Маркетинг как стратегия. Роль генерального директора в интенсивном развитии компании и внедрении инноваций [Нирмалия Кумар] (fb2)

QR-код книги

Аннотация

Переход мировых компаний к корпоративному маркетингу, по мнению автора книги, требует осуществления ими основных преобразований в этой области. Эти преобразования, подробно рассмотренные в настоящей книге, особенно актуальны для российских компаний, которым они помогут разработать конкурентные стратегии.
Книга предназначена для специалистов в области маркетинга и руководителей компаний.

Рекомендации:

• Предисловие к русскому изданию
• Вступительное слово
• Введение
• Благодарность
• Глава 1 От маркетинга как функции к маркетингу как движущей силе развития Рынки всегда меняются быстрее, чем наука о них
•   Закат маркетинга
•   Как вернуть маркетинг в сферу приоритетов руководителя
•     Маркетинговая деятельность касается всех сфер работы компании
•     Сетевые организации
•     Маркетинг в сетевой организации
•     Маркетинг как движущая сила развития
•   Манифест исполнительных директоров компаний в области маркетинга
•     От сегментов рынка к стратегическим сегментам
•     От продажи продуктов к созданию решений
•     От уменьшения количества каналов распределения к их росту
•     От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению
•     От поглощения брендов к их усовершенствованию
•     От следования законам рынка к формированию этих законов
•     От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу
•   Воспитание уважения к потребителю
•     Директор должен смотреть на свою работу глазами клиента
•     Опасайтесь придуманных маркетинговых показателей
•     Капитализм потребителя
•   Заключение
• Глава 2 От сегментов рынка к стратегическим сегментам Если вы выйдете из бизнеса, кто-нибудь об этом пожалеет?
•   Сегменты рынка: деление на «четыре P» маркетинга
•     Сегментация рынка
•     Выбор целевого рынка
•     Позиционирование продукта на рынке
•     Комплексная сегментация: стиль компании Midas
•   Стратегические сегменты: разделение по трем видам ценности
•     Потребительская ценность – кому служит продукт?
•     Ценность предложения – что предлагать?
•     Сеть создания ценности – каким образом доставлять ценность клиенту?
•     Реинжиниринг сетей создания ценности
•   Обеспечивайте рост и внедряйте инновации, используя три вида ценности
•     Дифференциация, которая кроется в сети создания ценности
•     Изучайте различные варианты построения сети для особых сегментов
•     Проанализируйте финансовые результаты обслуживания сегментов
•     Создавайте маркетинговые инновации, используя три вида ценности
•     Используйте три вида ценности как возможность для роста
•   Заключение
• Глава 3 От продажи продукта к предоставлению решений Клиентам нужна лунка, а не буравчик для ее высверливания
•   Оздоровление IBM с помощью продажи решений
•   К продаже решений через преобразование трех видов ценности
•     Целевые клиенты, которые будут платить за решения
•     Создание потребительской ценности с помощью решений трех типов
•     Разработка продуктов для оказания услуг
•     Будьте независимы от продуктов или брендов
•     Определение цены на основе ценности решения для потребителя
•     Переход от бесплатных услуг к платным
•   Создайте возможности для продажи решений
•     Измените образ мыслей, чтобы принять на себя ответственность за решение проблем потребителя
•     Составьте план полного процесса компании-клиента
•     Оцените размер общих затрат потребителя
•     Дайте потребителю представление о совокупных затратах
•     Развитие банков знаний
•   Переориентация компании на продажу решений
•     Зоны корпоративных ошибок
•     Процесс перехода
•     Лидерство в преобразованиях
•   Заключение
• Глава 4 От сокращения каналов распространения к их росту Если уж людоедам суждено появиться среди нас, пусть они будут нашими родственниками
•   Стратегии движения каналов распространения
•   Последствия изменения каналов распределения
•   Превращение основных ресурсов компании в главный тормоз ее развития
•   Процесс изменения каналов сбыта
•     Шаг 1: Проведение аудита стратегии распространения в существующих каналах
•     Шаг 2: Сформулируйте стратегию для изменения каналов
•     Шаг 3: Обеспечьте поддержку изменения каналов
•     Шаг 4: Активно управляйте конфликтом каналов
•   Заключение
