешевизне.
2. Повышайте весомость доказательств путем многократных экспериментов с одной и той же гипотезой.
3. Всегда выбирайте эксперимент, который обеспечивает наиболее веские доказательства, с учетом ограничений.
4. По возможности снимайте неопределенность, прежде чем что-либо создавать.

Составление карты предположений

Идентифицируйте и приоритизируйте самые рискованные гипотезы

Шаг 3

В этой книге первостепенное внимание мы уделяем тестированию правого верхнего квадранта карты предположений, т.е. экспериментам с важными гипотезами без весомых доказательств. Эти предположения, если будет доказана их ошибочность, приведут к краху вашего бизнеса.

Определение

Составление карты предположений

Командное упражнение, в ходе которого гипотезы желательности, исполнимости и жизнеспособности четко формулируются и приоритизируются по важности и подтвержденности доказательствами.

Любая принципиально новая идея, товар, услуга, ценностное предложение, бизнес-модель или стратегия представляет собой прыжок в неизвестность. Важные, но еще недоказанные аспекты вашей идеи в случае ошибочности могут привести бизнес к краху. Составление карты предположений помогает прояснить в виде гипотез все риски, сопутствующие реализации идеи, с тем чтобы приоритизировать их и сосредоточиться на ближайших экспериментах.

Заимствовано из Gothelf & Seiden, Lean UX

Как облегчить задачу

Костяк команды

Костяк команды состоит из людей, которые твердо настроены на обеспечение успеха нового бизнеса. Они универсальные специалисты. Иными словами, они обладают познаниями в сфере создания товара, дизайна и технологий и способны быстро давать результат и учиться на рынке во взаимодействии с реальными потребителями. Как минимум, костяк команды необходимо познакомить с картой предположений из шаблона бизнес-модели.

Команда поддержки

Команда поддержки включает людей, которые необязательно преданы бизнес-начинанию, но необходимы для его успеха. При тестировании предположений возникает потребность в сотрудниках юридического отдела, отдела безопасности, контрольного отдела, отдела маркетинга и изучения потребителей, когда костяку команды недостает предметных знаний и теоретических наработок.

Без команды поддержки костяк принимает решения по важным вопросам, опираясь на неполные данные и не располагая всеми доказательствами.

Составление карты предположений

Выдвигайте гипотезы

Шаг 1

На отдельных стикерах запишите:

• гипотезы желательности и разместите их на шаблонах;
• гипотезы исполнимости и разместите их на шаблонах;
• гипотезы жизнеспособности и разместите их на шаблонах.

Полезные советы

• Для гипотез желательности, исполнимости и жизнеспособности используйте стикеры разных цветов.
• Ваши гипотезы должны быть максимально конкретными и основываться на том, что вы знаете сегодня.
• Каждая гипотеза должна быть записана на отдельном стикере — не используйте маркированные списки, — так будет проще приоритизировать их.
• Формулируйте кратко и по существу — никакой «воды».
• В процессе письменного формулирования обсуждайте и ищите консенсус вместе с командой.

Рыночный риск

Гипотезы желательности

Изучайте в первую очередь

В шаблоне ценностного предложения рыночный риск связан и с картой ценности, и с профилем потребителя. Определите гипотезы желательности, которые вы выдвигаете в:

Профиле потребителя

Мы полагаем, что…

• решаем задачи, по-настоящему значимые для потребителей;
• сконцентрированы на проблемах, по-настоящему значимых для потребителей;
• сконцентрированы на выгодах, по-настоящему значимых для потребителей.

Карте ценности

Мы полагаем, что…

• наши товары и услуги действительно решают важнейшие задачи потребителей;
• наши товары и услуги решают самые серьезные проблемы потребителей;
• наши товары и услуги приносят потребителям существенную выгоду.

В шаблоне бизнес-модели рыночный риск связан с такими компонентами, как ценностное предложение, потребительский сегмент, каналы продаж и взаимоотношения с потребителями. Определите гипотезы желательности, которые вы выдвигаете в:

Потребительских сегментах

Мы полагаем, что…

• нацелены на правильные потребительские сегменты;
• сегменты, на которые мы нацелены, действительно существуют;
• сегменты, на которые мы нацелены, достаточно крупные.

Ценностном предложении

Мы полагаем, что…

• подготовили правильные ценностные предложения для потребительских сегментов, на которые мы нацелены;
• наше ценностное предложение достаточно уникально, чтобы его нельзя было скопировать.

Каналах сбыта

Мы полагаем, что…

• выбрали правильные каналы для охвата и завоевания потребителей;
• можем освоить каналы и поставлять ценность.

Взаимоотношениях с потребителями

Мы полагаем, что…

• можем выстроить правильные отношения с потребителями;
• потребителям трудно переключиться на товар конкурента;
• можем удержать потребителей.

ИНФРАСТРУКТУРНЫЙ РИСК

Гипотезы исполнимости

Изучайте во вторую очередь

В шаблоне бизнес-модели инфраструктурный риск связан с такими компонентами, как ключевые партнеры, ключевые виды деятельности и ключевые ресурсы. Определите гипотезы исполнимости, которые вы выдвигаете, в:

Ключевых видах деятельности

Мы полагаем, что…

• можем осуществлять все виды деятельности (с масштабированием) с уровнем качества, необходимым для создания бизнес-модели.

Ключевых ресурсах

Мы полагаем, что…

• можем получить и контролировать все технологии и ресурсы (с масштабированием), которые необходимы для создания бизнес-модели, включая интеллектуальную собственность, финансовые, кадровые и прочие ресурсы.

Ключевых партнерах

Мы полагаем, что…

• можем выстраивать партнерские отношения, необходимые для укрепления нашего бизнеса.

Финансовый риск

Гипотезы жизнеспособности

Изучайте в третью очередь

В шаблоне бизнес-модели финансовый риск связан с такими компонентами, как структура издержек и потоки доходов. Определите гипотезы целесообразности, которые вы выдвигаете, в:

Потоках дохода

Мы полагаем, что…

• можем убедить потребителей платить установленную цену за наши ценностные предложения;
• можем генерировать достаточные доходы.

Структуре издержек

Мы полагаем, что…

• можем управлять расходами на инфраструктуру и держать их под контролем.

Прибыли

Мы полагаем, что…

• можем генерировать доходы, превышающие расходы, и получать прибыль.

Определение

Доказательство

Что такое доказательство?

Доказательства используются для подтверждения или опровержения гипотез, лежащих в основе вашей бизнес-идеи. Это информация, получаемая в ходе исследований или генерируемая в бизнес-экспериментах. В целях тестирования бизнес-идей мы сосредоточимся на доказательствах из бизнес-эксперимента, которые мы определяем как:

• данные, полученные в ходе эксперимента или собранные в полевых условиях;
• факты, которые подтверждают или опровергают гипотезу;
• свидетельства разного характера (например, высказывания, поведение, коэффициенты конверсии, заказы, покупки…), которые могут быть слабыми или вескими.

Сила доказательств

Сила конкретного доказательства — это уверенность, с которой доказательство подтверждает или опровергает гипотезу. Силу доказательства можно оценить с помощью четырех вопросов. Основываются ли доказательства на...

Разные эксперименты дают разные доказательства

«Мы хотим, чтобы у нашего ребенка был уникальный образовательный научный проект, который не похож на проекты остальных детей».

«Он должен соответствовать уровню его подготовки. На том, что мы попробовали, было указано 2 класс, но он оказался чересчур сложным».

«Во многих бесплатных наборах, которые мы нашли в сети, отсутствовали четкие инструкции».

«Я готов заплатить за комплект научного проекта со всем необходимым в одной коробке».

Февраль:

«Идеи для научных проектов» — 5000–10 000 поисковых запросов.

«Идеи для научных проектов в детском саду» — 10 000–15 000 запросов.

«Идеи для научных проектов в первом классе» — 1000–5000 запросов.

«Идеи для научных проектов во втором классе» — менее 1000 запросов.

«Идеи для научных проектов в третьем классе» — менее 1000 запросов

Время на подготовку = 2 часа на каждый комплект.

Расходы на подготовку = $10–$15.

Расходы на доставку = $5–$8.

Степень удовлетворенности родителей = частичная удовлетворенность.

Выявление/изучение

Интервью с потребителями

Беседа, суть которой сводится к изучению задач, проблем и выгод потребителей, а также готовности платить.

Подготовка

• Напишите сценарий, позволяющий собрать информацию:
  • о задачах, проблемах и выгодах потребителей;
  • о готовности потребителей платить;
  • о неудовлетворенных потребностях в связке товара и решения.
  
  
• Найдите интервьюируемых.
• Обозначьте временные рамки анализа.

Исполнение

• Интервьюер задает вопросы по сценарию и в случае необходимости копает глубже.
• Помощник фиксирует точные высказывания и описывает невербальные сигналы.
• Проведите 15–20 интервью.

Анализ

• Проведите 15-минутное обсуждение, пока впечатления еще свежи в памяти.
• Рассортируйте заметки по принципу сходства.
• Проведите ранжирование.
• Скорректируйте шаблон ценностного предложения.

class="bold">Стоимость

Относительно низкая стоимость объясняется отсутствием необходимости платить потребителям. В целом дистанционные интервью по видео обходятся дешевле, чем личные интервью. B2B-интервью, как правило, более дорогостоящие, чем B2C-интервью, поскольку выборка имеет ограниченный размер, а у интервьюируемых мало свободного времени.

Время подготовки

Подготовка интервью с потребителями может занять как совсем немного времени, так и несколько недель, в зависимости от места нахождения и доступности потребителей. Необходимо составить сценарий, найти потребителей и спланировать интервью.

Время реализации

Интервью с потребителями длится относительно недолго — 15–30 минут на каждое. Запланируйте 15-минутную паузу между каждыми интервью, чтобы быстро просмотреть полученные результаты и при необходимости отредактировать сценарий.

Сила доказательств

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Три наиболее часто упоминаемые задачи, проблемы и выгоды обеспечивают среднюю точность 80%. Вам нужно как можно лучше настроиться на свой потребительский сегмент, так что ставьте планку повыше.

Отзывы потребителей

Задачи, проблемы и выгоды потребителей, которые изначально не входили в профиль потребителя, но были предложены интервьюируемым.

Рекомендации

Рекомендации — это бонус; рекомендации интервьюируемых — хороший знак, к тому же они помогают сократить расходы на привлечение новых потребителей для увеличения числа интервью.

Интервью с потребителями является относительно слабым доказательством — это всего лишь слова, и люди не обязательно сдержат их. Тем не менее они позволяют сделать качественные выводы, которые могут повлиять на ценностное предложение и задачи, проблемы и выгоды потребителей для будущего тестирования.

Способности

Исследование

Хотя интервью с потребителями могут казаться обманчиво трудными, спешу вас обрадовать: благодаря практике овладеть данным методом под силу практически любому. Опыт проведения исследования желателен, но вовсе необязателен. Вам нужно написать сценарий, отобрать кандидатов, провести интервью и обобщить результаты. Наличие партнера значительно упростит эти задачи, в противном случае вам придется записывать все интервью и заново их просматривать.

Требования

Целевой потребитель

Интервью с потребителями дают наилучшие результаты, когда вы сфокусированы на узкой целевой аудитории. Не ориентируясь на потребителя, вы в конечном счете рискуете получить неоднозначные результаты и противоречивую обратную связь. У вас уйдет намного больше времени, если сначала опрашивать всех подряд, а затем возвращаться в нишевый потребительский сегмент. Мы советуем определить нишевый потребительский сегмент, прежде чем проводить какие бы то ни было интервью с потребителями.

Выявляющие эксперименты

Подтверждающие эксперименты

Задайте следующие три вопроса:

1. Какого рода гипотезу вы тестируете?
2. Сколько доказательств вы уже собрали (по конкретной гипотезе)?
3. Сколько времени имеется в запасе до следующего серьезного решения или израсходования денег?

Практические правила

1. В начале пути отдавайте предпочтение быстроте и дешевизне.
2. Повышайте весомость доказательств путем многократных экспериментов с одной и той же гипотезой.
3. Всегда выбирайте эксперимент, который обеспечивает наиболее веские доказательства, с учетом ограничений.
4. По возможности снимайте неопределенность, прежде чем что-либо создавать.

Определение

Эксперимент

Эксперименты — это средство снижения риска и неопределенности вашей бизнес-идеи.

Эксперимент является ядром научного метода. Это слово, как и понятие «гипотеза», имеет глубокие исторические корни и относится ко всему, от визуального наблюдения до времени измерения.

Что остается неизменным на протяжении истории, так это полезность эксперимента как научного метода генерирования догадок и выводов.

В детстве нас учат разрешать возникающие проблемы посредством экспериментов и итераций. По мере освоения традиционной школьной программы экспериментирование все больше и больше ограничивается рамками уроков естествознания. Мы привыкаем использовать приемы суждения и тестирования для поиска единственного правильного ответа. В жизни, равно как и в бизнесе, правильный ответ редко существует в единственном числе. Так что со временем мы начинаем стремиться не к прогрессу, а к получению верного ответа, поскольку за ошибки нас наказывают.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что дети, пройдя через существующую образовательную систему и повзрослев, зачастую не допускают даже мысли о возможности ошибки. Культура вознаграждения нашедших правильное решение и наказания тех, кто ошибся, проникает и в бизнес. Нас приучают никогда не ошибаться.

Прочитав эту книгу и научившись тестировать бизнес-идеи, вы поймете, что вперед нередко ведет не одна дорога, а множество.

В ходе экспериментов советуем вспоминать свое детство, времена, когда вы запросто могли пытаться вставить квадратную игрушку в круглое отверстие. Экспериментирование — это упорядоченное творчество. Подключитесь к этому источнику энергии внутри себя и внутри своей команды.

В настоящей книге мы сосредоточились на бизнес-экспериментах, которые:

• представляют собой процедуру снижения риска и неопределенности бизнес-идеи;
• дают слабые или веские доказательства, поддерживающие или опровергающие гипотезу;
• проводятся быстро или медленно, обходятся дорого или дешево.

Что такое хороший эксперимент?

Хороший эксперимент продуман настолько тщательно, что члены команды могут его воспроизвести и получить пригодные для использования и сравнения данные.

• Он в точности определяет «кто» (объект тестирования).
• Он в точности определяет «где» (контекст тестирования).
• Он в точности определяет «что» (элементы тестирования).

Цикл создания замысла включает три этапа.

1. Формулирование идеи

   На первом этапе нужно сгенерировать как можно больше альтернативных вариантов использования первоначальной догадки или выводов, полученных в результате тестирования, что позволяет превратить идею в надежный бизнес. Не увлекайтесь первыми же идеями.

2. Бизнес-прототип

   На втором этапе отсеиваются ненужные варианты с помощью бизнес-прототипов. В самом начале можно использовать черновые прототипы вроде набросков на салфетках. Впоследствии мы рекомендуем воспользоваться шаблоном ценностного предложения и шаблоном бизнес-модели, чтобы придать идеям четкость и осязаемость. В данной книге мы c помощью этих двух инструментов разбиваем идеи на небольшие части, пригодные для проверки. Вам необходимо непрерывно совершенствовать бизнес-прототипы, опираясь на результаты итераций.

3. Оценка

   На последнем этапе цикла производится оценка бизнес-прототипа. Для этого нужно задавать вопросы вроде «Лучший ли это способ определения потребностей, проблем и выгод клиентов?», или «Оптимальный ли это способ монетизации нашей идеи?», или «Учитывает ли это в полной мере информацию, полученную в ходе тестирования?». Если бизнес-прототип вас устраивает, начинайте отрабатывать его на практике или возвращайтесь к тестированию, если работаете над последующими итерациями.

Ограничительная оговорка

Данная книга посвящена тестированию бизнес-идей и содержит библиотеку экспериментов, которая поможет протестировать идеи и бизнес-прототипы. Если вы хотите узнать больше о бизнес-модели, советуем прочесть книгу «Построение бизнес-моделей»[1] или «Разработка ценностных предложений»[2] или скачать бесплатные онлайн-материалы.

Краткий обзор

Шаблон бизнес-модели

Чтобы работать с этой книгой, необязательно быть специалистом по шаблону бизнес-модели. Он используется для превращения идей в бизнес-модель с тем, чтобы определять, тестировать и управлять рисками. Здесь шаблон бизнес-модели нужен для оценки желательности, исполнимости и жизнеспособности идеи. Если вы хотите копнуть глубже, не ограничиваясь кратким обзором шаблона бизнес-модели, мы рекомендуем прочесть книгу «Построение бизнес-моделей» или обратиться к онлайновым материалам.

Потребительские сегменты

Описание различных групп людей или организаций, с которыми вы планируете работать.

Ценностные предложения

Описание ассортимента товаров и услуг, создающих ценность для конкретного потребительского сегмента.

Каналы сбыта

Описание взаимодействия компании с ее потребительскими сегментами с целью доведения до них ценностного предложения.

Взаимоотношения с клиентами

Описание типов отношений, которые устанавливаются у компании с отдельными потребительскими сегментами.

Потоки доходов

Описание денежных поступлений, которые компания получает от каждого потребительского сегмента.

Ключевые ресурсы

Описание наиболее важных активов, необходимых для функционирования бизнес-модели.

Ключевые виды деятельности

Описание наиболее важных действий, которые компания должна предпринять для реализации своей бизнес-модели.

Ключевые партнеры

Описание сети поставщиков и партнеров, способствующих функционированию бизнес-модели.

Структура издержек

Описание всех статей расходов, понесенных в процессе использования бизнес-модели.

Для более подробного ознакомления с шаблоном бизнес-модели посетите сайт strategyzer.com/books/business-model-generation.

Составление карты предположений

Приоритизируйте гипотезы

Шаг 2

С помощью карты предположений приоритизируйте гипотезы по важности и наличию или отсутствию подкрепляющих доказательств.

Ось X: доказательства

На оси X разместите гипотезы, исходя из количества имеющихся доказательств в поддержку или опровержение. Помещайте гипотезу слева при наличии релевантных, наблюдаемых и свежих доказательств в ее поддержку. Помещайте гипотезу справа при отсутствии доказательств, как свидетельство необходимости получить их.

Ось Y: важность

На оси Y гипотезы размещаются в соответствии с их важностью. Помещайте гипотезу вверху, если без нее ваша бизнес-идея не увенчается успехом. Другими словами, если будет доказана ошибочность данной гипотезы, бизнес-идея провалится, а все остальные гипотезы станут несущественными. Помещайте гипотезу внизу, если нет необходимости тестировать ее незамедлительно.

Краткий обзор

Шаблон ценностного предложения

Шаблон ценностного предложения во многом напоминает шаблон бизнес-модели. Эта книга принесет вам пользу даже в отсутствие какой-либо подготовки, но лучше всего использовать ее для организации экспериментов. Особенно тех, что связаны с пониманием клиента и того, как ваши товары и услуги создают ценность. Если краткого описания шаблона ценностного предложения мало и вы хотите копнуть глубже, рекомендуем ознакомиться с книгой «Разработка ценностных предложений» или обратиться к онлайновым материалам.

Карта ценности

Структурированно и подробно отражает особенности конкретного ценностного предложения в вашей бизнес-модели.

Товары и услуги

Перечисление товаров и услуг, вокруг которых строится ваше ценностное предложение.

Факторы выгоды

Описание того, какую выгоду приносят потребителю ваши товары и услуги.

Факторы помощи

Описание того, как ваши товары и услуги помогают справляться с проблемами потребителя.

Профиль потребителя

Структурированно и подробно описывает конкретный потребительский сегмент в вашем бизнесе.

Задачи потребителя

Описание того, чего потребители пытаются достичь в работе и жизни.

Выгоды

Описание результатов, которые потребители хотят получить, или пользы, которую они ищут.

Проблемы

Описание негативных результатов, риска и препятствий, связанных с задачами потребителя.

Для более подробного ознакомления с шаблоном ценностного предложения посетите сайт strategyzer.com/books/value-proposition-design.

Краткий обзор

Подбор команды

Какая команда нам нужна для бизнеса?

Работая с командами по всему миру, мы пришли к выводу, что за каждым успешным начинанием стоит сильная команда. В стартапе звено, на котором все держится, — это команда основателей. В компании для реализации нового коммерческого проекта тоже необходима сплоченная команда. Даже у индивидуального предпринимателя судьбу бизнеса определяет, в конечном итоге, собранная им команда.

Комплексный набор навыков

У кросс-функциональной команды есть все ключевые умения, необходимые, чтобы поставлять товар и учиться у потребителей. Классическая кросс-функциональная команда включает в себя специалистов по дизайну, товару и проектированию.

Заимствовано у Джеффа Паттона.

Навыки, традиционно необходимые для тестирования бизнес-идей

Доступ к отсутствующим навыкам

Если у вас нет всех необходимых навыков или возможности сотрудничать с внешними специалистами, попробуйте заполнить пробелы с помощью технологических инструментов.

Инструменты тестирования

Ежедневно на рынке появляются новые инструменты, которые позволяют:

• создавать целевые страницы;
• разрабатывать логотипы;
• размещать онлайн-рекламу;
• и многое другое...

И все это с минимумом или вообще без специальных знаний.

Предпринимательский опыт

Успешные компании неслучайно учатся у тех, кто уже обладает предпринимательским опытом.

Многие предприниматели добиваются успеха не сразу. Популярная игра Angry Birds компании Rovio появилась лишь после шести лет экспериментов и выпуска 51 неудачной игры.

Многообразие

Под многообразием понимается наличие в команде представителей разных этносов и рас, разного пола, возраста, опыта и мировоззрения. Сегодня новые виды бизнеса оказывают глобальное влияние на общество и людей. Если ваша команда состоит из людей с одинаковым жизненным опытом, мировоззрением и имиджем, ей будет очень сложно справляться с неопределенностью.

В отсутствие многообразия опыта и точек зрения ваши предубеждения перекочевывают прямо в бизнес.

При формировании команды многообразию необходимо уделять первостепенное внимание, а не отодвигать его на задний план. Подавайте пример, формируя разноплановую команду руководителей. Проблемы, возникающие вследствие единообразия команды, с трудом поддаются исправлению.

Краткий обзор

Поведение команды

Как должна действовать наша команда?

Подбор команды хотя и необходим, но недостаточен. Возможно, у вас есть предпринимательские качества, однако использовать их нужно не только при ведении бизнеса, но и при общении с членами команды. Мы разбили командное поведение на шесть категорий, которые, на наш взгляд, служат главными показателями успеха команды.

Шесть типов поведения успешных команд

1. Опора на данные

Вы не должны слепо подчиняться данным, на них необходимо опираться. Выводы, сделанные на основании данных, формируют бэклог и стратегию.

2. Ориентированность на эксперимент

Команды готовы ошибаться и экспериментировать. Они не только сосредоточены на создании функций, но и проводят эксперименты для получения информации по самым рискованным предположениям. Увязывайте эксперименты с тем, что пытаетесь узнать.

3. Клиентоориентированность

Сегодня, чтобы создать новый бизнес, команды должны понимать, зачем выполняется работа. Все начинается с постоянной тесной связи с потребителем. Ее не следует ограничивать впечатлениями новых клиентов, она должна не только касаться внутреннего содержания товара, но и выходить за его пределы.

4. Предприимчивость

Действуйте быстро и подтверждайте предположения. Команды подстегивают сами себя, наращивая темпы приближения к жизнеспособному результату. Сюда относится творческий подход к быстрому разрешению проблем.

5. Итеративный процесс

Команды приближаются к желаемому результату путем повторения цикла операций. Итеративный процесс предполагает, что решение неизвестно, поэтому мы выполняем итерации, пробуя разные способы достижения результата.

6. Критический подход к предположениям 

Команды готовы ломать стереотипы и традиционные методы ведения бизнеса. Они не боятся опробовать подрывные бизнес-модели, которые могут привести к грандиозным результатам.

Расширение команды

Путь можно начать и без команды, но со временем по мере усложнения экспериментов она, скорее всего, потребуется. Будьте готовы создать ее и расширить в будущем, поскольку рано или поздно вам придется приспосабливать товар к рынку, выбирать правильный подход и наращивать масштаб.

Краткий обзор

Командная среда

Как сформировать среду, в которой наша команда будет добиваться высочайших результатов?

Благоприятная среда способствует освоению командой новых бизнес-возможностей. Команда не может придерживаться стандарта, который исключает возможность ошибки. Неудачи неизбежны, но неудача не является целью. Цель — обучаться быстрее конкурентов и использовать полученные знания на практике. Лидеры должны целенаправленно формировать соответствующую среду, в противном случае даже идеальная команда с правильным поведением опускает руки и сдается.

Команда должна быть…

Целеустремленной

Команде нужны условия, в которых она может посвятить себя работе. Многозадачность — одновременное выполнение нескольких проектов — тихо убивает любой прогресс. Маленькие целеустремленные команды добиваются большего успеха, чем большие, но равнодушные команды.

Достаточно финансируемой

Вряд ли команда сможет функционировать без соответствующего бюджета или финансирования. Эксперименты стоят денег. Финансируйте команды поэтапно в венчурном стиле в зависимости от полученных знаний, которые представляются ими во время обсуждений проекта с заинтересованными сторонами.

Независимой

Команде нужно предоставлять свободу для самостоятельной работы. Не контролируйте каждый ее шаг до такой степени, что это замедляет ее прогресс. Вместо этого позвольте членам команды отчитываться о приближении к цели.

Компания должна обеспечить...

Поддержку

Лидерство

Командам нужна среда, в которой обеспечивается должная лидерская поддержка. Стиль стимулирующего лидерства подходит идеально для этой цели, поскольку вам неизвестно решение. Выстраивайте лидерство на вопросах, а не ответах и помните: узкое горлышко всегда находится вверху бутылки.

Коучинг

Командам нужен коучинг, особенно если это ее первая совместная работа. Коучи, привлекаемые со стороны или работающие в компании, помогают направить команды, застрявшие на поиске очередного эксперимента. Коучи, имевшие дело с широким кругом экспериментов, очень помогают командам, которые привыкли к интервью и опросам.

Доступ

Клиенты

Командам нужен доступ к клиентам. Мы долгое время гордились тем, что сумели разделить команды и клиентов, однако для решения проблем покупателей ситуацию нужно изменить. Если препятствовать общению команды с клиентами, она все равно рано или поздно осознает необходимость наладить взаимодействие.

Ресурсы

Для успеха командам нужен доступ к ресурсам. В ограничениях есть смысл, но голодный паек не даст результатов. Команде необходимы ресурсы, чтобы продвигаться вперед и добывать доказательства. По своей природе ресурсы могут быть физическими или цифровыми в зависимости от новой бизнес-идеи.

Направление

Стратегия

Командам необходимо определить направление и стратегию, иначе возникнут трудности с сознательной переориентацией и принятием решений о реализации или отказе от бизнес-идей. Без ясной и цельной стратегии мы путаем загруженность работой с прогрессом.

Руководство

Командам нужны ограничения, чтобы сузить область экспериментирования. Будь то смежный рынок или формирование нового, командам нужно подсказать, где искать новый источник дохода.

Ключевые показатели эффективности

Командам нужны ключевые показатели эффективности (KPI), позволяющие отслеживать продвижение к цели. При отсутствии указательных знаков на пути трудно решить, стоит ли инвестировать в новый бизнес.

Краткий обзор

Слаженность команды

Как добиться слаженности работы членов команды?

При формировании командам зачастую недостает общей цели, контекста и общего языка. Если не устранить данную проблему в самом начале подбора команды, она может привести к печальным последствиям. «Карта слаженности команды», разработанная Стефано Мастроджакомо, является визуальным инструментом подготовки участников к совместной деятельности: более товаривным совещаниям и структурированным обсуждениям. Она помогает командам эффективнее запускать проекты, улучшать взаимодействие и добиваться большего коммерческого успеха.

В каждом структурном блоке наглядно представлена важная информация для обсуждения с командой. Своевременно распознав пробелы в понимании, вы не допустите разлада, о котором можете даже не подозревать.

1. Определите миссию.
2. Определите временные рамки соглашения.
3. Сформулируйте общекомандные цели.

   Общие цели

   Чего мы хотим достичь сообща?

4. Установите степень ответственности членов команды.

   Общие обязательства

   Кто чем занимается?

5. Задокументируйте общие ресурсы, необходимые для успеха.

   Общие ресурсы

   Какие ресурсы нам требуются?

6. Запишите наиболее серьезные риски, которые могут возникнуть.

   Общие риски

   Что может помешать нам добиться успеха?

7. Опишите, как уменьшить наиболее серьезные риски с помощью формулирования новых целей и обязательств.
8. Опишите, как разрешить проблему ограниченности ресурсов.
9. Установите общие сроки и согласуйте их.

Более подробно о карте слаженности команды можно узнать на сайте www.teamalignment.co.

Определение

Гипотеза

Понятие «гипотеза» имеет древнегреческие корни и означает буквально «предположение». Некоторые употребляют данное слово в значении «обоснованная догадка». Гипотезы — это инструменты, применяемые для подтверждения или опровержения предположений.

В целях тестирования бизнес-идей мы остановимся на бизнес-гипотезах, под которыми понимается:

• предположение, лежащее в основе ценностного предложения, бизнес-модели или стратегии;
• то, что необходимо узнать для определения работоспособности бизнес-идеи.

Разработка хорошей бизнес-гипотезы

При формулировании верной, на ваш взгляд, гипотезы в отношении бизнес-идеи начинайте с фразы «Мы полагаем, что…».

«Мы полагаем, что родители-миллениалы будут охотно подписываться на ежемесячные образовательные научные проекты для детей».

Имейте в виду: если формулировать все гипотезы в формате «Мы полагаем, что…», то можно угодить в ловушку предвзятости подтверждения. Вы неизбежно будете стараться подтвердить то, во что верите, вместо того чтобы это опровергать. Во избежание этого мы советуем вырабатывать несколько гипотез, нацеленных на доказательство ошибочности ваших предположений. «Мы полагаем, что родители-миллениалы не станут подписываться на ежемесячные образовательные научные проекты для детей». Вы даже можете одновременно тестировать противоречащие друг другу гипотезы. Такой подход особенно полезен, когда члены команды не могут достичь согласия относительно гипотезы для тестирования.

Характеристики хорошей гипотезы

Грамотная гипотеза представляет пригодную для тестирования, четкую, дискретную тему, которую вы хотите изучить. С учетом этого мы продолжаем оттачивать и развивать гипотезы в отношении подписки на научные проекты.

Краткий обзор

Бизнес-замысел

Создание замысла — циклический процесс, в ходе которого формулируют и переформулируют бизнес-идеи так, чтобы на выходе получить наилучшие ценностное предложение и бизнес-модель. Первые итерации основываются на интуиции и исходных данных (идея товара, технология, рыночная возможность и т.д.). Последующие итерации строятся на доказательствах и выводах цикла тестирования.

Итеративный процесс

Формирование бизнес-концепции

Формирование — это процесс превращения расплывчатых мыслей, аналитических представлений о рынке и доказательств в конкретные ценностные предложения и убедительные бизнес-модели. Правильный подход к этому процессу предполагает использование устойчивых бизнес-моделей с целью максимального повышения прибыли и конкурирования не только на уровне товара, цены и технологии.

Риск заключается в том, что у компании может не оказаться ключевых ресурсов (технологии, бренда, интеллектуальной собственности и т.д.), квалификаций для ведения ключевых видов деятельности или партнеров, необходимых для разработки и масштабирования ценностного предложения.

