Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов (fb2)

- Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов 753 Кб, 208с. (скачать fb2) - Жак Сегела

Настройки текста:



Жак Сегела

Национальные особенности охоты за голосами. Так делают президентов

Издательство: Вагриус

Мягкая обложка, 264 стр.

ISBN 5-264-00109-X

Тираж: 5000 экз.

Формат: 84x104/32

От издателя

Французский специалист по избирательным технологиям и политиче-

ским коммуникациям Жак Сегела - один из ведущих в мире профессио-

налов в этой сфере - пользуется репутацией `творца президентов`. На

самом деле, с десяток лидеров европейских стран во многом обязаны

своим приходом к власти блестщему искусству Ж.Сегела.

Мысли, наблюдения, парадоксальные, порой, суждения одного из веду-

щих в мире специалистов по избирательным технологиям - Жака Сеге-

лы, легли в основу своеобразной азбуки комплексной политической

рекламы, которую он облёк в форму восьми заповедей для организато-

ров избирательных кампаний и самих претендующих на победу кандида-

тов.

1


Вот они:

- Голосуют за человека, а не за партию.

- Голосуют за идею, а не за идеологию.

- Голосуют за будущее, а не за прошлое.

- Голосуют за образ социальный, а не политический.

- Голосуют за человека - легенду, а не за посредственость.

- Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

- Голосуют за победителя, а не за неудачника.

- Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

Жак Сегела.

Национальные особенности охоты за голосами.

Восемь уроков для кандидата победителя

Франсуа Миттерану, который сделал для моей рекламы больше, чем я

для его.

Жак Сегела

Национальные особенности охоты за голосами.

Восемь уроков для кандидата победителя

СОДЕРЖАНИЕ

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов

Предисловие

28

Борис Ельцин

Человектанк

31

Франсуа Миттеран

Человексила

53

Франсуа Миттеран

Человек спокойная сила

75

Франц Враницкий

Человек железный

101

2


Йожеф Анталл

Человексвобода

123

Желю Желев

Человекпростак

153

Александр Квасневский

Человек дела

179

Лионель Жоспен

Человек настоящий

209

Послесловие

250

ЖАК СЕГЕЛА,

ТВОРЕЦ ПРЕЗИДЕНТОВ

И ПАРАДОКСОВ

Сразу оговорюсь: сам Жак Сегела всегда категорически отрицает, что он

как специалист по политической рекламе «творит» президентов, пре-

мьерминистров и т. д.; согласно его утверждениям, президенты, пре-

мьерминистры и т. д. творят себя сами, он же, Сегела, лишь помогает

им это делать. У меня нет оснований ему не доверять, а потому я призы-

ваю читателя не воспринимать буквально определение «творец прези-

дентов». Истинный смысл, который я в него вкладываю: Жак Сегела это

человек, который оказывает значительную, подчас решающую помощь

президентам в сотворении самих себя. Сделав такую оговорку, можно

перейти к самой книге Жака Сегела. Мне кажется, ее стоит прочесть вся-

кому, кто интересуется политической рекламой или, говоря шире, поли-

тическими коммуникациями. Даже человек, считающий себя профессио-

налом в этой области, найдет здесь для себя немало интересного. Пото-

му что автор книги профессионал высочайшего класса, поднимающий

эту сферу с ремесленного уровня до уровня некоего комплексного твор-

чества, включающего в себя элементы деятельности политика, психоло-

га, художника, философа. Даже обычная реклама, не политическая а

3


Сегела начинал именно с нее приводит его в трепет, заставляет слагать

ей подлинные гимны:

«Фильмы, сериалы, развлекательные программы все это ненастоящая

жизнь, выдумка. А вот реклама это реальность, даже тогда, когда она

сделана с большой долей фантазии». О Жак Сегела, творец президен-

тов и парадоксов О политической же рекламе и говорить нечего по всей

книге рассыпаны удивительные мысли, наблюдения, афоризмы, пара-

доксы, касающиеся этого сравнительно нового вида человеческой дея-

тельности.

При всем при том эта книга по своему жанру вовсе не учебник и не учеб-

ное пособие, а живые автобиографические записи, принадлежащие перу

интересного, умного, остроумного человека. Причем француза: жизне-

любие галлов то и дело дает о себе знать. Взять хотя бы такой пассаж:

«Мое занятие не терпит пониженного давления. Мне могут простить про-

вал рекламной кампании, но скучный обед никогда».

Или еще:

«Реклама более не оказывала на меня своего тонизирующего

действия... Поэтому, как и всегда, когда моя холерическая жизнь замира-

ла в мертвой точке, я решил отправиться в путь..» Блистательная карье-

ра Жака Сегела как одного из лучших специалистов по политической

рекламе началась в 1981 году во время первой президентской кампании

Франсуа Миттерана. Впервые он встретился с лидером французских со-

циалистов в июле 1980 года в парижском ресторане «Золотое дно» (Се-

гела сразу увидел в этом названии доброе предзнаменование для себя), где будущий французский президент назначил ему встречу.

Сегела уговорил Миттерана провести «не политическую, а медиатиче-

скую (то есть делающую упор на средства массовой информации, массмедиа. СЛ.) кампанию», которую Жак Сегела считал своим изобре-

тением. «С этого дня стиль политических коммуникаций во Франции ре-

шительно изменился», с гордостью пишет автор. Жак Сегела, творец

президентов и парадоксов 7 Хотя, как уже было сказано, книга Жака Се-

гела вовсе не учебник, само описание избирательной кампании Мит-

терана, как оно представлено в книге, вполне может служить кратким

учебным пособием для любого, кто хочет приобщиться к профессио-

нальной деятельности в сфере политической рекламы или просто

узнать о некоторых ее тонкостях.

Вот, например, что говорит Сегела о социологических опросах, которы-

ми нас и здесь, в России, постоянно кормят в чрезмерных дозах, о регу-

лярно публикуемых рейтингах тех или иных кандидатов на те или иные

4


посты: «Проблема не в том, чтобы измерить температуру электората за

полгода или год до выборов, а в том, чтобы диагностировать слабые и

сильные стороны кандидата и на основании этого диагноза вылечить

первые и максимально использовать вторые». Для Миттерана Сегела

даже приготовил маленькую карточку, закатанную в пластик, с двумя ко-

лонками: на одной перечислил слабые стороны кандидата в президенты, которые он должен превратить в сильные, на другой изъяны его против-

ника. Миттеран должен был перечитывать эти списки перед каждыми ин-

тервью или теледебатами.

Что касается социологических опросов, единственно надежным видом

опроса Сегела считает первый тур голосования. Только его результаты

можно считать достоверными.

Ряд утверждений автора носит поистине глобальный, концептуальный

характер. Так, об этом уже говорилось, он категорически отрицает обос-

нованность титула «творец президентов», которым его самого нередко

награждают некоторые его восторженные поклонники. Сегела считает

заблуждением «приписывать рекламе 8 Жак Сегела, творец президен-

тов и парадоксов способность сделать президента». В противовес этому

он высказывает один из своих знаменитых парадоксов: «Могу вам дать

рецепт: чтобы победить, достаточно выбрать того кандидата, который

победит».

Впрочем, дальше следует разъяснение этого неожиданного суждения.

Сегела объясняет, почему в качестве своего клиента, то есть потенци-

ального победителя на президентских выборах 1981 года, он выбрал

именно Франсуа Миттерана, а, скажем, не его соперника Жискара

дЭстена, который был в ту пору президентом и по этой причине, есте-

ственно, имел ряд преимуществ перед Миттераном: «Для властителя

нет ничего хуже, чем перестать слышать свой народ». Это о Жискаре

дЭстене.

И далее:

«Выборы это всегда не что иное, как встреча судьбы человека и ожида-

ния нации. Кандидату достаточно... своими поступками, своими убежде-

ниями показать себя подлинным носителем этого ожидания и он прези-

дент». Это уже о Франсуа Миттеране, чья грядущая победа не вызывала

у Сегела никаких сомнений. Интересно сопоставление имиджей Жиска-

ра дЭстена и Франсуа Миттерана, к которому прибегает автор книги.

5


Жискар дЭстен: «Президент, чьи полномочия истекают, умен, но его из-

лишняя ловкость смахивает на склонность к манипулированию... Он пре-

красно воспитан, но высокомерен. Он тот, кому улыбнулась фортуна, но

кого трудно полюбить. Он элегантен, утончен, но оторван от народа. Он

охотно предается мечтаниям, но его фантазии тщетны. Он образован, но как технократ. Его расчеты держат его вдалеке от повседневной ре-

альности».

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 9 Разумеется, это не ре-

альный портрет действующего президента, а именйо имидж образ, кото-

рый стремится создать в глазах публики один из руководителей избира-

тельной кампании его соперника. Здесь замечательно то, насколько тон-

ко набрасывается рисунок: реальные черты Жискара дЭстена передают-

ся вполне точно, им лишь придается несколько иной акцент. То же

самое проделывается и с Франсуа Миттераном, с той лишь разницей, что все качества чутьчуть смещаются в противоположную, положитель-

ную сторону: «Его называют старым, у нас он станет мудрым... Он мино-

вал возраст личных амбиций. Он безмятежен, богат своим внутренним

спокойствием. Он слывет интеллектуалом, а будет реалистом, другом

здравого смысла, близким к людям, к их повседневной жизни. В его акти-

ве опыт... Ему пророчат проигрыш, он будет демонстрировать стой-

кость... Его называют хитроумным тактиком, он будет искренен..» Любо-

пытно, как Сегела формировал для Миттерана избирательную страте-

гию, которая состояла из триады «Облик Характер Стиль. «Никогда еще

стратегия не определялась с такой легкостью, пишет автор. Облик то, что сделает Миттеран, став президентом, спокойные перемены. Харак-

тер: то, каков Миттеран, человек спокойный. Оставался стиль... Чтобы

символизировать нацию, нет нужды прибегать к ухищрениям. Достаточ-

но цветов ее флага. Итак, стиль будет трехцветным. Трехцветным и без-

мятежным. Чтобы перевести на изобразительный язык спокойные пере-

мены, идущие от спокойного человека, нам, таким образом, требовался

образ спокойной Франции. А отсюда до «Спокойной силы» (девиз изби-

рательной кампании Миттерана, при10 Жак Сегела, творец президентов

6


и парадоксов думанный Жаком Сегела) оставался всего один шаг, кото-

рый и был быстро сделан». Разумеется, ряд других шагов Жака Сегела

по «раскручиванию» Миттерана достаточно обычен. Такие или похожие

приемы применяются многими специалистами по политической рекламе.

Но и с ними читателю, без сомнения, будет интересно познакомиться, поскольку они принадлежат именно выдающемуся специалисту. «Мне

показалось целесообразным... пишет Сегела, познакомить публику с

Миттераном в личной жизни. Для этого я избрал интимного посредника

иллюстрированный журнал и мягкую гамму чернобелую. Это была серия

разворотов, на которых десяток известных людей, от писательницы

Франсуазы Саган до вулканолога Гаруна Тазиева, рассказывали о Мит-

теране доверительно, как женщина мужчине или мужчина мужчине. По-

следовало лишь несколько публикаций, в которые мы вложили всего

четыреста тысяч франков, но воздействие оказалось колоссальным. Сю-

жет начали раскручивать пресса, радио, телевидение, удесятеряя наше

информационное пространство. На журналистов и лидеров обществен-

ного мнения наш ход произвел огромный эффект. Вместо мастера дву-

смысленностей и Макиавелли от политики они вдруг обнаружили гума-

ниста. Человека, который любит искусство и деревья, человека высокой

культуры и глубоких корней».

Читая книгу Жака Сегела, мы вновь и вновь убеждаемся: в политической

рекламной кампании нет мелочей. Любое пренебрежение, казалось бы, малозначительными деталями внешним обликом, стилем одежды может

иметь поистине роковые последствия. «Я посоветовал будущему пре

зиденту, пишет Сегела, сменить своего порт-

11 ного «для показа» на портного «для жизни». Он встретился с кутюрье

Марселем Лассансом, мастером мягких линий и свободного стиля в оде-

жде. В результате провинциальный буржуа обрел облик интеллигента

парижского Левобережья». Еще проблема: как вести себя перед телека-

мерой? Для многих кандидатов она почти неразрешима. Многие бывают

абсолютно не в силах преодолеть неожиданную скованность, охватыва-

ющую их перед направленным на них телеобъективом. «Вопреки слу-

хам, в кампании Миттерана никогда не было ни видеотренинга, ни кур-

сов телегеничности, пишет Сегела. Я дал ему простой совет: под этим

леденящим электронным глазом самое надежное средство оставаться

естественным позволить говорить рукам. С того дня Миттеран раскрепо-

стился».

Совсем уж вроде бы мелочь: Миттеран имел дурную привычку часто

7


моргать во время теледебатов, чем производил впечатление человека

неуверенного в себе. «Мы рекомендовали претенденту настоять на сво-

ем варианте освещения... Моргание... на самом деле было всего лишь

реакцией на избыток света».