• Глава 5 От «брендовых бульдозеров» к глобальным партнерам по распространению Один в поле не воин
•   Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры
•     Проблемы, которые создают глобальные ритейлеры товаропроизводителям
•     Перспективы глобальной интеграции для предприятий розничной торговли
•     Поворот в сторону развития взаимоотношений
•     Два хищника учатся вальсировать вместе
•     Доверяйте партнерству по распространению, а не бойтесь его
•   Будьте добросовестны в отношениях с партнерами
•     Внедрение программы эффективного взаимодействия с потребителем (ECR)
•     Направленная на потребителя система управления глобальными клиентами
•     Преобразование стратегии
•     Преобразование организационной структуры
•   Развитие информационного обеспечения
•     Преобразования в сфере трудовых ресурсов
•   Заключение
• Глава 6 От поглощения бренда к его усовершенствованию Направьте на бренд все свои силы, а не только рекламируйте его
•   Разрастание брендов – дорогое удовольствие
•   Проблемы, связанные с рационализацией портфеля брендов
•   Процесс усовершенствования брендов
•     Аудит портфеля брендов
•     Оптимальный состав портфеля брендов
•     Оптимальные стратегии для ликвидации бренда
•     Стратегия роста для жизнеспособных брендов
•   Сегментирование рынка «снизу вверх» в Electrolux
•   Нисходящий принцип формирования портфеля брендов компании Unilever
•   Заключение
• Глава 7 От приспособления к рынку до влияния на него Медлительность – самый большой враг нововведений
•   Управляющие рынком компании
•     Четыре направления деятельности компаний на рынке
•   Каким образом компании, формирующие рынок, добиваются преимущества
•     Сосредоточенность на творческом осмыслении рынка, а не на его исследовании
•     Перестройка отраслевой сегментации
•     Создание новых ценовых параметров для определения ценности
•     Обучение потребителей для роста продаж
•     Изменения структуры каналов
•     Используйте «маркетинг слухов» для продвижения бренда
•     Превзойдите ожидания клиентов
•   Препятствия для выхода на рынок
•     Концепции, на основе которых можно управлять рынком, ниспровергают сложившиеся представления об отрасли
•     Концепции, на основе которых можно управлять рынком, рискованны
•     Концепции, на основе которых можно управлять рынком, часто проигрывают модели постепенных инноваций
•     Концепции, на основе которых можно управлять рынком, разрушают существующий бизнес
•   Процесс преобразований, создающих новые законы рынка
•     Ищите способы для выявления сотрудников, которые одержимы новыми идеями
•     Дайте простор изобретателям
•     Подбирайте сотрудников для творческой работы
•     Предлагайте разные способы для одобрения новой идеи
•     Устраивайте конкуренцию между группами и организуйте «кабинеты скунса» – альтернативные отделы исследовательских разработок
•     Каннибализируйте свои продукты
•     Поддерживайте эксперименты и будьте терпимы к ошибкам
•   Объединяем все вместе: культура Sony, двигающая рынок
•   Заключение
• Глава 8 От маркетинга на уровне стратегических бизнес-единиц к корпоративному маркетингу Маркетинг – это стратегия
•   Роль корпоративного центра
•   Поиск синергетических эффектов
•     Синергия продуктов
•     Использование общих брендов
•     Использование общих каналов распространения
•     Объединение товаров и услуг для развития отношений с клиентами
•     Объединение рынков
•   Рынки развивающихся стран как основа развития
•     Нацельтесь на растущего массового потребителя рынков развивающихся стран
•     Сохраняйте ценность предложения простой и дешевой
•     Изобретайте новые модели ценности трех видов для массового потребителя
•     Компания Hindustan Lever: победитель на развивающемся рынке
•     Перенимайте передовой рыночный опыт
•   Открытие возможностей, направленных на нужды потребителя
•     Клиентоориентированная стратегия
•     Клиентоориентированная организация процессов
•     Клиентоориентированная организационная структура
•     Культура компании, ориентированной на клиента
•     Приобретение компетенций, учитывающих интересы потребителя
•     Ресурсы, направленные на интересы потребителя
•   Проблемы компании, ориентированной на клиентов
•   Осуществление преобразований на рынке
•     Глава компании как начальник, председатель, тренер и катализатор
•     Поощряйте дискуссии о проблемах клиентов
•     Маркетинг как агент перемен
• *** Примечания ***