Эксперимент, призывающий к действию

Особый вид эксперимента, который заставляет испытываемый объект совершить наблюдаемое действие; используется для тестирования одной или нескольких гипотез.

Проводите многократные эксперименты с гипотезами

Нам пока еще не доводилось работать с командой, которая бы провела всего один эксперимент, совершила грандиозный прорыв и создала на его основе многомиллиардный бизнес. В реальности для достижения успеха в бизнесе требуется целая серия экспериментов. Для организации тестирования бизнес-гипотез воспользуйтесь карточками тестирования и библиотекой экспериментов.

Эксперименты снижают риск неопределенности

По мере чтения этой книги вы убедитесь в том, что эксперименты помогают быстро уменьшать риск неопределенности. Вместо длительной разработки товара внутри компании без контакта с потребителями учитесь постепенно уменьшать свои риски. Это позволит создавать товары в нужное время и с нужными качествами.

Определение

Выводы

Что такое выводы?

Смотреть на что-то и видеть что-то — это не одно и то же. Сами по себе доказательства не помогут вам уменьшить риск, связанный с бизнес-идеей, вот почему мы рекомендуем опираться на выводы, сделанные на основании полученных в ходе экспериментов доказательств.

В этой книге мы определяем выводы как:

• информацию, полученную в результате изучения доказательств;
• знания относительно достоверности гипотез и потенциальных новых направлений;
• базу знаний для принятия взвешенных деловых решений и совершения действий.

Определение

Степень уверенности

Степень уверенности показывает, насколько вы убеждены в достаточности силы доказательств для подтверждения или опровержения конкретной гипотезы.

Не все доказательства и выводы одинаковы. Уверенность в выводах возрастает, когда вы проводите несколько экспериментов, дающих все более веские доказательства по определенным гипотезам. Например, можно начать с интервью, чтобы сформировать начальные выводы о задачах, проблемах и выгодах потребителей. Затем провести опрос для масштабного тестирования этих выводов с участием большего числа потребителей. Наконец, можно перейти к имитации продажи для получения самых веских доказательств интереса со стороны потребителей.

Три аспекта, помогающие определить уровень уверенности:

Определение

Решение

Превращение выводов в действия

Стремительного обучения более недостаточно. Полученные знания необходимо претворить в действие, поскольку у них имеется срок годности. Если вам кажется, что они устаревают быстрее, чем когда-либо в истории, скорее всего, вы правы. Сегодня на людей за год обрушивается больше информации, чем в начале 1900-х гг. за всю жизнь. И рынки, и технологии меняются настолько быстро, что сделанные выводы утрачивают актуальность в течение месяцев, недель и даже дней.

В этой книге мы определяем действие как:

• шаги по достижению прогресса в тестировании и уменьшении рискованности бизнес-идеи;
• взвешенные решения на основании сделанных выводов;
• решение прекратить, изменить или продолжить тестирование бизнес-идеи.

Основные моменты экспериментирования

Плохая коммуникация может нарушить ритм экспериментирования, которого вы пытаетесь добиться. Для устранения проблем необходимо четко проговаривать все детали, а также «почему», лежащее в основе эксперимента. Команды, которые постоянно практикуют такой подход, обнаруживают, что начинают повторяться. Чтобы повысить эффективность, они составляют перечень основных моментов экспериментирования, помогающий общаться с теми, кто не входит в команду. Он особенно полезен при работе с юридическим отделом, отделом обеспечения безопасности и отделом надзора за соблюдением норм и правил.

Перечень основных моментов экспериментирования

1. Наш потребительский сегмент ________.
2. Общее количество потребителей, участвующих в нашем эксперименте, составляет ________.
3. Наш эксперимент будет проводиться с ________ по ________.
4. Собираемая нами информационная валюта представляет собой ________.
5. Для эксперимента мы будем использовать брендинг ________.
6. Потенциальный финансовый риск эксперимента составляет ________.
7. Мы можем свернуть эксперимент за счет использования ________.

Этика экспериментирования

Вы проводите эксперименты вместе с потребителями или над ними?

Эта книга помогает определить, является ли ваша бизнес-идея желательной, жизнеспособной и исполнимой. Для чего она не предназначена, так это для разведения людей на деньги. Термин «товары-фантомы» обрел популярность в конце 1980-х и 1990-х гг. Он обозначал товары, которые так и не вышли на рынок, хотя официально об отказе от их запуска не сообщалось. Товары-фантомы будоражат людей, зачастую пробуждая у них несбыточные ожидания. В более тяжелых случаях с помощью фантомов у людей выманивали немалые деньги. Мы не собираемся воссоздавать «фантомную атмосферу» 1990-х гг. Это особенно важно в эпоху фейков, когда технологии превращаются в орудие пропаганды с целью воздействия на целые государства. При проведении экспериментов, призванных снизить риск бизнеса, большое значение имеет контекст. Говоря кратко, не творите зло.

Ритуалы экспериментирования

Ритуалы помогают нам сотрудничать, в том числе и в процессе экспериментирования. Если вы нацелились на создание успешных новых бизнесов, то одним экспериментом не обойтись. Вот почему мы рекомендуем серию ритуалов, которая складывается в повторяемый процесс. Каждый ритуал служит основой для связанного с ним другого ритуала, формируя целую систему.

Представленная серия ритуалов экспериментирования является результатом многолетнего опыта работы с командами, которые превратили бизнес-экспериментирование в воспроизводимый процесс. Мы черпали вдохновение в методологиях аджайл, дизайн-мышления и бережливого производства.

Сконцентрированная в одном месте или распределенная команда?

В современном мире технологий командам нет необходимости сидеть в одном помещении радивысокой эффективности. Мы видели, как ритуалы экспериментирования помогают и сконцентрированным в одном месте, и распределенным командам раскручивать новые бизнес-идеи.

Команды, сконцентрированные в одном вместе

Для таких команд мы рекомендуем обустроить частично изолированное помещение. Выделить конференц-зал для ритуалов не всегда возможно, к тому же каждый раз туда приходится приносить рабочие материалы, если они представлены в напечатанном виде.

Многие команды, которые мы консультировали, предпочитали размещать материалы на стене, что позволяло им быстро переговорить и вернуться к работе.

Распределенные команды

Им мы настоятельно рекомендуем по возможности использовать видеочат. Важно находиться на связи с членами команды и видеть их невербальную реакцию. К счастью, сегодня имеется масса вариантов видеочатов, из которых можно выбирать.

При изучении рабочих материалов или проведении ритуалов старайтесь использовать программное обеспечение, которое показывает внесенные исправления в режиме реального времени. Это поможет предотвратить путаницу и дублирование со стороны участников.

Затраты времени

Если исходить из 40-часовой рабочей недели, то объем ритуалов может показаться чрезмерным. В реальности затраты времени, не считая проведения самих экспериментов, довольно скромные и вполне по плечу костяку команды.

Время

30–60 минут

раз в неделю

после недельного обучения

Участники

Костяк команды

Еженедельное планирование

Планируйте и ставьте задачи для экспериментов на следующей неделе. Хотя сам план может меняться, процесс планирования, лежащий в его основе, является полезным ритуалом.

Повестка

1. Гипотезы для тестирования.

Идентифицируйте и перепроверьте тестируемые гипотезы. Выберите как минимум одну из важных гипотез для тестирования на следующей неделе.

2. Приоритизация экспериментов.

Как только вы определитесь с гипотезами, приоритизируйте эксперименты, которые необходимо провести, чтобы собрать информацию о гипотезах. Воспользуйтесь нашей библиотекой, чтобы определить, какой эксперимент лучше всего подойдет для тестирования желательности, жизнеспособности и исполнимости.

3. Задача для эксперимента.

После того как эксперименты приоритизированы, сформулируйте задачи для первых экспериментов, выбранных для следующей недели. Помните, сложные эксперименты отнимают больше времени и зачастую требуют последовательных задач.

Корпоративная команда

Ключевые члены корпоративной команды.

Расширение команды необязательно; оно рекомендуется только в том случае, если вы предполагаете, что знания дополнительных членов потребуются на следующей неделе.

Команда стартапа

Ключевые члены команды стартапа.

Даже если вы работаете вдвоем, возьмите за правило высказывать свои соображения, чтобы можно было приоритизировать наиболее важную работу.

Внешние подрядчики необязательны; их привлечение рекомендуется только в том случае, если вы предполагаете, что знания подрядчиков потребуются на следующей неделе.

Индивидуальный предприниматель

Еженедельное планирование идет на пользу индивидуальному предпринимателю, даже если он не взаимодействует с внешними подрядчиками.

Ритуал еженедельного планирования работы помогает сохранять темп и получать удовлетворение от достигнутых успехов.

Привлечение внешних подрядчиков необязательно; оно рекомендуется только в том случае, если имеющиеся у них знания необходимы для экспериментов на следующей неделе.

Время

15 минут

каждый рабочий день

по утрам, в одно и то же время

Участники

Костяк команды

Ежедневные рабочие совещания

Придерживайтесь выбранного курса и сосредоточьтесь на повседневной работе. Многие эксперименты предполагают выполнение серии задач, а ежедневные рабочие совещания помогают координировать текущую работу.

Повестка

1. В чем заключается цель на день?

Сформулируйте цель на день. Если цель — организовать практический эксперимент, крайне важно согласовать задачи для ее достижения. Помните, что повседневные цели складываются в более масштабные, более амбициозные цели для бизнеса в целом.

2. Как достичь этой цели?

Определите задачи, необходимые для достижения цели на день и спланируйте день.

3. Что вам мешает?

Определите помехи, которые могут воспрепятствовать выполнению дневных задач, связанных с экспериментом, или достижению цели. С некоторыми не представляющими особой сложности помехами можно разобраться во время рабочего совещания, в ином случае необходимо встретиться после совещания для тщательной проработки.

Корпоративная команда

Ключевые члены корпоративной команды.

Ежедневное рабочее совещание проводите в таком месте, где остальные могут видеть, как вы планируете день. Это прекрасная возможность ознакомить компанию с процессом.

Команда стартапа

Ключевые члены команды стартапа.

Даже если соучредителей всего двое, еженедельное планирование пойдет вам только на пользу. Возьмите за правило приоритизировать наиболее важную работу. Это поможет в будущем при расширении команды.

Индивидуальный предприниматель

Да, даже индивидуальные предприниматели должны планировать свой день. Ежедневные рабочие совещания помогают сохранять организованность и не терять из виду главные цели, даже если вы не сотрудничаете с внешними подрядчиками. Ритуал еженедельного планирования работы помогает сохранять темп и получать удовлетворение от достигнутых успехов.

Время

30 – 60 минут

раз в неделю

перед еженедельным планированием

Участники

Расширенная команда

Костяк команды

Еженедельное обучение

Организуйте обсуждение для интерпретации доказательств и превращения их в действие. Помните: то, что вы узнаете в результате экспериментов, должно влиять на стратегию в целом.

Повестка

1. Соберите доказательства.

Сведите воедино качественные и количественные доказательства, полученные в ходе эксперимента.

2. Сформулируйте выводы.

В полученных доказательствах ищите закономерности и выводы. Даже качественные доказательства можно быстро рассортировать по темам, используя такие приемы, как диаграмма сродства. Старайтесь сохранять объективность. Вас могут посетить неожиданные идеи, которые откроют новые пути к прибыли.

3. Пересмотрите свою стратегию.

С учетом новых выводов переработайте шаблон бизнес-модели, шаблон ценностного предложения и карту предположений. Внесите необходимые изменения, отражающие ваш текущий уровень знаний. Это решающий шаг в использовании полученных знаний с целью корректировки стратегии. Если данный шаг кажется вам трудным, не волнуйтесь, это обычная часть предпринимательской рутины.

Корпоративная команда

Ключевые члены корпоративной команды.

Расширение команды необязательно; оно рекомендуется только в том случае, если вы предполагаете, что знания дополнительных членов потребуются для обучения.

Команда стартапа

Ключевые члены команды стартапа.

Привлечение внешних подрядчиков необязательно; оно рекомендуется только в том случае, если вы предполагаете, что их знания потребуются для обучения.

Индивидуальный предприниматель

Привлечение внешних подрядчиков необязательно; оно рекомендуется только в том случае, если вы предполагаете, что их знания потребуются для обучения.

Время

30 – 60 минут

Раз в две недели после еженедельного обучения/перед еженедельным планированием

Участники

Костяк команды

Ретроспективное совещание раз в две недели

Сделайте шаг назад, глубоко вдохните и обсудите, как можно улучшить стиль работы. По нашему мнению, это самый важный ритуал. Перестав размышлять, вы перестаете учиться и совершенствоваться.

Повестка

1. Что идет гладко.

Выделите пять минут, чтобы в тишине записать все положительные моменты. Это хорошее начало ретроспективного совещания, когда всем предоставляется возможность высказаться о членах команды и совместной работе в позитивном ключе.

2. Что требует улучшения.

Выделите пять минут, чтобы в тишине записать все, что нуждается в усовершенствовании. Сюда относятся дела, которые стопорятся или которые могут выполняться лучше. Очень важно представлять эти вопросы как возможность совершенствования, а не как личные нападки на какого-либо члена команды.

3. Что попробовать дальше.

Опишите три вещи, которые вы хотели бы попробовать. Это может быть один из пунктов, обсуждавшихся ранее, или что-нибудь совершенно новое. Это шанс опробовать новый метод работы, который не относится к категории улучшений.

Совет

Существует множество вариантов ретроспективного совещания, например «скоростная лодка», «начать — прекратить — продолжить» (Start — Stop — Keep) и «продолжить — отбросить — добавить» (Keep — Drop — Add). Мы советуем попробовать несколько форматов и выбрать наиболее подходящий.

Корпоративная команда

Ключевые члены корпоративной команды.

Для корпоративных команд важно детально изложить, что вы можете контролировать внутри команды, а что в организации находится за пределами сферы вашего влияния.

После завершения ретроспективного совещания назначенный член команды должен довести до сведения вышестоящего руководства внешнюю проблему, чтобы получить помощь.

Если вы не в состоянии разрешить возникающие сложности, постарайтесь креативно подойти к смягчению их воздействия на команду.

Команда стартапа

Ключевые члены команды стартапа.

В случае команды стартапа следует помнить: совершенствуя методы работы, вы формируете желательную культуру.

Соучредители, демонстрирующие готовность анализировать и корректировать свои методы работы, в конце концов притягивают сотрудников, желающих работать по тем же принципам.

Индивидуальный предприниматель

Порой индивидуальные предприниматели ощущают себя в изоляции. Выберите время, чтобы подумать, пусть даже в одиночестве, о том, как вы работаете.

Если вам не удается добиться желаемых результатов, то для выхода из тупика разумно попробовать новые методы работы.

Привлечение внешних подрядчиков необязательно; оно рекомендуется только в том случае, если вы хотите наладить с ними отношения и улучшить качество сотрудничества.

Время

60 – 90 минут

Раз в месяц

Участники

Заинтересованные лица

Расширенная команда

Костяк команды

Ежемесячные совещания с заинтересованными лицами

Своевременно информируйте заинтересованных лиц о том, что вы делаете с идеей — изменяете, реализуете или отказываетесь от нее.

Повестка

1. Что вы узнали.

Подготовьте краткий обзор того, что узнали за прошедший месяц. В него следует включить все еженедельные цели обучения и выводы, сделанные на основе экспериментов. Очень важно не перегружать присутствующих деталями каждого эксперимента. Поместите информацию в приложении, если требуются подробности.

2. Что препятствует прогрессу.

Это подходящий момент для рассмотрения препятствий, в устранении которых содействие могут оказать заинтересованные лица. Сюда относятся пункты прежних ретроспективных совещаний, выходящие за пределы вашего влияния или контроля. Эти моменты должны звучать однозначно как просьбы о помощи.

3. Решение об изменении/продолжении/отказе.

Представьте заинтересованным лицам свое предложение о том, следует ли изменить, продолжить реализацию или отказаться от новой бизнес-идеи. Оно должно строиться не только на собранной информации, но и на вашем представлении о развитии стратегии.

Совет

Три основных типа изменений, как показывает наша практика, связаны с потребителем, проблемой и решением. Вы можете сохранить потребителя и изменить проблему. Вы можете сохранить проблему и изменить потребителя. Вы можете сохранить потребителя и проблему и изменить решение.

Корпоративная команда

Ключевые члены корпоративной команды и заинтересованные лица.

Продолжайте держать заинтересованных лиц в курсе получаемой информации. Необходимо найти баланс между демонстрацией новых подходов к работе и продвижением вперед.

Если заинтересованным лицом является комитет по финансированию, то решения о дальнейшем финансировании проекта принимаются в ходе сессии.

Команда стартапа

Ключевые члены команды стартапа и заинтересованные лица.

Вы должны держать инвесторов в курсе ситуации, даже если приходится рассказывать о возникающих трудностях. Серьезные инвесторы прекрасно знают: к успеху нет прямой дороги. Баладжи Сринивасан называет данное явление «идейный лабиринт».

Если инвесторы находятся далеко от вас, можно общаться с ними по электронной почте или присылать видеообновления.

Индивидуальный предприниматель

Индивидуальный предприниматель и консультант.

Договоритесь о видеозвонке или встрече за чашкой кофе со своим консультантом и поделитесь всем, что узнали и что рекомендуете. Хотя он вряд ли станет инвестором, нелишне получить стороннее мнение относительно вашей стратегии.

Чтобы узнать больше об идейном лабиринте, посетите веб-сайт

spark-public.s3.amazonaws.com/startup/lecture_slides/lecture5-market-wireframing-design.pdf.

Принципы потока экспериментов

Провести один эксперимент — идея замечательная, но наша цель — уменьшение неопределенности в бизнесе. Для этого необходимо выполнить ряд экспериментов. Пусть ваши эксперименты следуют один за другим потоком, генерируя доказательства для принятия осмысленных решений об инвестировании.

Принцип 1

Визуализируйте эксперименты

Сделайте работу видимой для себя и остальных.

Мы черпали вдохновение в методологиях бережливого производства и вдохновение в методологии канбан, особенно в отношении данного принципа. Если всю работу держать в голове, то создать поток не удастся никогда. Во-первых, члены вашей команды не умеют читать мысли, а во-вторых, для создания потока нужно визуализировать работу.

1. Записывайте эксперименты

   Мы советуем записывать по одному эксперименту на стикере для поддержания порядка.

   Не нужно записывать сотни экспериментов, ограничьтесь теми, которые, по вашему мнению, будут проводиться в ближайшие недели.

2. Расчертите простую доску для организации экспериментов

   На рисунке показана одна из простейших форм такой доски.

   Мы довольно долго экспериментировали с подобным форматом, и поначалу у нас была колонка «Подтверждение», позаимствованная у Эрика Риса. Однако со временем мы отказались от нее, поскольку команды стали занижать планку для своих гипотез, чтобы как можно быстрее подтвердить их и двигать дальше. На наш взгляд, «Подтверждение» лучше заменить на «Обучение».

3. Внесите эксперименты в колонку «Очередь»

   Разместите эксперименты вертикально так, чтобы на самом верху был тот, который вы планируете проводить следующим. По мере выполнения эксперимента перемещайте его из одной колонки в другую, переходя от «Подготовки» к «Реализации» и затем к «Обучению».

Принцип 2

Ограничивайте количество незавершенных экспериментов

Одновременное выполнение слишком большого количества экспериментов зачастую влечет за собой проблемы.

Команды обычно недооценивают объем работы, связанной с проведением экспериментов, особенно если ранее не занимались подобными вещами. Поэтому неудивительно, что они берутся сразу за все эксперименты и пытаются проводить их параллельно. В результате процесс замедляется. Помимо прочего, в этом случае затруднительно использовать выводы из предыдущего эксперимента при подготовке следующего.

Устанавливайте ограничения на незавершенную работу при экспериментировании.

Ограничьтесь для начала, например, одним экспериментом в колонках «Подготовка», «Реализация» и «Обучение». Это удержит команду от начала второго эксперимента до тех пор, пока предыдущий не будет перемещен в следующую колонку и в конце концов в архив.

В этом примере команда проводит интервью с потребителями перед опросом вместо того, чтобы пытаться управиться с тем и другим одновременно, замедляя весь процесс. Эксперименты перетекают один в другой, позволяя использовать все, что вы узнали ранее, в следующем эксперименте.

Принцип 3

Непрерывное экспериментирование

Не прекращайте экспериментировать.

Последним принципом, который также берет свое начало в бережливом производстве и канбан, является непрерывность экспериментирования. Команда, которая начинает работать с описанной выше доской, в конце концов ее перерастает. Доска не должна искусственно удерживать команду от роста и совершенствования. В главе про ритуалы (см. главу «Ритуалы экспериментирования» и далее) мы рекомендовали раз в две недели проводить ретроспективные совещания. То же самое относится и к потоку экспериментов, который может рождать интересные данные для совершенствования.

Заблокированный эксперимент

Пример: команда пытается провести интервью с потребителями, а отдел исследования пользовательского поведения налагает запрет на том основании, что общение с потребителями противоречит корпоративной политике. Это и есть «блокирующее событие», препятствующее успешному проведению эксперимента.

Есть прямой резон определять и визуализировать такие события — это поможет вам объяснить заинтересованным лицам причину замедления. Нелегко поддерживать поток экспериментов, если вас блокируют.

Дополнительная разбивка колонок с экспериментами

Еще одним примером служит случай, когда команда перерастает начальную доску и считает, что колонка «Подготовка» не отражает всех нюансов эксперимента.

Подготовка эксперимента требует немалых усилий, но потом вам приходится его проводить, и, если команда загружена под завязку, проведение эксперимента может откладываться на долгое время. Что касается доски, то хотелось бы видеть, какие эксперименты готовы к проведению, а какие еще находятся в стадии подготовки.

Выявление/анализ данных

Анализ поддержки потребителей

Использование данных службы поддержки потребителей для выявления нерешенных задач и проблем, а также выгод, связанных с вашим товаром или услугой.

Подготовка

• Сформулируйте вопросы, на которые вы хотите получить ответы от службы поддержки:
  • Вы решаете первостепенные задачи потребителей?
  • Вы разрешаете основные проблемы потребителей?
  • Обеспечиваете ли вы потребителям выгоду?
  
  
• Составьте график встреч с сотрудниками службы поддержки для ответов на вопросы.

Исполнение

• Обсудите с сотрудниками службы поддержки их соображения по перечисленным вопросам.
• Предложите им подкрепить ответы любыми доказательствами, такими как звонки в службу поддержки, сводные таблицы, электронные письма.
• Поблагодарите их за уделенное время и помощь в повышении удовлетворенности потребителей.

Анализ

• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных результатов.
• Используйте полученные результаты, чтобы определить эксперименты для улучшения соответствия задачам.

Стоимость

Стоимость относительно невелика в силу того, что преимущественная часть расходов приходится на сбор данных о потребителях. Анализ этих данных можно проводить, не прибегая к дорогостоящему ПО или услугам консультантов.

Время подготовки

Подготовка анализа поддержки потребителей занимает относительно немного времени при наличии у вас данных. Вам нужно установить временные рамки анализа и определить, что именно вы ищете в данных.

Время реализации

Анализ поддержки потребителей также занимает относительно немного времени при наличии у вас данных и четкого понимания того, что вы ищете. Обращайте внимание на закономерности в нерешенных задачах, проблемах и выгодах.

Сила доказательств

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей во время звонков в службу поддержки, связанных с нерешенными задачами, проблемами и неполученными выгодами.

Сами по себе отзывы потребителей в данных службы поддержки являются относительно слабым доказательством, зато могут использоваться при подготовке будущих экспериментов.

Типы запросов свойств

Ищите закономерность в первых трех свойствах, к которым был проявлен интерес, а также проблемы и задачи, которые они могут решить.

Запросы в отношении свойств являются относительно слабым доказательством, поскольку вам приходится проводить больше экспериментов, посвященных проблеме или задаче, которую предлагаемое свойство должно решить.

Способности

Исследование/маркетинг/продажи/данные

Вы должны уметь собирать, сортировать и анализировать данные поддержки потребителей. В этом вам поможет понимание того, как функционирует система продаж, как товар выводится на рынок, на какие вопросы вы хотите получить ответы из данных.

Требования

Данные поддержки потребителей

Самое главное для анализа поддержки потребителей — наличие данных службы поддержки. Они могут иметь разную форму: от записанных звонков в службу поддержки до электронных писем или жалоб на ошибки. Анализируемые данные должны состоять больше чем из одной отрывочной беседы с горсткой потребителей.

Выявление/анализ данных

Отзывы торговых агентов

Использование отзывов торговых агентов для выявления нерешенных задач, проблем и выгод, связанных с вашим товаром или услугой.

Подготовка

• Сформулируйте вопросы, на которые вы хотите получить ответ от торговых агентов:
  • Вы решаете первостепенные задачи потребителей?
  • Вы разрешаете главные проблемы потребителей?
  • Обеспечиваете ли вы потребителям выгоду?
  
  
• Если у вас сложный B2B-бизнес, выделите в вопросах роли:
  • лица, принимающие решения;
  • экономические покупатели;
  • рекомендатели;
  • авторитеты.
  
  
• Составьте график встреч с торговыми агентами для ответов на вопросы.

Исполнение

• Обсудите с торговыми агентами их соображения по поводу вопросов.
• Предложите им подкрепить ответы любыми доказательствами, такими как рекламные звонки, сводные таблицы, электронные письма.
• Поблагодарите их за уделенное время и помощь в повышении удовлетворенности потребителей.

Анализ

• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных результатов.
• Используйте полученные результаты, чтобы определить эксперименты для улучшения соответствия задачам.

Стоимость

Стоимость относительно невелика, и большая часть расходов приходится на получение информации приемлемым образом от ваших торговых агентов. Анализ отзывов торговых агентов можно осуществлять, не прибегая к дорогостоящему программному обеспечению или услугам консультантов.

Время подготовки

Подготовка к сортировке отзывов торговых агентов занимает относительно небольшое время. Вам нужно установить временные рамки анализа и определить, что именно вы ищете в отзывах.

Время реализации

Сам процесс анализа отзывов также относительно непродолжителен. Ищите закономерности в нерешенных задачах, проблемах и выгодах.

Сила доказательств

Количество

едва не отказавшихся покупателей.

Отзывы

едва не отказавшихся покупателей.

Что чуть не сорвало успешно закрытую торговыми агентами сделку? Вы должны фиксировать число едва не упущенных сделок и названные потребителями причины, «чуть не помешавшие им совершить покупку», чтобы лучше понимать соответствие задачам.

Описание потребителями причин, по которым они едва не отказались от покупки, но все-таки ее совершили, — золотая жила для получения веских доказательств. Они убедительнее большинства отзывов, поскольку эти потребители все же совершили покупку.

Типы запросов в отношении свойств

Ищите закономерность в первых трех свойствах, к которым был проявлен интерес в процессе продажи, а также проблемы и задачи, которые они могут решить.

Запросы в отношении свойств служат относительно слабым доказательством, поскольку вам приходится проводить больше экспериментов, посвященных проблеме или задаче, которую предлагаемое свойство должно решить.

Способности

Исследование/данные

Вы должны уметь собирать, сортировать и анализировать отзывы торговых агентов. Это облегчает понимание того, как функционирует служба продаж и на какие вопросы вы хотите получить ответы.

Требования

Данные от торговых агентов

Самое главное для анализа данных торговых агентов — это наличие команды увлеченных агентов, которые могут обеспечить обратную связь в вербальной форме или через систему управления взаимоотношениями с клиентами.

Подготовка

• Определитесь с форумами, которые вы будете использовать для анализа (внутренние или внешние).
• Сформулируйте вопросы, на которые хотите получить ответ, например существует ли доказательство того, что:
  • вы не решаете важнейшие задачи потребителей?
  • вы не разрешаете главные проблемы потребителей?
  • вы не приносите выгоду потребителям?
  • потребители самостоятельно пытаются устранить недостатки вашего товара?
  
  

Исполнение

• Ищите на форумах фразы, связанные с вашими вопросами.
• Делайте скриншоты и экспортируйте полученные результаты.
• Записывайте впечатления об актуальности и настроениях в ветках форумов.

Анализ

• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных результатов.
• Свяжитесь с участниками форума напрямую, чтобы уточнить, готовы ли они пообщаться с вами более предметно.
• В случае положительного ответа проводите с ними эксперименты, чтобы закрыть пробел.

Стоимость

Стоимость относительно невелика, поскольку вы анализируете дискуссионные форумы в поисках нерешенных задач. Если это ваш собственный форум, анализ должен оказаться достаточно бюджетным, а аналитические инструменты уже могут быть встроены в ваше ПО. Если вы анализируете дискуссионные ветки конкурента или другого сообщества, то, скорее всего, пользуетесь недорогими инструментами веб-скрапинга или действуете самостоятельно вручную. Работа вручную сэкономит средства, но займет куда больше времени.

Время подготовки

На подготовку к анализу дискуссионных форумов требуется относительно немного времени. Нужно сформулировать вопросы, на которые вы хотите получить ответ, и отобрать форумы для анализа.

Время реализации

Анализ также занимает относительно немного времени. Процесс затянется чуть дольше, если вы не станете прибегать к инструментам веб-скрапинга, поэтому мы советуем по возможности автоматизировать его, чтобы сократить затраты времени. Ищите закономерности в нерешенных задачах, проблемах и выгодах.

Сила доказательств

Типы обходных решений

Ищите закономерность в обходных решениях или способах использования товара, позволяющих заставить его делать то, что нужно людям. Так вы сможете получить подсказки в отношении усовершенствований.

Как и в случае «выработки решения для устранения проблемы» по Стиву Бланку, это веское доказательство, поскольку люди сообща изыскивают собственные методы решения проблем, с которыми в полной мере не справляется товар.

Типы запросов в отношении свойств

Ищите закономерность в первых трех свойствах, вызывающих наибольший интерес на дискуссионных форумах, а также задачи и проблемы, которые они могут разрешить.

Запросы в отношении свойств служат относительно слабым доказательством, т.к. вам приходится проводить больше экспериментов, связанных с проблемой или задачей, которую предлагаемое свойство должно решить.

Способности

Исследование/данные

Вы должны уметь выбирать дискуссионные форумы, собирать и анализировать данные. В этом вам поможет владение веб-скрапингом и понимание того, на какие вопросы желательно получить ответ. Вам пригодится опыт работы с данными и проведения исследований.

Требования

Данные с дискуссионного форума

Наиболее важное требование — наличие действующих форумов, позволяющих анализировать вопросы, на которые вам нужно найти ответы. Если вы видите нерешенные задачи, связанные с конкурирующим товаром, обратитесь к сообществу и поучаствуйте в дискуссиях на форумах. Если у вас есть собственные форумы, они послужат богатым источником данных.

Выявление/анализ данных

Дискуссионные форумы

Использование дискуссионных форумов для выявления нерешенных задач и проблем, а также выгод, связанных с товаром или услугой.

Выявление/анализ данных

Анализ веб-трафика

Сбор, представление и анализ данных с веб-сайтов для выявления моделей поведения потребителей.

Подготовка

• Обозначьте свой приоритетный аспект и пользовательское событие, к которому он применим:
  • увеличение числа подписок;
  • увеличение числа загрузок;
  • увеличение числа покупок.
  