Наконец, весьма неожиданная для нас, россиян, рекомендация: «В

предвыборный период лучше избегать общения с прессой, ее

давления», лучше удалиться в какуюнибудь длительную зарубежную

поездку. Все равно все ваши важные высказывания будут донесены до

ушей избирателей и политиков. Но при этом они обретут особый привкус

эксклюзивности и уникальности, значительности. У нас, как мы знаем, напротив, перед выборами каждый кандидат старается быть ближе к

эпицентру выборных событий, как можно больше привлекать к себе вни-

мание СМИ, как можно чаще мелькать на телеэкране. 12 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вновь и вновь Сегела повторяет, что в

избирательной кампании у него вовсе не первая роль, что первую скрип-

ку играет сам Миттеран. Подчас начинает казаться, что это у автора что-

то вроде ложной скромности. Однако вот лишь один эпизод, опроверга-

ющий такое подозрение. В своих новациях, касающихся рекламной кам-

пании социалистического кандидата в президенты, ее стратегии и деви-

за, Сегела неожиданно натолкнулся на решительное противодействие

всего руководства соцпартии: все 20 ее членов дружно проголосовали

против предложений рекламиста. Казалось бы, положение безвыходное, все лопнуло. Полное фиаско. И вот как раз в этот драматический момент

проявился истинный масштаб личности Миттерана: он взял на себя пол-

ную единоличную ответственность за эту кампанию. Причем сделал это

легко, как бы играючи. «Хорошо, хорошо, улыбнулся кандидат, как если

бы и не ожидал другого решения своих баронов, но тут недостает одного

голоса моего, а я голосую «за». И поскольку у нас демократия, моего го-

лоса вам хватит. В конце концов на вашем плакате изображен я, а не кто

другой». Воистину Миттеран и Сегела равновеликие фигуры, каждый ве-

лик в своей области. Один из главных принципов Жака Сегела избегать

в работе повторов, штампов, постоянно изобретать, варьировать, искать

новое. Так, вторая президентская кампания Миттерана спустя семь лет, в 1988 году, вовсе не была простым повторением первой. К тому же и

обстоятельства сильно изменились. Президентсоциалист фактически

оказался в оппозиции: премьерминистр и правительство правые, парла-

мент правый, большинство регионов и департаментов праЖак Сегела, творец президентов и парадоксов 13 вые. Казалось бы, выиграть прези-

дентские выборы в таких условиях почти невозможно. О том, насколько

8


сложна, почти безнадежна ситуация, свидетельствуют слова самого

Миттерана, обращенные к своему помощнику: «Сегела, не забывайте, что я должен иметь возможность в любой момент выйти из этой кампа-

нии. Нужно, чтобы ваши заготовки продолжали работать и в том случае, если кандидатом буду не я» (то есть эстафету у Миттерана примет дру-

гой деятель соцпартии).

Тем не менее Миттеран победил и на этот раз. И вновь победа доста-

лась благодаря параллельным усилиям самого кандидата и его помощ-

ника по политической рекламе.

Сам Миттеран, политически загнанный в угол, находит для себя очень

точную предвыборную маску он решает, что должен играть «роль пере-

дового бастиона, последнего оплота» социальной справедливости.

Далее наступает очередь Жака Сегела. В первый момент он в некоторой

растерянности. Но и растерянность эта особая творческая, ищущая.

«Поначалу я даже рассматривал возможность не проводить кампанию

вовсе, пишет Сегела. Чтобы наши соперники угодили в ловушку беско-

нечного рекламирования, в конце концов производящего обратный эф-

фект».

Правда, когда он предложил этот вариант Миттерану, то напоролся на

довольно жесткий «комплимент»: «Сегела, вы стареете..» Однако в дей-

ствительности никто не знает, кто был прав в данном случае Миттеран

или Сегела. Может, и Сегела. Может, «ничегонеделание» в самом деле

было бы в данном случае наилучшим вариантом. Рекламист просто-

напросто вынужден был подчиниться своему клиенту, поскольку именно

он, 14 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов клиент, хозяин

рекламной, как и всей избирательной, кампании.

Запаздывание со вступлением Миттерана в избирательную кампанию

привело к тому, что его прежний девиз, принесший ему победу на прош-

лых выборах, стал восприниматься как пародия:

«Спокойная сила» становилась успокаивающим, усыпляющим сред-

ством. Необходимо было найти чтото новое. «Самыми сильными всегда

оказываются самые простые идеи, пишет Сегела, мы решили дать пре-

зиденту официальное прозвище... Отец Франции станет Тонтоном

(Тонтон добряк, герой комиксов и мультфильмов. СЛ.), «Дядюшкой». Пе-

сенка «Не бросай нас, Тонтон», исполненная шансонье Рено и запустив-

шая «тонтономанию», по мнению Сегела, «внесла в кампанию более ве-

сомый вклад, чем все плакаты социалистической партии вместе

взятые».

9


Сегела, однако, не отказался полностью от своей первоначальной идеи

предоставить правым перекричать команду Миттерана. «Сейчас на мар-

ше второе поколение политических коммуникаций, замечает он. Эпоха

сверхмощного громыхания массмедиа отжила, мы вступаем в более

утонченную эру возбуждения волн средствами массовой информации...

Правые посчитали, что они выиграли рекламную битву, в действитель-

ности же они подготовили свой проигрыш: бесконечное рекламирование

в конце концов оглушило избирателя».

Казалось бы, так ли уж сложно придумать лозунг избирательной кампа-

нии? На самом деле это тяжкий, изматывающий труд. «Мы перебрали

более сотни лозунгов, так и не удовлетворившись ни одним из них, пока

я, возвращаясь к первооснове, не предложил: «Единая Франция» Жак

Сегела, творец президентов и парадоксов 15 Таким образом «Спокойная

сила» получила свое продолжение.

Кстати, Сегела с грустью пишет о таком распространенном в сфере по-

литической рекламы явлении, как плагиат. Например, ему не однажды

приходилось наблюдать, как ту же «Спокойную силу» девиз, придуман-

ный им для первой избирательной кампании Миттерана, без зазрения

совести использовали организаторы других избирательных кампаний.

Так же мучительно шел поиск главного плаката. Хотя когда все будет

найдено и принято, снова возникнет недоумение: что может быть

проще? «Я остановился на изображении кандидата в профиль. Кандида-

ты всегда позируют анфас... Другой моей посылкой было то, что фото-

графия не должна лгать. Я подобрал один из самых последних снимков

Миттерана и запретил всякую ретушь». Сегела вводит нас за кулисы те-

ледебатов между кандидатами в президенты. Неискушенному телезри-

телю кажется, что все здесь происходит спонтанно, в порядке импрови-

зации. На самом деле это далеко не так.

Гостиница турист: квартиры на ночь, бронирование гостиниц Москва: го-

стиница центральная москва

Существует режиссура, каждая из соперничающих сторон создает свой

сценарий и старается, чтобы действие развивалось именно в соответ-

ствии с ним, чтобы оппонент как можно чаще попадал в приготовленные

для него ловушки.

«Как это часто бывает на чемпионатах мира по боксу, все должно ре-

шиться в первом же раунде... Миттеран с ходу наносит прямой слева, называя своего собеседника «господин премьерминистр». Шираку сле-

довало бы уклониться, чтобы сделать ответный удар. Он же попадается

10


на крючок:

16 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Позвольте вам заме-

тить, что сегодня вечером я не премьерминистр, а вы не Президент Рес-

публики. Мы два равных кандидата, представивших себя на суд францу-

зов...

Чемпиону остается лишь нанести апперкот:

Вы совершенно правы, господин премьерминистр».

«Мы с Жераром и Жаком, пишет Сегела, готовя эту контратаку, уж и не

надеялись, что Ширак будет настолько добр, что подставится при пер-

вом же обмене ударами».

И снова Сегела уверяет, что Миттеран выиграл вторую избирательную

кампанию именно потому, что сам руководил ею: «Эта предвыборная

битва в еще большей степени, чем прошлая, 1981 года, была его творе-

нием. Он решал все, одушевлял все, контролировал все. Сильные мира

сего никогда не отдают на откуп другому то, от чего зависит их судьба».

Несколько глав книги Жака Сегела посвящены его работе в странах Вос-

точной Европы. Эта работа пришлась на тот период, когда там зашата-

лись и один за другим стали рушиться коммунистические режимы. Сеге-

ла помогал победить на выборах демократическим лидерам и восприни-

мал эту свою деятельность как поистине историческую миссию.

Впрочем, как всегда, оценивал свою увлеченность работой с долей

самоиронии: «Увязать развитие рекламы с развитием свободы эта идея

у когото, быть может, вызовет улыбку. И все же... Не надо забывать, что

первыми на улицы городов восточноевропейских стран вышли не изби-

ратели, а покупатели. Детонатором этих народных выступлений стала

реклама, которая ежедневно мелькает на наших экранах. Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 17 Именно реклама, являющаяся са-

мим олицетворением счастливой жизни» и наслаждения, породила чув-

ство зависти у жителей Восточной Европы».

Когда Сегела приехал в Восточную Европу, ему пришлось приспосабли-

ваться к совершенно новым и непривычным для него условиям работы:

«С потрясающей ясностью я осознал различие между кампаниями, кото-

рые проводятся на Западе и в ходе которых кандидаты, соря деньгами

направо и налево, могут позволить себе истратить 200 миллионов

франков за два месяца, и бедными кампаниями, проводимыми в вос-

точноевропейских странах».

Впрочем, как замечает Сегела, «нехватка средств здесь компенсируется

энтузиазмом». В Восточной Европе к Сегела относились поистине, как к

Богу. «Вы нам нужны, говорили ему, например, в Болгарии. Сделайте

11


для Болгарии то, что вы сделали в Венгрии и Польше». Или еще: «Же-

лев представил меня, и, как это всегда бывает в подобных обстоятель-

ствах, все приняли меня за спасителя».

Естественно, работу с демократическими кандидатами приходилось на-

чинать с самых азов. Характерное напутствие Сегела, обращенное к

этим «темным» и совершенно необразованным по части политрекламы

людям (я думаю, это напутствие можно считать классикой для такого

рода ситуаций); «У каждого из вас, для того чтобы убедить избирателей, будут какието минуты телевизионного времени и дватри интервью.

О вас будут судить больше по внешности, чем по уму. Пусть главное это

содержание, но преподносится оно только через форму. Не обижайтесь

на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите себе темный ко-

стюм, светлую ру18 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов баш-

ку и галстук. Взгляните на своих противников: у них нет никаких идей, но

выглядят они прекрасно».

Какие только неожиданности не приготовила Жаку Сегела Восточная

Европа! Подчас ему приходилось прибегать здесь даже к использованию

контрабанды: например, предвыборные листовки болгарских демокра-

тов, сочиненные их французским помощником, печатались в Греции (то-

гда у власти в Болгарии еще стояли коммунисты) и нелегально пере-

правлялись через границу. Впрочем, это лишь усиливало воздействие

политической рекламы: «Никогда еще ни одна из моих листовок не зна-

вала такого колоссального успеха. Слух о ней распространился по всей

Болгарии... В очередной раз реклама рекламы оказалась эффективнее, чем сама реклама.

В изобретательности Сегела превосходит самого себя. Взять хотя бы

плакат, который он предложил болгарским демократам: «Представьте

себе карту Болгарии, чьи границы обозначены колючей проволокой. В

центре надпись: «45 лет хватит!» Впрочем, как и во Франции, как и по-

всюду, много времени и сил приходилось отдавать бессмысленным

«творческим» спорам с авторами иных лозунгов, девизов. Каждый счи-

тал, что именно его придумка самая удачная. Сегела приводит образцы

такого рода «самодеятельной» рекламы: «Будем свободными сегодня и

богатыми завтра», «Лидеры Союза демократических сил пришли не из

резиденций», «Я мать семейства и буду голосовать за Желева, который

обещает частную собственность», «Да пребудет с нами Бог». Резюме

Жака Сегела: «Конечно, политическая реклама должна быть простой, но

и наивность имеет пределы!» Жак Сегела, творец президентов и пара-

12


доксов 19 А ведь сколько подобных девизов и лозунгов видим и мы во

время наших российских избирательных кампаний!

Ряд рекламных кампаний в пользу восточноевропейских демократов фи-

нансировал сам Сегела, не располагая, впрочем, для этого большими

деньгами. Так, о кампании Желю Желева он пишет: «Нам требовалась

простая и недорогая идея. Ведь финансировал кампанию, как уже пове-

лось, я сам».

В процессе всей этой эпопеи Сегела становится подлинным восточно-

европейским патриотом и шлет яростные инвективы в адрес Запада, ко-

торый, по его мнению, недостаточно поддерживает молодые восточно-

европейские демократии, их лидеров, в частности Желева: «Из всех

этих новых руководителей государств, рожденных случайностями оппо-

зиции, Желев, несмотря на свой внешний облик, возможно, самый ум-

ный. Но Запад об этом никогда не узнает. Читали ли мы когданибудь

хоть строчку о нем или о Болгарии? Что нашим массмедиа страна, пре-

зидент которой не казнил ее диктатора, не знал Пражской весны, не пи-

сал пьес, не получал Нобелевской премии?» Повсюду в главах книги

рассыпаны очень точные наблюдения о нравах, царящих в постсоциали-

стических странах:

«На той стадии демократизации, на которой находились восточноевро-

пейские страны, независимость принадлежала тем политикам, кто ее

брал. Как только их избирали, им уже не очень хотелось делиться своей

властью с другими. Поэтому здесь постоянно существует угроза того, что власть в государстве может быть узурпирована теми людьми, кото-

рые на протяжении долгих лет сами боролись против тоталитаризма».