  
• Определите шаги, подводящие к этому событию.
• Установите временные рамки для анализа.

Исполнение

• С помощью ПО для веб-аналитики осуществляйте анализ по заданному курсу.
• Отметьте точки ухода и процентное выражение каждой из них.

Анализ

• На каких этапах потока происходит наибольшее число уходов?
• Какие эксперименты можно провести для уменьшения данного показателя?

Стоимость

Стоимость выполнения анализа веб-трафика относительно невелика, особенно если вы пользуетесь бесплатным инструментом вроде Google Analytics. Если вам требуется более тщательное отслеживание событийного уровня и вы хотите заплатить за инструмент, то стоимость может существенно варьировать. Некоторые инструменты в первый момент обходятся недорого, но по мере увеличения пользовательского трафика становятся дороже. Даже если вы хотите узнать, как люди пользуются страницами с помощью анализа тепловой карты, то и здесь имеются недорогие варианты.

Время подготовки

На подготовку анализа веб-трафика уходит относительно немного времени, от нескольких часов до нескольких дней. Вам необходимо встроить инструмент в свой сайт и открыть панель управления, чтобы просмотреть данные. В зависимости от инструмента данные отображаются через день или позже.

Время реализации

К сожалению, на анализ веб-трафика уходит довольно много времени, обычно от нескольких недель до нескольких месяцев. Во многом длительность зависит от объема трафика, но, в принципе, не стоит принимать серьезные решения, руководствуясь данными всего за несколько дней.

Сила доказательств

Количество сессий

Количество взаимодействий с вашим сайтом в течение заданного промежутка времени в расчете на одного пользователя. Как правило, в течение 30-минутного периода.

Количество уходов

Когда пользователь уходит из обозначенного вами потока. Нужно проанализировать процент уходов, на каком этапе они происходят, а также покидают ли посетители сайт полностью.

Количество посетителей сайта и момент их ухода являются относительно веским доказательством, так как характеризуют реальные действия. Вы не узнаете причин этих действий, пока не спросите.

Объем внимания

Под вниманием понимается количество различных действий пользователей. Обычно сюда включается время, проведенное на странице, и ссылки, по которым кликают посетители. Пользователи не всегда кликают на кнопки и ссылки, поэтому данные тепловой карты могут подкинуть вам замечательные идеи относительно причин проявления или утраты внимания к вашему сайту.

Внимание — относительно веское доказательство, но, так же как сессия и уходы, оно не объясняет причин.

Способности

Технологии/данные

Кривая обучения в анализе веб-трафика может довольно быстро стать крутой, особенно если вы не ограничиваетесь общим описанием поведения пользователей. Вам потребуются технические способности, чтобы установить аналитическое ПО, и опыт работы с данными, чтобы анализировать результаты. Например, данные тепловой карты покажут, на какие ссылки кликают посетители, но вам придется рассортировать эти данные по источникам, чтобы выяснить, кликают ли посетители, которых привела онлайн-реклама, на другие ссылки иначе, чем те, кого привела электронная рассылка.

Требования

Traffic

Анализ веб-трафика предполагает наличие веб-сайта с активными пользователями, в противном случае у вас не будет возможности собрать какие-либо доказательства. По аналогии с простой целевой страницей мы рекомендуем стимулировать трафик с помощью

• онлайн-рекламы;
• кампаний в соцсетях;
• электронных рассылок;
• устной рекламы;
• дискуссионных форумов

Выявление/анализ данных

Анализ поисковых трендов

Использование поисковых данных для изучения взаимодействия людей, осуществляющих онлайн-поиск, поисковой системы или контента в процессе поиска.

Подготовка

• Определитесь с рабочими инструментами (Google Trends, Google Keyword Planner и т.д.).
• Выберите географическую область для исследования.
• Перечислите темы, которые хотите изучить, например:
  • люди, пытающиеся решить свои задачи;
  • люди, которым необходимо решить проблему;
  • люди, желающие получить выгоду;
  • люди, недовольные существующим решением.
  
  

Исполнение

• Ищите фразы, связанные с вашими темами.
• Делайте скриншоты и экспортируйте результаты.
• В процессе исследования записывайте, что вас удивило.

Анализ

• Соберите воедино полученную информацию.
• Сосредоточьтесь на размере проблемы, а не размере рынка. Каков максимальный объем поисковых запросов по типичной проблеме? Окажется ли это для вас реальной коммерческой возможностью?
• Выберите 1–3 наиболее частых поисковых запроса, которые вы бы хотели более подробно изучить в последующих экспериментах.

Стоимость

Расходы на проведение собственного анализа поисковых трендов относительно невысоки благодаря существованию бесплатных или недорогих инструментов. В настоящее время Google Trends и Google Keyword Planner являются бесплатными.

Время подготовки

Подготовка к проведению анализа поисковых трендов занимает относительно немного времени, от минут до нескольких часов. Вам предстоит выделить критерии и выбрать инструмент.

Время реализации

На реализацию анализа уходит также относительно немного времени, от нескольких часов до нескольких дней. Во многом продолжительность зависит от числа исследуемых тем и регионов. Чем их больше, тем больше времени потребуется на качественное изучение.

Сила доказательств

Объем поиска

Количество запросов по ключевым словам в определенный период времени.

Объем поиска варьирует в зависимости от географического положения, времени и сферы. Чтобы составить полное представление о степени интереса, сравните свои результаты с другими.

Сопряженные запросы

Запросы, которые пользователи вводят в дополнение к заданным вами.

При должной организации проведения сила доказательств по объему поисковых запросов и сопряженным запросам может оказаться выше, чем у других, менее масштабных качественных методов исследования.

Способности

Маркетинг/исследование/данные

Анализ поисковых трендов может проводить практически любой человек, который готов освоить онлайн-инструменты анализа трендов. Большинство из них, такие как Google Trends и Google Keyword Planner, снабжены контекстными подсказками, облегчающими процесс работы. Но при этом нужно уметь интерпретировать результаты, в связи с чем вам пригодится опыт в сфере маркетинга, исследований и работы с данными.

Требования

Онлайн-потребители

Анализ поисковых трендов является эффективным средством, позволяющим выявлять задачи, проблемы и выгоды потребителей, а также их готовность платить за решение. Однако потребители должны осуществлять онлайн-поиск, чтобы можно было получить данное доказательство. Если вы ориентированы на нишевого, B2B или преимущественно офлайнового потребителя, то исследование не принесет значительного объема данных.

Выявление/изучение

Выявляющий опрос

Анкета с открытыми вопросами для сбора информации в определенной группе потребителей.

Примеры вопросов

• Когда в последний раз вы [укажите здесь сценарий]?
• Вы можете объяснить, что произошло и как это на вас сказалось?
• Какие еще варианты вы рассматривали? Почему?
• Если бы у вас была волшебная палочка, то что бы вы пожелали?
• Какой вопрос вы бы хотели от нас услышать?

Подготовка

• Сформулируйте цель опроса и что вы хотите узнать.
• Определите целевую группу для опроса.
• С учетом того, что отвечают 10–20% респондентов, подсчитайте, сколько человек должно получить анкету.
• Установите дату начала и окончания опроса.
• Составьте анкету.

Исполнение

• Разошлите анкету потребителям.

Анализ

• Используйте сортировку по принципу сходства, чтобы сгруппировать ответы по темам. Перед сортировкой не давайте никаких названий, пусть они сами возникнут в процессе группирования.
• Чтобы быстро распознать, какие слова и фразы потребители употребляют чаще всего, воспользуйтесь словарными облаками или текстовым анализатором.
• Вместе с командой пройдитесь по темам и высказываниям и путем голосования с помощью меток выберите 1–3 темы, которые стоит изучить более подробно в ходе последующих экспериментов.
• С учетом собранной информации внесите изменения в шаблон ценностного предложения.

Стоимость

Выявляющие опросы не очень затратны, к тому же существуют бесплатные и бюджетные сервисы, с помощью которых можно разослать анкеты потребителям. Основные расходы приходятся на охват целевой аудитории. Затраты возрастают, если вы нацелены на профессионалов или работаете в сфере B2B. Размер выборки уменьшается, поэтому ваши расходы на охват аудитории могут сократиться.

Время подготовки

Подготовка выявляющего опроса отнимает не очень много времени. Большинство вопросов требуют развернутых ответов. Потребуются несколько часов или от силы день.

Время реализации

Во многом время реализации выявляющего опроса зависит от количества участвующих потребителей и простоты взаимодействия с ними. Опрос не должен занимать больше нескольких дней, но может продлиться дольше, если вам не удастся получить достаточное количество результатов.

Сила доказательств

Число развернутых ответов

Выводы

В ответах на вопросы анкеты старайтесь найти повторяющиеся идеи. К пятой анкете, полученной от схожих потребителей, вы должны распознавать одну и ту же мысль, выраженную разными словами.

Число людей, согласных на общение после опроса

Действующие электронные адреса

В идеале у вас останется маленькая доля, около 10%, тех, кто согласен продолжить общение в будущем.

Способности

Товар/маркетинг/исследование

Выявляющий опрос требует умения формулировать открытые вопросы без негативных интонаций. Вы также должны уметь подбирать участников и интерпретировать результаты с помощью сортировки по принципу сходства или словарных облаков, помогающих выявлять закономерности в отзывах.

Требования

Качественные исходные материалы

Опросы, как правило, оказываются более результативными, если в вашем распоряжении имеются качественные оценки, полученные с помощью других, немасштабируемых методов. Воспользуйтесь ими при разработке анкеты.

Доступ к аудитории

Налаживание взаимодействия с нужной аудиторией не менее важно, чем разработка анкеты. Если у вас имеется площадка с высокой посещаемостью, воспользуйтесь ею, чтобы наладить связь с аудиторией. Если такой возможности нет или вы выходите на новый рынок, сообща продумайте каналы коммуникации, прежде чем приступать к подготовке опроса.

День из жизни

Как залатать брешь между словом и делом

Программа «Мы идем к вам домой» компании Intuit

Intuit разрабатывает финансовые, бухгалтерские и налоговые решения для мелкого бизнеса, бухгалтеров и индивидуальных предпринимателей, таких как TurboTax, QuickBooks и Mint.com. Intuit располагается в самом сердце Кремниевой долины (Маунтин-Вью, штат Калифорния). Компания известна своим нетривиальным клиентоориентированным подходом к разрешению проблем.

Вы можете вкратце описать суть программы «Мы идем к вам домой», действующей в компании Intuit?

«Мы идем к вам домой» — это одна из техник в рамках программы «Дизайн в радость», которая помогает нашим сотрудникам овладевать навыками, без которых невозможно создание потрясающих товаров. «Дизайн в радость» строится на трех базовых принципах: глубокое понимание потребителя, от широкого к узкому и быстрые эксперименты с потребителями. «Мы идем к вам домой» — самая эффективная техника принципа «глубокое понимание потребителя». Нет ничего эффективнее, чем наблюдать за потребителем тогда и там, когда и где он сталкивается с проблемами и трудностями, которые мы стараемся разрешить.

Мы знакомим с техникой «Мы идем к вам домой» абсолютно каждого сотрудника нашей компании; каждый новый член команды Intuit осваивает ее в процессе вливания в коллектив и адаптации. Надо отметить, каждый новый сотрудник, независимо от должности и положения, осуществляет минимум два визита в рамках процедуры «Мы идем к вам домой» в течение первых нескольких недель после начала работы. Работать в соответствии с этой процедурой учатся все без исключения, от инженеров до опытных кадровиков, от продакт-менеджеров до руководителей высшего звена.

Как все начиналось?

На основателя Intuit, Скотта Кука, большое впечатление произвела аналогичная техника, применяемая в компании Toyota. В самом начале существования Intuit Скотт решил, что можно воспользоваться этой техникой для улучшения товаров компании, и принялся тестировать подход «Мы идем к вам домой», разрабатывая одновременно наши первые товары Quicken и QuickBooks. В те дни программное обеспечение устанавливалось на компьютеры с флоппи-дисков (трудно поверить), поэтому Скотт и наши команды разработчиков обращались к реальным потребителям с просьбой понаблюдать за установкой у них приобретенного ПО.

В ходе наблюдения разработчики открыли массу нового и были просто огорошены, узнав, как потребители используют наше программное обеспечение в реальной жизни. Эти открытия повлекли за собой усовершенствования товаров, так были сформулированы принципы «Мы идем к вам домой», после чего с ними были ознакомлены наши сотрудники. Техника «Мы идем к вам домой» постепенно видоизменяется, однако дух ее остается неизменным — наблюдайте за потребителями там, где они сталкиваются с проблемами, о которых вам стоит знать.

Какова ваша роль в программе?

Моя команда подчиняется Диего Родригесу, директору по производству и разработке. В нашу задачу входит сохранение инновационной культуры с помощью таких программ, как «Дизайн в радость», сети опытных коучей из группы «Катализаторы инноваций» и высокоэффективного обучения. Мы следим за тем, чтобы абсолютно каждый сотрудник имел возможность овладеть и применять в повседневной работе наиболее действенные инновационные навыки, в частности «Мы идем к вам домой», и непрерывно совершенствуем их, меняясь вслед за окружающим миром.

Для осуществления данной цели мы сотрудничаем с другими отделами, например отделом кадров и отделом обучения и повышения квалификации, однако наша команда наделена особой функцией: следить, чтобы пламя инноваций в компании Intuit всегда ярко горело. Я работаю с удивительной командой, все члены которой преданы этой цели, поэтому моя функция сводится лишь к постоянному командному обучению и совершенствованию. Всегда можно найти, в чем стать еще лучше.

Что, по вашему мнению, самое трудное при обучении сотрудников данной технике?

Техниками, подобными «Мы идем к вам домой», в состоянии овладеть каждый, но, как и в случае с любыми другими новыми навыками, для этого нужна регулярная практика. На начальных этапах обучения люди зачастую неверно понимают нюансы реализации данной техники, поэтому на полное освоение требуется определенное время.

Приведем пример: один ОЧЕНЬ важный аспект техники «Мы идем к вам домой» — приоритет наблюдения, а не традиционного интервьюирования, т.е. разговоров. Мы учим сотрудников прежде всего сосредоточиться на наблюдении за тем, как потребители действуют в реальных условиях, используя реальные инструменты, а не придумывать искусственную ситуацию или задавать вопросы. Только после окончания наблюдения можно задавать вопросы, делая акцент на причинах поведения потребителей, а не догадках или мнениях. Когда сотрудники только учатся практиковать технику «Мы идем к вам домой», они обычно задают много вопросов, забывая просто наблюдать за поведением. Это лишь один пример.

Мы также понимаем, что не все чувствуют себя комфортно в «полевых условиях», где приходится общаться с совершенно незнакомыми людьми. Требуется смелость, чтобы самостоятельно провести «Мы идем к вам домой» первые несколько раз. Поэтому одно из приоритетных направлений — помощь в преодолении естественной скованности и поощрение регулярной практики. Радует то, что подавляющее большинство людей признается: техника «Мы идем к вам домой» изменила их — теперь они осуществляют визиты самостоятельно и в полном восторге от этого.

Каким вы видите будущее подобных программ?

За многие годы мы неоднократно совершенствовали подход к технике «Мы идем к вам домой» и продолжаем это делать, ибо окружающий мир не стоит на месте. Число клиентов компании Intuit, например, постоянно увеличивается по всему миру. Мы адаптировали «Мы идем к вам домой» для реализации с использованием видеокамеры и удаленного рабочего стола. Мы также внесли кое-какие поправки с учетом культуры и традиций посещаемых нами территорий. По мере того как мир становится все более плоским, а технологии идут вперед, мы продолжаем адаптировать наш подход. Но дух его остается неизменным. Наблюдайте своими глазами.

Какой совет вы бы дали читателям, которые хотели бы применить данную технику в своей организации?

Самый простой ответ — не бойтесь пробовать. Начинайте с малого, пробуя свои силы на нескольких проектах, выясняйте, что действенно, а что нет в условиях вашей организации. Затем опирайтесь на полученные знания и разрабатывайте более масштабную официальную программу или продолжайте применять технику сами. Вполне возможно, вы станете самым эффективным сотрудником своей компании.

Читатели этой книги наверняка знакомы с передовыми методиками в области инноваций, поэтому я просто предложу применить их в своей будущей программе «Мы идем к вам домой» так, словно это «новый товар». Помните: «Мы идем к вам домой» — лишь одно из многих умений, необходимых эффективному новатору, оно не обеспечит успеха в отрыве от всего остального. Очень вероятно, что вам придется разрабатывать и внедрять вспомогательные программы и культуру, где могут естественно и гармонично сосуществовать подобные техники. Самое приятное, что «Мы идем к вам домой» и аналогичные умения очень быстро реализуются, обеспечивают гибкость и требуют более низких затрат по сравнению с неудачным выводом товара на рынок. Просто попробуйте.

Беннет Бланк,

Лидер инноваций, Intuit Inc.

Выявление/изучение

День из жизни

Качественный метод, который предполагает проведение полевого исследования потребителей для лучшего понимания их задач, проблем и выгод.

1. Подготовка

• В командах по два-три человека договоритесь, где и каким образом вы будете вести наблюдение. Проверьте свой график, чтобы выделить несколько часов. Определитесь, как вести записи, и согласуйте основные правила, чтобы не сбивать участников.

2. Разрешение

• Получите согласие тех, за кем собираетесь наблюдать. Объясните, почему вы спрашиваете.

3. Наблюдение

• Используя рабочую карточку «День из жизни», фиксируйте затраты времени, виды деятельности, задачи, проблемы и выгоды потребителя, а также собственные соображения. В процессе наблюдения не общайтесь с участниками и не задавайте им вопросы.

4. Анализ

• После завершения наблюдения соберитесь командой и рассортируйте заметки. Внесите изменения в шаблон ценностного предложения с учетом полученной информацией, чтобы скорректировать последующие эксперименты.

Стоимость

День из жизни — метод относительно дешевый. Вам, возможно, придется компенсировать людям затраченное время, если вы решите поработать с ними бок о бок или понаблюдать за их действиями на протяжении целого дня.

Время подготовки

Подготовка к применению метода занимает относительно немного времени. Вам придется заручиться согласием участников, за которыми вы будете наблюдать в течение дня.

Время реализации

Реализация данного метода требует немного больше времени, чем другие методы, по той причине, что наблюдение за поведением потребителей отнимает по несколько часов каждый день. В зависимости от количества участников это может растянуться на несколько дней или недель.

Сила доказательств

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Заметки и действия, связанные с изучаемыми задачами, проблемами и выгодами потребителей в течение дня.

Распределение по группам и ранжирование результатов эксперимента «День из жизни» служат слабым доказательством, хотя это более надежный метод по сравнению с изучением поведения в лабораторных условиях — ведь вы наблюдаете людей в реальной жизни.

Высказывания потребителей

Записывайте дополнительные высказывания потребителей, не связанные с задачами, проблемами и выгодами.

Высказывания — доказательства слабые, зато полезные для понимания контекста и качественных выводов при проведении последующих экспериментов.

Способности

Исследование

Использовать эксперимент «День из жизни» под силу практически любому. Для правильного сбора и фиксирования данных полезно обладать исследовательскими навыками. Мы рекомендуем работать в паре с партнером, чтобы иметь возможность сравнивать заметки.

Требования

Согласие

День из жизни в обязательном порядке требует согласия тех, за кем вы планируете наблюдать. При этом вам предстоит согласовать свои действия с руководством и отделом безопасности тех объектов, где будет вестись наблюдение. Если, например, вы собираетесь болтаться в розничном магазине, выявляя закономерности, то прежде всего нужно переговорить с директором и заручиться его согласием. Если вы желаете понаблюдать за покупателем, то сперва обратитесь к нему за разрешением. В противном случае вы можете вызвать подозрения, и охрана выдворит вас из магазина.

Выявление/изучение

Интервью с заинтересованными специалистами

Интервью с заинтересованными лицами схожи с интервью с потребителями, однако внимание фокусируется на получении согласия ключевых игроков внутри вашей компании.

Сила доказательств

Отзывы заинтересованных специалистов

Высказывания и отзывы заинтересованных специалистов из интервью.

Описание заинтересованными лицами предпочтительного стратегического развития проекта служит умеренно веским доказательством. Для его усиления они должны подкрепить свои слова конкретными действиями.

Выявление/изучение

Интервью с партнерами и поставщиками

Интервью с партнерами и поставщиками схожи с интервью с потребителями, однако внимание фокусируется на том, сможете ли вы вести бизнес. Вы ищете и опрашиваете ключевых партнеров, которые способны предложить ключевые виды деятельности и ключевые ресурсы, которыми вы не можете или не хотите заниматься сами.

Сила доказательств

Число заявок от ключевых партнеров

Коэффициент реагирования = количество интервью с партнерами, деленное на количество поданных заявок.

Заявки от ключевых партнеров служат веским доказательством их интереса, хотя перед заключением юридически обязательного контракта нужно прояснить и согласовать множество деталей.

Отзывы ключевых партнеров

Высказывания и отзывы ключевых партнеров из интервью.

Когда ключевые партнеры говорят о том, что они могут что-то поставить, это относительно веское доказательство, если слова будут доказаны на деле.

Создание сценария

Сценарии являются ключевым элементом успешного интервью с потребителями, в противном случае оно нередко превращается в обычную беседу, в которой перескакивают с одной темы на другую и которая редко позволяет узнать что-нибудь стоящее. Вам нужно устранить риск, связанный с идеей. Мы советуем заниматься сценарием после разработки шаблона ценностного предложения и ранжирования трех важнейших задач, проблем и выгод.

Образец сценария

1. Введение и контекст

   «Здравствуйте, меня зовут [имя], я провожу исследование по [идея]».

   «Я не заставляю вас совершать покупку».

   «Я не собираюсь ничего вам продавать».

2. Подтолкните их рассказать историю

   «Когда в последний раз вы испытывали [проблему или потребность]?»

   «Что побудило вас предпринять [действие]?»

   «Как вы ее решили?»

   «Если нет, почему?»

3. Ранжирование задач, проблем и выгод потребителей

   Укажите три самые главные задачи, проблемы и выгоды потребителей.

   Интервьюируемые ранжируют их, опираясь на личный опыт.

   «Вы ожидали увидеть в списке еще какие-нибудь пункты?»

4. Благодарности и завершение

   «Какие еще вопросы мне стоило бы вам задать?»

   «Можете ли вы перенаправить меня к кому-нибудь еще?»

   «Можем ли мы обратиться к вам в будущем?»

   «Спасибо!»

Поиск интервьюируемых

Сегмент B2C

Мы советуем создать шаблон ценностного предложения для вашего сегмента B2C, после чего сообща продумать, где можно найти кандидатов офлайн и онлайн. Проголосуйте командой, где вы хотите сосредоточить поиски.

Сегмент B2B

Аналогичный подход применяется к подбору кандидатов в сегменте B2B, хотя предложить направления поиска может быть труднее. К счастью, существуют офлайновые и онлайновые сферы, где, как правило, можно подобрать интервьюируемых из сегмента B2B.

Предварительный отбор интервьюируемых

Предварительный отбор кандидатов для интервью не дает полной гарантии, но в целом экономит массу времени, позволяя отсеять тех, кто совершенно не подходит для интервью. Один-два не самых подходящих кандидата просочатся в любом случае, но это все-таки лучше, чем не проводить никакого отбора вообще. Один из способов — простая отборочная анкета, позволяющая определить годность людей, прежде чем что-либо планировать.

Поиск на Craigslist

Craigslist — это не только популярный веб-сайт, где размещаются объявления о покупке и продаже вещей, но и золотое дно для поиска кандидатов для интервью. Просто заходите в Community → раздел Volunteers и публикуете там сообщение об исследовании. В описании дайте ссылку на опрос для тех, кто заинтересуется участием. В опрос следует включить отборочные вопросы.

Если вы, например, ищете людей, имеющих велосипед, спросите: «Сколько у вас велосипедов — 0, 1, 2 или 3+?»

Если кто-то указывает 0, то на него можно не тратить время. Те, у кого велосипедов больше трех, также вряд ли будут идеальными кандидатами. Простые отборочные вопросы вроде приведенного сэкономят вам и интервьюируемым массу времени.

Личный поиск

Офлайн-версия во многом схожа с онлайн-версией, хотя в данном случае вы просто задаете вопросы при личном общении, прежде чем вплотную приступать к интервью. Если кандидаты не подходят, поблагодарите их и двигайтесь дальше.

Роли и обязанности

Мы рекомендуем, если возможно, не интервьюировать потребителей в одиночку независимо от того, как интервью проводится — онлайн или лично. Крайне трудно и затратно по времени задавать вопрос, активно слушать, воспринимать невербальные сигналы, а затем задавать очередной вопрос. Если вы получите разрешение записать беседу, объем работы удвоится, поскольку вам придется просматривать и прослушивать все увиденное и услышанное. Вместо этого мы советуем проводить опросы с напарником.

Помощник

• Делает пометки.
• По возможности записывает точные высказывания, не перефразируя.
• Описывает невербальные сигналы.

Интервьюер

• Задает вопросы из сценария.
• При необходимости копает глубже, спрашивая «почему».
• Благодарит и завершает разговор.

Интервьюируемый

• Отвечает на вопросы.

15-минутное обсуждение

Сразу после каждого интервью в течение 15 минут быстро проговорите с партнером все, что успели узнать, и подумайте, есть ли необходимость что-либо поправить.

Темы для обсуждения

• Каковы положительные моменты проведенного интервью?
• Что нам подсказали невербальные сигналы?
• Оказывали ли мы на интервьюируемого давление?
• Нужно ли внести коррективы в сценарий?

Синтез обратной связи

Помимо 15-минутного обсуждения, команда должна свести воедино все записи и внести изменения в шаблон ценностного предложения, чтобы скорректировать стратегию. Один из способов быстрой классификации множества качественных оценок носит название сортировки по принципу сходства.

Сортировка по принципу сходства

Соберитесь командой на 30–60 минут, прихватив свои заметки.

• Если встреча очная, убедитесь, что у вас достаточно свободного места на стенах.
• На каждом стикере размещайте по одной заметке.
• На каждом стикере записывайте по одному выводу.
• Внизу стикера укажите имя или инициалы интервьюируемого.
• Разместите все стикеры на стене.
• Рассортируйте их по схожим темам.

Анализ ранжирования

Ранжирование — наука не точная, однако дает представление о правильности ваших оценок в профиле потребителя. Недостаток ранжирования интервьюируемых состоит в том, что само по себе оно не показывает, насколько сильно они испытывают потребность, проблему или выгоду по сравнению с остальными. Вот почему так важно задавать уточняющие вопросы и следить за невербальными сигналами.

Если 10 опрошенных соответствуют вашему профилю потребителей, то в идеале нужно, чтобы ранжирование задач, проблем и выгод потребителей в профиле имело степень точности 80% и выше. Иными словами, восемь человек из 10 должны поставить задачу 1 на первое место, задачу 2 — на второе, задачу 3 — на третье и т.д.

Изменение шаблонов

После того как вы свели воедино все качественные оценки и проанализировали ранжирование из первой порции интервью, возвращайтесь к шаблону ценностного предложения и внесите необходимые правки. Крайне важно, чтобы тестирование помогало корректировать стратегию.

✓

• Спрашивать разрешение, прежде чем записывать.
• Тщательно отбирать кандидатов, чтобы не тратить впустую свое и чужое время.
• Мыслить как новичок.
• Больше слушать, а не говорить.
• Собирать факты, а не мнения.
• Спрашивать «почему», чтобы выяснить истинную мотивацию.
• Спрашивать разрешение на привлечение к участию в последующих мероприятиях.
• Просить порекомендовать других интервьюируемых.
• Спрашивать, остались ли еще вопросы, которые следовало бы задать.

×

— Говорить больше, чем слушать.

— Подсказывать решение.

— Думать о следующем вопросе, вместо того чтобы внимательно слушать ответ на предыдущий.

— Кивать или мотать головой в знак согласия или несогласия, когда интервьюируемый говорит.

— Задавать вопросы, подразумевающие только ответы «да» или «нет».

— Назначать интервью впритык друг к другу, не оставляя промежутков для обсуждений.

— Забыть исправить шаблон ценностного предложения с учетом полученной информации.

Подготовка

• Соберите прежние доказательства с малой детализацией для поддержки 3D-печати.
• Смоделируйте распечатку посредством специального ПО.
• Изготовьте 3D-распечатку с помощью принтера.
• Выберите потребителей и запланируйте интерактивную сессию.

Исполнение

• Покажите 3D-распечатку потребителям.
• Один из членов команды проводит интервью.
• Второй член команды записывает высказывания, задачи, проблемы, выгоды потребителя и описывает его невербальные сигналы.
• Завершите интервью, попросив разрешения связаться в будущем с предложением решений с более высокой детализацией.

Анализ

• Обсудите свои заметки с командой.
• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных данных.
• Используйте полученные данные, чтобы улучшить 3D-печать для последующих тестирований.

Стоимость

3D-распечатки отличаются умеренной дешевизной. Маленькие базовые прототипы, предназначенные для тестирования потребителями, могут обходиться дешевле. Чем сложнее и крупнее 3D-распечатка, тем она дороже.

Время подготовки

Подготовка 3D-распечатки может занять несколько дней или недель в зависимости от вашего умения моделировать и наличия принтера.

Время реализации

Реализуется 3D-печать относительно быстро. Нужно, чтобы потребители освоились с прототипом. Так вы сможете лучше понять соответствие между своим ценностным предложением и задачами, проблемами и выгодами потребителей.

Сила доказательств

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Задачи, проблемы и выгоды потребителей и решения, предлагаемые прототипом.

Это относительно слабое доказательство — потребители должны не полагаться на существующее мнение, а представить использование товара в реальных условиях.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей

Записывайте высказывания потребителей, включая те, что выходят за рамки их задач, проблем и выгод.

Высказывания потребителей являются относительно слабым доказательством, но полезны для контекста и качественных выводов для будущих экспериментов.

Способности

Дизайн/технологии

Вы должны уметь смоделировать 3D-печать с помощью ПО, а затем выполнить распечатку на 3D-принтере. Какие-то программы проще в освоении, какие-то сложнее, однако обучение может представлять немалые трудности, если у вас нет дизайнерского образования. Мы советуем обратиться за помощью к специалисту по 3D-моделированию. Что касается 3D-принтера, то не спешите его покупать. Творческие и рабочие мастерские обычно разрешают своим членам брать 3D-принтеры в аренду.

Требования

От эскизов до модели

Перед тем как планировать создание 3D-распечатки, в обязательном порядке проведите быстрые эксперименты с малой детализацией. Например, для получения обратной связи вам придется представить потребителям как минимум бумажный прототип. Полученная обратная связь помогает корректировать дизайн и решение. При этом вовсе не обязательно вносить все изменения, которых требуют потребители.

Выявление/обсуждение прототипов

3D-печать

Быстрое прототипирование физического объекта с использованием трехмерной цифровой модели и 3D-принтера.

Выявление/выявление интереса

Реферальная программа

Метод продвижения товаров или услуг новым потребителям посредством рекомендаций, сарафанного радио или цифровых кодов.

Подготовка

• Установите целевой уровень конверсии по реферальной программе.
• Определите активистов, которым вы будете рассылать реферальные коды.
• Создайте уникальные коды и интегрируйте средства сбора аналитики.