20 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов Вы здесь, в этой атте-

стации, никого не узнаете? Впрочем, одному из самых любимых «клиен-

тов» Жака Сегела Желю Желеву сначала, как известно, не удалось вы-

играть выборы. Победил его соперник социалист (по существу, комму-

нист) Петр Младенов.

Сегела сокрушается по поводу того, что болгарские избиратели оказа-

лись во власти психологической инерции и под гипнозом численного

преобладания партии, долгие годы стоявшей у власти: «Вот она, сила

партии, которая, несмотря на кажущийся упадок, все еще насчитывает

миллион членов десятую часть всего населения и делает ставку на жи-

вущий в народе страх».

И тогда Сегела подсказывает Желеву нетривиальный прием уже не

предвыборной, а послевыборной борьбы советует ему применить «тео-

13


рию малых волн», то есть, попросту говоря, распространить некий убий-

ственный для Младенова слух.

«Тяжело, ох как тяжело для специалиста по рекламе признать, что слухи

порой позволяют добиться большего, чем то, что он считает своим ис-

кусством... пишет по этому поводу Сегела. Уже давно я оценил преиму-

щества телеграфа джунглей тамтама».

Парадокс заключается в том, что древний «телеграф джунглей» слухи

это одновременно, по мнению Сегела, и самый современный способ по-

литических коммуникаций: «Сейчас на марше второе поколение комму-

никаций: время оглушающей рекламы ушло, мы вступаем в более утон-

ченную эпоху нагона волны... Самое надежное медиасредство сегодня

это уже не расклейка афиш или чтото подобное, а информация, запус-

каемая малыми дозами, излучаемая со всех концов».

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов 21 Следуя этой страте-

гии, которую ему подсказал Сегела, потерпевший поражение на выборах

Желю Желев пустил по рукам видеокассету, на которой был заснят Мла-

денов, произносящий с парламентской трибуны за полгода до своего из-

брания однуединственную, но самоубийственную для него фразу: «Луч-

ше всего пустить в ход танки». Слухи об этой кассете и об этой фразе

мгновенно распространились по всей Болгарии и вызвали бурю возму-

щения. Младенов вынужден уйти в отставку. Назначаются новые выбо-

ры. Болгарским президентом становится Желю Желев. И опять, как в

случае с Миттераном, Сегела уверяет нас, что победа досталась Желе-

ву исключительно благодаря ему самому, его личным качествам, его же-

лезной воле: «У Желева не было ни репутации, ни иностранной помощи, ни признания сильных мира сего, но он сражался за несколько идей, ко-

торые кажутся нам наивными в силу своей очевидности: свобода, соб-

ственность, труд». «Человек, не известный миру и вплоть до этих по-

следних недель даже собственному народу, благодаря своему само-

обладанию и упорству стал народным героем, которого ждала

Болгария». Сам Сегела, по своему обыкновению, сделав свое дело, ухо-

дит в тень.

Наибольший интерес у нас, российских читателей, вроде бы должна вы-

зывать глава книги, посвященная России, «Ельцин. Человектанк». Увы, в

ней мы находим мало того, что вызывало бы гордость за наше отече-

ство. Скорее наоборот, постоянно ощущаешь стыд.

«Москва ударила в нос, пишет Сегела. Уже в аэропорту вас окутывает

вонь тягучая, удушающая, гнилостная. Недаром «Аэрофлот» у нас про-

звали «Аэросортир». Как это можно, что22 Жак Сегела, творец прези-

14


дентов и парадоксов бы ворота в тысячелетний город были такими

грязными?

Впрочем, этому есть оправдание: если деньги не пахнут, то бедность

пахнет, да еще как». Но это еще цветочки, ягодки впереди. Жака Сегела

пригласил в Россию сам Ельцин в 1991 году, когда готовился к прези-

дентским выборам. Как пишет автор, перед ним встал вопрос: стоит ли

помогать кандидату, действия которого одобряешь не полностью? В кон-

це концов он находит ответ: да, если этот человек продвигает демокра-

тию. В этом случае «цель оправдывает средства».

Интересны характеристики, которые Сегела дает Ельцину; «дог с посе-

ребренными висками», «прирожденный тактик», «Тщеславный, но от-

нюдь не глупый, он первый в своей стране понял, что задолго до идео-

логии миром правила психология».

И еще: «Ельцин выворачивает наизнанку все:

свою публику, своих противников, своих интервьюеров, даже свой пи-

джак, если это чемто может ему послужить», «Подобно любому тирану, бык Ельцин держит наготове несколько простых, но ударных идей».

Не правда ли, довольно нетривиальные оценки? Хотя не всегда аде-

кватные.

К сожалению, участие Жака Сегела в избирательной кампании Ельцина

окончилось, так и не начавшись. Окончилось конфузом: совершенно

неожиданно Ельцин... потребовал плату за свое участие в съемках

рекламного ролика. «Воистину мир перевернулся, пишет Сегела. Канди-

дат требует денег у своего рекламщика на свою кампанию!» Это подлин-

ный «урок унижения». Кстати, тут надо заметить, что Сегела предлагал

снять рекламный ролик опятьтаки за свой

Жак Сегела, творец президентов и парадоксов

23

счет, как он это не раз делал в странах Восточной Европы, однако Бур-

булис, который вел с ним переговоры, ответил, что в этом нет необходи-

мости кандидат в президенты сам в состоянии нести такого рода расхо-

ды. И вот совершенно неожиданный исходПосле этого, не дождавшись

ни «спасибо», ни «до свидания», прославленный специалист по полити-

ческой рекламе и его команда отчаливают из России, как говорится, не

солоно хлебавши. Воистину, «умом Россию не понять»... Я уже упоми-

15


нал об интересных мыслях, наблюдениях, афоризмах, парадоксах, кото-

рые щедро рассыпаны по всей книге Жака Сегела. Пожалуй, стоит при-

вести некоторые из них. Какието из этих истин, без сомнения, известны

читателю, но тот факт, что их высказывает такой мэтр, как Жак Сегела, еще раз подтверждает их истинность.

«Избиратель голосует в первую очередь за личность, а отнюдь не за

программу». Да, это так, это азбука политической рекламы, и тем не ме-

нее очень часто мы боимся довериться этой простой истине уж больно

она простая. Мы сочиняем предвыборные программы, одна сложнее

другой, изо всех сил стараемся донести их до избирателей, а потом ока-

зывается, что все это было напрасно...

Вновь и вновь Сегела повторяет тезис о роли личности яркой личности:

«В наш век массовой информации люди нуждаются в ярких образах. По-

литическая партия, не имеющая своего геРОЯ, своего знаменосца и но-

сителя идеала, обречена на провал».

Было бы ошибкой, однако, полагать, что под яркостью Сегела подразу-

мевает внешнюю яр24 Жак Сегела, творец президентов и парадоксов

кость. Чаще он имеет в виду, что кандидат должен являть собой круп-

ную, незаурядную личность, обладающую большой внутренней цельно-

стью, большим внутренним богатством. А внешней яркостью не облада-

ли, например, ни тот же Желю Желев, ни Йожеф Анталл, которому Сеге-

ла помог стать премьерминистром Венгрии и о внешности которого от-

зывался так: «Подобная ничем не примечательная наружность это как

раз то, что нужно для привлечения на свою сторону избирателей, стре-

мящихся к гражданскому миру и спокойствию».

Еще одно элементарное правило при проведении любой политической

кампании, о котором пишет Сегела, состоит в том, чтобы сразу застол-

бить свою территорию, свой электорат, а не гоняться за чужим. Тоже

вроде бы просто, однако по опыту собственных российских избиратель-

ных кампаний мы знаем, что сплошь и рядом все делается как раз нао-

борот.

Другие истины, которые высказывает Сегела, не столь очевидны, но по

этой причине тем более интересны. Они дают повод для размышлений.

Вот такая, например: «На... предвыборной афише с одной стороны были

изображены целующиеся взасос Брежнев и Хонеккер, а с другой делаю-

щие то же самое юноша и девушка. Плюс краткий и выразительный при-

зыв: «Выбирайте!» Яркий плакат, но своей цели он не достиг. Не знаю

почему, но в политике юмор никогда не дает положительного результа-

та». Таково мнение Жака Сегела. Нам же нередко приходится слышать

16


уверения в универсальной эффективности юмора как пропагандистского

средства, в том, что он применим как способ для достижения желаемой

цели буквально в любой области.

Жак Сегела, творец президеутов и парадоксов 25 Еще одно утвержде-

ние, истинность которого не вполне очевидна: «Впрезидентской гонке

очень важно стартовать первым. Ваши соперники обязаны уже равнять-

ся на вас. Затем следует умолкнуть, предоставляя им грызться между

собой, и появиться вновь только к концу кампании, чтобы сказать свое

слово последним». А вот совсем уж краткие парадоксальные суждения:

«Всякий знает: в политике чтото отрицать означает признавать это».

«Для любой кампании левого кандидата следует избирать консерватив-

ный тон, и наоборот». «Единственно жизнеспособная тирания отныне

это тирания общественного мнения». «Выборы сродни брачному танцу.

Нет желания нет акта».

«Власть никогда не завоевывают: это противник ее теряет».

«Забавный парадокс: самой эффективной рекламой оказывается та, за

которую не платят». «Ничто не способно так тронуть сердца зрителей, как символика цветов».

Словом, из одних только афоризмов и парадоксов Жака Сегела можно

было бы составить целый сборник.

Неожиданные наблюдения, которыми Сегела делится с читателями, подчас дают для понимания какоголибо явления или человека несрав-

ненно больше, чем многословные описания и разъяснения. Вот такое, например: «Сомнение всегда было наркотиком для Миттерана. Он ко-

лется им от стресса».

Я уже не раз повторял, что Жак Сегела категорически против того, чтобы

ему приписывалась главная заслуга в той или иной победе на выбо270: 26 рах. Ктото может счесть это проявлением своего рода кокетства. Од-

нако Сегела довольно подробно останавливается на этом вопросе, не

привязывая его к какойто конкретной избирательной кампании. И в конце

концов не оставляет у читателя сомнения, что его взгляд на данную

проблему простонапросто трезвая самооценка, оценка самого себя как

специалиста и своего ремесла в целом.

Впрочем, он не ограничивается тут своей сферой деятельности к такой

же самооценке он исподволь призывает всех нас, каждого в своей обла-

сти, да и в жизни вообще. «Я не лишен тщеславия и довольно длитель-

ное время считал себя незаменимым и всеми почитаемым, признается

Сегела. Однако с течением времени я спустился с небес на землю и

смирился со своей скромной ролью исполнителя чужих заказов. Реклам-

17


ный агент, даже если он работает бесплатно, никогда не является хозяи-

ном положения. Да и любой специалист, считающий себя судьей или не-

посредственным участником событий, просто принимает желаемое за

действительное».

Легко видеть, что, помимо прочего, речь здесь идет о непреодолимом

барьере между социальной элитой, выступающей в роли работода-

телей, и наемными специалистами, пусть даже высшего класса, к кото-

рым принадлежит и сам Жак Сегела.

Кстати, немало страниц книги посвящено описанию встреч автора с ве-

ликими мира сего (не обязательно его клиентами). Острый насмешли-

вый взгляд, фиксирующий все детали этого достаточно фальшивого

мира с его обременительными условностями, царящие в нем нравы, вот

характерная особенность этих страниц.

27

И все же в книге больше самоиронии. В подтверждение истины, что

оАне такая уж знаменитость, Сегела приводит разные забавные случаи.

Один из них: както, после того как он дал интервью одному из журнали-

стовиностранцев, читая перевод опубликованного текста, Сегела вдруг

увидел, что интервьюер повсюду называет его «господин РуСегела», то

есть по названию его рекламного агентства. «А ято уже вообразил себя

«звездой!» усмехается по этому поводу Жак Сегела.

И все же не станем преуменьшать роль политических коммуникаций в

современной общественной жизни, в том числе и в жизни России. Эта

роль значительна и с каждым годом становится все серьезнее.

Не будем также преуменьшать роль таких незаурядных личностей, как

сам автор этой книги, прокладывающих пути в относительно новых об-

ластях человеческой деятельности и призывающих более молодое поко-

ление, не боясь трудностей, следовать за ними.

Одним словом, прочтите эту книгу. Уверен, вы не пожалеете.

СЕРГЕЙ Лисовский

18


ПРЕДИСЛОВИЕ

Все началось в 1978 году. Франция охвачена избирательной лихорад-

кой. Политическая реклама в те годы напоминала скорее кустарщину, чем искусство. Обычно кандидат выбирал из близких ему людей бойца, наиболее расположенного для общения с публикой. Его роль состояла в

консультировании трехчетырех модных дизайнеров с целью создания

эскиза предвыборного плаката. Каждый из них присылал макет, выбор

производился наудачу, порой на кухне будущего президента. Каждый в

окружении президента высказывал свое мнение, результат же всегда

был неожиданным.

По прихоти истории в тот год с интервалом в несколько дней ко мне

обратились посланцы тогдашнего Президента Республики Жискара

дЭстена, его бывшего премьерминистра Жака Ширака и его противника

Франсуа Миттерана. Я должен был бы отказать последним двум эмисса-

рам, но, пользуясь царившей тогда анархией, я предпочел утроить мои

шансы и ответил согласием на каждое обращение.

К моему удивлению, меня выбрали все трое. И через месяц мои плакаты

украшали все стены во Франции. Для кампании Жискара я выбрал ло-

зунг: «Большинство получит большинство» (оно его получило), для кам-

пании Ширака: «Победит Франция» (лозунг, который будет служить ему

в течение всей жизни). Для кампании Миттерана я создал мое самое

вдохновенное творение в политической рекламе. Герой левых шел по

песчаному Предисловие 2)

пляжу в Ландах, его длинный красный шарф развевался по ветру, и все

этоосвещал лозунг: «Социализм идея, которая ведет вперед». Левые не

добрали всего несколько голосов для победы. На следующий день я со-

брал прессконференцию для того, чтобы объявить, что я один был авто-

ром этого рекламного хеттрика и что пора покончить с таким антидемо-

кратическим порядком, но ни один журналист не отреагировал на мой

призыв. Политический маркетинг не был в моде, отсутствовали какиели-

бо его принципы. Представляю бурю в средствах массовой информации, которая поднялась бы при подобных обстоятельствах сегодня.

И хотя я не был тогда услышан, благодаря моей дерзости моя профес-

сиональная жизнь изменила ритм и привела меня на вершины известно-

сти и торжества. Когда через два года началась очередная кампания по

президентским выборам и я предложил свои услуги всем троим моим

бывшим клиентам, лишь один Миттеран мне ответил. Со мной был Бог, а семь лет спустя так стали называть Миттерана.

19


Выборы 1981 года, выигранные им всем на удивление, поразили обще-

ственное мнение. То, что социалист воспользовался оружием буржуазии

рекламой, вызвало шок, усиленный беспрецедентной кампанией во все

средствах массовой информации. Я стал сразу же причастен к восхо-

ждению Миттерана, и всюду меня называли провозвестником его побе-

ды.

Судьба мне помогала: я провел десять кампаний по выборам президен-

тов или премьерминистров в разных странах, и все десять моих канди-

датов выиграли.

В этом году я бокалом шампанского отмечаю

Двадцатилетие моей деятельности в рекламе: вре

30

мя выборов и побед. В прежние времена я был бы чрезвычайно горд от

самого факта пребывания за кулисами спектаклей[ с участием политиче-

ских «звезд». Но жизненные перипетии сделали меня более скромным.

Роли самодовольного специалиста по рекламе или дежурного политоло-

га я предпочел роль наблюдателяпровидца настоящих политических ду-

элей, так как за годы этих сражений между современными гладиаторами

мне довелось больше приобрести, узнать и особенно посмеяться, чем за

все иные рекламные кампании в моей жизни. Того же желаю и вам. Я

рассказываю лишь о самых характерных моих приключениях в разных

странах, а эта моя книга имеет двойное предназначение. Для избирате-

ля, помимо удовольствия увидеть подлинное, всегда скрываемое лицо

мира, интерес представляет социологический портрет народов, в опре-

деленной степени их образ жизни. Для тех, кто одержим политикой, будь

то кандидаты, их приближенные или советники, члены партий интересен

образ действий. Я выбрал эпизоды, связанные с моей деятельностью в

разных частях Европы, не объединенных ни языком, ни национально-

стью, ни обстоятельствами.

Представляю на ваш суд восемь заповедей, которые ведут в президент-

20


ское кресло. Естественно, что они касаются лишь меня и тех, кто им сле-

довал. И весьма успешно, ибо мне неведома ббльшая радость, чем ра-

дость кандидата, которого я в первый раз называю «господин Прези-

дент» через несколько секунд после завершения подсчета голосов.

«у восьмидесятые годы в Америке самым пог~\ пулярным артистомсати-

риком был рус.1 , ский. Этот эмигрант, обосновавшийся на Бродвее, на-

чинал свое сбльное шоу примерно так: «Я приехал из Советского Союза

и, признаться, не понимаю, почему вы так боитесь русских. Ведь, по

сути, все люди одинаковы. Любой американский гражданин может под-

бежать к ограде Белого Дома и заорать: «Ненавижу Рейгана!» Никто его

не арестует. Ну так вот, в Москве то же самое. Любой советский гражда-

нин может броситься к воротам Кремля с криком: «Ненавижу Рейгана!»

Его тоже никто не тронет. Говорю же вам, мы очень похожи».

У эпох нет исторической памяти. В начале

91го в России открыто ненавидели отнюдь не

Буша, а Горбачева. Сталина боялись, Хрущева

высмеивали, Брежнева презирали, а вот Горби

ненавидели. Дыма без огня не бывает. Его Нобелевская премия мира

вполне могла бы быть пре

мией за обман народа. В чем его только не обвиняли! Перестройку замо-

розил, гласности заткнул рот, экономические реформы отбросил, предпринимательство удушил, сбережения у пенсионеров украл, ре-

прессии против прибалтов не

остановил... уж лучше не продолжать. Но как за

будешь главное? Не будь его, коммунизм сегодня, возможно, был бы еще жив. Поди разберись, любить этого человека или

ненавидеть. Помню, как

отмалчивался Миттеран за ужином у меня дома, пока остальные гости

не жалели похвал для великолепного Горби.

А вы, господин Президент, не выдержал я, ведь вы знаете его лучше

21


нас, что вы о нем думаете?

Он коммунист в глубине души и упивается властью. На его благие наме-

рения я и копейки не поставлю.

Всех нас поразило подобное суждение человека, который, однако, уже

тогда предвидел крушение советской империи.

Начиная примерно с 1989 года достаточно было ступить на русскую зем-

лю, чтобы понять, что дни Горбачева как Президента СССР сочтены.

Только новому герою под силу было довершить начатое.

Я до сих пор убежден, что хозяином будущей России, страны свободной

экономики и свободной жизни станет лидер, сформировавшийся не в су-

мерках прежней России. Подобно тигру, в нужный момент он выпрыгнет

из тени на свет, выпустив когти, и вовлечет поколения бывших началь-

ников в свою орбиту.

Беда молодых демократий в том, что их флаг быстро изнашивается. Так

быстро, что очередной лоцман, едва указав дорогу, падает, затоптанный

той самой толпой, которую он вел за собой. Признательность не входит

в число революционных добродетелей. Да и история не может лгать; всякая революция пожирала своих детей!

К тому моменту, когда я вступил на российскую сцену, Горби Великолеп-

ный ее уже практически покинул. Познавший славу не избежит позора.

Таков закон возмездия средств массовой Борис Ельцин. Чедовектанк 35

информации. Не будем неблагодарными: без Горбачева ветер с Востока

еще и не поднялся бы. Все страны мира, все массмедиа отдают ему

дань благодарности, которая никогда не будет чрезмерной. А его поли-

тический провал имеет смягчающие обстоятельства. Как он сам при-

знался однажды Франсуа Миттерану: «Ваш де Голль жаловался на то, как трудно управлять страной, в которой 36 5 сортов сыра. А как, пова-

шему, можно ли управлять страной, в которой сыра нет вовсе?» Для

россиян весна 1991 года навсегда останется весной свободы, отвоеван-

ной у избирательных урн и на улицах. И когда посланец Ельцина пригла-

сил меня в Москву для встречи с этим человеком, слывущим первейшим

в истории смутьяном среди кандидатов в президенты, я возликовал. От-

ныне я мог непосредственно участвовать в Большом Взрыве Европы.

Жизнь продолжалась.

Ленинград поразил меня красотой, а Москва запахом. Уже в аэропорту

вас окутывает вонь тягучая, удушающая, гнилостная. Недаром «Аэро-

флот» у нас прозвали «Аэросортир». Как можно, чтобы ворота в город с

тысячелетней историей были такими грязными? Тому есть, конечно, и

оправдание: если у денег нет запаха, то у бедности есть, да еще какой.

22


«Они делают вид, что платят нам, а мы делаем вид, что работаем», шу-

тят русские. Их

можно понять ведь среднемесячная зарплата

их составляет примерно тысячу франков. По

этому продается все, и по бросовым ценам. Гостиницы являют собой

сверкающие караванса

раи порока, где узаконены наркотики и платная

36

любовь. Главным тогдашним распорядителем этого был не кто иной, как

КГБ. Странная конверсия! Двенадцать тысяч подлинномнимых проститу-

ток, получивших подготовку в подмосковном центре, брошены на ловлю

клиентов.

Официальный рэкет, созданный в 1987 году с целью пополнить опустев-

шую кассу теневой армии. После недельной стажировки путан запускают

в бары роскошных отелей Москвы, Киева, Ташкента, Ленинграда... Меха-

низм «кидания» отлажен. Девица позволяет угостить себя выпивкой, за-

тем предлагает получить удовольствие за пару сотен «зеленых». До это-

го момента происходящее ничем особенным не отличается от имеющего

место во всех остальных пятизвездочных «публичных» гостиницах мира.

Изюминка в том, что девица приглашает вас к себе домой. Кто же устоит

перед экзотикой места в дополнение к экзотике секса?

На дому действо продолжается: маленький подарок, маленький стриптиз

и вдруг большой сюрприз. Карась, уже без одежды, дрожит от возбужде-

ния под одеялом, и тут появляется мужик с чемоданом в руке и с бранью

на языке. «Господи, да это же мой муж!» Расплатившемуся клиенту

остается только схватить шмотки в охапку и быстрее смываться. Ему и

невдомек, что фальшивый муженек на самом деле функционер с актер-

скими задатками, зачастую тайный агент. Какая деградация эксгероев

фильмов типа «С приветом из России!».

Тогда же, в начале 1991 года, революция еще не завершилась, но Моск-

ва была уже не та, что раньше. Очередь москвичей у входа в новый

«Макдоналдс», раз в десять длиннее, чем очередь, терпеливо стоявшая

23


перед мавзолеем Ленина, наБорис Ельцин. Человектанк 37 глядно убе-

ждает в том, что отныне ничто не будет таким, как прежде.

В этот счастливый переходный период, когда все в новинку и ничто не

успело приесться, всеобщего беспорядка не избежала и политика. Мой

проводник в тайных коридорах верховной власти носит фамилию Тол-

стой из графского рода. Это Россия шиворотнавыворот: молодой щего-

леватый депутат, подрабатывающий гидом для новых адептов. А вооб-

разите себе одного из наших избранников берущим на лапу за совет, как

найти нужный путь в Национальном собрании. Славянская сверхтерпи-

мость обязывает: даже если вы вооружены приглашением по всей фор-

ме, в Москве вас не примут, не потомив изрядным ожиданием.

Однако прочь скаредность: привратник отрабатывает свои чаевые.

Пусть у него в романтическом стиле прическа, вкрадчивый голос и по-

ходка вперевалку, но свое дело он знает. Без него у меня ушло бы до-

брых три дня вместо трех часов на то, чтобы достичь кабинета Ельцина.

Рекорд!

Меня сопровождал изобретательный Стефан Фукс, глава по связям с

общественностью нашего филиала политического маркетинга. Я не

знаю большего хитреца и ловкача в этом мире, уже пресыщенном рекла-

мой. Итак, внутренне ощетинившись, мы входим в кабинет.

Обстановка, в которой работает средний российский политический дея-

тель, заставит побледнеть от зависти любого депутата Запада. Размах

и роскошь голливудского толка. Равенство, равенство... Каким бы ни

был его иерархический

статус, каждый депутат обладает кабинетом в

38

сотню квадратных метров, в котором розовое дерево соседствует с на-

туральной кожей. У обитателя такого кабинета от пяти до десяти теле-

фонов в зависимости от его ранга. За отсутствием индивидуальных ком-

мутаторов каждый располагает прямой линией связи с высокопостав-

ленными чиновниками. Приходится крутиться между одинаково белыми

телефонами, занимающими целый стол, а снятие нужной трубки похоже

на выигрыш в рулетку! Ничего странного в этом нет, разве сама полити-

ка в России не является новой азартной игрой? А к концу этой невероят-

ной, но правдивой истории вы узнаете, что «это недорого, это легко и

это может принести вам изрядный выигрыш», как провозглашает рекла-

ма лото во Франции.

24


Нас встречают комплиментами.

Наслышаны о ваших успехах. Какой профессионализм! Ельцин охотно

воспользовался бы услугами столь компетентных специалистов. Для

этого мы и приехали. Когда мы сможем с ним встретиться?

Только не на этой неделе он во Франции!

Но отчего же тогда встреча не состоялась в Париже?

Чтобы вы лучше сориентировались в ситуации на месте.

Неожиданно, но не лишено здравого смысла. Далее следует ожесточен-

ный выпад против Горби.

Дисциплины больше не существует. Перестройка сломала хребет ста-

рой системе, но не смогла заменить ее рыночной экономикой. Один

только Ельцин сумеет это сделать, это последний шанс России.