Исполнение

• Предоставьте активистам реферальные коды.
• Проводите программу несколько недель, чтобы у друзей было время на обдумывание и кликание.

Анализ

• Рассчитайте коэффициент репостов активистов.
• Рассчитайте коэффициент кликабельности для друзей.
• Рассчитайте коэффициент конверсии друзей.
• Сравните коэффициент конверсии с ранее установленной целью.
• Используйте полученные данные, чтобы откорректировать и провести сплит-тестирование реферальной программы.

Стоимость

Реферальные программы обходятся умеренно дешево. Вам необходимо побудить потребителей (активистов) к распространению рекомендаций, что влечет за собой расходы в виде скидок как для активиста, так и для потребителя (друга), которому дается рекомендация. Недорогое программное обеспечение поможет вам управлять рекомендациями с тем, чтобы получить аналитику по эффективности программы.

Время подготовки

Подготовка реферальной программы занимает мало времени. Вам предстоит сформировать реферальные коды и выбрать, кому из активистов их разослать.

Время реализации

Реализация реферальной программы длится долго, обычно несколько недель или даже месяцев. Требуется время, чтобы активисты раздали рекомендации, а их друзья решили, действовать в соответствии с ними или нет.

Сила доказательств

Количество активистов.

Количество репостов активистов.

Активистами называют потребителей, которым вы предоставляете реферальные коды для дальнейшей передачи. Число репостов показывает, сколько человек активно делится кодом с друзьями.

Коэффициент репостов активистов — это число активистов, получивших код, разделенное на число тех, кто поделился им с другом. Целевой уровень — 15–20%.

Активисты, которые выражают согласие принять код и поделиться им, являются относительно веским доказательством.

Количество друзей

Количество кликов друзей

Число конверсий друзей

Друзья — это получившие код от активиста.

Коэффициент кликабельности друзей — это число друзей, получивших код, разделенное на число тех, кто по нему кликнул. Процент варьирует от канала к каналу; целевой уровень — 50–80%.

Коэффициент конверсий друзей — это число тех, кто кликнул на код, разделенное на число тех, кто использовал его. Целевой уровень — 5–15%.

Количество друзей, принимающих реферальный код и совершающих покупку, служит веским доказательством, однако их будущая лояльность остается под вопросом..

Способности

Дизайн/товар/маркетинг

Реферальные программы в большинстве случаев требуют знания товара и маркетинга. Вам нужно четко донести до потребителей, почему вы предлагаете скидку и какую выгоду от этого получат их друзья. Вам понадобятся дизайнерские умения, если вы работаете с персонализированными электронными письмами, постами в соцсетях и целевыми страницами, посвященными программе.

Требования

Восторженные потребители

Обычно поначалу потребители не испытывают восторгов по поводу вашего товара. Требуется время, чтобы они начали ему радоваться и превратились в восторженных клиентов. В связи с этим мы советуем прозондировать почву, прежде чем без разбора рассылать реферальные коды. Предоставлять коды необходимо лишь тем, кто, по-вашему мнению, порекомендует товар своим друзьям и представит его в лучшем свете.

Выявление/выявление интереса

Кампания в соцсетях

Сообщения в социальных сетях, которые на протяжении определенного времени транслируются потребителям.

Подготовка

• Сформулируйте цель кампании в соцсетях.
• Определите платформы для использования в кампании.
• Составьте календарь и график публикации контента.
• Подготовьте контент для социальных сетей.

Исполнение

• Публикуйте контент на выбранных платформах согласно составленному графику.
• Следите за комментариями и вступайте в диалог с теми, кто их оставляет.

Анализ

• Проанализируйте, какие посты иплатформы дают наилучший результат.
• Какой тип контента обеспечивает наибольшее число репостов?
• Какой тип контента обеспечивает наибольшее число кликов?
• Какой тип контента вызывает наибольшее число комментариев?
• Какой тип контента обеспечивает наибольшее число конверсий?
• В ходе совместного обсуждения с командой решите, какие изменения нужно внести в следующую кампанию.

Стоимость

Кампании в соцсетях обходятся умеренно дешево, если всю работу вы выполняете самостоятельно и не платите за рекламу в соцсетях. Но если вы нанимаете людей для управления и создания контента, стоимость может резко подскочить (от $5000 до $20 000 в месяц).

Время подготовки

Подготовка кампании в соцсетях может занять дни или недели в зависимости от объема контента, который нужно подготовить. Время подготовки увеличивается, если вы размещаете публикации на многих платформах.

Время реализации

Реализация кампании в соцсетях предполагает значительные временные затраты, обычно несколько недель или месяцев. Вам необходимо время, чтобы публиковать, читать и отвечать на комментарии в социальных сетях. К тому же вам придется оценивать эффективность данной деятельности по отношению к бизнес-целям.

Сила доказательств

Число просмотров

Число репостов

Число комментариев

Вовлеченность — это активность, с которой потребители просматривают, делятся и комментируют ваши посты в соцсетях.

Уровень вовлеченности в социальных сетях — относительно слабое доказательство. Качественные выводы на основании комментариев оказывают влияние на ваше ценностное предложение.

Число кликов

Коэффициент кликабельности — это число просмотров вашего поста в соцсети, разделенное на число кликов по нему.

Число конверсий

Коэффициент конверсии — это количество кликнувших вашу ссылку в соцсетях, разделенное на количество тех, кто использовал ее, чтобы подписаться или совершить покупку.

Конверсии служат веским доказательством и могут помочь определить, какие социальные платформы успешнее всего стимулируют продажи.

Способности

Дизайн/маркетинг

Кампании в соцсетях требуют хороших познаний в области маркетинга и дизайна. Навыки в маркетинге нужны для создания и управления социальными сетями на нескольких платформах. Навыки в дизайне необходимы для создания и визуализации контента перед публикацией.

Требования

Контент

Кампании в соцсетях не ограничиваются периодическими публикациями то тут, то там; они требуют планирования контента на протяжении недель и месяцев. Без контента ваша кампания не принесет успеха. Прежде чем начинать кампанию, позаботьтесь о плане и наличии ресурсов для подготовки контента.

Электронная рассылка

Делиться, открывать, обсуждать новые товары

Product Hunt

Product Hunt — это веб-сайт, который помогает пользователям делиться информацией и узнавать о новых товарах. С момента создания в 2013 г. сайт невероятно разросся. Product Hunt превратился в место запуска новых товаров, но интересно отметить, что начинался он как задуманный Райаном Хувером 20-минутный эксперимент в Philz Coffee с использованием преимущественно электронной почты.

Гипотеза

Райан полагал, что люди будут присоединяться к онлайн-сообществу, чтобы делиться, открывать и обсуждать новые и интересные товары.

Эксперимент

Создание первой версии Product Hunt в виде электронной рассылки.

Всего за 20 минут Райан создал группу в Linkydink, сервисе, позволяющем делиться ссылками. В то время с помощью этого сервиса можно было делиться ссылками с группой пользователей, ежедневно рассылая их по электронной почте. После этого он пригласил в созданную группу несколько своих друзей по стартапу. В качестве рекламы Райан объявил о проведении эксперимента на сайте Quibb (технологического онлайн-сообщества) и Twitter.

Доказательство

Открытия, клики и репосты.

За две недели свыше 200 человек подписались на оповещение о новых товарах от 30 вручную выбранных участников, состоящих из основателей стартапов, венчурных инвесторов и популярных блогеров.

Райан также получил благодарности как в электронной, так и в устной форме от людей, выражавших глубокую признательность и поддержку проекту.

Выводы

Блестящее будущее.

Ответная реакция в массе своей оказалась чрезвычайно положительной, и в отличие от большинства электронных писем, которые открывались и кликались (или нет), аудитория Райана с готовностью делилась ссылками по электронной почте. За несколько лет он сформировал огромное сообщество из предпринимателей и специалистов по товару. Степень активности участников рассылки явственно указывала на нерешенную задачу в сообществе энтузиастов, желающих делиться информацией о товарах.

Действия

Перевод пользователей с электронной почты на платформу.

Полученные в ходе эксперимента результаты Райан использовал для разработки дизайна и технологии Product Hunt как общей платформы.

С тех пор Product Hunt участвовал в программе венчурного фонда Y Combinator (YC S14) и в 2016 г. был продан AngelList за $20 млн. Сегодня производители и старт-аперы представляют здесь новые товары на суд глобального сообщества журналистов, владельцев компаний, инвесторов и страстных поклонников технологий.

Выявление/выявление интереса

Электронная рассылка

Электронные сообщения, которые на протяжении определенного времени рассылаются потребителям.

Подготовка

• Сформулируйте цель электронной рассылки.
• Подготовьте серию персонализированных писем, чтобы по нарастающей предлагать ценность потребителю на протяжении нескольких дней или недель.
• Разошлите тестовые электронные письма внутри компании, чтобы проверить содержание и изображения.

Исполнение

• Разошлите электронные письма потребителям.
• Ответьте потребителям, которые отреагировали на ваши письма.

Анализ

• Проанализируйте, какие электронные письма дают наилучший результат.
• Какой тип контента способствует наибольшему числу открытий?
• Какой тип контента способствует наибольшему числу кликов?
• Какой тип контента способствует наибольшему числу ответных писем?
• В ходе совместного обсуждения с командой решите, какие изменения нужно внести в следующую кампанию.

Стоимость

Электронные рассылки являются относительно недорогим средством — существует ряд сервисов для экономичного создания, управления и анализа электронных писем, рассылаемых большому числу подписчиков.

Время подготовки

Благодаря современным инструментам на организацию электронной рассылки уходит от нескольких минут до нескольких часов. Вы можете заготовить персонализированные электронные письма, которые будут рассылаться автоматически.

Время реализации

В зависимости от характера электронной рассылки она может занимать 1–2 дня или 3–4 недели.

Сила доказательств

Открытия

Клики

Возвраты недоставленных сообщений

Отписки

Коэффициент открытия = число уникальных кликов, разделенное на число уникальных открытий.

Коэффициент кликабельности = процент людей, которые кликают хотя бы одну ссылку в вашем электронном сообщении.

Коэффициенты открытия и кликабельности зависят от сферы. Общие отраслевые данные подскажут вам средний показатель для эксперимента. Их можно найти в большинстве почтовых сервисов в составе пакета отчетов.

Открытия писем и клики служат доказательством средней силы.

Способности

Дизайн/товар/маркетинг

Сегодня благодаря существованию многочисленных специальных инструментов и сервисов организация и управление электронными рассылками относительно упростились. При этом все равно нужно уметь составлять внятные, связные тексты, снабженные убедительными изображениями и настоятельным призывом к действию. Онлайн-шаблоны облегчают основную часть форматирования.

Требования

Список подписчиков

Эффективное использование электронных рассылок предполагает наличие подписчиков. Приобрести подписчиков можно из целого ряда различных источников, включая:

• кампании в соцсетях;
• регистрацию на веб-сайте;
• посты в блогах с регистрацией по электронной почте;
• устные рекомендации;
• дискуссионные форумы.

Цель кампании

Кампании по рассылке писем должны иметь цель, иначе нельзя быть уверенным в их пользе. Цели могут быть разными: привлечение трафика к странице для конверсии, приобретение новых потребителей, укрепление доверия и выявление потребностей. Сформулируйте цель, прежде чем вкладывать силы в электронную рассылку.

Выявление/выявление интереса

Тест 404

Еще одним более быстрым и в некотором роде более рискованным вариантом фиктивного свойства является тест 404. Они очень похожи за исключением того, что в данном случае вы ничего не выкладываете за кнопкой или ссылкой. Отсюда и название «тест 404» — при каждом клике на экран выводится сообщение об ошибке 404. Чтобы определить желательность свойства, достаточно подсчитать число сгенерированных ошибок 404.

У данного варианта есть свои плюсы и минусы. С одной стороны, можно максимально быстро что-нибудь протестировать с участием потребителей. С другой стороны, складывается впечатление, что ваш товар испорчен.

Не проводите тест 404 дольше нескольких часов.

Быстрое тестирование помогает обойтись без многочисленных совещаний с их бурными обсуждениями и поиском аргументов.

Стивен Кауфер, генеральный директор TripAdvisor

Бесконечные совещания

Вам когда-нибудь доводилось присутствовать на совещании, где члены команды спорят о разумности предложения потребителям того или иного свойства?

Без доказательств обсуждение идет по кругу, а решения принимаются лишь на основании мнения.

Фиктивное свойство является источником данных, позволяющих оценивать спрос.

Что, если тест окажется очень успешным, и потребители бросятся к вам с вопросом, когда они смогут воспользоваться свойством? Это поможет разбить порочный круг совещаний, где фигурируют лишь мнения.

Что, если тест с треском провалится и никто даже не станет по нему кликать? Это все равно поможет придать разговору новое направление.

Главное не в том, чтобы с торжеством доказать коллегам правильность своего прогноза, а в том, чтобы использовать данные для придания толчка обсуждению. Движение вперед куда важнее, чем собственная правота в сценариях, и фиктивное свойство — отличное средство, способствующее прогрессу.

Выявление/выявление интереса

Фиктивное свойство

Маленький тест планируемого свойства в самом начале работы, обычно в форме кнопки.

Подготовка

• Определитесь, куда вы хотите включить фиктивное свойство. Лучше включать его в ту часть товара, где потребители будут нуждаться в нем больше всего в рабочем процессе.
• Определите срок существования фиктивного свойства и внесите эксперимент в график.
• Создайте фиктивное свойство, визуально совпадающее по стилю с остальной частью товара.
• При нажатии должно появляться всплывающее окно с сообщением о неготовности свойства.
• Добавьте ссылку «Узнать больше», она поможет определить, достаточно ли заинтересованы посетители, чтобы снова кликать. Как вариант, она может отсылать к опросу для определения заинтересованности, содержащему форму регистрации.
• Встройте аналитический инструмент, позволяющий отслеживать просмотры и клики.
• Добавьте выключатель свойства, который может быстро включать и выключать его. Это очень важный шаг!

Исполнение

• Включите фиктивное свойство.
• Очень внимательно, по часам, контролируйте активность использования ссылки.
• В конце экспериментального периода отключите фиктивное свойство.

Анализ

• Рассчитайте показатель конверсии по кнопке, опции «Узнать больше» и опросам. Отвечает ли он вашим критериям успеха?
• Вместе с командой обсудите полученные результаты и решите, стоит ли реализовывать данное свойство.

Стоимость

Фиктивное свойство обычно связано с совсем небольшими затратами, поскольку создается не нечто совершенно новое, а лишь начальная точка.

Время подготовки

Встроить фиктивное свойство в существующий товар или услугу можно за несколько часов. Если времени уходит больше, вам, скорее всего, придется пересмотреть архитектуру, связанную с проведением экспериментов.

Время реализации

Фиктивное свойство не следует реализовывать более 1–3 дней. Это короткий эксперимент для быстрого сбора доказательств. Большая продолжительность раздражает потребителей, поскольку они рассчитывают увидеть нечто работоспособное.

Сила доказательств

Число уникальных просмотров

Число нажатий на кнопку

Коэффициент конверсии по кнопке

Коэффициент конверсии можно рассчитать, разделив количество уникальных просмотров на количество нажатий на кнопку. Стремитесь к 15%-ной конверсии.

Просмотры и нажатия на кнопку — относительно слабые доказательства, хотя они и свидетельствуют о заинтересованности.

Количество кликов на «Узнать больше»

Коэффициент конверсии по кнопке «Узнать больше»

Коэффициент конверсии можно рассчитать, разделив количество уникальных просмотров «Узнать больше» на клики по ссылке. Стремитесь к 5%-ной конверсии.

Нажатие на кнопку «Узнать больше» является чуть более веским доказательством, чем закрытие всплывающего окна.

Число завершенных опросов

Обратная связь по опросу

Коэффициент конверсии можно рассчитать, разделив количество уникальных нажатий на «Узнать больше» на количество завершенных опросов. Стремитесь к 3%-ной конверсии.

Заполнение опросника по ссылке «Узнать больше» является чуть более веским доказательством, чем закрытие всплывающего окна. Вы можете получить полезные подсказки от людей, добровольно кликающих на ссылку и заполняющих опросник по свойству, которое они хотели бы видеть в товаре.

Способности

Дизайн/товар/технологии

Вы должны уметь разработать кнопку, вписывающуюся в существующий товар. Вам также понадобится кнопка, открывающая окно с сообщением о неготовности свойства и опционально предлагающая посетителям заполнить опросник. Аналитический инструмент придется весьма кстати — вам необходимо будет оценивать ее эффективность.

Требования

Существующий товар

Фиктивное свойство требует наличие товара, у которого уже имеются ежедневно активные пользователи. Если товара со стабильным потоком пользователей нет, оценить интерес пользователей будет затруднительно. Они должны увидеть свойство в контексте товара, чтобы доказательство выглядело правдоподобным.

Интегрирование и аналитика

Фиктивное свойство должно моментально включаться и выключаться. Убедитесь в том, что данная функция работает, еще до запуска. Кроме того, вам понадобится аналитический инструмент для оценки заинтересованности в свойстве.

Выявление/выявление интереса

Отслеживание ссылок

Уникальная отслеживаемая гиперссылка, позволяющая получить более детальную информацию о вашем ценностном предложении.

Подготовка

• Определитесь, где вы хотите дать ссылку.
• Сформулируйте для ссылки четкий призыв к действию.
• Встройте аналитические инструменты для отслеживания просмотров и кликов по ссылке.
• Создайте конечный адрес, который будет загружаться после перехода потребителя по ссылке.

Исполнение

• Сделайте ссылку действующей и представьте ее потребителям.
• Не удаляйте ссылку несколько дней или недель, чтобы дать людям время кликнуть ее.

Анализ

• Рассчитайте конверсию по коэффициенту кликабельности.
• Сравните ее с поведением на странице конечного адреса.
• Используйте полученные результаты для исправления и сплит-тестирования копии ссылки.

Стоимость

Отслеживание ссылки относительно дешево. Большая часть программного обеспечения для работы с веб-аналитикой, онлайн-рекламой и электронными письмами позволяет отслеживать уникальные URL-ссылки.

Время подготовки

Время подготовки к отслеживанию ссылки относительно небольшое, если вы пользуетесь существующим программным обеспечением. Вам предстоит создать ссылки для различных цифровых медиаформатов.

Время реализация

На реализацию отслеживания ссылки, как правило, уходит свыше нескольких недель. Людям требуется время, чтобы заметить ссылку и решить, нажимать на нее или нет.

Сила доказательств

Количество уникальных просмотров

Коэффициент отклика = процент людей, просмотревших вашу ссылку, разделенное на число людей, перешедших по ссылке.

Коэффициент отклика варьирует в зависимости от сферы. Общие отраслевые данные подскажут вам средний показатель для вашего эксперимента.

Переходы по ссылке являются доказательством средней силы. Вы знаете, что делают потребители, но не догадаетесь, почему, пока не поговорите с ними.

Способности

Технологии/данные

Отслеживание ссылки не требует глубоких специальных знаний, поскольку данная функция включена в большую часть программного обеспечения. Вам нужно уметь создавать ссылки с трекингом и интерпретировать результаты.

Требования

Призыв к действию

Отслеживание ссылки не принесет желаемого результата без ясного призыва к действию и четкого ценностного предложения. Вам необходимо доходчиво отразить их в контенте и изображениях, включая ссылку, приводящую потребителя на веб-страницу.

Выявление/выявление интересов

Онлайн-реклама

Онлайн-реклама, которая преподносит ценностное предложение целевому потребительскому сегменту с помощью простого призыва к действию.

Поиск целевых потребителей

Поиск целевых потребителей онлайн может сопровождаться трудностями, однако преодолеть их вам помогут креативность и выдержка. Об этом стоит задуматься как можно раньше, даже до разработки эксперимента.

Например, в процессе создания шаблона ценностного предложения выделите время на коллективное обсуждение мест, где можно найти целевых потребителей в сети. Затем командой проголосуйте за те места, которые стоит протестировать в первую очередь.

На каком этапе находятся ваши потребители?

После приоритизации мест для поиска целевых потребителей персонализируйте свой подход с учетом состояния потребителей. При разработке стратегии общения с потребителями можно использовать модель Стива Бланка.

Подход на основе выталкивания

В случае с потребителями, осознающими наличие проблемы, для их вовлечения в свой эксперимент вы можете использовать подход на основе выталкивания. Используйте все возможности для создания нацеленной на них рекламы. При использовании экранной рекламы можно разделить людей по интересам и «выталкивать» им свой эксперимент.

Реклама в социальных сетях

Подготовка

• Определитесь, на каких социальных платформах вы будете размещать рекламу.
• Определите целевую аудиторию, продолжительность и бюджет рекламной кампании.
• Определите CPC (цену за клик).
• Добавьте название и логотип компании.
• Возьмите заявление о ценности из шаблона ценностного предложения, чтобы должным образом преподнести свой товар.
• Подготовьте убедительное изображение, подкрепляющее ваше заявление о ценности.
• Включите целевой URL, который ведет к целевой странице.

Исполнение

• Запустите рекламу в соцсетях после одобрения и утверждения.
• Ежедневно отслеживайте следующие показатели:
  • затраты на рекламу;
  • просмотры;
  • коэффициент кликабельности;
  • комментарии и репосты.
  
  

Анализ

• Ежедневно анализируйте показатели рекламы.
• Если вы тратите большие средства при очень низком коэффициенте кликабельности, приостановите кампанию, пройдитесь еще раз по тексту и изображениям и запустите ее повторно.

Только поисковая реклама

Подготовка

• Определитесь, на каких поисковых платформах вы будете размещать рекламу.
• Определите целевую аудиторию, продолжительность и бюджет рекламной кампании.
• Определите CPC (цену за клик).
• Возьмите заявление о ценности из шаблона ценностного предложения, чтобы должным образом преподнести свой товар.
• Включите целевой URL, который ведет к целевой странице.
• Подготовьте более короткую версию заявления о ценности в качестве заголовка.
• Подайте рекламу на утверждение.

Исполнение

• Запустите только поисковую рекламу после одобрения и утверждения.
• Ежедневно отслеживайте следующие показатели:
  • расходы на рекламу;
  • просмотры;
  • коэффициент кликабельности.
  
  

Анализ

• Ежедневно анализируйте показатели рекламы.
• Если вы тратите большие средства при очень низком коэффициенте кликабельности, приостановите кампанию, пройдитесь еще раз по тексту и изображениям и запустите ее повторно.

Подход на основе вытягивания

Вместо привлечения потребителей с помощью подхода на основе выталкивания можно использовать несколько иной подход к тем, кто уже находится в поиске решения проблемы. Вам необходимо прийти к ним на помощь, когда они в этом нуждаются.

Подход на основе вытягивания гарантирует, что ваш эксперимент отображается, когда люди выходят в интернет в поисках решения проблем. Прибегнув к онлайновой поисковой рекламе, вы можете сократить число ключевых слов и «вытянуть» их в свое ценностное предложение, когда пользователи активно ищут решение.

Стоимость

Стоимость онлайн-рекламы зависит от того, экранная она или поисковая, от ключевых слов и средней для вашей сферы цены за клик. В целом на начальном этапе лучше воздерживаться от слишком дорогой онлайн-рекламы. Есть опасность пристраститься к платному привлечению пользователей и впоследствии столкнуться с трудностями при масштабировании.

Время подготовки

Если реклама только текстовая, вы можете подготовить ее за несколько минут. Если она содержит визуальные элементы, на поиск и создание нужного изображения уйдет куда больше времени.

Время реализации

В зависимости от платформы на утверждение рекламы уходит 1–3 дня. После утверждения рекламу рекомендуется размещать как минимум неделю, чтобы проверить ее эффективность на регулярной основе.

Сила доказательств

Количество уникальных просмотров

Количество нажатий

Коэффициент кликабельности (CTR) = число нажатий на рекламный баннер, разделенное на число его показов. CTR варьирует в зависимости от сферы — посмотрите в интернете, какие CTR соответствуют товарам, аналогичным вашему.

Пользователи, кликающие по рекламе, являются относительно слабым доказательством, однако протестировать каналы продаж необходимо. Для подкрепления доказательства данный показатель можно объединить с количеством переходов по ссылке на простую целевую страницу.

Способности

Дизайн/товар/маркетинг

Сегодня разместить онлайн-рекламу намного проще, чем раньше, главным образом потому, что онлайновые рекламные платформы дают пошаговые инструкции. Тем не менее все равно нужно разработать рекламу, которая наглядно отражает ваше ценностное предложение, несет призыв к действию и имеет целевую аудиторию. Иными словами, вы должны обладать опытом в разработке товара, маркетинге и дизайне, в противном случае реклама не обеспечит нужного количества переходов.

Требования

Конечный адрес

Вам понадобится конечный адрес, куда будут попадать целевые пользователи после того, как кликнут рекламный баннер. В большинстве случаев это целевая страница того или иного типа. С годами платформы устанавливают все больше ограничений, в связи с чем страница должна соответствовать общему ценностному предложению рекламы и отвечать требованиям к конечном адресу рекламы. В обязательном порядке ознакомьтесь с существующими требованиями перед запуском рекламы, иначе в ее показе вам будет отказано.

Взаимосвязи

• В качестве заголовка используйте ценностное предложение из карты ценности.
• Добавьте товар/услугу из карты ценности.
• Подробно опишите характеристики товара/услуги и проиллюстрируйте детали.
• Добавьте первые три фактора выгоды из карты ценности.
• Добавьте первые три фактора помощи из карты ценности.

Стоимость

Спецификация обходится очень дешево. Если она имеет физический вид, вам понадобится простой текстовый редактор или офисное ПО, чтобы создать и распечатать одностраничный документ. Если она имеет цифровой вид, вам понадобится простое сетевое ПО, чтобы вставить технические характеристики в электронную почту или веб-страницу.

Время подготовки

На подготовку и создание спецификации уходит от нескольких часов до одного дня. Сюда же включается время, необходимое для сбора технических характеристик и правильного их форматирования. Если вы планируете демонстрировать спецификацию лично, вам необходимо найти потребителей и ключевых партнеров.

Время реализации

Тестирование спецификации с участием потребителей и ключевых партнеров в целом проходит быстро и занимает всего 15 минут.

Сила доказательств

Отзывы потребителей

Отзывы партнеров

Высказывания потребителей и партнеров при ознакомлении со спецификацией.

Обратная связь — слабое доказательство, но в целом она полезна для качественных выводов.

Способности

Дизайн/исследование

Для эффективной передачи информации о ценностном предложении и технических характеристиках необходимы базовые дизайнерские навыки. Вам нужно объединить ценностное предложение и технические характеристики решения, а также подобрать потребителей и/или ключевых партнеров.

Требования

Спецификация предполагает наличие технических характеристик и конкретного ценностного предложения. Перед созданием спецификации вам нужно продумать техническое функционирование и преимущества. Вам также необходим целевой потребитель или ключевой партнер.

Выявление/прототипы обсуждений

Спецификация

Одна страница физического или цифрового листа с техническими характеристиками вашего ценностного предложения.

Подготовка

• Сформулируйте ценностное предложение и подробности решения.
• Подготовьте спецификацию.
• Подберите потребителей и ключевых партнеров и составьте график интервью.

Исполнение

• Покажите спецификацию потребителям.
• Один член команды проводит интервью.
• Второй член команды записывает высказывания, задачи, проблемы и выгоды потребителей и описывает их невербальные сигналы.
• Завершите интервью просьбой разрешить связаться с участниками в будущем и предложить решения с более высокой детализацией или возможность совершить покупку.

Анализ

• Вместе с командой просмотрите заметки.
• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных данных.
• Используйте полученные данные для подготовки экспериментов с более высокой детализацией.

Выявление/прототипы обсуждений

Раскадровка

Иллюстрации, представленные последовательно с целью визуализации интерактивного опыта.

Подготовка

• Приготовьте принадлежности — бумагу, постерную бумагу, маркеры и стикеры.
• Выделите помещение с пустыми стенами и столами.
• Определите потребительский сегмент и общее ценностное предложение.
• Пригласите членов команды и запланируйте интерактивную сессию.

Исполнение

• Попросите членов команды коллективно придумать 8–12 альтернативных ценностных предложений.
• Набросайте раскадровку на постерной бумаге, где показано, как потребитель будет воспринимать ценностное предложение.
• Записывайте высказывания потребителей, а также их задачи, проблемы и выгоды, указанные для каждого сценария.
• Обратитесь к иллюстратору для визуализации впечатлений потребителей в виде общей иллюстрации по каждому сценарию.

Анализ

• Просмотрите свои записи вместе с командой.
• Скорректируйте шаблон ценностного предложения или создайте новый с учетом полученных данных.
• Используйте эскизы в интервью с потребителями.

Стоимость

Раскадровка — относительно дешевый эксперимент. Если вы осуществляете ее лично, вам понадобятся большое свободное пространство на стене, маркеры и постерная бумага. Если же вы осуществляете ее удаленно посредством видео, вам придется воспользоваться бесплатным или недорогим ПО для организации виртуальной доски.

Время подготовки

Подготовка к раскадровке занимает относительно мало времени. Вам нужно обзавестись инвентарем и привлечь потребителей.

Время реализации

Время реализации раскадровки составляет несколько часов. Вы организуете ее проведение с участием потребителей, чтобы наглядно представить ценностные предложения и сценарии.

Сила доказательств

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Иллюстрации сценариев восприятия потребителями различных ценностных предложений.

Три наиболее часто упоминаемые задачи, проблемы и выгоды.

Темы задач, проблем и выгод.

Иллюстрации — относительно слабое доказательство, поскольку это лабораторный эксперимент. Тем не менее он помогает задать направление экспериментам с более высокой детализацией, в центре внимания которых находится действие.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей

Записывайте высказывания потребителей, включая те, что выходят за рамки задач, проблем и выгод.

Высказывания потребителей — относительно слабое доказательство, однако полезное для контекста и качественных выводов для подготовки будущих экспериментов.

Способности

Дизайн/исследование

Практически любой человек при некоторой практике способен осуществить раскадровку. Наличие в команде сотрудников, обладающих знаниями в области дизайна и исследований, придется весьма кстати.

Требования

Потребительский сегмент

Раскадровка дает наилучшие результаты, если вы уже четко представляете себе конкретный потребительский сегмент. Она помогает визуализировать различные интерактивные взаимодействия, но последние могут оказаться слишком обширными, если не ограничиться для начала потребительским сегментом.

Выявление/прототипы обсуждений

Бумажный прототип

Набросанный на бумаге интерфейс, используемый другим человеком, для представления ответной реакции программы на действие пользователя.

Подготовка

• Определите цель эксперимента с бумажным прототипом.
• Определите целевую аудиторию для участия в эксперименте, предпочтительно группу неравнодушных людей, имеющих контекст для вашего предложения.
• Составьте сценарий.
• Создайте эскизы бумажного прототипа.
• Протестируйте прототип внутри компании, чтобы убедиться в наличии потока.
• Составьте график проведения экспериментов с бумажным прототипом с участием целевых потребителей.

Исполнение

• Разъясните потребителям, что цель данного упражнения — получить их отзывы о планируемом товаре. Обязательно подчеркните, что цените их вклад.
• Одному человеку поручите проводить интервью и общаться с потребителями.
• Второй человек в это время делает заметки.
• Завершите встречу и поблагодарите участников.

Анализ

• Разместите бумажные прототипы на стене, а вокруг них расположите свои заметки, наблюдения и высказывания.
• Что сбивает потребителей с толку или ставит в тупик?
• Что приводит их в восторг?
• Используйте эту обратную связь, чтобы задать направление следующему эксперименту с высокой детализацией.

Стоимость

Бумажные прототипы очень дешевы. Вы набрасываете возможное решение и моделируете впечатления на бумаге. Ваш бумажный прототип не должен обходиться в круглую сумму. Если вы покупаете трафареты или приложения для облегчения процесса, то они не должнысильно удорожать процесс.

Время подготовки

Подготовка бумажного прототипа занимает относительно мало времени. На нее у вас должно уйти всего несколько часов или несколько дней. Скорее всего, искать потребителей для тестирования придется дольше, чем создавать сам бумажный прототип.

Время реализации

Реализация эксперимента с бумажным прототипом тоже проходит быстро — от нескольких часов до недели. Вам предстоит быстро протестировать бумажный прототип на целевых потребителях, получить обратную связь в отношении ценностного предложения и потока решения.

Сила доказательств

Выполнение задания

Процент выполненных заданий

Время на выполнение задания

Выполнение заданий вручную вовсе необязательно служит веским доказательством, но помогает составить представление о сложностях, которые могут возникнуть у потребителей.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей в отношении ценностного предложения и полезности воображаемого решения.

Высказывания потребителей о бумажных прототипах являются относительно слабым доказательством, но могут оказаться полезными при подготовке экспериментов с более высокой степенью детализации.

Способности

Дизайн/исследование

Помимо воображения вам потребуются навыки дизайна, чтобы иметь возможность набросать эскиз товара. К тому же вам еще нужно разработать связный сценарий и записывать ход сессий.

Требования

Воображаемый товар

Бумажное прототипирование требует немалой доли воображения и креативности. Вы должны уметь схематически изображать поток товара и вручную воссоздавать взаимодействия потребителей. Вам придется сперва продумать, какое впечатление должны получить потенциальные потребители, и только потом представлять на их суд готовый прототип.

3D-печать

3D-печать в случае с кубсатами

Агентство национальной безопасности

Агентство национальной безопасности (АНБ) — мировой лидер в криптологии (искусство и наука о создании и взламывании шифров), который занимается защитой чувствительной информации, в том числе и в космосе. Как и у большинства людей, у вас, скорее всего, слово «спутник» ассоциируется с образом больших, с автобус, объектов массой несколько тонн и стоимостью сотни миллионов долларов, которые обращаются вокруг Земли годами.

Кубсаты же — это новый вид спутников размером всего 10 × 10 × 11,35 см и весом меньше 2 кг. Собирают их из стандартных комплектующих. Команда Innovation Corps (I-Corps), входящая в состав группы АНБ Cybersecurity Solutions Group, прорабатывала идею создания нового криптографического устройства с целью защиты исходящих и входящих на кубсаты сообщений. Их решение отличалось существенно меньшими размерами, весом и стоимостью по сравнению с существующими товарами, разработанными и сертифицированными для использования на больших дорогостоящих спутниках.

Гипотеза

Команда АНБ полагала, что…

Сопротивляясь острому желанию создать начальную версию шифровального устройства, эти внутрикорпоративные предприниматели решили «выйти в поле», чтобы подтвердить желательность своего товара. Обнаружив значительный спрос на шифрование для кубсатов со стороны внешних потребителей, команда I-Corps решила выяснить, сможет ли она заручиться одобрением некоторых ключевых внутренних участников, которые, к сожалению, не видели необходимости в новом решении. Если мы покажем им эту необходимость, размышляли предприниматели, тогда они одобрят и профинансируют наш проект.

Эксперимент

Команда задалась целью отчетливо показать заинтересованным лицам потребность в новом решении. После нескольких неудачных попыток члены команды и их коуч задумались, не поможет ли использование 3D-принтера в создании полноразмерной имитации кубсата. На следующий день все было готово!

Доказательство

Увидев, что существующий сертифицированный шифровальный товар не вписывается в распечатанную на 3D-принтере имитацию, заинтересованные лица сразу же осознали необходимость нового решения!

Действия

Команда получила ресурсы и уверенно начала разработку решения, тестирование которого на орбите намечено на 2019 г.

Выявление/прототипы для взаимодействия

Кликабельный прототип

Макет с цифровым интерфейсом и кликабельными зонами, призванный моделировать ответную реакцию программы на действие потребителя.

Подготовка

• Определите цели эксперимента с кликабельным прототипом.
• Определите целевую аудиторию для участия в тестировании, предпочтительно группу неравнодушных потребителей, незнакомых с вашим предложением.
• Напишите сценарий.
• Создайте экраны кликабельного прототипа с интерактивными зонами.
• Протестируйте его внутри компании, чтобы убедиться в эффективности взаимодействия.
• Составьте график экспериментов с кликабельным прототипом с участием целевых потребителей.

Исполнение

• Объясните потребителям, что в ходе упражнения вы хотите получить их отзывы о планируемом товаре. Убедите участников в том, что вы цените их вклад.
• Один член команды проводит интервью и общается с потребителем.
• Второй член команды делает записи и выступает помощником.
• Завершите эксперимент и поблагодарите участников.

Анализ

• Разместите на стене эскизы, а вокруг них расположите заметки, наблюдения и высказывания.
• Что сбивает потребителей с толку или ставит в тупик?
• Что приводит их в восторг?
• Используйте полученную информацию, чтобы задать направление следующему эксперименту.

Стоимость

Кликабельные прототипы чуть дороже, чем бумажные, но все равно считаются относительно дешевыми. Многочисленные инструменты и шаблоны помогают быстро скомпоновать кликабельный прототип, не создавая его с нуля самостоятельно.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту с кликабельным прототипом отнимает относительно мало времени. На его создание должно уходить не более одного или двух дней.

Время реализации

Реализация эксперимента с кликабельным прототипом также проходит быстро — несколько дней или неделя. Быстро протестируйте кликабельный прототип с участием целевых потребителей, чтобы получить отзывы о ценностном предложении и потоке решения.

Доказательства

Выполнение задачи

Процент выполненных задач.

Время выполнения задачи.

Выполнение задачи вручную не обязательно служит веским доказательством, но оно все-таки чуть более убедительно, чем использование бумажного прототипа, и дает подсказки относительно возможных трудностей для потребителей.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей о ценностном предложении и полезности воображаемого решения.

Высказывания потребителей о кликабельных прототипах являются относительно слабыми, но более вескими, чем отзывы об экспериментах с бумажным прототипом.

Способности

Дизайн/товар/технологии/исследование

Помимо идеи цифрового товара вам пригодятся дизайнерские навыки для оформления внешнего вида товара с помощью специального инструмента или шаблона. Необходимо создавать интерактивные зоны, которые ведут к другим имитациям экрана при нажатии. Вам также придется написать сценарий и запротоколировать сессии.

Требования

Идея цифрового товара

Кликабельное прототипирование предполагает цифровую природу идеи, поскольку ваша аудитория будет получать доступ к экрану с помощью цифровых средств коммуникации. На этапе обдумывания кликабельного прототипа нужно иметь четкое представление о том, как должен выглядеть поток товара, но при этом быть готовым к тому, что он может оказаться ошибочным.

Выявление/прототипы обсуждений

Покупка свойства

Техника, при которой люди пользуются воображаемыми деньгами для покупки свойств, которые они хотели бы видеть в конкретном товаре.

1. Подбор

• Выберите 15–20 целевых потребителей.

2. Подготовка

• Подготовьте помещение с игровыми деньгами, карточками и миллиметровой бумагой.

3. Замысел

• Разъясните, что это гипотетическая ситуация. Раздайте список с 15–30 свойствами и определенные суммы игровых денег.

4. Покупка

• Каждый потребитель распределяет полученную сумму по желаемым свойствам. Потребители могут объединяться друг с другом, чтобы получить больше свойств. Важно не навязывать потребителям какие-либо идеи, пока они выбирают свойства.

5. Анализ

• На миллиметровой бумаге рассчитайте, какие свойства получили больше игровых денег, а какие меньше всего.

Чтобы узнать больше о покупке свойства, мы настоятельно рекомендуем прочесть книгу «Бизнес-игры» Люка Хоманна.

Стоимость

Проведение эксперимента с покупкой свойства обходится относительно дешево. Если вы проводите его во время личной встречи, то из материалов потребуются только игровые деньги, карточки и миллиметровая бумага. Если же вы организуете его удаленно посредством видео, вам понадобится бесплатное или недорогое ПО для создания виртуальной доски.

Время подготовки

Подготовка к покупке свойства может занять несколько дней. Вам нужно подобрать потребителей, закупить принадлежности и подготовить помещение. Большая часть времени уходит на описание и установление цены каждого свойства.

Время реализации

Реализуется покупка свойства очень быстро. Уложиться можно меньше чем за час.

Доказательства

Ранжирование свойств

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Три наиболее часто покупаемых потребителями свойства

Записывайте любые упоминаемые задачи, проблемы и выгоды, которые обусловливают приоритизацию свойств потребителями.

Покупка свойства — относительно слабое доказательство, ведь это лабораторная ситуация. Тем не менее данный эксперимент способствует подготовке более детализированных экспериментов с фокусом на действии.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей

Записывайте высказывания потребителей, не связанные с задачами, проблемами и выгодами.

Высказывания — доказательства слабые, но полезные для понимания контекста и качественных выводов при проведении последующих экспериментов.

Способности

Товар/исследование/финансы

При определенной практике организовать покупку свойства под силу почти любому. Правда, навыки в области дизайна, исследованиях и товара придутся весьма кстати — вам предстоит оценивать результаты и вдохновлять других при необходимости.

Требования

Перечень свойств и целевой потребитель

При подготовке покупки свойства нужно очень хорошо продумать, какими именно свойствами следует наделить товар. Вам также нужно найти потребителей, знакомых с вашим товаром, иначе от их ранжирования толку будет мало.

Выявление/прототипы обсуждений

Сортировка карточек

Метод оценки удовлетворенности пользователей, при котором во время работы с потребителями используются карточки для генерирования свежих идей.

1. Подбор

• Для сессии по сортировке карточек подберите 15–20 существующих или целевых потребителей.

2. Подготовка

• Если эксперимент проводится во время личной встречи, вам понадобятся карточки, на которых вы записали задачи, проблемы и выгоды потребителей, а также чистые карточки для заполнения потребителями. Если эксперимент проводится удаленно, нужно подготовить виртуальную доску, где есть как заполненные, так и чистые карточки.

3. Фасилитация

• Расскажите о категориях задач, проблем и выгод потребителей, которые вы смогли выделить на рынке. Предложите участникам рассортировать существующие карточки по категориям и проранжировать их. Попросите их объяснять свои действия вслух. Если каких-то карточек не хватает, пусть участники допишут и включат их в ранжирование. Во время сессии поручите помощнику вести записи, на основании которых будут делаться качественные выводы.

4. Анализ

• После сортировки карточек обозначьте выявленные темы и подсчитайте, как участники проранжировали первые три наиболее часто упоминаемые задачи, проблемы и выгоды. Обновите или создайте шаблон ценностного предложения с учетом последних результатов для использования в будущих экспериментах.

Стоимость

Проведение эксперимента с сортировкой карточек обходится относительно дешево. Если вы проводите эксперимент во время личной встречи, из материалов вам понадобятся только карточки. Если же эксперимент проводится удаленно посредством видео, вам понадобится бесплатное или недорогое ПО для создания виртуальной доски.

Время подготовки

Подготовка к сортировке карточек относительно быстрая. Вам нужно определиться с содержанием карточек и подобрать потребителей.

Время реализации

Сортировка карточек реализуется очень быстро, менее чем за час.

Доказательства

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Первые три наиболее часто называемые задачи, проблемы и выгоды

Темы задач, проблем и выгод

Результаты группирования и ранжирования карт — относительно слабое доказательство, поскольку эксперимент проводится в лабораторных условиях. Вместе с тем он задает направление экспериментам с более детализированным свойством, в центре внимания которых находится действие.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей

Записывайте высказывания потребителей, не связанные с задачами, проблемами и выгодами.

Высказывания — доказательства слабые, но полезные для понимания контекста и качественных выводов при проведении последующих экспериментов.

Способности

Маркетинг/исследование

При некоторой практике почти любой может проводить сессии по сортировке карточек. Вам пригодятся навыки маркетинга и исследований, т.к. нужно грамотно подобрать потребителей и проанализировать категории и ранжирование.

Требования

Целевой потребитель

Оптимальный вариант — применять сортировку карточек при работе с существующими потребителями, но ее также можно использовать для выявления потенциальных нишевых потребителей. В обоих случаях необходимо глубоко осмыслить задачи, проблемы и выгоды потребителей с тем, чтобы использовать результаты для шаблона ценностного предложения и будущих экспериментов.

Выявление/предпочтения и приоритизация

Скоростная лодка

Визуальная игра, применяемая при работе с потребителями для определения препятствий прогрессу.

1. Подбор

• Для упражнения подберите 15–20 потребителей, которые используют ваш существующий товар.

2. Подготовка

• Если эксперимент проходит во время личной встречи, вам понадобится картинка со скоростной лодкой и карточки. Если эксперимент проходит удаленно, подготовьте виртуальную доску со скоростной лодкой и виртуальные карточки, которые потребители заполняют в цифровом виде.

3. Фасилитация

• Дайте каждому потребителю несколько минут подумать, прежде чем он начнет описывать якоря. После того как он разместит их рядом со скоростной лодкой, отметьте, где они расположены. Якоря, описывающие одно и то же в разной форме, объединяются в один блок. То, что расположено глубоко под скоростной лодкой, вероятнее всего, тормозит процесс сильнее остального. Обязательно изучите каждую карточку вместе с группой, однако воздержитесь от попыток комментировать или решать проблему. Это влияет на группу и на упражнение.

4. Анализ

• После того как эксперимент завершится и потребители уйдут, вместе с командой обозначьте степень серьезности и срочности каждого якоря. С одними необходимо разобраться незамедлительно, в то время как другие можно проигнорировать. Полученные после обработки якорей результаты послужат материалом для последующих экспериментов.

Чтобы узнать больше о скоростной лодке, мы настоятельно рекомендуем прочесть книгу «Бизнес-игры» Люка Хоманна.

Стоимость

Осуществление эксперимента со скоростной лодкой не предполагает больших затрат. Из материалов вам потребуются письменные принадлежности, картинка скоростной лодки и карточки. Если вы решили проводить эксперимент удаленно, вам придется использовать виртуальные средства, что немного повышает стоимость.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту со скоростной лодкой занимает относительно мало времени, поскольку нужно лишь подобрать потребителей для участия. Кроме того, необходимо просмотреть имеющиеся данные службы поддержки, которые подскажут, на что следует обращать внимание во время эксперимента.

Время реализации

Реализация скоростной лодки проходит очень быстро. При участии большого числа потребителей эксперимент занимает 1–2 часа.

Доказательства

Количество якорей

Весомость

Срочность

Количество весомых и срочных якорей

Чем больше число весомых и срочных якорей, тем больше разрыв между картой ценности и профилем потребителя.

Результаты, полученные в ходе эксперимента, служат относительно слабым доказательством, но тем не менее более веским, чем просто беседы с потребителями. Вы вскрываете конкретные недостатки своего товара, идущие вразрез с ценностным предложением.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей

Помимо якорей вам нужно собрать высказывания потребителей, чтобы лучше понимать их контекст при возникновении трудностей с товаром.

Высказывания потребителей являются относительно слабым доказательством, но они полезны для контекста и качественных выводов в отношении вашего товара.

Способности

Дизайн/товар/технологии

Помимо навыков фасилитации, которые необязательно являются атрибутом определенной должности, вам понадобятся помощники для определения весомости и срочности якорей. Не все якоря одинаковы: одни нужно устранять незамедлительно, а другие можно игнорировать.

Требования

Навыки фасилитации

Скоростная лодка требует определенных навыков фасилитации, особенно при работе с группой потребителей, недовольных вашим товаром. Оставьте свое самолюбие за порогом и задействуйте навыки по подъему имеющихся якорей на поверхность. Если вам кажется, что вы не в состоянии это сделать в силу большой привязанности к своему товару, я рекомендую привлечь нейтральную сторону для проведения сессии.

Выявление/предпочтения и приоритизация

Коробка для товара

Техника фасилитации с использованием коробки, применяемая при работе с потребителями для визуализации ценностных предложений, основных свойств и ключевых преимуществ.

Подготовка

• Выберите 15–20 целевых потребителей.
• На каждом столе разложите коробки и принадлежности.

Исполнение

• В качестве начального условия очертите сферу, в которой будет проводиться исследование.
• Предложите каждому столу создать коробку для воображаемого товара, который участники купили бы.
• Попросите участников добавить послание, свойства и преимущества воображаемого товара.
• Каждой команде нужно представить, как она продает воображаемый товар на торговой выставке. Участники должны поочередно рекламировать товар перед вами, скептически настроенным покупателем.
• Во время презентаций делайте заметки о ключевом послании, свойствах и преимуществах.

Анализ

• Организуйте обсуждение с командой. На каких аспектах участники делали акцент?
• Используйте полученные данные для обновления шаблона ценностного предложения. Они могут лечь в основу будущих экспериментов.

Чтобы узнать больше о коробке для товара, мы настоятельно рекомендуем прочесть книгу «Бизнес-игры» Люка Хоманна.

Стоимость

Проведение эксперимента с коробкой для товара обходится относительно недорого. Вам понадобятся дешевые и доступные материалы, продающиеся в магазинах товаров для рукоделия. Также потребуются картонные коробки и принадлежности для украшения коробок, цветные маркеры, бумага и стикеры.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту отнимает относительно немного времени; вам нужно подобрать потребителей для участия, закупить принадлежности и подготовить помещение.

Время реализации

Реализуется коробка для товара очень быстро. Провести эксперимент можно меньше чем за час.

Сила доказательств

Ценностные предложения

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Соберите и сгруппируйте ключевые задачи, проблемы и выгоды, обозначенные участниками. В каждой группе выделите три наиболее часто повторяемые позиции.

Записывайте формулировки ценностных предложений от участников, т.к. они могут улучшить ваши собственные формулировки.

Результаты, полученные в ходе эксперимента с коробкой для товара, — относительно слабые доказательства, но их можно использовать для подготовки и организации последующих экспериментов.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей

Записывайте высказывания потребителей, не связанные с задачами, проблемами и выгодами.

Высказывания потребителей — доказательства слабые, зато полезные для понимания контекста и качественных выводов при проведении последующих экспериментов.

Способности

Дизайн/товар/исследование

При определенной практике любой может организовать эксперимент с коробкой для товара. Тем не менее не будут лишними навыки в сфере дизайна, исследований и товара — вам придется оценивать результаты и в случае необходимости выступать вдохновителем.

Требования

Идея и целевой потребитель

Требования к коробке для товара не слишком обширные, хотя в идеале вам нужно иметь на примете целевых потребителей и продумать идею. Без этого сессия, скорее всего, затянется, а результаты будет сложно интерпретировать.

Симулирование владения

Деревянный Palm Pilot

Palm

Перед созданием Palm Pilot Джефф Хокинс решил оценить желательность товара. В прошлом ему доводилось видеть персональные электронные помощники, которые отличались исполнимостью, но не желательностью. И они в конечном счете становились дорогостоящими ошибками.

Так что он вырезал из дерева брусок по размеру планируемого товара и распечатал простой пользовательский интерфейс в соответствии со своими представлениями. Затем Хокинс наклеил распечатанный интерфейс на деревянный брусок и присовокупил к нему деревянную палочку для еды в качестве стилуса. Этот экземпляр был очень приблизительным, поэтому на его создание ушло всего пара часов. Хокинс носил его в кармане несколько месяцев, чтобы определить желательность своего ценностного предложения в реальных ситуациях.

Когда кто-то хотел договориться с ним о встрече или просил адрес электронной почты, Хокинс доставал деревянный брусок, стучал по нему палочкой и убирал обратно в карман.

Лишь после череды случаев, показавших, насколько полезно было бы иметь реальный товар, Хокинс решил приступить к разработке настоящего Palm Pilot.

Доказательство

Журнал востребованности Palm Pilot

• Носил устройство в кармане 95% времени.
• Доставал для использования в среднем 12 раз в день.
• Для планирования встреч: 55% случаев.
• Уточнить телефонный номер или адрес: 25% случаев.
• Добавить или вычеркнуть пункт из списка дел: 15% случаев.
• Сделать пометку: 5% случаев.

Заимствовано из: Alberto Savoia, The Right It.

✓

• Как можно раньше в процессе разработки создать нефункционирующую копию.
• Проявлять бережливость и использовать дешевые и доступные подручные материалы.
• Представить, что товар реально функционирует.
• Вести журнал своих взаимодействий, физических или цифровых.

×

— Тратить на создание копии много времени и денег.

— Выбирать для данной техники чрезмерно большие и дорогостоящие товары.

— Стесняться опробовать ее в реальных условиях.

— Забывать об удовольствии от процесса.

Выявление/прототипы для взаимодействия

Симулирование владения

Создание нефункционирующего прототипа с малой детализацией, позволяющего определить, насколько решение вписывается в повседневную жизнь потребителей. Иногда это называют «эксперимент Пиноккио».

Подготовка

• Набросайте на бумаге эскиз идеи товара.
• Соберите материалы, которые понадобятся для проведения эксперимента с симулированием владения.
• Ограничьте время на создание с тем, чтобы не увлекаться чрезмерными итерациями.
• Создайте товар для симулирования владения.
• Заведите журнал экспериментов, чтобы отслеживать показатели.

Исполнение

• Проведите эксперимент с симулированием владения, действуя так, словно это функционирующий товар.
• Фиксируйте все аспекты использования в журнале экспериментов.

Анализ

• Просмотрите журнал с тем, чтобы выяснить:
  • Сколько раз у вас возникала потребность в товаре?
  • Какие его аспекты усложняли или обременяли использование?
  
  
• Используйте полученные данные для подготовки эксперимента с более высокой детализацией.

Стоимость

Симулирование владения отличается небольшой стоимостью, т.к. используются имеющиеся в наличии материалы вроде дерева и бумаги. Стоимость может увеличиваться с размером и сложностью.

Время подготовки

Подготовка симулирования владения занимает от нескольких минут до нескольких часов. Нет нужды тратить на дизайн для внутренних целей массу времени, ограничьтесь примитивной формой и пользовательским интерфейсом.

Время реализации

Реализация симулирования владения занимает от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от характера вашей идеи. Есть смысл тестировать ее довольно долго, чтобы забыть (почти), что она не является реальной.

Доказательства

Когда вы им пользуетесь?

Журнал востребованности

Ведите таблицу, где отслеживается время, в течение которого товар был доступен, и сколько раз вы приходили к выводу, что он мог бы вам пригодиться.

Фиксируйте типы использования и в каких ситуациях это происходит. Общая востребованность — относительно слабое доказательство, однако у вас есть возможность делать выводы лично, что позволяет придать законченный вид идее и ценностному предложению.

Способности

Дизайн/исследование

При проведении эксперимента с симулированием владения вам пригодятся базовые навыки в дизайне и исследованиях. Вы должны уметь создавать грубые копии, а затем регистрировать свои действия на протяжении определенного времени.

Требования

Чтобы симулировать владение, многого не требуется, достаточно идеи, которую вы хотите подтвердить, и творческого подхода к созданию нефункционирующей копии.

Опасности, связанные с выдачей товаров конкурента за свои

Мы много раз наблюдали за реализацией бумеранга и его вариаций. Хотя эта техника носит множество разных названий, мы пришли к единодушному мнению о том, что в целях тестирования слишком рискованно выдавать товар конкурента за свой.

Этот метод обычно подразумевает создание клона товара конкурента и замещение его бренда своим или придуманным брендом.

Все вышесказанное влечет за собой юридические и этические последствия, о которых мы бы хотели вас предупредить, особенно если речь идет о хорошо известных компаниях или компаниях, работающих в жестко регулируемой среде.

Кстати сказать, нам доводилось видеть, как и компании и стартапы прибегали к бумерангу, не затрагивая бренд, и при этом получали представление о нерешенных задачах.

Корпорации нацеливают бумеранг-тестирование на перспективные стартапы.

Стартапы нацеливают бумеранг-тестирование на крупные стабильные корпорации.

Стоимость

Бумеранг — дешевый эксперимент с использованием товара конкурента без необходимости что-либо создавать. Расходы связаны только с поиском и подбором участников тестирования и регистрацией сессий.

Время подготовки

Подготовка бумеранга занимает совсем мало времени — нужно лишь найти людей для участия в тестировании и составить график.

Время реализации

Реализация бумеранга занимает мало времени, поскольку сессии не должны длиться более 30 минут каждая. Даже если вы запланируете несколько сессий, то управитесь всего за несколько дней.

Сила доказательств

Выполнение задачи

Сроки выполнения задачи

Коэффициент выполнения задач = количество завершенных задач/количество попыток

Среднее время выполнения задачи.

Работая с доказательством, вы должны выискивать существующие разрывы и нерешенные задачи, когда речь заходит о сопоставлении заявленного ценностного предложения с реальными задачами среднестатистического потребителя.

Доказательства, связанные с оценкой существующих конкурентных товаров, являются относительно вескими — оценивается фактическое отношение к товару.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей в отношении простоты использования и нерешенных задач.

Ищите расхождения между желаниями и ожиданиями потребителей в отношении товара и реальной функциональностью этого товара.

Отзывы потребителей — относительно слабое доказательство, но они могут оказаться полезными при выявлении нерешенных задач.

Способности

Товар/маркетинг/исследование

Для бумеранга необходимо умение выбирать подходящий товар, писать сценарий, подбирать участников тестирования, регистрировать сессии и обобщать результаты. Большая часть упомянутых навыков связана с товаром, маркетингом и исследованиями. Как и интервью, данное тестирование лучше всего проводить в парах.

Требования

Существующий товар

Прежде чем планировать эксперимент с бумерангом, выберите существующий товар в качестве объекта тестирования. Это должен быть товар, который может принести знания для разработки новой идеи, в противном случае от получаемых отзывов не будет прока.

Выявление/прототипы обсуждений

Бумеранг

Проведение теста с участием потребителей с целью изучения существующего товара конкурента и сбора материалов для ценностного предложения.

Подготовка

• Определите товар для тестирования, который не полностью решает задачи, связанные с вашей идеей.
• Составьте сценарий тестирования на потребителях.
• Отберите потребителей, согласных на тестирование товара и запись своего участия.
• Составьте график сессий с бумерангом.
• Подготовьте место проведения эксперимента с товаром конкурента.

Исполнение

• Ознакомьте участников со сценарием и разъясните цель.
• Записывайте сессию и помечайте, что говорят участники, где заходят в тупик, сколько времени уходит на выполнениезадач.
• Завершите и поблагодарите участников.

Анализ

• Вместе с командой просмотрите заметки.
  • Какие задачи остались невыполненными? Заняли больше всего времени? Доставили больше всего сложностей?
  
  
• Подготовьте шаблон ценностного предложения для конкурента и отметьте, где у него есть несоответствия.
• Используйте данную информацию для подготовки последующих экспериментов, позволяющих собрать новый материал.

Выявление/прототипы обсуждений

Видеодемонстрация

Короткое видео, в котором бизнес-идея подается в простой, увлекательной и убедительной форме.

Подготовка

• Напишите сценарий видеодемонстрации.
• Используйте взаимосвязи из шаблона ценностного предложения для подготовки сценария и видеоряда.
• Создайте видеодемонстрацию.
• Загрузите ее в соцсети, видеоплатформу, целевую страницу или в электронную почту.
• Проверьте, работает ли видеоаналитика и CTA-ссылки.

Исполнение

• Откройте пользователям доступ к видео.
• Привлекайте к нему трафик.
• Если у вас активированы комментарии, обсуждайте с пользователями вопросы, которые у них возникают в связи с вашим решением.

Анализ

• Скольких просмотров и репостов удостоилось ваше видео?
• Каков коэффициент кликабельности?
• Совершают ли покупки люди, приходящие по конечному адресу?
• Используйте полученные данные для индивидуальной разработки видеоконтента. Абсолютно нормально иметь разные версии видео в зависимости от целевых потребителей и платформы.

Взаимосвязи

• Делайте основной акцент на главную проблему из профиля потребителя.
• Представьте свое решение проблемы из карты ценности.
• Проиллюстрируйте выгоду из профиля потребителя, которую приносит решение проблемы.
• Завершите ссылкой на призыв к действию, чтобы оценить желательность.

Стоимость

Стоимость видеодемонстрации относительно невелика, но может быстро повыситься в зависимости от затрат на производство. Существует много товаров, которые помогают создавать видеодемонстрации с неплохим качеством, но если вы хотите выделиться, то, скорее всего, придется потратиться на профессиональную видеосъемку. Более того, вам нужно продумать, как привлечь трафик к видео, поскольку это тоже связано с затратами.

Время подготовки

На подготовку хорошей видеодемонстрации обычно уходит несколько дней или недель. Вам необходимо продумать, как внятно донести ценностное предложение, написать сценарий, а также подготовить множество дублей и внести массу коррективов.

Время реализации

Реализация видеодемонстрации требует относительно долгого времени, от нескольких недель до нескольких месяцев, если только видео не становится вирусным. Хотя вирусные видео привлекают внимание, они, скорее, исключение. Во многих случаях для привлечения трафика к видеодемонстрациям посредством как платной рекламы, так и соцсетей необходимо приложить немалые усилия.

Сила доказательств

Количество уникальных просмотров

Сколько уникальных просмотров вы получаете и от какого источника-рекомендателя.

Количество репостов

Сколько раз вашим видео поделились и посредством какой платформы.

Просмотры и репосты — относительно слабое доказательство.

Количество кликов

Коэффициент кликабельности — количество кликов на ваше видео, разделенное на количество просмотров.

Клики служат веским доказательством, поскольку люди кликают, чтобы узнать больше.

Комментарии

Пользователь комментирует видео в контексте доступности, цены и эффективности.

Комментарии служат относительно слабым доказательством, но иногда годятся для качественных выводов.

Способности

Дизайн/товар/технологии

Вы должны уметь писать сценарии убедительной видеодемонстрации, создавать и редактировать видео, а также представлять его целевой аудитории. Видеодемонстрация должна содержать четкий призыв к действию, обычно в конце, чтобы подтолкнуть аудиторию перейти по ссылке и получать дополнительную информацию.

Требования

Трафик

Для обеспечения доказательств видеодемонстрация должна привлекать трафик независимо от того, размещается она на видеохостинге или целевой странице. Привлекайте трафик к своему видео с помощью:

• онлайн-рекламы;
• кампании в соцсетях;
• электронных рассылок;
• перенаправления существующего трафика;
• сарафанного радио;
• дискуссионных форумов.

Брошюра

Новый тип страхования

Farm and Ranch Insurance

American Family Insurance — это частная компания, которая специализируется на страховании недвижимости, страховании от несчастных случаев и автостраховании. Как страховщик, она прекрасно осознает риск и не собирается предлагать сложные и никому не нужные страховые товары. В этом примере показано, как ее подразделение Commercial Farm Ranch пыталось выйти на новый рынок инструментов по защите от риска.