Борис Ельцин. Человек танк 39

По крайней мере, какаято ясность. Ожидается беспощадная схватка

между двумя монстрами. Видите ли, втолковывают нам, все мы жертвы

двойной ошибки. Историческое недоразумение: тот, кого вы на своем

Западе считаете хорошим, пытается восстановить тоталитаризм; другой

же, которого вы считаете плохим, сражается за демократию. Но еще

опаснее недоразумение политическое: население требует от Ельцина

принятия определенных мер, однако не желает мириться с их послед-

ствиями. Как разрешить эту дилемму? Нам хорошо известно, что нельзя

реализовать волю народа без его участия. Перед таким обилием откро-

вений я несколько теряюсь. Решительно, российские нравы в корне от-

личны от наших. Какой государственный деятель Запада разрешил бы

своим помощникам довериться чужому человеку? Но это же меня и обо-

дряет: только развивающаяся демократия может позволить себе подоб-

ную открытость. Как в России становились властителями? Испокон ве-

ков по праву наследования, посредством убийства или узурпации вла-

сти. Лидер нынешний никому не наследует, если не считать системы, никого не убивает, даже главного своего соперника Горби. Остается

узурпация. Дань эпохе она будет проведена с помощью средств массо-

вой информации. Претендент на трон в ореоле свежеиспеченного рево-

люционера и с прошлым видного представителя номенклатуры носит

фамилию «Ельцин», которая похожа по типу на фамилию «Сталин».

Гигант с уязвимой психикой: когда в силу перетасовок в Верховном Со-

вете он лишился всех

25


высоких постов, то сделал попытку покончить с

40

Жак Сегела

собой прямо в кабинете, вскрыв вены ножницами. Большой любитель

возлияний, он поддерживает с водкой отнюдь не только светские отно-

шения. «Он принял Соединенные Штаты за стойку бара протяженностью

в пять тысяч миль», рассказывал один итальянский журналист, статью

которого тотчас перепечатала «Правда». И действительно, во время его

первой поездки, состоявшейся за несколько месяцев до избрания, бал-

тиморской публике не раз доводилось с изумлением наблюдать, как он

идет к себе уже утром, со стаканом виски, поднятым за свободу. Это вы-

звало много откликов, русские же откликнулись звонким смехом. Этот

человек и есть воплощение русских, с их неумеренностью и бесцере-

монностью, когда отпускаются вожжи.

Но свою репутацию московского Зорро или, скорее, шуга Борис зарабо-

тал главным образом тем, что, к великой радости зрителей, дубасил

аппаратчиков. Объявляя войну коррупции и привилегиям, он уничтожал

репутацию Кремля, а значит, и Горби. Гениальный политический ход: глоткой выковать имидж непримиримого борца со злоупотреблением

властью. «Есть они и есть мы, бушует он без устали, номенклатура и на-

род». Просто, но эффективно, и победа останется за ним.

Между тем этот баловень либерализма долгое

время был верным сыном партии. Назначенный

в сорок пять лет самим стариком Брежневым на

пост первого секретаря Свердловского обкома, Ельцин не щадил ни себя, ни других. Первым его

успехом на этом поприще, не нашедшим отражения в официальных био-

графиях, была реоргани

зация местного ГУЛАГа. Повышение производи

26


Борис Ельцин. Человектанк 41 тельности принудительного труда пре-

красное начало для будущего освободителя! Само собой, демократия

тогда еще не стояла на повестке дня, но он тем не менее не постесняет-

ся написать (сказать, чтобы написали) в своих «Воспоминаниях»: «То

были лучшие годы в моей жизни». Все шло для него к лучшему в этом

худшем из миров вплоть до неверного шага и политической смерти в

1987м. Потонуть окончательно ему не дал его близкий враг Горбачев.

Возрождение пришлось на март 1989 года, когда Москва избрала его

своим депутатом 89 процентами голосов. Но не стоит заблуждаться: то-

гда он еще не был ярым защитником свобод, каким стал, ратуя за много-

партийность, он лишь действовал в интересах второй партии. В конце

1989 года угас маяк умер Андрей Сахаров. Революция потеряла своего

героя. Актер Ельцин примерил его тогу на себя и был на Съезде избран

Председателем Верховного Совета. Все готовились лицезреть слона в

посудной лавке, но эти ожидания не оправдались: на этой корриде бык

не допустил ни одного промаха. Отношения с Горбачевым выяснены, Ельцин даже потребовал его отставки, но потом все же в свою очередь

вытащил его из воды за ту малость волос, что у того оставались. И в на-

чале 1991 года Ельцин создал свою оппозиционную партию: «Демокра-

тическая Россия». Первые ее адепты: Собчак, Попов и Шеварднадзе.

Отныне в войне против хозяина Кремля нет

места жалости. В длинном документальном

фильме, который станет главным оружием Ельцина в июньской кампа-

нии, мятежный Борис

предстает отцомспасителем России. Там показан

Брежнев (бывший наставник Ельцина), награжда

42

Жак Сегела

ющий орденами старцев, а из их когорты появляется Михаил Горбачев.

О Ельцине ни слова. Он появится чуть позже, презрительно проходя

пешком мимо шеренги чиновничьих черных «Волг».

Брызжущий в свои шестьдесят жизненной энергией, Ельцин изумляет

россиян, дважды в неделю играя в теннис. Если в образе шикпрезиден-

та, шокпрезидента чегото и недостает, то разве что двух пальцев на ле-

вой руке. Настоящий виртуоз, Моцарт в области маркетинга, наш герой

инстинктивно чувствует ситуацию. Он не упускает ни одной из тех

рекламных мелочей, из которых куется легенда. Ельцин живет в скром-

ной квартирке, ездит на метро, стоит в очередях за хлебом и водкой, не

забывая приглашать фотографов. Прямодушный Геркулес, Борис при

27


случае умеет и козырнуть напускным самоуничижением, которого так не

хватало Горбачеву. «Президент имеет право быть не столь умным, как

его помощники», признается он газетчикам. Фраза, слишком напоминаю-

щая рекламу, чтобы быть искренней.

А потом вдруг задумываешься. Советский бык отрекся от Маркса, но не

от Ленина, отверг коммунизм, но не абсолютизм. Будучи порожденным

номенклатурой, нельзя не сохранить некоторые ее черты. Сегодня бес-

шабашный, как бы воплощение «Гавроша порусски», Ельцин во время

своего пребывания на Урале был автократом до мозга костей. Его вне-

запное обращение в демократию никак не повлияло на его врожденный

авторитаризм. Главная его сила умение с апломбом обещать невозмож-

ное оборачивается и главным его уязвимым местом. Его программа Бо-

рис Ельцин. Челввектанк 4Э полностью нереальна. Снижение цен и рост

заработка (на 50%), пересмотр пенсий, улучшение снабжения продукта-

ми питания, квартира каждому москвичу к 2000 году... Попробуйтека

перевести эту квадратуру круга в либеральный проект! Что если перед

нами один из искуснейших мистификаторов общественного мнения той

эпохи? Меня вновь одолели сомнения. Как и в случае с Петре Романом, поддерживать которого я отказался несколькими месяцами ранее, я за-

дался вопросом: следует ли помогать кандидату, действия которого одо-

бряешь не полностью? И ответил себе: да, если он развивает демокра-

тию. В этом случае цель оправдывает средства. К тому же что такое

«правые» в Советском Союзе, где они называют себя «левыми»?

Народы все реже и неохотнее дают заморочить себя доктринами. Ими

теперь вооружаются конкретные личности. Здесь единственным героем

развивающейся свободы на марше был этот дог с посеребренными вис-

ками. Тщеславный, но отнюдь не глупый, он первый в своей стране по-

нял, что задолго до идеологии миром правила психология. «Политика, заявляет он, это эмоции, она не может быть холодной и жесткой». И

28


рраз по зубам рационалисту Горби. Прирожденный тактик, Ельцин выво-

рачивает наизнанку все: свою публику, своих противников, своих интер-

вьюеров, даже свой пиджак, если это может хоть чемто быть ему по-

лезным. Зайдя чересчур далеко в своих нападках на президента, назав-

тра он может как ни в чем не бывало признаться: «Слово «враг» было

излишним, слово война» тоже. Наверное, мне следовало бы просто за-

читать подготовленный текст». И что же Съезд? Посмеялись, да и забы-

ли.

44

Жак Сегела

Подобно быку на корриде, Ельцин использует несколько простых, но

ударных идей. В Страсбурге, в ходе его единственной предвыборной вы-

лазки весной 1991 года, социалист ЖанПьер Ко встречает его в штыки.

Ну и что, зверь обнажает клыки и вонзает их: «Россия не может выжить

без Европы, но и Европа не может развиваться без России. Лучше спо-

рить, чем ссориться. И напоминаю вам, что как президент суверенного

государства я вправе вести переговоры и подписывать любой междуна-

родный договор». Как сбросить со счетов неисчислимые богатства рос-

сийской земли, до сих пор еще по большей части не исследованной?

Дать зачахнуть этому естественному сырьевому резервуару означает

обречь на смерть нашу завтрашнюю промышленность. Ельцин знает это

и на этом играет. Играючи же расправляется он и со своим соперником.

Власть, как известно, не дается она берется, и всегда у другого. Това-

рищ Борис сбросит товарища Горби с трона. «Между президентом

Горбачевым и мной нет никакой вражды или личной неприязни: наши по-

литические линии в корне противоположны. С одной стороны простой

косметический ремонт структур, с другой перестройка и гласность до

конца». А мыто на своем Западе по простоте душевной возомнили, что

именно мы изобрели искусство короткой, но разящей наповал фразы! На

следующей неделе Париж вдруг предстает мне далеким, безнадежно от-

ставшим от этой все ускоряющейся поступи событий, и я гневно корю

наших власть предержащих за то, что они поставили не на ту лошадь.

Чем уверенней я предрекаю неминуемое падение Горби, тем наБорис

Ельцин. Челрвектанк 45 стойчивей мне в ответ указывают на его между-

народный опыт. Ошибочный вывод. Народу, у которого нет ни хлеба, ни

свободы, плевать на международное положение. Единственным возмож-

ным для меня выходом является проведение блестящей рекламной кам-

пании капли воды в информационном море, грозящем затопить Ельци-

на. Ибо пресса, вслед за политиками, впала в «горбиманию», Горбачева

29


хвалят тем ожесточеннее, чем в большее противоречие это входит с ре-

альностью.

Едва вернувшись в агентство, я принимаюсь за дело. В отличие от тво-

рений в области потребительского рынка, шаг за шагом ведомых марке-

тингом и его многочисленными исследованиями, электоральная идея

может быть создана лишь на основе чистого воображения. Нет ничего

элементарнее, чем политическая мысль. Выбор ограничивается

несколькими основными вариантами, всегда одними и теми же: бедные

против богатых, прогресс против консерватизма, свобода против угнете-

ния. Только полное изменение условий может вызвать сбой этого само-

блокирующегося механизма добро зло. «Спокойная сила», «Поколение

Миттерана» все это издевки над маркетингом. Возможно, именно эта по-

чти полная вседозволенность и привлекает меня в этих фигурах вольно-

го пилотажа, столь отличных от обязательной программы моего повсед-

невного ремесла.

Какой продукт мог бы позволить себе рекламу

типа: «На помощь, возвращается мой конкурент!»

или «Сердце всегда будет биться слева»? Счастлив

Тот политик, который еще не затянут в мельничный механизм «копия

стратегия»! Знай он

свое счастье и свои возможности, можно было

46

Жак Сегела

бы проводить самые блестящие кампании в мире. Увы! Терзаемые со-

мнениями, снедаемые духом подражания, парализованные партийными

низами, они способны изрекать лишь банальности, не подозревая о том, что этим низводят до банальности собственный имидж. А потом удив-

ляются, что избиратели не отдают им свои голоса. Выборы сродни брач-

ному танцу: нет желания нет акта.

30


Поиск великой идеи это коллективное сражение. Каждый день в 6 часов

вечера мы собирались вместе, каждый из нас приносил придуманные им

лозунги и сценарии, и мы просматривали их страница за страницей. За-

головок должен быть прочитан, а не услышан. Отпечатанные слова при-

обретают вес, которого лишены фразы услышанные. Поэтому именно

чтение лозунгов дает основу для более обоснованного суждения. Про-

шло чуть ли не больше недели, и мы наконец испытали внутреннюю

дрожь, предвещавшую творческую находку. И как раз вовремя: дата вы-

боров, 12 июня 1991 года, неумолимо приближалась. А наш ролик был

предусмотрен для девятидневной финишной прямой. В следующей

поездке в Москву моим спутником стал Бернар Сананес, яркий предста-

витель молодого поколения политической рекламы, восхищающий меня

своей прозорливостью и разворотливостью. Направление Ельцин. Ока-

залось, я плохо знал загадочного Бориса. Он никогда не бывает там, где

его ожидают. Старая тактика иг ; роков в покер: мол, погодим, там видно

будет | здесь не поможет. При общении с Ельциным ! принципы покера

не срабатывают. ) Нас с Бернаром с большой помпой принял 1 Борис

Ельцин. Человектанк 47 сам Бурбулис. Номер второй в партии Ельцина

вылитый ЖанЛуи Бйянко: мозги на компьютерах, эмоции под мундиром, пулеметная скороговорка. Я сообщил ему данные последнего опроса об-

щественного мнения, проведенного в Будапеште, которыми мы

запаслись перед отъездом. Согласно этому опросу, Ельцин набирает

55% против 3896 Горбачева. Хозяин кабинета вперил в меня ледяной

взгляд излюбленное оружие русских, когда они хотят вас охладить, и ла-

конично ответил: «Наши специалисты по опросам дают нам 70%, они

ближе к истине, чем ваши». Читай: зайдете в другой раз, господин Про-

фессионал. Ирония в том, что результаты выборов подтвердили его сло-

ва.