В прошлом эта команда пользовалась Facebook/Google Ads для привлечения трафика к целевой странице. Это прекрасное сочетание, но формировать из фермеров целевую аудиторию онлайн было сложно, и команда не могла сделать достаточно качественных выводов. Поэтому она решила лично пообщаться с фермерами на крупном фермерском съезде.

Гипотеза

Команда Farm and Ranch полагала, что…

Мы полагаем, что фермеры нуждаются в новом типе финансовых/страховых инструментов для защиты от риска.

Эксперимент

Использование физической брошюры.

Команда отправилась на фермерскую выставку в Миссури, где раздавала профессиональные рекламные брошюры с четко сформулированным ценностным предложением и решением. В качестве призыва к действию команда предлагала связаться с ней по телефону или электронной почте за более подробной информацией.

Команда нацелилась на мелких и средних скотоводов и фермеров, выращивающих кукурузу.

Ее задачей было получение 20%-ного отклика целевых фермеров (мелкие и средние скотоводы и производители кукурузы) по телефону или электронной почте.

Доказательство

Конверсии с использованием брошюры.

15% целевых фермеров, которые получили брошюру, позвонили или написали, запросив более подробную информацию.

Получены качественные отзывы при общении с фермерами и представлении брошюры в процессе личных разговоров.

Выводы

Сегментация фермеров для более убедительного ценностного предложения.

Собранные данные и активность в разговорах указали на более серьезные проблемы у скотоводов по сравнению с производителями кукурузы.

На тот момент фермеры решали свои проблемы посещением банка и оформлением еще одной ссуды или кредитной линии, но такой вариант представлялся им рискованным.

Несколько банков и кредитных союзов, ориентированных на фермеров, также заинтересовались этой идеей. Команда могла изучить этот дополнительный канал.

Действия

Фокусирование на скотоводах.

Команда переработала ценностное предложение и маркетинговый подход, чтобы переориентировать внимание на скотоводов. Далее она повторила эксперимент в попытке проверить, принесет ли более убедительное подтверждение переключение внимания на нишевый потребительский сегмент.

Выявление/прототипы обсуждений

Брошюра

Макет физической брошюры воображаемого ценностного предложения.

Подготовка

• Создайте брошюру, используя взаимосвязи из шаблона ценностного предложения.
• Продумайте, где искать целевых потребителей.

Исполнение

• Покажите брошюру потребителям.
• Один член команды проводит интервью.
• Второй член команды записывает высказывания, задачи, проблемы и выгоды потребителей, а также описывает невербальные сигналы.
• Подсчитайте, сколько людей просмотрело брошюру и сколько ее взяло.
• Завершите интервью, напомнив, что при желании узнать больше или совершить покупку потребители могут связаться с вами, воспользовавшись контактными данными в брошюре.

Анализ

• Вместе с командой просмотрите заметки.
• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных данных.
• Подсчитайте, сколько людей связалось с вами, воспользовавшись данными из брошюры.
• Используйте полученные данные, чтобы скорректировать эксперименты с более высокой детализацией.

Взаимосвязи

• Ценностное предложение берется из карты ценности.
• Решение вытекает из карты ценности товара и услуги. Расположите его под ценностным предложением, чтобы потребители понимали, как вы собираетесь его реализовывать.
• Проблемы берутся из профиля потребителя. Включите в брошюру первые три наиболее часто называемые проблемы из шаблона.

Стоимость

Расходы на подготовку физических брошюр невелики, если вы используете текстовый редактор и обладаете базовыми дизайнерскими навыками. Стоимость возрастает, если вы решаете передать создание физической брошюры профессиональному агентству или дизайнеру.

Время подготовки

При наличии соответствующих навыков подготовка и создание брошюры занимают 1–2 дня. Сюда включено время, необходимое для формулировки гипотезы, переноса концепции из шаблона ценностного предложения, написания контента и добавления графики. Если у вас нет необходимых навыков, на все может уйти 1–2 недели.

Время реализации

Тестирование брошюры на потребителях обычно проходит быстро и занимает всего около 15 минут. Брошюры могут использоваться в интервью там, где находятся потребители, на улице, в кафе или же на конференции.

Сила доказательств

Количество просмотров брошюры

Количество взятых брошюр

Количество интервью

Количество связавшихся с вами людей

Коэффициенты конверсии по электронной почте

Коэффициенты конверсии по телефону

Рассчитать коэффициент конверсии можно, разделив количество людей, получивших брошюры, на количество действий.

Коэффициент конверсии с использованием брошюры варьирует в зависимости от сферы и сегмента, однако, если вы нацелены на очень конкретный сегмент, следует считать сигнал сильным, когда конверсия в ответ на призыв к действию составляет 15% и выше.

Когда потребители предпринимают действия, чтобы установить с вами связь, это убедительный признак правильности выбора направления. Брошюра отличается от целевой страницы, где люди оставляют адрес электронной почты. В случае брошюры с призывом к действию от потребителя требуется больше инициативы: забрать брошюру домой, прочесть ее, а затем позвонить или написать вам, чтобы узнать больше о вашем ценностном предложении.

Способности

Маркетинг/исследование

Брошюры предполагают наличие дизайнерских навыков, позволяющих создавать убедительные образцы с высококачественными изображениями и стилем. Если вы не умеете этого делать, то в процессе тестирования можете получить ложноотрицательные результаты — люди не поверят в реальность вашего ценностного предложения. Еще один важный аспект брошюры — текст и содержание. Вам нужно уметь писать четкие лаконичные фразы, находящие отклик в душе потребителей.

Требования

План по привлечению потребителей

Брошюра отличается от онлайновых цифровых экспериментов — для ее распространения необходимо физически общаться с людьми. Прежде чем придать брошюре окончательный вид, хорошенько продумайте, чего вы пытаетесь достичь и где найти потребителей. Совместно определите места для посещения, такие как:

• конференции;
• клубные встречи;
• мероприятия;
• кафе;
• магазины;
• личный визит домой.

Подготовка

• Составьте план процесса, необходимого для создания потребительской ценности.
• Оцените рынок для технологичных товаров, которые можно объединить с целью завершения процесса.
• Соедините технологичные компоненты и протестируйте готовый результат.
• Привлеките потребителей для эксперимента с гибридным МЖП.

Исполнение

• Проведите эксперимент с участием потребителей.
• Получите у потребителей отзывы об удовлетворенности.

Анализ

• Просмотрите отзывы об удовлетворенности потребителей.
• Сколько потребителей прошли процесс до конца и совершили покупку?
• На каком этапе они выходили из процесса?
• Имеются ли какие-либо пробелы, где существующая технология не оправдывает ожидания потребителей?
• Разработку индивидуальных решений рассматривайте лишь в том случае, если потребительский опыт оказался неудачным или если стоимость использования таких решений не повышается пропорционально.

Стоимость

Гибридный МЖП обходится чуть дороже, чем эксперименты с малой детализацией, поскольку нужно соединить ряд существующих технологических компонентов в единое решение. Расходы складываются из платы за существующие технологии и попытки объединить их.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту с гибридным МЖП может занять от одной до трех недель. Вам предстоит оценить и объединить существующие технологии.

Время реализации

Реализация эксперимента длится от нескольких недель до нескольких месяцев. Его следует проводить достаточно долго, чтобы проанализировать количественные и качественные отзывы, прежде чем что-то оптимизировать или масштабировать.

Доказательства

Удовлетворенность потребителей

Высказывания и отзывы потребителей о степени их удовлетворенности после эксперимента с гибридным МЖП.

В данном случае степень удовлетворенности является веским доказательством, т.к. вы обращаетесь за отзывами после того, как предоставили потребителю ценность, а не рассматриваете гипотетическую ситуацию.

Количество покупок

Покупки потребителей после использования гибридного МЖП.

Оплаченные покупки служат веским доказательством, даже если потребители не осознают, что товар собран из существующих технологий.

Стоимость

Во сколько вам обходится проектирование, создание, поставка и техподдержка гибридного МЖП?

Расходы, связанные с поставкой гибридного МЖП, являются веским доказательством и основным показателем того, что вам потребуется для создания жизнеспособного бизнеса в будущем.

Способности

Дизайн/технологии/товар/маркетинг/юриспруденция/финансы

Вы должны уметь оценивать существующие технологии, выбирать правильные компоненты и объединять их друг с другом в единое решение, которое может обеспечить потребителям необходимую ценность. При этом необязательно понимать, как работают все эти технологии, но нужно знать достаточно, чтобы объединить их. Более того, гибрид должен обладать всеми прочими характеристиками настоящего товара.

Требования

Автоматизация процесса

Это еще один продолжительный и дорогостоящий эксперимент с высокими операционными издержками. Прежде чем планировать гибридный МЖП, нужно провести достаточное число экспериментов с малой детализацией, чтобы составить четкое представление о процессе поставки ценности потребителям. Опираясь на знание процесса, переходите к оценке того, какие существующие технологии можно соединить и создать ценность.

Выявление/прототипы для взаимодействия

Гибридный МЖП

Функционирующий минимально жизнеспособный товар, который состоит из нескольких существующих сервисов, призванных обеспечивать ценность.

Подготовка

• Разработайте минимальную версию свойства, которая решает важнейшую задачу потребителя.
• Сначала протестируйте ее внутри компании, чтобы убедиться в функциональности.
• Привлеките потребителей к тестированию однофункционального МЖП.

Исполнение

• Проведите эксперимент с однофункциональным МЖП с участием потребителей.
• Получите отзывы потребителей об удовлетворенности.

Анализ

• Просмотрите отзывы об удовлетворенности потребителей.
• Сколько потребителей совершили покупку?
• Во что вам обошлось претворение в жизнь данного решения?

Стоимость

Эксперименты с однофункциональным МЖП чуть более дорогостоящие, чем малодетализированные эксперименты, поскольку необходимо подготовить версию с более высокой детализацией, имеющую ценность для потребителей.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту с однофункциональным МЖП занимает 1–3 недели. Прежде чем привлекать потребителей, однофункциональный МЖП необходимо протестировать внутри компании. Вероятнее всего, вы будете взимать деньги за эту версию, так что одну функцию она должна выполнять действительно на высоком уровне.

Время реализации

Проведение эксперимента с однофункциональным МЖП может занимать несколько недель или месяцев. Реализовывать его следует достаточно долго, чтобы проанализировать качественные и количественные отзывы, прежде чем оптимизировать или масштабировать товар.

Доказательства

Удовлетворенность потребителей

Высказывания и отзывы потребителей о степени их удовлетворенности после знакомства с однофункциональным МЖП.

В данном случае степень удовлетворенности является веским доказательством, т.к. вы обращаетесь за отзывами после предоставления ценности потребителю, а не рассматриваете гипотетическую ситуацию.

Количество покупок

Потребитель совершает покупку после использования однофункционального МЖП.

Оплаченные покупки служат веским доказательством, даже если потребитель покупает всего одно свойство.

Стоимость

В какую сумму обходится разработка, создание, обеспечение и поддержание однофункционального МЖП?

Расходы, связанные с поставкой однофункционального МЖП, являются веским доказательством и основным показателем того, что вам потребуется для создания жизнеспособного бизнеса в будущем.

Способности

Дизайн/товар/технологии/юриспруденция/маркетинг/финансы

Вам понадобятся все перечисленные способности, чтобы создать и предоставить потребителю то или иное свойство. Все это сильно зависит от контекста, т.е. от того, предоставляете ли вы конечному потребителю физический или цифровой товар или услугу.

Требования

Свидетельство нишевой потребности

Это более продолжительный и дорогостоящий эксперимент с более высокими операционными издержками. Прежде чем задумываться об однофункциональном МЖП, нужно провести ряд экспериментов с низкой детализацией, чтобы доказать нужность данного свойства. Вы должны получить однозначное свидетельство конкретной потребности потребителя, которую будет удовлетворять данное свойство.

Выявление/прототипы для взаимодействия

Однофункциональный МЖП

Функционирующий минимально жизнеспособный товар с единственным свойством, необходимым для тестирования вашего предположения.

Выявление/прототипы для взаимодействия

Консьерж

Обеспечение удовлетворенности потребителя и поставка ценности вручную с участием людей вместо использования технологий. В отличие от эксперимента «волшебник из страны Оз» потребитель прекрасно осведомлен об участвующих людях.

Подготовка

• Спланируйте шаги по созданию товара вручную.
• Подготовьте доску для отслеживания заказов и необходимых шагов.
• Вместе с кем-нибудь еще протестируйте шаги, чтобы убедиться в их эффективности.
• Если вы принимаете заказы через интернет, позаботьтесь об инструментах для сбора, обработки и анализа данных. При их отсутствии фиксируйте числовые данные в таблице Excel или на миллиметровой бумаге.

Исполнение

• Получите заказы для эксперимента с консьержем.
• Проведите эксперимент с консьержем.
• Зафиксируйте продолжительность выполнения задач.
• Соберите отзывы потребителей в ходе интервью и опросов.

Анализ

• Просмотрите отзывы потребителей.
• Просмотрите свои показатели в отношении:
  • срока выполнения задач;
  • этапов процесса, где наблюдались задержки;
  • количества человек, совершивших покупки.
  
  
• Используйте полученные данные для улучшения следующего эксперимента с консьержем и для выявления возможностей автоматизации процесса.

Стоимость

При условии простоты и скромности эксперименты с консьержем обходятся дешево. Это объясняется в основном тем, что вся работа выполняется вручную без использования технологий. Увеличение масштабов эксперимента или его усложнение повышает расходы.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту с консьержем занимает чуть больше времени по сравнению с другими методами быстрого прототипирования, т.к. приходится вручную планировать все шаги и привлекать потребителей для участия.

Время реализации

На реализацию консьержа уходят дни или даже недели в зависимости от сложности процесса и количества участников. Как правило, эксперимент требует больше времени, чем другие методы быстрого прототипирования.

Доказательства

Удовлетворенность потребителей

Высказывания и отзывы потребителей об их удовлетворенности после эксперимента.

В данном случае степень удовлетворенности является веским доказательством, т.к. вы обращаетесь за отзывами после того, как предоставили потребителю ценность, а не рассматриваете гипотетическую ситуацию.

Количество покупок

Потребитель совершает покупку в ходе эксперимента с консьержем. Сколько он готов заплатить за обслуживание вручную?

Оплаченные покупки служат веским доказательством.

Сроки завершения процесса

Срок выполнения заказа — это общее время от поступления заявки от потребителя до момента выполнения заказа.

Время обработки — это количество времени, потраченное на обработку заказа. Сюда не включается время, в течение которого заказ находится без движения, пока с ним не начинают работать.

Продолжительность проведения эксперимента с консьержем служит весьма веским доказательством, т.к. позволяет получить данные из первых рук.

Способности

Дизайн/технологии/товар/маркетинг/юриспруденция

Вам понадобятся все перечисленные способности, чтобы вручную создать и поставить потребителю товар. Все это сильно зависит от контекста, т.е. от того, предоставляете ли вы конечному потребителю физический или цифровой товар или услугу.

Требования

Время

Основное требование в случае теста с консьержем — это время. Ваше время. Время команды. Если вы не сможете выделить достаточно времени на проведение эксперимента, и для вас, и для потребителя это может обернуться разочарованием. Запланируйте реализацию эксперимента и освободите время, чтобы уделить ему должное внимание.

Подтверждение/призыв к действию

Краудфандинг

Финансирование проекта или предприятия за счет привлечения небольших сумм от большого числа людей, обычно через интернет.

Подготовка

• Определите сумму в долларах в качестве цели финансирования. Подходите прагматично и конкретно к тому, сколько денег пойдет на каждый вид деятельности, необходимый для создания товара.
• Выберите существующую краудфандинговую платформу или создайте собственный персональный краудфандинговый веб-сайт.
• Подготовьте видео. Оно должно отличаться высоким качеством и привлекать пользователей, убеждая их профинансировать ваш товар.
• Под видео крупным шрифтом, как в заголовке, разместите заявление о ценностном предложении.
• Справа от видео разместите четко сформулированный призыв к финансированию товара.
• Под ценностным предложением добавьте описание задач и выгод.
• Добавьте различные суммы взносов и соответствующие им привилегии.

Исполнение

• Выложите информацию о своей кампании в открытый доступ.
• Привлекайте трафик к странице.
• Проявляйте активность в соцсетях и на странице, отвечая на комментарии и вопросы.

Анализ

• Проверьте, сколько взносов поступило, сумму каждого и подсчитайте, достигли ли вы поставленной цели.
• Если целевая сумма не собрана, используйте полученные данные для повторения кампании.
• Если целевая сумма собрана, продолжайте рассказывать о прогрессе в социальных сетях и по электронной почте.
• Насколько эффективны различные источники трафика? Если, например, конкретная реклама в соцсетях или электронная рассылка привлекают больше взносов, вам стоит использовать их для привлечения потребителей после того, как товар будет готов к продаже.

Тонкости брендинга

Использование фирменного стиля на целевой странице может быть вынужденным, если вы входите в состав более крупной компании. Стартапы могут тестировать идеи, не привлекая внимания к бренду. На их целевой странице люди если и подписываются, то редко из-за бренда. Они это делают потому, что идея убедительна в качестве решения, которое может разрешить их проблему.

Если компании поддерживают на целевой странице образ бренда, размещая корпоративный логотип в самом центре, для команды все усложняется. Брендинговый и маркетинговый анализ обычно растягивается на недели, если не месяцы. Люди посещают страницу из чистого любопытства, из-за бренда. Могут возникнуть сложности с фильтрацией шума в попытках выяснить, кто же в действительности заинтересовался ценностным предложением.

Создайте суббренд или новую компанию для тестирования бизнес-идеи. Так вы сможете двигаться быстрее, освободившись от бесконечных собраний с обсуждениями брендинга и того, что произойдет, если люди будут подписываться. Побочным эффектом данного подхода является невозможность воспользоваться существующими каналами продвижения. Иными словами, вам придется самостоятельно привлекать потребителей, запуская рекламу, общаясь с людьми и используя социальные сети для повышения трафика.

✓

• Использовать в заголовке слова из интервью с потребителями.
• Связываться с людьми, которые подписались, и уточнять их согласие на интервью.
• Использовать высококачественные фото и видео.
• Использовать короткое доменное имя.

×

— Не указывать ложные рекомендации для стимулирования конверсий.

— Не помечать товары как «проданные», когда вы их еще даже не разработали.

— Не приписывать товару несуществующие свойства.

— Не использовать резкий или грубый тон.

Стоимость

Создание целевых страниц обходится относительно дешево преимущественно потому, что цифровые инструменты в последнее время усовершенствовались и стали проще в использовании. Это один из самых дешевых способов масштабного тестирования ценностного предложения с участием потенциальных потребителей.

Время подготовки

Создание целевых страниц кажется обманчиво трудным по большей части потому, что приходится представлять все задачи, проблемы и выгоды потребителей понятно и очень коротко. Тем не менее на разработку целевой страницы у вас не должно уходить больше нескольких дней.

Время реализации

Реализация занимает несколько недель, хотя продолжительность во многом зависит от объема трафика, который удается привлечь к целевой странице. Если объем ежедневного трафика невысок (меньше 100 уникальных посетителей), вам придется продлить эксперимент, чтобы собрать достаточно информации.

Доказательства

Уникальные просмотры

Время, проведенное на странице

Подписки по электронной почте

Коэффициент конверсии можно рассчитать, разделив количество просмотров на количество действий. Коэффициенты конверсии по электронной почте широко варьируют в зависимости от сферы, но в среднем составляют от 2 до 5%. Для подтверждения на начальной стадии мы рекомендуем 10–15%, ведь вам нужно быть лучше среднего, иначе зачем вообще создавать нечто новое?

Электронная почта — довольно слабое доказательство, поскольку электронный адрес есть у каждого, и люди раздают его не задумываясь, даже при слабой заинтересованности. Совсем нетрудно отписаться от рассылки или отправлять нежелательные письма в корзину.

Способности

Дизайн/товар/технологии

Целевые страницы должны сжато и емко демонстрировать ценность на языке потребителей. Это необходимо делать хорошо, в противном случае вы рискуете получить ложноотрицательные результаты. Если вы не обладаете должными способностями, не отчаивайтесь. Существует множество сервисов по разработке целевых страниц с готовыми профессионально выглядящими шаблонами, благодаря которым можно создать свою целевую страницу методом перетаскивания.

Требования

Трафик

Целевым страницам нужен трафик, чтобы приносить доказательства, обычно около 100 уникальных посетителей в день. К счастью, существует масса способов привлечь трафик к своей целевой странице, включая:

• онлайн-рекламу;
• кампании в соцсетях;
• электронные рассылки;
• перенаправление существующего трафика;
• сарафанное радио;
• дискуссионные форумы.

Подтверждение/призыв к действию

Простая целевая страница

Простая веб-страница, которая наглядно иллюстрирует ваше ценностное предложение с призывом к действию.

Подготовка

• Выберите шаблон или макет, соответствующий вашей сфере.
• Подыщите для дизайна высококачественные, не обремененные авторскими правами фотографии.
• Купите короткое запоминающееся доменное имя, подчеркивающее ваш бренд. Если название вашего бренда уже занято, что сегодня не редкость, используйте перед ним глагол вроде try или get.
• В верхней части страницы разместите заявление о ценностном предложении крупным шрифтом, предпочтительно как заголовок.
• В верхней части страницы, под ценностным предложением укажите электронную почту для подписки в качестве призыва к действию.
• Под призывом к действию опишите проблемы потребителей, ваше решение, а также выгоды потребителей.
• Добавьте инструмент для аналитики и убедитесь в его функционировании.
• Не забывайте о требованиях к сайту вроде логотипа, названия бренда, контактных данных, условий использования, информации о куки-файлах и политики конфиденциальности.

Исполнение

• Разместите целевую страницу в интернете.
• Привлеките к ней трафик.

Анализ

• Ознакомьтесь с аналитикой о том, сколько людей:
  • просмотрели вашу целевую страницу;
  • подписались, указав свой электронный адрес;
  • провели на странице некоторое время, прокручивая ее или кликая ссылки.
  
  
• Как работают различные источники трафика? Например, если в результате специальной рекламы в соцсетях или электронной рассылки подписывается больше потребителей, вы можете продублировать данный прием на других платформах.
• Используйте полученные данные для редактирования ценностного предложения и свяжитесь с теми, кто согласился на интервью.

Полноразмерный прототип

Подтверждение физического пространства

Zoku

Zoku представляет собой комплекс шикарных лофтов и гостеприимных номеров в Амстердаме. Эксперты называют его следующей эволюционной ступенью AirBNB. Он служит домом для путешествующих представителей свободных профессий, которые живут и работают в этом городе от нескольких дней до нескольких месяцев. Как и во всех других случаях формирования новых рынков, команда Zoku оперировала рискованными предположениями в отношении бизнеса, которые нуждались в тестировании.

Гипотеза

Команда Zoku считала, что путешествующие профессионалы хотели бы останавливаться в микроквартирах площадью всего 25 кв. м. на несколько недель или месяцев.

Эксперимент

Тестирование жилых пространств с участием потребителей.

Команда создала полноразмерный прототип микроквартиры для тестирования с участием путешествующих профессионалов, чтобы определить, захотят ли они жить там неделями или месяцами.

Путешественники приезжали и останавливались в полноразмерном прототипе. Команда Zoku проводила с ними интервью в процессе ознакомления с физическим пространством и выясняла преимущества и недостатки дизайна.

Доказательства

Сбор качественных отзывов о пространстве.

В особый восторг от проживания участники приходили в тех случаях, когда пространство организовывалось в несколько ярусов при отсутствии стен. При задвинутых ступенях увеличивалось пространство жилой зоны; если же ступени выдвинуть, по ним можно было подняться к спальному месту.

Выводы

red">Впечатления от пространства значат куда больше, чем размер пространства.

Эксперимент помог команде Zoku уяснить нюансы, связанные с прототипом. Состыковка всех типичных элементов дома (зоны сна, зоны хранения, ванной комнаты и кухни) друг с другом, как в Tetris или Lego, позволила отделить второстепенное пространство (функциональные элементы) от первостепенного (жилая зона для людей и свободно стоящих предметов мебели).

Во время процесса подтверждения команда выяснила, что «впечатления от пространства» определяются не количеством квадратных метров и существенно улучшаются за счет четких линий мебели (жалюзи в спальной зоне), больших окон и продуманного освещения.

Действия

Тестирование пространства с участием клининговых служб.

Используя данные, полученные в ходе тестирования полноразмерного прототипа, команда организовала следующий цикл тестирования с участием клининговых служб. Он помог разобраться в трудностях, связанных с уборкой номеров, в частности с приподнятой платформой для сна.

Подготовка

• Соберите предыдущие доказательства в поддержку решения.
• Создайте полноразмерный прототип, который является копией предлагаемого решения.
• Выберите потребителей и запланируйте интерактивную сессию.

Исполнение

• Продемонстрируйте потребителям полноразмерный прототип.
• Один член команды проводит интервью.
• Второй член команды записывает высказывания, задачи, проблемы и выгоды потребителей и описывает их невербальные сигналы.
• Завершите интервью призывом к действию или имитацией продажи, так вы сможете отвлечься от слов потребителей и перейти к их реальным поступкам.

Анализ

• Вместе с командой просмотрите записи.
• Обновите шаблон ценностного предложения с учетом полученных данных.
• Рассчитайте конверсию по сымитированным продажам и призыву к действию.
• Используйте полученную информацию для совершенствования прототипа и следующего цикла тестирования.

Стоимость

Полноразмерные прототипы могут быть относительно дорогостоящими. Они должны отличаться достоверным уровнем доработанности. Чем больше размер, тем выше расходы.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту с полноразмерным прототипом может занять довольно много времени в зависимости от размера и сложности вашего решения. На создание реплики с высокой детализацией уходит несколько недель или месяцев.

Время реализации

Реализация эксперимента с полноразмерным прототипом проходит относительно быстро. Взаимодействие потребителей с прототипом поможет лучше понять соответствие ценностного предложения реальным задачам, проблемам и выгодам потребителей.

Доказательства

Задачи потребителей

Проблемы потребителей

Выгоды потребителей

Отзывы потребителей

Задачи, проблемы и выгоды потребителей, а также решение, обеспечиваемое прототипом.

Помечайте также высказывания потребителей, которые не относятся к задачам, проблемам и выгодам.

Это относительно слабое доказательство — потребителям нужно представить, как они будут пользоваться товаром в реальных условиях.

Количество успешных имитаций продаж

Коэффициент конверсии при имитации продаж можно рассчитать, разделив количество людей, интересовавшихся ценой, на количество платежей, совершенных после ознакомления с информацией.

Информация о платежах — очень веское доказательство.

Количество подписок по электронной почте

Коэффициент конверсии интервьюируемых, которые предоставили электронный адрес для информирования о готовности решения.

Электронные письма потребителей — довольно слабое доказательство, но полезное для будущих экспериментов.

Способности

Дизайн/товар

Для создания полноразмерного прототипа вам понадобятся преимущественно знания в области товара и дизайна. Прототипу не обязательно быть полностью функциональным или оснащенным всеми атрибутами, но он должен отличаться достаточной степенью детализации, чтобы взаимодействовать с потребителями.

Требования

Доказательство решения

Прежде чем задумываться о полноразмерном прототипе, нужно собрать значительный объем доказательств необходимости решения. Иными словами, доказательств нерешенных задач, проблем и выгод потребителей, наличие которых служит основанием для проведения высокодетализированного эксперимента с участием потребителей.

Выявление/прототипы для взаимодействия

Полноразмерный прототип

Полноразмерные прототипы и реальные реплики услуг.

Консьерж

Покупка и продажа дома

Realtor.com

Realtor.com — это сайт, посвященный недвижимости. Управляет им компания Move, Inc. из Санта-Клары, штат Калифорния. Он содержит информацию для покупателей и продавцов, инструменты и профессиональные советы, необходимые при покупке или продаже дома.

Во время бесед с продавцами домов члены команды Realtor.com чаще всего слышали о необходимости увязки продажи старого дома с покупкой нового. При переезде люди нередко меняют не только почтовый индекс, но города и даже штаты.

Идея заключалась в том, чтобы собрать в одном месте рыночные предложения, разместив оба рынка друг подле друга. Будет ли это удобно для пользователей? Сможем ли мы преобразовать это в настоящую функцию?

Гипотеза

Команда Realtor.com полагала, что владельцы домов, планирующие продать их в течение следующего года, одновременно захотят купить новый.

Эксперимент

PDF-файлы с идеями.

Команда провела простой эксперимент с консьержем, который инициировался призывом к действию. При нажатии открывалось модальное окно с ценностным предложением, заключавшимся в одновременной продаже и покупке дома. После этого посетители отвечали на ряд вопросов. После завершения данной процедуры Дейв Мастерс (продакт-менеджер) вручную готовил итоговый результат, сводя информацию из других частей Realtor.com в один PDF-файл.

Затем Дейв в индивидуальном порядке рассылал эти файлы подписавшимся пользователям. Также он прикреплял к письму ссылку для дальнейшего общения с пользователями в надежде собрать больше информации и узнать, чем может помочь.

Доказательство

80 подписок всего за несколько минут.

Результат моментально превзошел все ожидания. Судя по статистике сайта, команда могла рассчитывать на 30 подписок за три часа. Однако всего за несколько минут было получено 80 подписок, это произошло так быстро, что команда даже не успела завершить эксперимент.

Выводы

Гипотеза подтвердилась — у пользователей имелась проблема. Команда узнала, что довольно большая группа посетителей сайта столкнулась с проблемой одновременной покупки и продажи недвижимости.

Команда также узнала о проблеме с тестированием консьержа. Большой объем — хороший признак, однако он может потребовать намного больше ручной работы, чем изначально планировалось. Стоит, наверное, отметить, что в подобной ситуации необходимо доводить дело до конца. При отслеживании двух рынков приходится думать наперед и отводить достаточное время на выполнение данного обещания и по-настоящему стремиться к обучению. При таком колоссальном объеме ежедневной работы, с нею может быть трудно управиться.

Действия

Продолжение реализации, тестируя свойства приложения.

Зная, что размер аудитории приблизительно соответствует ожидаемому, команда уверенно двигалась вперед, проводя больше нацеленных на этих пользователей экспериментов с использованием приложения. Следующим экспериментом стало фиктивное свойство, содержащее ссылку на несуществующую вкладку «Инструменты продажи» — место, где команда планировала собирать предназначенные специально для продавцов свойства и тесты.

Выявление/симулирование

Имитация продажи

Осуществление продажи своего товара без обработки платежной информации.

Офлайновая розница

Подготовка

• Создайте физический прототип товара с высокой детализацией.
• Сообщите менеджерам и персоналу магазина о продолжительности и характере эксперимента с тем, чтобы участвующие сотрудники понимали суть происходящего.

Исполнение

• Разместите прототип на подходящей со стратегической точки зрения полке магазина.
• Наблюдайте и фиксируйте, кто рассматривает товар, берет его в руки и кладет в корзинку.
• До или во время совершения покупки вмешайтесь и поясните, что данный товар пока не продается.
• Уточните у покупателя, хочет ли он, чтобы с ним связались после готовности товара, и поинтересуйтесь, почему он предпочел именно этот товар.
• Компенсируйте неудобство подарочной картой.

Анализ

• Просмотрите заметки с отзывами потребителей.
• Сверьтесь с регистрационным журналом, где указано, сколько человек:
  • посмотрели товар;
  • положили его в корзину;
  • захотели его купить;
  • оставили свои контактные данные для связи после запуска товара.
  
  
• Используйте полученные результаты для улучшения ценностного предложения и дизайна товара.

Онлайновая торговля с электронной подпиской

Подготовка

• Создайте простую целевую страницу.
• Укажите ценовые варианты.
• При нажатии на кнопку с ценой должно появляться окошко «мы пока еще не готовы» с формой электронной регистрации.
• Интегрируйте инструмент веб-аналитики и удостоверьтесь, что он правильно работает.

Исполнение

• Загрузите страницу в открытый доступ.
• Привлеките к ней трафик.

Анализ

• Просмотрите аналитические данные о том:
  • сколько людей просмотрели ценовые варианты;
  • сколько людей кликнули ценовой вариант;
  • сколько людей указали свой электронный адрес;
  • где пользователи выпадали из потока;
  • сколько людей совершили целевое действие в зависимости от источника трафика.
  
  
• Используйте результаты для оценки жизнеспособности, а также корректировки ценностного предложения и цены.

Взаимосвязи

• Ценовые варианты переносятся из раздела «Потоки доходов» шаблона бизнес-модели.

Стоимость

Имитация продажи обходится относительно дешево: вы тестируете цену товара без необходимости создавать его целиком. Вам необходим достоверный уровень детализации для целевой аудитории, так что и цифровая, и физическая презентация решения потребует некоторых финансовых вложений.

Время подготовки

Подготовка к имитации продажи проходит относительно быстро, вы можете создать правдоподобную платформу для ценностного предложения за несколько часов или дней.

Время реализации

Реализация имитации продажи укладывается в несколько дней или недель. Вам нужно нацелить свое решение на конкретную аудиторию и предоставить ей достаточно времени, чтобы обдумать покупку.

Доказательства

Количество уникальных просмотров

Количество кликов кнопки «Покупка»

Коэффициент конверсии покупок можно рассчитать, если разделить количество людей, посмотревших цену, на количество кликов кнопки «Покупка».

Клики кнопки «Покупка» являются относительно веским доказательством, хотя не таким веским, как последующая электронная подписка и оплата.

Количество электронных подписок

Коэффициент электронной конверсии можно рассчитать, разделив количество людей, просмотревших цену, на количество электронных подписок.

Электронная подписка после кликов кнопки «Покупка» является относительно веским доказательством, хотя не таким веским, как оплата.

Количество вводов платежных реквизитов

Рассчитать коэффициент платежной конверсии можно, если разделить количество людей, просмотревших цену, на количество вводов платежных реквизитов.

Ввод платежных реквизитов — очень веское доказательство.

Способности

Дизайн/продажи/финансы

Осуществление имитации продажи потребует от вас навыков финансового моделирования с целью определения ценовых вариантов. К тому же необходимо продумать процесс продажи таким образом, чтобы он имел подходящую для целевой аудитории степень детализации. Наконец, вам не обойтись без навыков в сфере продажи, особенно если вы проводите эксперимент лично в реальных условиях.

Требования

Ценовая стратегия

Прежде чем приступать к эксперименту, нужно как следует поразмыслить и поработать с числовыми данными. Здесь не получится ограничиться сценарием, когда вы просто спрашиваете людей, сколько они готовы заплатить. К сожалению, потребители плохо справляются с ответами на данный вопрос. Вам нужно самим предложить цену или несколько цен на выбор. Если вы назначите абсурдно низкую цену, то получите ложноположительные ответы, но сдержать обещания не сможете. Поэтому не жалейте времени на тщательное продумывание структуры затрат, чтобы обеспечить достоверность доказательств при имитации продаж.

Подтверждение/симулирование

Волшебник из страны Оз

Обеспечение удовлетворенности потребителя и создание ценности вручную с участием людей без использования технологий. Название «Волшебник из страны Оз» позаимствовано из фильма, где просьбы исполнялись одним человеком. В отличие от консьержа участники остаются невидимыми для потребителя.

Проведение критической черты

«Волшебник из страны Оз» — один из способов решения проблемы преждевременного масштабирования решения. Мы советуем провести границу, за которой автоматизация ручных задач эксперимента «Волшебник из страны Оз» становится оправданной.

Если у вас уходит 15 минут на создание вручную ценности для конечного потребителя, задайтесь вопросами:

1. Сколько запросов потребителей мы можем выполнять вручную каждый день?
2. Какова стоимость обработки каждого запроса? (Структура затрат.)
3. Какую максимальную сумму готовы заплатить потребители? (Потоки доходов.)
4. При каком объеме наиболее целесообразно автоматизировать эти задачи?

Нам доводилось встречаться с предпринимателями, которые слишком торопились автоматизировать решение и поэтому слишком рано масштабировали его. Когда есть критическая черта обеспечения ценности вручную, вам не нужно масштабировать, пока не будет превышен установленный порог. Одни предприниматели превышают его, после чего переходят к автоматизации. Другие никогда до него не поднимаются. Последним мы советуем сделать шаг назад и переоценить стратегию.

Подготовка

• Составьте план шагов по созданию товара вручную.
• Подготовьте доску, где вы будете отслеживать все заказы и необходимые шаги.
• Сначала протестируйте шаги с кем-нибудь из сотрудников компании, чтобы удостовериться в эффективности.
• Интегрируйте инструмент веб-аналитики и удостоверьтесь, что он правильно работает.

Исполнение

• Соберите заказы для эксперимента «Волшебник из страны Оз».
• Проведите эксперимент «Волшебник из страны Оз».
• Пометьте на доске шаги по каждому заказу. Запишите, сколько времени ушло на выполнение задачи.
• В ходе интервью и опросов соберите отзывы об удовлетворенности потребителей.

Анализ

• Просмотрите отзывы об удовлетворенности потребителей.
• Просмотрите показатели с доски в отношении:
  • сроков выполнения задачи;
  • этапов, на которых вы столкнулись с задержками в процессе;
  • количества людей, совершивших покупки.
  
  
• Используйте полученные данные для корректирования следующего эксперимента «Волшебник из страны Оз» и выявления возможностей для автоматизации процесса.

Стоимость

Пока вы ограничиваетесь небольшими масштабами и простотой, эксперименты «Волшебник из страны Оз» обходятся дешево. Преимущественно потому, что вся работа выполняется вручную с минимальным использованием технологий или вообще без них. Если вы попытаетесь масштабировать эксперимент или чрезмерно его усложнить, увеличатся и расходы.

Время подготовки

Подготовка эксперимента «Волшебник из страны Оз» требует чуть больше времени, чем остальные техники быстрого прототипирования, т.к. вам приходится вручную планировать все шаги и привлекать потребителей.

Время реализации

Реализация эксперимента «Волшебник из страны Оз» может длиться несколько дней или недель в зависимости от сложности процесса и количества участвующих потребителей. Обычно он занимает больше времени, чем другие техники быстрого прототипирования.

Доказательства

Удовлетворенность потребителей

Высказывания и отзывы потребителей о том, насколько они были довольны в результате вашего эксперимента.

Удовлетворенность потребителей является в данном случае веским доказательством, поскольку вы обращаетесь за отзывами после того, как предоставили потребителям ценность.

Количество покупок

В ходе эксперимента «Волшебник из страны Оз» потребители совершают покупки. Сколько они готовы заплатить?

Оплата является веским доказательством, даже если ценность предоставляется вручную.

Сроки завершения процесса

Срок выполнения заказа — это общее время от поступления заявки потребителя до момента выполнения заказа.

Время обработки — это продолжительность работы над заказом. Сюда не включается время ожидания начала работы над заказом.

Продолжительность проведения эксперимента «Волшебник из страны Оз» служит весьма веским доказательством, т.к. позволяет получить данные из первых.

Способности

Дизайн/товар/технологии/юриспруденция/маркетинг

Чтобы вручную создавать и поставлять товар потребителю, вам потребуются все перечисленные способности. Здесь очень важен контекст, который зависит от того, предлагаете ли вы потребителю физический или цифровой товар или услугу.

Требования

Время

Самое большое требование эксперимента «Волшебник из страны Оз» — это время, а также цифровой занавес. Как и в случае с консьержем, вам понадобится довольно много времени на проведение тестирования, но помимо этого возникает потребность в цифровом занавесе, скрывающем людей, которые выполняют поставленные потребителями задачи. Он принимает разные формы, но наиболее распространенным является простая целевая страница или цифровой интерфейс, где потребитель запрашивает и получает ценность.

Подтверждение/призыв к действию

Подтверждающий опрос

Анкета с вопросами закрытого типа, которая используется для сбора информации по конкретной тематике.

Ранжирование задач, проблем и выгод потребителей

Еще одна популярная разновидность подтверждающего опроса — подтверждение ранжирования важности задач, проблем и выгод в профиле потребителя в шаблоне ценностного предложения. Большинство команд лучше всего справляются с таким ранжированием в условиях тренинга, но при этом им нужно быстро получить внешние отзывы, чтобы проверить, насколько близко они подошли к реальной ситуации. Сегодня большинство программных средств для опросов позволяет сделать это без особых усилий, создавая два поля: одно для списка, а второе, рядом, для ранжирования.

Выявление неустановленных задач, проблем и выгод

Помимо ранжирования, вы можете черпать вдохновение из выявляющего опроса и завершать каждое ранжирование открытым вопросом на тот случай, если что-то упущено:

• О какой еще отсутствующей в списке задаче мы должны были вас спросить? Почему?
• О какой еще отсутствующей в списке проблеме мы должны были вас спросить? Почему?
• О какой еще отсутствующей в списке выгоде мы должны были вас спросить? Почему?

Прочие виды подтверждающих опросов

В целом подтверждающие опросы отличаются простотой и предполагают один четкий ответ на один вопрос. С учетом этого вы можете применять данный опрос в работе с другими предположениями, которые нужно подтвердить с участием потребителей, например:

• CSAT — индекс удовлетворенности потребителей;
• CES — индекс потребительских усилий;
• узнаваемость бренда.

Тест Шона Эллиса

Один из типов опросов называют тестом Шона Эллиса по имени его разработчика и специалиста по нестандартным методам роста. Его подход заключается в оценке желательности через нехватку. Тест Шона Эллиса акцентирует внимание на одном важном вопросе: «Насколько вас разочарует отсутствие возможности пользоваться этим товаром?». Очень разочарует, немного разочарует, нисколько не разочарует.

Можно утверждать, что вы не достигнете соответствия товара и рынка, пока не будет достигнут показатель 40%. Если потребители равнодушны к возможному исчезновению товара, проблема с желательностью налицо. Нет никакого смысла наращивать масштабы до установления соответствия, поскольку вы можете потерять массу денег, масштабируя никому не нужные товары.

При проведении теста Шона Эллиса контекст играет важную роль. Если вы проводите тест сразу после представления потребителям ценностного предложения, он будет лишен всякого смысла и даст искаженные результаты, поскольку потребители еще не полностью познакомились с товаром. Разве можно быть искренне разочарованным, если никогда толком не пользовался товаром?

В то же время, если вы предложите опрос тому, кто не пользовался товаром за последние шесть месяцев, высока вероятность того, что они уже забыли о нем и не смогут сказать ничего заслуживающего внимания.

Мы рекомендуем проводить опрос по оценке желательности с участием тех потребителей, кто пользовался основным свойством товара не меньше двух раз за последние две недели.

NPS

Индекс потребительской лояльности (NPS) принадлежит к наиболее популярным типам опросов и широко применяется компаниями по всему миру.

Ключевой вопрос индекса потребительской лояльности звучит следующим образом: «Насколько высока вероятность того, что вы порекомендуете данный товар другу или коллеге?». 0 (ни в коем случае) — 10 (обязательно).

Рассчитать NPS можно по следующей формуле:

% сторонников – % критиков = NPS

Cовсем как в случае с тестом Шона Эллиса, здесь также важен контекст, когда вы демонстрируете это потребителям.

Им нужно разглядеть нечто значимое в вашем товаре, прежде чем они захотят порекомендовать его друзьям или коллегам. Товар может быть интересным, но потребители вряд ли будут рекомендовать его до того, как испробуют. Аналогично трудно поверить тем, кто обещает рекомендовать товар, когда попробует, но совершенно не расстроится, если он исчезнет. Используйте индекс потребительской лояльности после того, как потребители пройдут тест Шона Эллиса.

Не масштабируйте бизнес преждевременно, опираясь лишь на гипотетические рекомендации от людей, которые не будут разочарованы, если ваш товар прекратит существование.

Стоимость

Подтверждающие опросы отличаются невысокой стоимостью, ведь у вас уже должен иметься канал для общения с потребителями. Сегодня существует множество инструментов и сервисов, которые помогают вычленять на веб-сайте активных потребителей с помощью всплывающего окошка или отправлять им электронное письмо, если они совершают конкретное действие.

Время подготовки

Подготовка к подтверждающему опросу занимает относительно мало времени, от нескольких часов до одного дня.

Время реализации

Если в вашем распоряжении имеется достаточное число каналов распространения подтверждающих опросов, процесс займет всего 1–3 дня. Этого хватит на получение тысяч ответов. Если у вас не налажены каналы для связи, то на получение достаточного числа ответов может уйти несколько недель.

Доказательства

Насколько вы будете разочарованы?

Процентная доля разочарованных

Чуть больше 40% разочарованных потребителей — это идеальный уровень, до достижения которого можно не беспокоиться о проблемах с масштабированием бизнеса. В противном случае вы будете терять людей так же быстро, как и привлекать их.

Данные опросов — довольно слабое доказательство, но намек на возможное исчезновение товара провоцирует более качественную реакцию.

Насколько высока вероятность вашей рекомендации?

Вероятность рекомендации

Более 0% считается хорошим уровнем. Поищите отраслевые показатели в интернете.

Данные NPS слабее, чем тест Шона Эллиса. Вы получаете ответы в гипотетической ситуации.

Ранжирование задач/проблем/выгод

Процент точности по сравнению с профилем потребителя

Стремитесь к 80%, поскольку ошибки в данном случае сказываются на всей стратегии.

Довольно слабое доказательство, но важный шаг перед тем, как переходить к углубленному тестированию.

Способности

Товар/маркетинг/исследование

Подтверждающие опросы требуют умения формулировать вопросы в правильном тоне. Поскольку подтверждающие опросы нацелены на существующих потребителей, вы должны уметь определять конкретные сегменты и подсегменты в целях уменьшения шума в данных.

Требования

Количественно оцениваемые исходные материалы

Подтверждающие опросы побуждают потребителей реагировать на ситуацию, цену или свойство. Вы должны предложить им нечто, на что они могут отреагировать с тем, чтобы иметь возможность количественно оценить полученные ответы.

Канал к существующему потребителю

Подтверждающие опросы предназначены для существующих потребителей, а это означает, что вы должны использовать для общения с ними уже имеющиеся каналы, как онлайновые — веб-сайт или электронная почта, так и офлайновые — прямая рассылка или личное вручение.

Выявление/призыв к действию

Предпродажа

Продажа, осуществляемая до того, как товар становится готовым для приобретения. В отличие от имитации продажи вы обрабатываете финансовую транзакцию после отгрузки.

Подготовка

• Создайте простую целевую страницу.
• Укажите ценовые варианты.
• При нажатии на цену появляется всплывающее окошко «товар пока еще не поступил в продажу» с платежной информацией. Деньги не списываются с карт, пока вы не отгрузите товар.
• Подключите инструмент веб-аналитики и убедитесь в корректности его функционирования.

Исполнение

• Выложите страницу в открытый доступ.
• Привлеките к ней трафик.

Анализ

• Проанализируйте данные о том, сколько людей:
  • просмотрели ценовые варианты;
  • кликнули по ценовому варианту;
  • указали платежные реквизиты;
  • кликнули на предзаказ, который оплачивается после отгрузки товара;
  • где потребители выпадали из потока (т.е. воронка веб-аналитики);
  • совершили целевое действие на вашей странице в зависимости от источника трафика.
  
  
• Используйте полученные результаты для оценки жизнеспособности и корректирования ценностного предложения и ценовых вариантов.

Взаимосвязи

• Ценовые варианты переносятся из потока доходов вашего шаблона бизнес-модели.

Стоимость

Предпродажа обходится относительно дешево, но, в отличие от имитации продаж, в данном случае у вас возникают дополнительные расходы на обработку транзакции и отгрузку товара. Если вы используете систему расчетных терминалов, вам потребуется приобрести аппаратное или программное обеспечение. Помимо этого, большинство платежных систем берут комиссию с продаж (2–3%) и сверх того могут взимать ежемесячную плату.

Время подготовки

Подготовка к предпродаже занимает относительно мало времени. Как только наступит этап отгрузки товара, вам придется заняться приемом и обработкой финансовой информации.

Время реализации

На реализацию предпродажи отводится несколько дней или недель. Необходимо донести до конкретной аудитории ваше решение и предоставить достаточно времени на обдумывание покупки. Обычно предпродажи не длятся слишком долго — поставщики платежных услуг могут требовать отгрузки товара в течение 20 дней с момента покупки.

Доказательства

Количество уникальных просмотров

Количество покупок

Рассчитать коэффициент конверсии покупок можно, разделив количество людей, которые смотрели цену, на количество покупок.

Покупки являются веским доказательством. Потребители платят за ваше решение до того, как товар поступает в открытую продажу.

Количество отказов

Отказы преимущественно ассоциируются с корзинами в онлайн-магазинах. Если люди начинают процесс оформления заказа, а затем передумывают, это говорит о том, что они отказываются от покупки.

Коэффициент отказов можно рассчитать, разделив общее число оформленных заказов на количество людей, начавших процесс оформления покупки.

Люди, прерывающие процесс покупки, — веское доказательство, хотя и плохой знак. Он указывает на неполадки в вашем процессе, неверную конфигурацию или неадекватную цену.

Способности

Дизайн/продажи/финансы

Проведение предпродажи предполагает определение ценовых вариантов. К тому же вам необходимо организовать продажу таким образом, чтобы она имела подходящую детализацию для целевой аудитории. Наконец, вам пригодятся знания продаж, в особенности если вы собираетесь заниматься продажами лично в реальном мире.

Требования

Готовность выполнять обещания

Предпродажа отличается от имитации продажи — вы собираете и обрабатываете платежную информацию, т.е. осуществляете настоящую продажу. Это значит, вы должны близко подойти к конечному решению или хотя бы иметь в наличии минимально жизнеспособный товар. Не торопитесь и не проводите несколько предпродаж, не имея возможности выполнить данные потребителям обещания.

✓

• Использовать высказывания из интервью потребителей для сплит-тестирования ваших ценностных предложений.
• Связаться с людьми, совершившими целевое действие, для получения представления о том, что ими двигало.
• Использовать калькулятор сплит-теста, чтобы определить размер выборки, достаточный для достижения необходимого уровня уверенности.
• Проводить сплит-тестирование кардинально отличающихся идей, особенно на начальном этапе. Это скорее натолкнет на интересные соображения, чем мелкие пошаговые тесты.

×

— Прекратить сплит-тестирования слишком рано из-за того, что вам понравились или не понравились предварительные результаты.

— Забыть об измерении KPI, который не должен опуститься.

— Проводить слишком много сплит-тестов одновременно или вместе с другими экспериментами.

— Остановить сплит-тест, если он не принес выдающихся результатов. Не опускайте руки. Сплит-тестирование требует определенного упорства.

Стоимость

Сплит-тесты относительно дешевые и проводятся онлайн. Цифровые инструменты позволяют реализовывать их, не обладая глубокими познаниями в программировании. Можно скопировать и вставить сценарий в свою страницу или приложение, затем войти в товар и разработать сплит-тесты. За счет копирования процесс напоминает использование текстового редактора. Сплит-тесты становятся дороже, если создается индивидуальное аппаратное обеспечение или распечатываются рекламно-информационные материалы, поскольку вам приходится физически готовить две разные версии для тестирования с участием потребителей.

Время подготовки

Подготовка сплит-тестов занимает относительно небольшое время, особенно в случае цифровых товаров, когда можно пользоваться существующими инструментами. Подготовка может затянуться, если вы физически готовите две разные версии.

Время реализации

Реализация сплит-тестов обычно занимает несколько дней или недель. Вам нужно собрать статистически значимые данные, чтобы сделать вывод об эффективности одной из версий.

Сила доказательств

Трафик

Контрольная версия A поведения

Коэффициент конверсии контрольной версии A

Коэффициент конверсии — это количество людей, направленных на контрольную версию А, разделенное на количество действий. По возможности используйте предыдущие данные для прогнозирования контрольного коэффициента конверсии в качестве ориентира.

Версия Б поведения

Коэффициент конверсии версии Б

Коэффициент конверсии — это количество людей, направленных на версию Б, разделенное на количество действий. Определите, какое измеримое воздействие должна оказать версия Б на процент конверсии.

Доказательства отличаются умеренной весомостью — потребители не знают, что участвуют в сплит-тестировании. Степень уверенности в результатах должна составлять не менее 80%. В идеале она должна достигать 98%, но все зависит от предмета тестирования. Онлайновый калькулятор для сплит-тестов поможет вам разобраться в нюансах процесса.

Способности

Дизайн/товар/технологии/данные

Вам нужно определить, что вы будете тестировать, ожидаемые базовые показатели для контрольной версии А и необходимые улучшения версии Б. Тест следует разработать так, чтобы визуально он вписывался в общую тему, в противном случае вы можете получить ложноотрицательные результаты. Вам понадобятся определенные технические знания, чтобы интегрировать программное обеспечение. И наконец, нужноуметь анализировать результаты, которые помогут в подготовке следующего эксперимента.

Требования

Значительный трафик

Для сплит-тестов необходим значительный трафик, без него нельзя получить достоверные доказательства. Ваш трафик будет распределяться случайным образом, отображая потребителю либо контрольную версию А, либо версию Б. Если трафик небольшой или отсутствует вовсе, потребуется очень много времени, чтобы прийти к выводу о более высокой эффективности одной из версий.

Подтверждение/призыв к действию

Сплит-тестирование

Сплит-тест — это метод сравнения двух версий, контрольной версии А и версии Б, для выявления более эффективной.

Подготовка

• Определите, какое поведение потребителей вы хотите улучшить (например, прохождение через воронку).
• Подготовьте контрольную версию A.
• Письменно сформулируйте основные параметры контрольной версии A.
• Подготовьте версию Б.
• Установите процент улучшения, который вы хотите получить в версии Б.
• Определите размер выборки потребителей и уровень уверенности.

Исполнение

• Проведите сплит-тест, в произвольном порядке привлекая 50% трафика к контрольной версии A и 50% трафика к версии Б.

Анализ

• При достижении размера выборки и установленного уровня уверенности проанализируйте результаты.
• Вы достигли нужно уровня уверенности?
  • Если да, подумайте о замещении контрольной версии А версией Б в качестве статического элемента.
  • Если нет, проведите еще один сплит-тест с другой версией Б.
  
  

✓

• Отчитываться о комиссии, взимаемой краудфандинговой платформой за вашу кампанию.
• Вернуть деньги всем заплатившим, если вы не достигли поставленной цели.
• Четко и прозрачно рассказывать, как будут потрачены собранные деньги, включая детализацию расходов по всем действиям

×

– Обещать столько привилегий, что все время будет уходить на выполнение обещаний, а не на создание товара.

– Жадничать и собирать больше денег, чем требуется для создания товара.

– Игнорировать качество производства видеоролика.

– Делать ложные заявления в отношении преимуществ товара.

Стоимость

Расходы на краудфандинговую кампанию обычно связаны с производством видео, маркетингом, логистикой и сроками. Несмотря на существование краудфандинговых платформ, необходима высокая степень детализации, иначе вы не заинтересуете потребителей.

Время подготовки

Краудфандинговые кампании могут длиться от нескольких недель до нескольких месяцев. Не так-то просто создать убедительное высококачественное видео, подготовить контент, отражающий ценностное предложение, и структурировать размеры взносов и привилегий для потребителей.

Время реализации

Реализация кампании, как правило, занимает 30–60 дней. Однако вам может дико повезти, и сумма будет собрана быстрее. Просто помните, что кампании, привлекающие нужные суммы за несколько дней, являются исключением.

Сила доказательств

Рефереры

Количество уникальных просмотров

Количество комментариев

Количество репостов в соцсетях

Из каких онлайн-источников приходят ваши посетители и как они взаимодействуют с вашей кампанией.

Просмотры, комментарии и репосты — относительно слабое доказательство, но полезное для качественных выводов.

Количество взносов

Размер взносов

Каким образом посетители переходят к взносам. Не менее 6% взносов обеспечивается прямым трафиком. Не менее 2% взносов обеспечивается целевой онлайн-рекламой.

Доля, обеспеченная финансированием. В идеале она составляет 100%.

Посетители, отдающие свои деньги, чтобы ваша кампания увенчалась успехом, являются очень веским доказательством. Они голосуют не просто словами, а кошельком.

Способности

Дизайн/товар/маркетинг/финансы

Популярность краудфандинга привела к появлению краудфандинговых платформ, благодаря которым вам больше не нужна целая команда для организации кампании. При этом вам придется развернуть оригинальную кампанию с интересными привилегиями, повышающую узнавание на рынке. В данном случае дизайн играет существенную роль, поскольку кампания должна выглядеть профессиональной, в противном случае можно получить ложноотрицательные результаты по ценностному предложению. Финансы играют еще большую роль, поскольку вам необходимо правильно рассчитать ценовые категории и привилегии в надежде на создание стабильного бизнеса в результате кампании.

Требования

Ценностное предложение и потребительский сегмент

Прежде чем приступать к краудфандинговой кампании, вам необходимо сформулировать четкое ценностное предложение, которое можно превратить в высококачественное видео и целевой потребительский сегмент. Краудфандинговые кампании без видео проводятся крайне редко, и их показатель успешности довольно низок. Также нужно понимать, как выбрать целевых потребителей, в противном случае будет крайне трудно привлечь людей.

Временный магазин

Обучение на временной рознице

Topology Eyewear

Topology Eyewear стремится решить проблему подбора очков путем изготовления их по индивидуальным заказам, при этом подбор размера и формы осуществляется с помощью приложения дополненной реальности. Потребители делают селфи, проверяют, как смотрятся на них различные модели, а затем покупают очки, подогнанные под индивидуальные размеры. Как и в случае с любой другой инновацией, существуют рискованные гипотезы, которые следует протестировать.

Хотя технология работала, команде нужно было выявить возможные препятствия на пути ее принятия клиентами.

Гипотеза

Команда Topology полагала, что многие хорошо знакомы с проблемой плохо сидящих очков и были бы рады высокотехнологичному подходу в качестве потенциального решения.

Эксперимент

Создание временного магазина.

Команда арендовала на одну пятницу полупустую витрину на Юнион-стрит в Сан-Франциско, придумала временное название для компании — Alchemy Eyewear — и начала раздавать постеры и флаеры, чтобы придать всей затее налет эксклюзивности и заманчивости. Крис Гест, руководитель маркетингового отдела, вышел на улицу, чтобы пообщаться с прохожими, расспросить их об очках, кратко прорекламировать товар и порекомендовать посетить временный магазин. Когда потребители заходили в магазин, команда Topology первым делом интересовалась, какие проблемы доставляет им ношение очков, и записывала ответы. Затем сотрудники предлагали свое решение и помечали, как люди реагировали и какие вопросы задавали. Они демонстрировали приложение с использованием лица модели и также помечали реакцию и вопросы, а потом предлагали сделать скан лица с тем, чтобы посетители могли опробовать приложение самостоятельно. Сотрудники помогали им выполнить нужные операции и отвечали на возникающие вопросы. После выбора дизайна посетителей просили оставить электронный адрес, чтобы выслать по нему сохраненный файл.

Доказательство

Поиск первых клиентов на улице.

Несмотря на скромные ожидания через два часа удалось продать четыре пары очков по средней цене в $400.

Коэффициенты конверсии по электронным подпискам оказались слишком маленькими, чтобы иметь какую-либо значимость в абсолютном смысле, зато помогли увидеть, на каких этапах процесса выпадало больше всего людей.

Выводы

Люди знали, что очки им не подходят, но не понимали почему.

Хотя команда продала четыре пары очков, куда более полезными оказались качественные выводы.

Команда заметила, что люди чувствовали «симптомы», не осознавая «болезни». Иными словами, на вопрос о проблемах с подгонкой очков большинство людей отвечало отрицательно. Но когда уточняли, не сползают ли очки, не оставляют ли красные следы, не давят ли на переносицу, большинство людей давали положительный ответ. Они отмечали симптомы плохой подгонки, но никто не задумывался, что причина кроется в ней. Эти выводы еще не один год служили основой для маркетинговой рассылки.

Действия

Слушая голос потребителя.

Высказывания потребителей послужили источником вдохновения для формулировки цели и видения компании, во многом повлияв на брендинг.

Команда использовала полученные данные при организации новых временных магазинов для тестирования ценностного предложения, позиционирования и маркетинга, лично переговорив в общей сложности больше чем с тысячей потребителей.

Подготовка

• Найдите помещение.
• Разберитесь с лицензией, арендой, разрешениями и страховкой.
• Проработайте порядок обслуживания потребителей.
• Продумайте логистическое обеспечение.
• Оповестите потребителей о дне открытия.

Исполнение

• Откройте временный магазин.
• Получите у потребителей необходимые доказательства.
• Закройте временный магазин.

Анализ

• Вместе с командой просмотрите заметки:
  • Что привело людей в восторг?
  • К чему они отнеслись скептически?
  
  
• Проверьте, сколько значимых взаимодействий имело место:
  • Есть ли электронные письма от потребителей?
  • Наблюдались ли успешные имитации продажи, предпродажи или реальные продажи?
  
  
• Используйте полученные данные для улучшения обслуживания, прежде чем проводить следующий эксперимент с временным магазином.

Стоимость

Временные магазины обычно маленькие, но тем не менее они стоят дороже, чем эксперименты с малой детализацией. Большая часть расходов приходится на аренду помещения и рекламу и может варьировать в зависимости от местоположения и доступности магазина. Расходы можно сократить, если вы найдете владельца, который выделит вам пустующее место в своем магазине для проведения эксперимента. К дополнительным затратам можно отнести лицензии, разрешения и страховку, необходимые для осуществления коммерческих сделок.

Время подготовки

Подготовка к эксперименту с временным магазином занимает несколько дней или недель в зависимости от доступного места расположения. Магазин должен выглядеть профессионально, а для этого нужен правильный персонал и внешнее оформление. Вам также потребуется реклама для формирования спроса, если только это не очень многолюдное место с большим скоплением целевых потребителей.

Время реализации

Реализация эксперимента с временным магазином обычно проходит быстро, за несколько часов или дней. Суть эксперимента — быстро обучиться, свести вместе результаты и двигаться дальше.

Доказательства

Количество визитов потребителей

Количество электронных подписок

Коэффициент конверсии людей, которые посетили магазин и оставили свой электронный адрес.

Отзывы потребителей

Высказывания потребителей в форме обратной связи.

Визиты потребителей, электронные письма и отзывы являются довольно слабым доказательством, зато полезным для качественных выводов.