Высказанные нами надежды на то, что Россия вотвот распрямится, вы-

звали еще более резкий отпор: «Господин Ельцин считает, что государ-

ство достигло последней стадии дезинтеграции и никакого выхода нет.

Наш народ должен иметь право трудиться в условиях полной свободы и

самостоятельно распоряжаться плодами своего труда. Нынешнее руко-

31


водство ведет власть к краху, упрямо пытаясь сохранить насквозь про-

ржавевшую систему. Пора вложить бразды государственного управле-

ния в руки энергичных и бесстрашных людей, которые успешно проведут

приватизацию и вернут сельским труженикам землю».

Горбачеву, как водится, досталось по полной

программе: коррупция, формирование государственной буржуазии, пол-

нейшая безответствен

ность, административный паралич. Чем глубже

«роникаешь в секреты здешней политической

кухни, тем яснее становится различие между двумя лидерами: каждый

из них стремится к совре

48

Жак Сегела

менности и свободе рынка, но один с государственной неповоротливо-

стью, другой жес приватизационным ускорением.

За фасадом взаимной враждебности скрывается сделка: тебе Союз, мне

Россия, а между нами быть решающей схватке. Но на сей раз законной, демократической и парламентской. Превосходство Ельцина проявится

не в умении победить, а в умении толкнуть Горбачева к поражению.

Власть никогда не завоевывают это противник ее теряет. Горбачев, увязнув в своих ложных обещаниях, обманет народное доверие. Борису

останется лишь забрать выигрыш. Врать кандидатуклиенту означает

врать самому себе и тем самым признать свою бездарность. Поэтому я

сказал Бурбулису, что, на мой взгляд, выборы уже выиграны и какая бы

то ни было рекламная поддержка здесь не нужна. Но завоевать власть

ничто, главное как распорядиться своей победой. Чтобы выстоять во

главе государства, нужно суметь воплотить в себе судьбу нации. Это не-

преложное правило, а его проведение в жизнь требует изрядных способ-

ностей. Вчера легенды создавались за один присест, на основе всего

лишь нескольких фактов. Сегодня же круговорот событий настолько

сильно расшатывает общественное мнение, что нужно уметь постоянно

уравновешивать свой имидж внутри страны и за ее пределами. Пробле-

мы, испытываемые сейчас Горбачевым, родились как раз из дисбаланса

популярности: трудно делить себя между миром, который тебя обожает, и страной, которая тебя ненавидит. Ельцин же познал оборотную сторо-

ну той же медали: почитанию россиян противостоит сомнение в нем це-

лой планеты.

32


Моя идея состояла в следующем: воспользоваться первыми демократи-

ческими выборами в Советском Союзе для того, чтобы однимединствен-

ным клипом создать ему подлинную международную ауру. Забавный па-

радокс: самой эффективной рекламой оказывается та, за которую не

платят. Бесплатность придает правдоподобия. Коротенькое рекламное

объявление, промелькнувшее в новостях, оставляет в умах более глубо-

кий след, чем целая кампания.

Бурбулис улыбнулся, и я воспользовался этим, чтобы изложить наш

сценарий: безлюдная Красная площадь, светофильтром подчеркнут пур-

пурный цвет. Шесть часов утра, нарождается день, вдали возникает пят-

нышко: приближается какойто человек. Внезапно экран застилает другая

картина: это хорошо памятный всем нам кадр, когда студент собствен-

ным телом преграждает дорогу танку на площади Тянаньмэнь. Пятно

увеличивается в размерах, вырисовывается силуэт. Еще одна врезка: падение Берлинской стены. Теперь уже можно узнать идущего: это Бо-

рис Ельцин. Последний эпизод: жестокие кадры казни четы Чаушеску.

Возвращение к кандидату; он вертит в руках матрешку, открывает ее, и

оттуда выпархивает голубка. Финал: пять сотен голубок широкими взма-

хами крыльев взлетают с Красной площади, которая становится белой.

И лозунг, суммирующий всеобщие надежды: «Взлет свободы».

На руководителя избирательной кампании это производит впечатление, но он сомневается:

~ Голубка символ мира, а не свободы.

Я мгновенно парирую:

~ Голубка сама по себе да, но тут взлет.

Смысл уже другой. В финальной сцене заложена

г~иг_

50

Жак Сегела

основная идея клипа: смена политической окраски с красного, цвета кро-

ви, на белый, цвет свободы. Ничто не способно так тронуть сердца зри-

телей, как символика цветов.

33


Вопросы сыплются один за другим:

Кто оплчтит, как успеть снять клип в столь сжатые сроки, что скажут на

это наши избирате— ли?

Я предлагаю взять все расходы на себя. Бурбулис отказывается, он

предпочитает оплатить производство сам. Средства, похоже, есть. Бур-

булис встает и уходит к телефону полагаю, звонить Ельцину; за стол он

возвращается в хорошем настроении ответ положительный. Сразу же

переходим к распределению функций. Руководить работой будет Ришар

Реналь, постановГ щик самых удачных клипов агентства. От русских тре-

буется только найти здесь квалифицированную съемочную бригаду. За-

тем нас везут к руководству нового национального (следовательно,; пре-

данного делу) телевидения, организованного | всего какуюто неделю на-

зад. Визит достоин пера Данте: штабквартиру канала разместили в быв-

шем центре управления ГУЛАГом. Я с трудом преодолеваю тошноту, оказавшись в этих стенах позора, но лихорадочная суета работающих

тут людей стирает тени прошлого. Руководитель канала обещает предо-

ставить нам необходимых ; специалистов и оборудование. Сбор назна-

чен на следующее воскресенье, единственный день, который может вы-

делить для съемок кандидат»звезда».

Неделя проходит в последних приготовлени

ях. Режиссерская разработка фильма, подбор музыкального сопрово-

ждения, контакты с телеви

зионщиками. С четверга к съемкам в Москве

Борис Ельцин. Человектанк

51

была готова приступить команда нашей фирмы. И вдруг никого не стало.

Неуловимый Борис по своему обыкновению не показывается. Тщетно

мы шумим, стучимся во все двери, тратя свои нервы. Ответа нет. Нака-

нуне же съемок, в субботу, мы были буквально ошеломлены: с нами свя-

зывается посланец Бурбулиса, чтобы спросить, сколько мы готовы

заплатить Борису Ельцину, чтобы он согласился сняться в нашем роли-

ке! Воистину мир наоборот. Кандидат требует денег у своего рекламщи-

ка на свою кампанию! Это уж чересчур. Не дожидаясь ни «спасибо», ни

«прощай», мы укладываем багаж.

Очередной урок унижения: этот фальстарт нисколько не помешал наше-

му кандидату 12 июня 1991 года быть избранным первым Президентом

России. Равно как и одним только собственным образом взгромоздив-

шись на танк подавить путч, самый трагикомический в истории.

Франция в очередной на мой взгляд, уже

34


лишний раз ошиблась в выборе. Менее про

ницательный, чем обычно, Франсуа Миттеран в

своем уклончивом чтоб и волки были сыты, и

овцы целы интервью принял скорее сторону

путчистов. А для поддержки русского народа и

его освободителя он не нашел тех идущих от самого сердца слов, какие

он так хорошо умеет на

ходить, когда захочет. Сидя дома перед телевизо

ром, я воспринял этот сдержанный тон как оскорбление. Возможно, я

ощущал себя слишком

близким к моим новым русским друзьям или же

Досадовал на то, что мои надежды оказались не

понятыми. Назавтра в телевизионном выступле

нии у меня вырвалась нетактичная фраза: «Хоте

52

Жак Сегела

лось бы мне когданибудь уловить границу между чрезвычайной осто-

рожностью и началом трусости». | Надеюсь, Президент простил мне этот

укол, который был просто выражением разочарования. В путч он не по-

верил ни на мгновение. Но государственные обязательства человека

вносят свои коррективы, неведомые прессе. Я убедился в этом несколь-

ко недель спустя, когда Президент Франции пригласил меня отужинать

на улицу Бьевр в обществе Анатолия Собчака. В этом почти что тетатет

он не спеша изложил свои аргументы. Мэр СанктПетербурга, который

лучше чем ктолибо другой мог оценить позицию Мит; терана, поскольку

во время тех событий находился бок о бок с Ельциным, согласился с

его! доводами. А он не из тех, кто любит поддакивать.

Год 1981, который стал переломным в моей жизни, начался для меня

шестью месяцами раньше. Отсчет пошел с июля предыдущего, 1980

года. Я отправил по письму троим предполагаемым соперникам на гря-

дущих президентских выборах: Жискару дЭстену, Жаку Шираку и Франс-

уа Миттерану. Во всех письмах содержалось одно и то же: «Приближаю-

щиеся выборы станут бурей не только политической, но и информацион-

ной. Я внимательно изучил опыт проведения избирательных кампаний в

США и Англии. Англосаксы значительно нас опережают. Я разработал

новую методику коммуникации «персональную марку», которая особен-

но хорошо применима для персон, сделавшихся «маркой». Я был бы

счастлив совершенно бесплатно отдать в Ваше распоряжение свой про-

фессионализм и свою страсть». Таким образом, я предлагал кандидатам

35


свою кандидатуру. Ответил мне только Миттеран.

Я верю в предзнаменования. Мне сообщили только адрес ресторана

близ улицы Бьевр, где должна была состояться наша встреча. Прибыв к

назначенному месту, я поднял глаза и прочел свою судьбу: ресторан на-

зывался «Золотое дно».

Сюрприз первый: Франсуа Миттеран прибыл

вовремя. Но удивление мое не проходило: я на

шел, что он красив той красотой, которая как бы

вылеплена изнутри. Куда подевалось восковое

лицо, тиражируемое газетами? И где скрывается | холодность? Взгляд, конечно, был оценивающим,! но этот человек, которого пресса представ-

ляла | столь холодным и сдержанным, излучал мягкость | и доброту. Как

мог он допустить, чтобы средства \ массовой информации до такой сте-

пени искази1 ли его душу? )

До той поры реклама была ему невыносимо скучна, даже раздражала.

Но он был пленен, персонализацией «марки», о которой я ему рас | ска-

зал. Было ли это в силу его абсолютного | уважения к людям или изза

сразу же увиденной им возможности применить эту технологию к искус-

ству управления? Мы встретились | снова, один чтобы поговорить о по-

литике, дру I гой о рекламе. Из нас двоих я оказался куда | менее

способным учеником. Когда семь месяцев спустя первый секретарь со-

циалистической партии представлял меня своим товарищам, он заявил: Вот лучший специалист по рекламе, которого я знаю. Впрочем, это не

комплимент... Зато он еще и самый плохой политик из всех, какие мне

попадались. А уж ихто я знавал немало. В сентябре 1980 года потолок

Миттерана, по данным самых благоприятных для него опросов, состав-

лял 36%. Ни один из аналитиков, политологов, обозревателей не ставил

под сомнение переизбрание в качестве Президента Жискара, лидера

правых в преимущественно правой Франции. И тем не менее... Уже с 1

октября кандидат левых фактически стал Президентом.

Политические деятели всегда пристально

вглядываются в результаты опросов, но они

лишь термометр выборов. Проблема не в том,

чтобы измерить электоральную температуру пациента за полгода или

год до голосования, а в том, чтобы диагностировать его слабые и силь-

36


ные стороны, чтобы лечить первые и активизировать вторые.

Единственный метод выслушать душу французов. Странно, но аналити-

ки любой ориентации всегда словно загипнотизированы этими лукавыми

процентами. И то, что они регулярно попадают с ними впросак, похоже, не способно стряхнуть с них это наваждение. Опрос стал нашим хрони-

ческим заболеванием.

Второе коренное заблуждение: приписывать рекламе способность сде-

лать Президента. С 1981 года я не устаю твердить, что не Сегела под-

нял на щит Миттерана, а наоборот. К тому же если бы и впрямь для

того, чтобы стать Президентом, хватило одного искусно сделанного пла-

ката, то при моей тогдашней мании величия я расклеил бы по стенам

собственную физиономию.

С тех пор я провел добрых полтора десятка

рекламных кампаний на выборах президентов

по всему миру. Мне повезло: чаще доводилось

видеть победу, а не поражение моих рекламода

телей. Так что могу дать вам рецепт: чтобы победить, достаточно вы-

брать того кандидата, кото

рый победит. Жребий брошен и игра сделана

обычно уже за шестьвосемь месяцев, и с этого

дня единственной задачей специалиста по рекламе является не оши-

биться в чемпионе. Достаточ

но будет направить вспышки фоторепортеров на

«несущие» достоинства своего кандидата, одно

временно высвечивая уязвимые точки его сопер

ника. Разве не тем же самым занимаются боксе

РЫ на ринге? Политическое искусство наряду с

искусством рекламы имеет глубинный смысл

«подтолкникпромаху». Вы никогда не выигры

ваете матч, это всегда ваш противник его проигрывает.

Наше агентство принялось за работу. Отправной принцип был прост из-

биратель и потребитель это один и тот же человек, поэтому мы приме-

нили свои методы исследования рынка к политике.

Галл урожая 1980 года поддается классификации по трем основным ти-

37


пам.

Образчик первый: ангажированный (примерно 20% электората). Это при-

верженец идеологии. Мятежник по натуре, он отказывается анализиро-

вать эволюцию своего общества, предпочитая вынести приговор без

суда и изменить его. Глубинное родство с герольдом коммунистической

партии Жоржем Марше.