Количество предпродаж

Количество имитаций продаж

Количество продаж

Коэффициент конверсии людей, которые были готовы заплатить или заплатили за товар.

Продажи служат веским доказательством того, что потребители хотят приобрести ваш товар.

Способности

Дизайн/товар/юриспруденция/продажи/маркетинг

Для подготовки и проведения эксперимента с временным магазином вам потребуются юридические знания, которые помогут при оформлении лицензий, разрешений, а также договоров страхования и аренды. Навыки в онлайн-маркетинге помогут рекламировать магазин, а опыт в продажах — в подборе персонала для работы с посетителями.

Требования

Трафик

Успех временным магазинам приносит идея нишевого предложения, ограниченного по времени. Для формирования такого спроса необходимо разрекламировать и создавать шумиху вокруг своего магазина посредством:

• онлайн-рекламы;
• кампаний в соцсетях;
• электронной рассылки;
• сарафанного радио.

Подтверждение/симулирование

Временный магазин

Розничный магазин, который открывается временно, чтобы продавать товары, обычно сезонные или новомодные.

Письмо о намерениях

Использование LOI при работе с ландшафтными дизайнерами

Thrive Smart Systems

Thrive Smart Systems — это компания, снабжающая людей самым современным ирригационным оборудованием. Их беспроводная система экономит время и деньги, предоставляя взамен умную поливку.

Сооснователи Сет Бангертер и Грант Раубери хотели узнать, станут ли люди покупать их товар, прежде чем заканчивать его разработку. Многие, в частности ландшафтные дизайнеры, выразили такой неподдельный интерес, что на вопрос о том, какое количество они хотели бы приобрести, отвечали «кучу» или «столько, сколько продадите». И хотя слышать подобные ответы было крайне приятно, Сет и Грант предпочитали оперировать конкретной ценой, которую потребители согласились бы заплатить.

Команда Thrive решила предложить заинтересованным потребителям написать письмо о намерении совершить покупку. Идея состояла в том, чтобы дать людям возможность письменно и в цифрах выразить свои конкретные пожелания. Сет и Грант подготовили шаблон, включающий основные элементы письма. Когда потенциальный потребитель заявлял о готовности приобрести продукцию Thrive, он должен был указать ее количество в письме.

Thrive назвала свой шаблон формой письма о намерениях.

Гипотеза

Сет и Грант полагали, что на этапе тестирования смогут выручить $25 000, получив 20 писем о намерениях.

Эксперимент

Обращение к потребителям с просьбой написать письмо о намерениях.

Тестировать гипотезу владельцы компании начали с адресованного потребителям предложения написать письмо о намерениях, где те должны были указать количество, которое собирались приобрести.

Получив несколько писем, Сет и Грант подготовили шаблон LOI и давали его всем, кто выражал заинтересованность в покупке товара.

Доказательство

Потенциальная выручка свыше $50 000.

Оказалось, что без рекламы, всего лишь попросив потенциальных потребителей заполнить форму, команда Thrive могла получить доход более $50 000.

Выводы

Ожидания и реальность.

Владельцы также выяснили, что люди указывают в письменной форме меньше единиц товара, чем называют устно.

Те, кто утверждал, что хотел купить 1000 единиц, писали только о 300 единицах. Несколько человек, утверждавших, что хотели бы купить 100 единиц, в письме ограничивались лишь 15–20 единицами. Полученные данные навели Сета и Гранта на мысль о том, как правильно организовать процесс покупки. Хотя письмо о намерениях не обладает обязательной юридической силой, когда потенциальный потребитель переводит мысли на бумагу, он начинает проявлять больше личной заинтересованности.

Действия

Разбивка LOI-подхода на этапы.

На основании экспериментов с письмом о намерениях Сет и Грант разработали две разновидности LOI. Первая — «обещание покупки» для тех, кто хочет купить конечный товар. И вторая — «соглашение о тестировании» для тех, кто хочет поучаствовать в бета-тестировании.

Подтверждение/симулирование

Письмо о намерениях

Короткий письменный контракт, доступный и не имеющий обязательной юридической силы.

Подготовка

• Определите целевую аудиторию своего письма о намерениях, предпочтительнее ту, что уже знакома с вашим бизнесом.
• Изучите, какой формат письма лучше всего соответствует вашему бизнесу (например, потребитель B2B или ключевой партнер B2B).
• Подготовьте шаблон письма.

Исполнение

• Продемонстрируйте целевой аудитории письмо о намерениях.
• Один член команды проводит интервью.
• Другой член команды записывает высказывания, задачи, проблемы и выгоды потребителей и описывает невербальные сигналы.

Анализ

• Вместе с командой просмотрите свои заметки.
• Сколько писем было отправлено, просмотрено и подписано?
• Свяжитесь с теми, кто подписал письмо, для продолжения диалога и дальнейшего продвижения бизнес-идеи.

Образец письма о намерениях

[Ваше имя]

[Должность]

[Название компании]

[Адрес компании]

[Дата]

[Кому]

[Должность]

[Название компании]

[Адрес компании]

Уважаемый [имя]

Настоящим предлагаем вашему вниманию не имеющее обязательной юридической силы письмо о намерениях с целью [укажите условия партнерства].

С уважением,

[Ваше имя]

Стоимость

Письма о намерениях стоят относительно дешево, т.к. обычно они умещаются на одной-двух страницах. Вы можете найти бесплатные шаблоны писем в сети или потратить немного денег на юриста, который поможет вам составить грамотное письмо.

Время подготовки

На подготовку письма о намерениях уходит всего несколько часов или потенциально один день, если вы обратитесь за юридической помощью.

Время реализации

Реализация эксперимента с письмом о намерениях занимает мало времени, поскольку ваши получатели либо принимают его, либо нет.

Доказательства

Количество разосланных LOI

Количество просмотренных LOI

Количество подписанных LOI

Индекс принятия LOI = количество отправленных LOI, разделенное на количество подписанных LOI

Подписание письма о намерениях не имеет обязательной юридической силы, но это более веское доказательство, чем простые обещания партнерства или покупки.

Отзывы потребителей

Отзывы партнеров

Высказывания потребителей и партнеров

Отзывы — слабое доказательство, но в целом полезное для качественных выводов.

Способности

Товар/технологии/юриспруденция/финансы

При создании письма о намерениях вам пригодятся базовые познания в юриспруденции, хотя это и не юридический документ. Если вы используете его при работе с партнерами, то должны уметь подробно описать ключевую деятельность или ключевой ресурс. В случае клиентов B2B вам нужно уметь четко формулировать ценностное предложение и ценовую структуру.

Требования

Заинтересованные потребители

Если у вас нет заинтересованных потребителей, у которых есть базовое понимание вашего ценностного предложения и бизнеса, мы не рекомендуем использовать письмо о намерениях. Весьма неразумно наобум рассылать письмо о намерениях. Вместо этого заготовьте письмо для запланированных разговоров, вы сможете представить его во время или сразу после встречи.

Имитация продажи

Имитация продажи.

Buffer

Когда Джоэль Гасконь, соучредитель Buffer, девять лет назад основал компанию прямо в своей спальне, он не был уверен, станут ли люди платить за сервис, предназначенный для планирования публикаций в соцсетях.

В то время менеджеры соцсетей все еще вручную заходили на многочисленные социальные платформы и размещали свой контент. Они пользовались календарями и «напоминалками», которые подсказывали подходящий момент для публикации с учетом временных поясов. Далеко не самый удобный способ, особенно если делать это приходилось ночью.

Приложение Buffer должно было решить эту проблему сначала для Twitter, а потом и других социальных платформ. Джоэль решил протестировать желательность приложения Buffer, добавив кнопку «Планы и цены» на свою простую целевую страницу. При нажатии появлялось сообщение о незавершенных работах с просьбой указать электронный адрес для уведомления о готовности.

После того как несколько человек указали свой электронный адрес, Джоэль решил, что существует начальный интерес, но захотел собрать больше доказательств.

Гипотеза

Джоэль полагал, что люди будут платить ежемесячный взнос за возможность планирования постов в Twitter.

Указания электронного адреса без какой-либо ценовой информации было недостаточно. Джоэлю хотелось знать, насколько товар жизнеспособен.

Эксперимент

Тестирование разных размеров месячной платы для оценки жизнеспособности.

Джоэль решил протестировать жизнеспособность, добавив на целевую страницу три платежных опции. Бесплатная = $0/месяц за 1 твит в день и 5 твитов в очереди. Стандартная = $5/месяц за 10 твитов в день и 50 твитов в очереди. Максимальная = $20/месяц за неограниченное число твитов в день и неограниченное число твитов в очереди. Указанные опции появлялись после нажатия на кнопку «Планы и цены». Как только человек кликал опцию, появлялась форма регистрации по электронной почте с сообщением о том, что Buffer пока еще не готов к запуску. У каждой опции на странице имелся интегрированный аналитический инструмент, так что Джоэль мог анализировать подписчиков на основании выбранной цены.

Доказательство

Сигнал за $5 в месяц.

Доказательство наглядно продемонстрировало, что план за $5/месяц стал абсолютным победителем в первоначальном тесте. По сравнению с опциями за $0 и $20 данный вариант получил наибольшее число подписок по электронной почте.

Выводы

Люди заинтересованы в платном сервисе.

С учетом наибольшей популярности плана за $5/месяц стало понятно, насколько люди оценили Buffer. Им не требовалось планирование одного твита в день, поскольку можно было просто залогиниться и опубликовать его. Также у них не было потребности в неограниченных твитах, поскольку менеджеры соцсетей не хотят перегружать аудиторию и восприниматься как спам. Золотой серединой оказались пять твитов в день, т.е. достаточно хлопотное дело, чтобы заплатить за его упрощение $5 в месяц.

Действия

Доказательство необходимости создания Buffer.

После сбора доказательств и формулирования выводов о спросе на Buffer Джоэль решил разрабатывать приложение. Полученные данные помогли ему определить цены для запуска. Джоэль свел затраты к минимуму и на начальном этапе вручную обрабатывал платежи каждого потребителя. Сегодня Buffer пользуются сотни тысяч потребителей по всему миру, а его месячный доход составляет $1,54 млн.

Подготовка

• Определите критерии приемлемости.
• Установите временные рамки спайка.
• Выберите день начала и день окончания.

Исполнение

• Напишите код для достижения критериев приемлемости.
• Настоятельно рекомендуем проводить эксперимент вместе с напарником, который поможет разобраться с кодом и разработать необходимые тесты.

Анализ

• Поделитесь полученными данными в отношении:
  • эффективности;
  • уровня сложности;
  • результатов.
  
  
• Выясните, достигнуты ли критерии приемлемости.
• Используйте полученные данные для создания, заимствования или покупки необходимого решения.

Стоимость

Стоимость относительно невелика, эксперимент обходится намного дешевле, чем создание целого решения только для того, чтобы определить его исполнимость.

Время подготовки

Подготовка к спайку экстремального программирования обычно занимает около одного дня. За это время нужно выяснить, какими методами вы располагаете. Это, как правило, делает человек, обладающий техническими познаниями.

Время реализации

Реализация спайка экстремального программирования длится от одного дня до двух недель. Жесткие сроки устанавливаются не без причины — вы предельно концентрируетесь на тестировании исполнимости конкретного решения.

Доказательства

Критерии приемлемости

Критерии приемлемости, установленные для спайка, были успешно достигнуты. Выполнил ли код задачу, сгенерировав требуемый результат?

Рекомендации

Люди, работающие над спайком, представляют свои рекомендации в отношении того, насколько трудно использовать данное программное средство и подходит ли оно для разработки вашего решения.

Спайки генерируют веские доказательства — вы работаете с кодом, который представляет собой более масштабное решение.

Способности

Товар/технологии/данные

Вам нужны знания о товаре, чтобы четко объяснить, как решение создает ценностное предложение. Сюда относятся ответы на вопросы команды и ожидания потребителей в отношении скорости и качества. Нелишним будет и умение работать с данными, если у спайка имеется какой-либо аспект визуализации или аналитики. Самая важная способность связана с технологиями и программным обеспечением, поскольку спайк, как правило, работает с кодом, давая подсказки для последующих действий.

Требования

Критерии приемлемости

Перед выполнением спайка четко определите критерии приемлемости и сроки с тем, чтобы каждый участник имел ясное представление о поставленной цели. При отсутствии контроля эти эксперименты превращаются в бесконечные исследовательские проекты.

Подтверждение/симулирование

Спайк экстремального программирования

Простая программа для изучения потенциальных технических или дизайнерских решений. Термин «спайк» позаимствован из скалолазания и железнодорожных перевозок. Это обязательное задание, позволяющее остановиться и возобновить тестирование так, чтобы вы могли постоянно двигаться вперед.

Автор

Дэвид Блэнд

Учредитель, консультант, лектор

Дэвид Блэнд — консультант, автор и учредитель, проживающий в районе залива Сан-Франциско. В 2015 г. он создал фирму Precoil, которая помогает компаниям добиваться соответствия товаров запросам рынка, используя такие методы, как бережливое производство, дизайн-мышление и построение бизнес-моделей. Дэвид работает с компаниями по всему миру. До того как стать консультантом, он более 10 лет занимался масштабированием технологических стартапов. Он и сейчас не забывает о них и преподает в ряде бизнес-акселераторов.

@davidjbland precoil.com

Соавтор

Алекс Остервальдер

Учредитель, лектор, бизнес-мыслитель

В 2015 г. Алекс получил премию Thinkers50, которую Financial Times назвала «Оскаром в сфере управленческого мышления». В настоящее время он занимает седьмое место среди ведущих бизнес-мыслителей мира.

Алекс часто выступает в компаниях из списка Fortune 500 и читает лекции в ведущих университетах по всему миру, включая Стэнфорд, Беркли, IESE, MIT, KAUST и IMD. Он, кроме того, работает с руководителями таких ведущих компаний, как Bayer, Bosch и WL Gore, над проектами, связанными со стратегией и инновациями.

@AlexOsterwalder strategyzer.com/blog

Руководитель группы дизайна

Алан Смит

Учредитель, исследователь, дизайнер

Алан умеет задавать вопросы и превращать ответы на них в простые, наглядные и практические инструменты. Он считает, что правильные инструменты придают людям уверенность в достижении высоких целей и создании значимых вещей.

Алан вместе с Алексом Остервальдером является соучредителем Strategyzer, где работает с потрясающей командой единомышленников над товарами. Книги, инструменты и услуги Strategyzer используются ведущими компаниями по всему миру.

strategyzer.com

Руководитель группы дизайна

Триш Пападакос

Дизайнер, фотограф, предприниматель

Триш получила степень магистра дизайна в колледже искусств Сентрал Сент-Мартинс, Лондон, и степень бакалавра дизайна в колледже Шеридан, Торонто. Она преподает дизайн в своей альма-матер; работала в ведущих агентствах, основала несколько компаний и уже в четвертый раз сотрудничает с командой Strategyzer.

@trishpapadakos

Дополнительный дизайнер

Крис Уайт

Редакционный дизайнер

Алан и Триш хотели бы поблагодарить Криса за то, что он пришел на подмогу у финишной черты и внес свой вклад в успешное завершение проекта.

Иллюстрации

Оуэн Помери

Повествовательная иллюстрация

Мы очень признательны Оуэну за его терпение и готовность последовательно доносить до нас правильные идеи.

owenpomery.com

Дизайн визуальных символов

би Фариас

Участник

Визуальные символы — команда, лампочка, жалоба, колба, инвентарь, телескоп, поле для установки флажка, перекрещенные кости, конечный пункт, бумажная заметка, приборная доска, круговая диаграмма, подобие, учебник по химии, планшет, кнопка, приз и шапочка выпускника — взяты на платформе The Noun Project.

thenounproject.com/bfarias

Благодарности

Эта книга не появилась бы без поддержки и любви моей жены Элизабет. Она — моя опора уже много лет и продолжает служить мне источником вдохновения. Наши дети вели себя просто потрясающе, пока шла работа над книгой. Они дарили мне свою любовь и оставляли возможность сосредоточиться на работе. Спасибо вам, Кэтрин, Изабелла и Джеймс, за то, что вы подбадривали меня. Это счастье — иметь таких чудесных детей.

Я хочу поблагодарить моего соавтора Алекса Остервальдера. Он превосходно направлял работу и делился идеями на протяжении всего проекта. Я очень рад тому, что он принял участие в этом грандиозном предприятии. Я также хочу выразить признательность Алану Смиту и всей команде Strategyzer за бесконечные часы и недели, потраченные на такое прекрасное оформление книги.

Эта книга создана не на пустом месте, она вобрала в себя опыт и идеи гигантов. Благодарю всех, кто оказал влияние на мои взгляды, — без вас книга никогда не появилась бы на свет. Спасибо вам за смелость, за то, что вы решились представить свои идеи на ее страницах.

Я хочу поблагодарить тех, кто продолжает продвигать эти идеи на практике, — Эрика Риса, Стива Бланка, Джеффа Готелфа, Джоша Сейдена, Джиффа Констебла, Дженис Фрейзер, Джейсона Фрейзера, Эша Маурью, Лору Клейн, Кристину Водтке, Бранта Купера, Патрика Власковитса, Кейт Руттер, Тендайи Вики, Барри О’Рейлли, Мелиссу Перри, Джеффа Паттона, Сэма Макафи, Терезу Торрес, Марти Каган, Шона Эллиса, Тристана Кромера, Тома Лоя и Кента Бека.

Создание книги в чем-то похоже на пакетный, каскадный процесс. Мы старались тестировать ее содержание по мере продвижения работы. Я хочу поблагодарить всех, кто помогал вычитывать текст и высказывал свои замечания и предложения. Ваше участие позволило придать книге тот вид, который она имеет сейчас.

Дэвид Блэнд, 2019

Я хочу отдельно поблагодарить Стива Бланка, одного из влиятельнейших современных мыслителей в сфере предпринимательства, моего хорошего друга и наставника. Без его методологии развития потребителей, давшей начало движению «Бережливый стартап», и без его личной поддержки мои книги так и остались бы разновидностью бизнес-планов — хорошей задумкой, не имеющей связи с реальностью. Идеи Стива, его опыт и рекомендации «выйти на улицу» и тестировать идеи на потребителях и с их участием стали фундаментом моего собственного мышления. Многие идеи в этой книге появились на свет в результате долгих бесед со Стивом и прогулок по его прекрасному ранчо.

Алекс Остервальдер, 2019

Глоссарий

Бережливый стартап

Подход, предложенный Эриком Рисом на основании процесса развития потребителей, который позволяет исключить нетоваривные расходы и неопределенность при разработке товара путем постоянно повторяющегося цикла построения, тестирования и обучения.

Бизнес-модель

Основные принципы создания, распространения и получения ценности организацией.

Временные рамки

Установленный период времени, в течение которого необходимо выполнить задачу; позаимствовано из аджайл-подхода.

Вывод в отношении потребителей

Небольшое или значительное расширение представлений о потребителях, помогающее улучшать ценностные предложения и бизнес-модели.

Выгоды потребителя

Результаты и выгоды, которые потребители должны иметь, ожидают, хотят или мечтают получить.

Выполняемые задачи

То, чего потребителю нужно достичь, чего он хочет и о чем мечтает в профессиональной и личной жизни.

Генерирование идей

Процесс генерирования и обмена идеями во время коллективной сессии.

Гипотеза

Вытекающее из стратегии, бизнес-модели или ценностного предложения представление, которое должно быть правильным для обеспечения работоспособности вашей идеи, но пока не имеющее подтверждения.

Голосование с помощью меток

Участники, имеющие определенное количество стикеров, голосуют путем размещения метки или стикера рядом с выбранным вариантом.

Двойной бриллиант

Структурированный подход к процессу дизайна (выявление, формулирование, разработка и поставка).

Действие

Следующий шаг в сторону прогресса в тестировании и снижения риска бизнес-идеи; обоснованное решение об отказе, развороте, итерации или продолжении тестирования.

Детализация

Степень точности, с которой прототип воспроизводит товар или услугу. Уровень детализации и функциональности прототипа.

Доказательство

Данные, собранные в процессе эксперимента или в полевых условиях. Подтверждение или неподтверждение (бизнес-)гипотезы, информации о потребителе или мнения о ценностном предложении, бизнес-модели или среде.

Ежедневное совещание

Короткое ежедневное организационное совещание команды по статусу проекта; позаимствовано из аджайл-подхода.

Желательность

Хотят ли потребители получить ваш товар или услугу? Наличие доказательств того, что ваше ценностное предложение ориентировано на нужное потребителям решение проблемы.

Жизнеспособность

Можем ли мы получить прибыль от нашего товара или услуги? Наличие доказательств того, что ваш товар или услуга способна приносить доход, превышающий затраты.

Заинтересованноелицо

Тот, у кого есть законный интерес, кто может оказывать влияние или подвергаться влиянию со стороны вашей компании.

Исполнимость

Можно ли создать товар или услугу? Наличие ресурсов и инфраструктуры для создания товара или услуги.

Итеративный подход

Процесс повторения цикла с тем, который с каждым раундом приближает вас к искомому результату.

Карта слаженности команды

Визуальный инструмент, созданный Стефано Мастроджакомо для подготовки участников к совместной деятельности, повышает эффективность совещаний и взаимодействия.

Карта среды

Инструмент стратегического прогнозирования, отражающий контекст, в котором разрабатываются ценностные предложения и бизнес-модели и осуществляется управление ими.

Карта ценности

Бизнес-инструмент, составляющий левую сторону шаблона ценностного предложения. Объясняет, как именно товары и услуги создают ценность, помогая преодолевать проблемы и получать выгоды.

Карточка обучения

Стратегический инструмент обучения, предназначенный для фиксирования знаний, полученных в ходе исследований и экспериментов.

Карточка тестирования

Стратегический инструмент тестирования, предназначенный для разработки и структурирования исследований и экспериментов.

Ключевые показатели эффективности (key performance indicators — KPI)

Измеримые величины, которые показывают, насколько эффективно вы достигаете своих целей.

Конверсия

Ситуация, когда потребитель после ознакомления с рекламой предпринимает действие, имеющее ценность для вашей компании.

Конструирование ценностного предложения

Процесс разработки, тестирования, построения и управления ценностным предложением на протяжении его жизненного цикла.

Минимально жизнеспособный товар (minimum viable product — MVP)

Модель ценностного предложения, разработанная специально для подтверждения одной или нескольких гипотез.

Панель прогресса

Инструмент стратегического управления, предназначенный для контроля и мониторинга процесса разработки бизнес-модели и ценностного предложения, а также оценки прогресса на пути к успеху.

Подтверждение

Подтверждение того, что гипотеза является законной, хорошо обоснованной или оправданной.

Показатели

Количественные величины, используемые для отслеживания и оценки.

Портфель бизнес-моделей

Стратегический инструмент, предназначенный для визуализации и анализа существующих видов деятельности и тестируемых инновационных проектов, а также перспективных новых локомотивов роста.

Предположение

Заявление или факт, который считается истинным; заявление, в котором мы принимаем что-либо как само собой разумеющееся без всяких доказательств справедливости этого.

Призыв к действию (call to action — CTA)

Предложение потребителю совершить какое-либо действие; используется в экспериментах для тестирования одной или нескольких гипотез.

Проблемы потребителя

Негативные результаты, риски и препятствия, которых потребитель хотел бы избежать, в первую очередь потому, что они мешают выполнению задач.

Товары и услуги

То, на чем основано ваше ценностное предложение, или, иначе говоря, то, что потребитель видит у вас на витрине.

Прототипирование (с высокой/низкой детализацией)

Построение кратких и недорогих предварительных исследовательских моделей для изучения желательности, исполнимости и жизнеспособности альтернативных ценностных предложений и бизнес-моделей.

Профиль потребителя

Бизнес-инструмент, занимающий правую сторону шаблона ценностного предложения. Представляет задачи, проблемы и выгоды потребительского сегмента (или заинтересованной стороны), для которого вы намерены создавать ценность.

Развитие потребителей

Четырехступенчатый процесс, предложенный Стивом Бланком. Служит для снижения риска и неопределенности в предпринимательстве путем постоянного тестирования на потребителях и заинтересованных лицах гипотез, лежащих в основе бизнес-модели.

Распределенная команда

Команда, члены которой находятся в разных местах, т.е. работают удаленно.

Соответствие

Состояние, в котором элементы карты ценности совпадают с задачами, проблемами и выгодами потребительского сегмента, и значительное число потребителей использует ваше ценностное предложение для решения своих задач, преодоления проблем и получения выгоды.

Сортировка по принципу сходства

Способ организации идей и данных, при котором идеи объединяются в группы или темы на основе их взаимосвязи.

Составление карты предположений

Командное упражнение, проводимое с тем, чтобы в явном виде сформулировать и записать предположения о желательности, жизнеспособности, а затем принять решение.

Факторы выгоды

То, как товары и услуги помогают потребителям получать выгоды и достигать требуемых, ожидаемых или желательных результатов и преимуществ, способствующих выполнению задач.

Факторы помощи

То, как ваши товары и услуги помогают потребителям преодолевать проблемы путем устранения или смягчения негативных результатов, рисков и препятствий при выполнении задач.

Ценностное предложение

Описание преимуществ, которые потребитель может ожидать от ваших товаров и услуг.

Шаблон бизнес-модели

Стратегический инструмент, предназначенный для разработки, тестирования, развития и управления (прибыльными и масштабируемыми) бизнес-моделями.

Шаблон ценностного предложения

Инструмент стратегического управления, предназначенный для разработки, тестирования, развития и управления товарами и услугами. Полностью интегрирован с шаблоном бизнес-модели.

Эксперимент

Процедура подтверждения или неподтверждения гипотезы ценностного предложения или бизнес-модели, дающая доказательства. Процедура уменьшения риска и неопределенности, связанных с бизнес-идеей.

Этнография

Исследование людей в повседневной жизни и практике.

Инвестиционные комитеты

Еще один важный аспект финансирования в венчурном стиле — создание небольшого инвестиционного комитета, состоящего из руководителей, в чью задачу входит сопровождение процесса. Эти руководители в организации должны иметь право принимать решения по бюджету, поскольку они помогают командам на начальном этапе, во время запуска и роста. Решения о финансировании обычно принимаются на совещании заинтересованных лиц. Хотя мы рекомендуем проводить такие совещания ежемесячно, решения по инвестициям обычно принимаются каждые 3–6 месяцев в зависимости от вида деятельности компании. Ниже представлены рекомендации по созданию инвестиционного комитета.

Соберите комитет

• 3–5 участников: размер комитета должен оставаться небольшим с тем, чтобы вы могли быстро принимать решения и двигаться вперед.
• Внешний участник: подумайте о включении внешнего участника или корпоративного предпринимателя, который может привнести свежий взгляд на портфель.
• Право принимать решение: включите участников, которые могут принимать решения по финансированию и бюджету.
• Предпринимательский дух: хотя членам комитета не обязательно иметь опыт предпринимательской деятельности, они должны быть готовы поставить под вопрос сложившийся порядок. Избыточное число консервативно настроенных участников может помешать появлению инноваций.

Составьте рабочее соглашение

После создания комитета составьте рабочее соглашение, прежде чем предлагать командам высказать свои рекомендации. Совместно сформулируйте и согласуйте следующие правила:

• Пунктуальность: участники комитета — занятые люди, но им необходимо отнести совещания заинтересованных лиц к числу приоритетных задач, иначе у команд возникнут сомнения по поводу важности своих инициатив.
• Принимать решения на совещании: команды не должны уходить с совещания, сомневаясь в том, могут ли они двигаться вперед. Прежде чем разойтись, примите необходимые решения.
• Оставить самолюбие за порогом: защищайте свое мнение на совещании, но будьте готовы изменить его под влиянием доказательств. Команды описывают проведенные эксперименты и планы по продвижению вперед. Ваша задача — слушать, а не переубеждать их.

Формирование среды

Инвестиционный комитет в определенной мере отвечает за формирование командной среды, описанной в главе «Итеративный
процесс».

Без вашей помощи команды не смогут долго продержаться даже при условии кросс-функциональности и демонстрации правильного поведения.

Совместно продумайте, как вы помогаете команде справляться с трудностями, связанными:

• с временем;
• многозадачностью;
• финансированием;
• поддержкой;
• доступом;
• направлением.

Портфель инноваций

Вместо годового бюджетирования организации принимают подход венчурных капиталистов. Они поэтапно финансируют ряд бизнес-идей и более активно вкладывают в те, что оказываются успешными. Так значительно увеличивается количество выходов к бите, а также шансы найти выдающийся стартап, вместо того чтобы делать 1–2 крупные ставки.

Мыслить как венчурный капиталист

Еще одна устаревшая модель в организациях связана с финансированием. Многие компании до сих пор придерживаются традиционного в прошлом годового цикла финансирования. Он существенно ограничивает гибкость организации и поощряет неблагоприятное поведение. Если, например, ваш отдел не освоил бюджет, высока вероятность того, что в следующем году финансирование урежут. В результате денежные средства расходуются не на самые полезные виды деятельности, а на те, что гарантируют полное расходование денег. Годовой цикл финансирования также ограничивает ваши выходы к бите в том смысле, что вместо одного большого хоум-рана вам лучше удается серия синглов. В этом плане организациям есть чему поучиться у венчурных капиталистов. К сожалению, степень терпения и готовности предоставлять командам свободу действий порой оставляет желать лучшего, как мы иллюстрируем ниже

Изолированные подразделения или кросс-функциональные команды

Структура современных организаций уходит корнями в промышленную эпоху. Тогда производственный процесс выглядел следующим образом. Вы строили завод по сборке товара, например автомобиля. Производство автомобиля разбивалось на задания, создавалась сборочная линия, и рабочие многократно выполняли одно и то же задание. Такая схема имеет право на существование, если вы знаете решение, поскольку можете анализировать способ эффективной разработки этого решения. Неслучайно современные корпорации устроены по тому же принципу. Мы разрабатываем проекты, разбиваем их на задачи и поручаем различным отделам. Организация работы по функциональному принципу может применяться, если вы очень хорошо понимаете суть проблемы, решения и ничего не меняется.

За последние несколько десятилетий мы осознали, что нам редко известно решение, в особенности когда речь идет о программном обеспечении. Кроме того, все вокруг быстро меняется. Очень быстро. Поэтому ситуация, когда нам известно решение и ничего не меняется, все реже и реже встречается на современном рынке. Вот почему мы наблюдаем переход от традиционных функционально изолированных организационных моделей к более гибким, кросс-функциональным командам. При тестировании новых бизнес-моделей скорость и гибкость выходят на передний план. Кросс-функциональные команды адаптируются быстрее, чем изолированные подразделения. Нам доводилось видеть, как во многих организациях маленькие целеустремленные кросс-функциональные команды действовали намного эффективнее, чем большие, но изолированные проектные группы.

Strategyzer использует передовые технологии и методы обучения для решения ваших проблем, связанных с трансформацией и ростом.

Посмотрите, что мы можем сделать для вас, на сайте Strategyzer.com

Трансформация

Инициирование изменений

Приобретение знаний в библиотеке курсов облачной академии Strategyzer.

Создание ценности для клиентов и вашего бизнеса, тестирование идей и обширная библиотека экспериментов.

Рост

Инициирование роста

Систематизация и масштабирование действий по усилению роста.

Стратегия роста, оценка готовности к обновлению, разработка воронки инноваций, спринты и показатели.