Образчик второй: боязливый (33%). Сильно ностальгирующий по бога-

тым шестидесятым годам, горой стоит за порядок и безопасность. Воз-

водя уважение и деньги на вершину своего личного хитпарада ценно-

стей, он в самый конец ставит надежды, удовольствие и расцвет это

приверженец обладания. Духовный близнец Жискар дЭстен.

Образчик последний: индивидуалист (42%). Легко забывающий про-

шлое, не особенно смущаемый беспорядком, он, в противоположность

ангажированному, готов понять эволюцию мира, в котором живет. В про-

тивоположность боязливому, ему по душе открытость, самостоятель-

ность, динамизм. Одним словом, изменение. Открытие состояло в том, что этот третий тип оказался преобладающим.

Таким образом, уже с сентября 1980 года меж ; ду строк компьютера можно было прочесть, что

Франсуа Миттеран. Человексила

59

Жискар потерял большинство, но оно, это большинство, еще не подыс-

кало ему замену. Кто объяснит мне, как Президент, у которого на службе

все советники мира, который имеет доступ во все банки данных и распо-

лагает результатами всех аналитических исследований, может прогля-

деть подобную ситуацию? После тесного общения с власть предержа-

щими я понял, что синдром башни из слоновой кости неизлечим. Семь

лет правления, неизбежно пронизанные духом придворного окружения

любого правителя, в конце концов берут верх над его здравым смыслом.

Этого не избежит в свою очередь и Франсуа Миттеран, но это зло одоле-

ет его лишь во втором семилетии.

Знаете ли вы эту басню? Человек убегает от тигра. Чувствует, что про-

пал, но внезапно его осеняет: он принимается петь. Хищник останавли-

вается и слушает его. Вскоре к спектаклю присоединяется вся окрестная

фауна. Но вот царь леса, старый лев, рассекает толпу слушателей, бро-

сает взгляд на баритона и пожирает его. Зачем, зачем? хором вопит тол-

па зверей.

Ась? подносит лапу к уху старик. Тут свора хищников в ярости набрасы-

вается на своего тугоухого царя и разрывает его на куски.

38


Для властителя нет ничего хуже, чем перестать слышать свой народ.

Меня, простого смертного, это открытие ошеломило. В тот день я понял, что Франция изменилась. Поколение 1968 года, ставшее социологиче-

ским большинством, всегда несло в себе свои неудовлетворенные ожи-

дания; изменившись само, оно собиралось требовать изменения. Следо-

вательно, нам предстояло сменить Президента.

60

Жак Сегела

Вместо того чтобы признать мутацию народа, все условились считать, что изменился Франсуа Миттеран.

Выборы это всегда не что иное, как встреча судьбы человека и ожида-

ния нации. Кандидату; достаточно своей легендой, своими поступками, \

своими убеждениями стать воплощением этого | ожидания и он Прези-

дент.

В работу включился Жак Пилан, в то время являвшийся специалистом

агентства по маркетингу общественного мнения. Жак в мыслительном

процессе аналог Вуди Аллена в кинематографе: интеллект, но без ин-

теллектуализма. Его ход был прост: составить социокультурную карту

этой новой Франции, которая рождалась во всеобщей апатии, и поме-

стить на эту сетку координат ожидания четырех рассматриваемых дея-

телей: Жискар, Ширак, Марше, Миттеран. То была первая попытка

подобного рода в политическом маркетинге. Эта карта разочарований и

чаяний избирателей позволила нам составить список достоинств и недо-

статков Президента действующего и Президента потенциального.

Диагноз оказался сокрушительным: Президент, чьи полномочия исте-

кают, умен, но его излишняя ловкость смахивает на манипулирование.

Он способен соблазнить, но в ущерб уважению своих обещаний: где

объявленные в 1974 году изменения? Он прекрасно воспитан, но высо-

комерен. Он тот, кому улыбнулась фортуна, но кого не удается полю-

бить. Он элегантен, утончен, но оторван от народа. Он охотно предается

мечтаниям, но его фантазии бесплодны. Он образован, но как технократ.

Графики и расчеты держат его на удалении от повседневной реально-

сти. Одним словом, это человек, который нравится. Франсуа Миттеран.

39


Человексила 61 Ему мы противопоставим человека, который хочет.

Франсуа Миттеран пока был известен лишь своим неверным отражени-

ем в кривых зеркалах политики. Мы же покажем его таким, каков он на

самом деле.

Его называют старым, он станет мудрым. Он урегулировал конфликт

удовольствия с реальностью, подсознательную основу противостояния

между левыми и правыми. Он миновал возраст личных амбиций. Он без-

мятежен, богат своим внутренним спокойствием. Он слывет интеллекту-

алом, а будет реалистом, другом здравого смысла, близким к людям, к

их повседневной жизни. В его активе опыт. К тому же разве факты не

подтверждают чаще всего его правоту? Ему пророчат проигрыш, он бу-

дет стоек. Его идеи неизменны с 1965 года, и он вопреки штормам и бу-

рям сделает из социалистической партии первую партию Франции.

Его называют тактиком, он будет искренен. От природы лишенный пред-

взятости, он объявит, на какие жертвы следует пойти в кризисном состо-

янии. Он будет слушать и прежде всего постарается понять. Он перес-

даст политические карты в соответствии с подлинными чаяниями гра-

ждан. Короче, Миттеран против Жискара это будет как Рузвельт против

Людовика XV, как политика Нового курса против Старого режима. Я под-

готовил для моего кандидата маленькую карточку, на которой в двух ко-

лонках перечислил его слабые стороны, которые он должен превратить

в сильные, и изъяны его противника. Я отдал закатать ее в пластик, так

что Миттеран мог держать эту памятку прямо в кармане и перечитывать

ее, чтобы перед каждым интервью или теледебатами сосредоточиться

на основном.

62

Жак Сегела

Памятка наподобие тех, какими пользуются командиры кораблей перед

каждым взлетом. Опираясь на эту социологическую, а не политическую, как обычно, справку, я смог буквально применить свою методику персо-

нальной марки. На начальном гапе необходимо определить для каждого

продукта то, что я называю его обликом, что в данном случае, есте-

ственно, является политической программой кандидата. Затем следует

определить его характер, что он представляет собой на самом деле, суть его личности. Наконец, его стиль то, кем он должен казаться, чтобы

быть. Никогда еще стратегия не определялась с такой легкостью.

40


Облик: то, что сделает Миттеран, спокойное изменение. Характер: то, что есть Миттеран, спокойный человек. Оставался стиль. Он оставлял

куда больше свободы для моего воображения. Я метался во всех

направлениях, едва не позабыв первое правило рекламы: найти элемен-

тарное и вместе с тем сильное графическое связующее звено, которое

скрепило бы воедино элементы кампании. Только специфический язык

мог после выигранных президентских выборов поддержать каждого в

отдельности депутатасоциалиста в его предвыборной борьбе за место в

парламенте, которая должна была развернуться впоследствии. А чтобы

символизировать нацию, нет нужды прибегать к ухищрениям. Достаточ-

но цветов ее флага. Итак, стиль будет трехцветным. Трехцветным и без-

мятежным. Чтобы перевести на изобразительный язык спокойное изме-

нение спокойного человека, нам, таким образом, требовался образ спо-

койной Франции. А отсюда до «Спокойной силы» оставался всего один

шаг, который и был быстро преодолен.

Франсуа Миттеран. Человексила 63

Спустя месяц после того, как я ввязался в это приключение, я поспешил

к своему заказчику. Я почувствовал, что он соглашается, но почемуто

продолжает беспокоиться. И вдруг он объяснил мне, в чем дело.

Сегела, произнес он едва ли не отеческим тоном, такой плакат потребу-

ет много денег, которые принадлежат не мне, и будет воплощать наде-

жды миллионов французов и француженок, которые я не вправе обма-

нуть. Отбросьте ваши амбиции автора, забудьте о том, что вам нужно

продать товар, и скажите между нами: будь вы на моем месте, вы пошли

бы на это? Бывают моменты, когда одинединственный вопрос обезору-

живает. Я не столько ответил, сколько услышал свой ответ: Не знаю, господин президент. Я знаю только, что это самое лучшее из

того, что я могу сделать.

В таком случае действуйте.

И закипела работа по претворению замысла. Я применил принцип «ма-

леньких шажков» Киссинджера. Оеаг Непгу в общении с народами все-

гда был сторонником постепенного подхода. Вот и мы разбили наш

марш к победе на четыре последовательных шага.

Первый был шагом частного лица. Когда внимаешь оратору, смысл его

речи меняется, если говорящий тебе знаком. Под панцирем кандидата я

обнаружил столько скрытых достоинств, что мне показалось целесооб-

разным первым делом познакомить избирателей с Миттераном в личной

41


жизни. Для этого я избрал интимного поДорогой Генри (англ.).

64

Жак Сегела

средника иллюстрированный журнал и мягкую гамму чернобелую. То

была серия разворотов, на которых десяток известных людей, от писа-

тельницы Франсуазы Саган до вулканолога Гаруна Тазиева, рассказыва-

ли о Франсуа Миттеране доверительно, как женщина мужчине или муж-

чина мужчине.

Последовало лишь несколько публикаций, в которые мы вложили всего

четыреста тысяч франков, но эффект оказался колоссальным. Сюжет

начали раскручивать пресса, радио, телевидение, удесятеряя про-

странство нашего воздействия. На журналистов и лидеров общественно-

го мнения наш ход произвел сильное воздействие. Вместо и на месте

мастера двусмысленностей и политического ловкача они вдруг обнару-

жили человека. Человека, который любит искусство и деревья, человека

высокой культуры и глубоких корней.

Оставалось придать этому содержанию подходящую форму. Я посове-

товал будущему президенту сменить своего портного»сноба» на портно-

го»реалиста». Он встретился с кутюрье Марселем Лассансом, мастером

мягких линий и стиля в одежде. В результате провинциальный буржуа

обрел облик свободного интеллигента парижского Левобережья.

Первого января 1981 года Франсуа Миттеран находится в Лаче, на своей

ферме на югозападе Франции, яв агентстве, продолжая лихорадочную

работу над кампанией. Мне позвонил ЖанМарк Лек, руководитель

ИПСОСа, одного из наиболее авторитетных институтов опроса обще-

ственного мнения. Впервые кандидат становится Президентом: Мит-

теран 50,5%, Жискар 49,5%. В это почти невозможно поверить: Франсуа Миттеран. Человексила

65

ведь всего менее полугода назад соотношение было 34 к 66. Я тотчаспо-

звонил Миттерану, и он быстро охлаждает мой пыл: Знаете самую подходящую рифму к слову «зондаж»? Это «мираж». Все

42


еще впереди. Работайте, Сегела, работайте.

24 января съезд социалистической партии официально утвердил своего

кандидата. За Миттерана подано 83% голосов делегатов. Это было

предрешено еще с ноября 1980 года, но в сентябре казалось немысли-

мым. Я тогда забеспокоился:

Куда мы лезем, месье? Ваш рейтинг в стране топчется в районе 36%, у

Рокара он подлетел более чем до 50% какие у вас основания надеяться

на то, что соцпартия сделает выбор в вашу пользу?

Не поддавайтесь опросомании, эта болезнь заразна. Мне хватит одного

уикэнда, чтобы решить эту проблему. Рокар ничто.

Это слово меня покоробило. Неужели для того, чтобы проложить свой

путь в политике, и впрямь необходима подобная жесткость? Вместе с

Жаком Пиланом и Жераром Коле мы завершаем наш первый плакат на

синебелорозовом фоне: Франсуа Миттеран появится на стенах Франции

в окружении людей, которые завтра станут основными министрами. За-

мысел был хорош, но исполнение оказалось безобразным. Застывшие

позы и наскоро сделанные фото превратили мою работу в снимок из Му-

зея восковых фигур. В партии поднялся гвалт. Но Миттеран выдержал

все нападки. Если уж он оказал доверие, то на него можно рассчиты-

вать. Он успокоил свою рать однойединственной репликой: Сегела профессионал. Вторая его работа

66

Жак Сегела

будет удачной. Если мы сменим рекламного агента, то снова взвалим на

себя лишние проблемы.

Переэкзаменовка второй плакат состоялась в конце января. Первый се-

кретарь партии оставил меня одного в клетке с хищниками. Их было че-

ловек двадцать ни один заметный деятель партии не пренебрег пригла-

шением. Я впервые очутился в штабквартире, так что не мог провести

никакого подготовительного лоббирования. Мне было не по себе. Едва я

изложил нашу стратегию проведения кампании и впервые представил

свою «Спокойную силу», как разразилась буря. Еще не утихли волны, поднятые «восковым» плакатом, так что все как один ринулись уничто-

жать его продолжение. За меня не вступилась ни одна живая душа ни

Фабиус, ни Жокс, ни Береговуа, ни Анен никто. Чтобы утихомирить стра-

сти, руководитель кампании Килес предложил голосование. Оно оказа-

лось единодушным. Тем временем появился Миттеран.

Ну что, Сегела, как дела?

Хуже некуда, месье, пробормотал я, ваши друзья проголосовали, и все

43


20 против. Хорошо, хорошо, улыбнулся кандидат, как если бы он ожидал

такого решения своих баронов, но тут недостает одного голоса моего, а

я голосую «за».

И поскольку у нас демократия, моего голоса вам хватит. В конце концов

на вашем плакате изображен я, а не ктото другой. Более омерзительно-

го вхождения в социалистический истеблишмент невозможно было и

представить. Впрочем, больше я там никогда не буду принят.

2 февраля Франция окончательно свернула Франсуа Миттеран. Чело-

вексила 67 влево: по данным опроса, 42% французов придерживаются

левых взглядов, и это большинство. 31% объявили себя правыми, и 20%

отказались причислить себя к тем или к другим. Именно эти нереши-

тельные избиратели могут обеспечить нашу победу, поэтому они станут

нашей единственной мишенью. Выборы выигрываются на нейтральной

полосе, путем убеждения большего числа колеблющихся, чем это уда-

лось сопернику. Таким образом, для любой кампании левого кандидата

следует избирать консервативный тон, и наоборот. В «Спокойной силе»

с ее колоколенкой на заднем плане, с ее националистическим небом и с

безмятежным взглядом ее героя явно чувствовалось нечто от Петена.

Заголовок строгий, академичный, зрительный ряд намеренно выдержан

в спокойных, сдержанных и чуточку реакционных тонах прекрасный пла-

кат для правых!

Мы рекомендовали нашему спокойному кандидату совершить длитель-

ную поездку по Китаю. В предвыборный период лучше избегать прессы

и ее давления, лишних контактов и пересудов. На приеме у Дэн Сяопина

Франсуа Миттеран высказывался недвусмысленно: Победа неминуема, правые в тупике, и, если Жискар дЭстен будет пере-

избран, страну ждут годы горечи и разочарований.

Эта формулировка, достигнув Парижа, попала в яблочко. Впервые трон

зашатался под Жискаром.

44


10 апреля начиналась неделя последних опросов. Франсуа Миттеран

убеждал меня, что единенно надежные цифры это результаты первого

тура выборов. «С двадцатью шестью про68 Жак Сегела центами, сказал

он мне, победа у меня в кармане». Он был прав: ведь президентские вы-

боры это волна, которая вздымается медленно и лишь потом достигает

берега с урнами. Если только во время серфинга не потерять равнове-

сия, то оседлать нужную волну в нужный момент это признак победы.

Жискар набрал 27%; за 9 месяцев до этого у него было 35%. Миттеран

от прежних 20% придрейфовал к 24%. Марше со своими 18% плывет в

кильватере. Ветер дует в паруса левых. Мы на месте намечаем очеред-

ные мишени для ударов: встречи с профессиональными группами, изби-

рателями на местах, женщинами, молодежью, престарелыми. Расплыв-

чатым проповедям правых левые противопоставляют конкретные речи.

Этот поворот на 180 градусов в тактике соцпартии оказался, пожалуй, наиболее удивителен. До этих выборов она любила большие скопления

народа, тогда как правые партии предпочитали групповые собрания. И

вот теперь, напротив, действующий Президент на площади у ворот Пан-

тен обращается к тысячам молодых людей, в то время как будущий

встречается с несколькими десятками юношей и девушек, зато проводит

с ними целый день, оставляя прессе заботу о распространении своих

слов.

Так «Спокойная сила» шла своим центробежным путем. Однако Мит-

теран и его приближенные попрежнему сомневались. Впрочем, сомне-

ние всегда было наркотиком Миттерана. Он принимает его от стресса.

Беспокойство приводит его в эйфорию. 2 мая в колонках журнала

«Пуэн» он воспаряет и устанавливает планку под самыми облаками: Франсуа Миттеран. Человексила 69

«Я предлагаю французам стать вместе со мной изобретателями культу-

ры искусства жить короче говоря, модели цивилизации». Календарь, эти

песочные часы кампании, отсчитывал дни, а с ними неотвратимое при-

ближение выборов. Первый тур пробил 26 апреля. И его колокольный

звон прозвучал провозвестником победы. «Уходящий» Президент

(28,31%) опередил «возвращающегося» (25,84%) на какието 715 тысяч

голосов, Ширак взлетел до 18, Марше упал до 15. Пьеса была сыграна

или почти сыграна, оставалась развязка. В любой трагедии есть свой

предатель, иначе как бы она завершалась? Назавтра поддержка мэром

Парижа Шираком своего кандидатапрезидента по типу «веревки для ви-

сельника» обернется сокрушительным поражением. Спасибо правым.

45


Исчерпав все средства, Валери бросил Франсуа последний вызов: на

третью и последнюю дуэль двух сеньоров французской политики. Она

была назначена на 5 мая. Жестокая игра информационного цирка, в ко-

тором толпа с помощью телеэкрана глазеет в едином порыве нездоро-

вого любопытства на то, как один из двоих гладиаторов приканчивает

другого. Рим, его сущность выступает в этот несколько гротескный мо-

мент. Нашим президентам не пристало быть актерамикетчистами в сво-

ей политике, еще менее того шоуменами. Разве может избиратель за

шестьдесят минут здраво принять решение, которое определит течение

последующих семи лет? Смехотворен и жалок этот бег с препятствиями, который превращается в бег с ненавистью, но никогда не становится бе-

гом на Длинные дистанции.

70 Жак Сегела

Вопреки недоброжелательным слухам, в кампании никак не использо-

вался ни видеотренинг, ни курсы телегеничности. Я дал Франсуа Мит-

терану простой рецепт: самое надежное средство оставаться естествен-

ным под этим леденящим электронным 1 лазом дать говорить рукам. С

того дня на телеэкране Миттеран больше не выглядел скованным.

Вы человек прошедшего времени, делает выпад Жискар. Это ошибка, ответный удар был наготове Вы человек пассивный, парирует Миттеран

и зарабатывает очко.

Партия была сыграна. Тем более, что превосходство было и на теле-

экране. Плохо выбритый, с выступающими клыками, в мешковатом ко-

стюме, то и дело моргающий Миттеран уступил место совершенно ново-

му человеку с ироничной улыбкой, в безукоризненном костюме, с безмя-

тежным взглядом. Мы рекомендовали претенденту настоять на своем

варианте освещения. Этим занялся Серж Моати, телевизионный режис-

сер телесъемок Миттерана во время дебатов, Миттеран часто моргал, что искажало его высказывания на самом деле это было всего лишь ре-

акцией на избыток освещения. Смягчив свет в студии, режиссер придал

герою другой облик и тем самым повысил степень доверия.

Что же касается зубов и одежды, то в начале кампании на них потребо-

валось всегонавсего два часа у хорошего дантиста и два часа у хороше-

46


го портного. Сколько бесполезных чернил было вылито впоследствии на

эти два поступка, так естественных для любого общественного деятеля!

Что бы там ни брюзжали старые ворчуны, встречают всегда в какойто

степени по Франсуа Миттеран. Человексила 71 одежке, а это уже дело

портного, а не рекламного агента.

Наконец настал день выборов. Неотвратимый, предначертанный еще на

старом стуле ресторана «Золотое дно». У каждой любовной истории

есть своя минута апогея. Только эти дватри мгновения нашей жизни и

придают ей смысл, То судьбоносное воскресенье мне предстояло про-

жить непосредственно в ШатоШиноне, городе, от которого Миттеран был

депутатоммэром. До тех пор сомнения никогда меня не терзали. Но

предстоящие десять часов отомстили мне за беспечность. Вместе с же-

ной и Жераром Коле я пустился в путь. Внезапно я явственно ощутил

всю тяжесть неумолимого народного приговора, который будет вынесен

сегодня. А если я ошибся? Как моя маленькая кампания могла передать

нации послание этого человека, с которым судьба позволила мне нахо-

диться бок о бок на протяжении восьми месяцев? А если надежды не

оправдаются? Как простить себе подобную неудачу? И как потом с этим

жить?

Мы подъехали к гостинице «Старый Морван», откуда Миттеран из чув-

ства то ли суеверия, то ли постоянства всегда следил за завершением

выборов. Среди находившихся около нее людей поднялся ропот: по-

явился кандидат в Президенты. Но обошлось без толкотни и ненужных

лозунгов.

Улицы заполнило достоинство.

Пожимая руки, находя слово для каждого, мэр

неторопливо проводил время. И получал удовольствие, Обед состоялся в отдельном зале. Нас было

около пятнадцати человек; жена Миттерана, Да

ниэль Миттеран, взволнованная, как девушка на

72

Жак Сегела

кануне помолвки; Ирен Дайан, жена покойного близкого друга; Кристина

47


ГузРеналь, свояченица и давняя соратница в борьбе; Роже Анен, пожиз-

ненный министр радости жизни всего клана; Ноэль и Жорж Венсоны, с

которыми Миттеранов связывала пятнадцатилетняя дружба. Миттеран, безмятежный и внимательный ко всем, выступал в роли радушного и го-

степриимного хозяина. Утолим голод, призвал он, это еще и лучший

способ скрасить ожидание. У нас будет хороший обед. Я сам составлял

меню. Гусиная печенка, грибы и хорошее настроение. Наш хозяин про-

вел трапезу от начала и до конца. Неутомимый и бесстрастный. Ни разу

ни малейшая тень не набежала на его лицо. Я никогда еще, помоему, не

видел его таким приветливым. Не забывая никого в своей застольной ак-

тивности, он обернулся ко мне:

Сегела, а что, если вы расскажете нам, что будет дальше?

Оцепенев от волнения, я нашел для ответа лишь какуюто банальность.

Никогда еще я не ощущал внутри такой пустоты. В конце обеда Мит-

теран оставил стол. Его уход вернул каждого к своим тревогам. Я

больше не смог проглотить ни куска. Чтобы немного развеяться, я

предложил совершить паломничество в Сермаж, где стоит церквушка с

плаката «Спокойная сила», и мы отправились туда вчетвером или впяте-

ром. Но мысли у всех были заняты другим. Потом мы вернулись в «Ста-

рый Морван». Каждый поочередно старался изо всех сил, чтобы снять

напряжение. Но тщетно. Никогда раньше час не длился шестьдесят

столь долгих минут. Когда пробило шесть, воцарилось молчание.

Предварительные данные мы ожидали к 18 часам

Франсуа Миттеран. Человексила

73

20 минутам. Первой информацию получила Даниэль Моло из Журнала

«Пуэн»: 52/48. Прокатился удовлетворенный ропот, но Миттеран охла-

дил наш пыл:

Это лучше, чем наоборот. Опросы слишком часто играли с нами злую

шутку, и мы не будем праздновать победу заранее. Мы ждем уже два-

дцать два года, так подождем же несколько лишних минут.

В половине седьмого кандидат вновь покинул зал. Сосредоточенность, сопровождавшая его уход, была добрым знаком. Но еще никто не ре-

шался поверить в победу. Дальше все произошло очень быстро. Спустя

какихто несколько минут Миттеран вернулся. Он толкнул дверь, отде-

лявшую ресторан от гостиницы, и вошел. Никому не понадобилось зада-

вать сакраментальный вопрос. Несколько мгновений назад нас покинул

обычный человек, вернулся же Президент. Его первое телевизионное

выступление в качестве Президента Республики отличалось тем же до-

48


стоинством.

Победа принадлежит в первую очередь силам молодости, труда, сози-

дания, обновления. Всем им я обязан выпавшей мне честью и возложен-

ным на меня грузом ответственности.

Я не провожу различий между избирателями, все они наш народ, и не

что иное. Теперь уже истории надлежит судить каждый наш поступок.

Нам предстоит столько сделать вместе и столько еще высказать.

«Взрыв» радости существует на самом деле.

Злоупотребляя словами, мы утрачиваем их

смысл. Но в этот вечер я увидел непередаваемое

ликование. Возгласы «ура!» и «слава!» слились в

один и утонули в слезах счастья. Время остановилось. Я и не подозре-

вал, что оно зависло над моей головой. Мы стояли полукругом на пло-

щади ке лестницы. Миттеран преодолел три ступеньки,» отделявшие его

от остальных. Вдруг я увидел, чщ он направляется ко мне. Мне предсто-

яло стать первым собеседником новоиспеченного Президента. Я окаме-

нел. Его глаза такие ласковые и сияющие, какими мне их никогда уже не

дове дется увидеть, улыбнулись мне.

Спасибо, Сегела, я вам многим обязан, признался он. Вам и тому, что

вы называе рекламой.

И, прежде чем я успел вымолвить слово, 01 поцеловал меня.

Я не мечтатель и не социалист, но я уверен что в тот вечер, посреди

смешанного неистов»« ства присутствующих и телевизионных новостей

это был поцелуй Истории. I Мое второе приключение с Миттераном на-

чинается в политическом контексте, дотоле неизвестном во Франции: в

марте 1986 года французы избрали себе правую Ассамблею, и страна

открывает для себя понятие «сосуществование». Премьерминистр Жак

Ширак и правительство правые, Ассамблея правая, большинство регио-

нов и департаментов правые. Один, но на самой верхней ступеньке вла-

сти, Франсуа Миттеран вновь открывает для себя радости оппозиции и с

первых же месяцев приступает к подходящей для себя роли роли по-

следнего прибежища, мудреца, который умеет отступить, предупрежда-

ет страну и низводит это не им сформированное правительство. Его

49


ловкость, его изворотливость, его искусство короткой фразы тем более

творят чудеса, что правительство переживает кошмарную зиму 1986

1987 годов студенческие волнения и просчеты полиции. На полпути

между законодательными и президентскими выборами правые, которые

вознамерились пробыть у кормила власти ближайшие 10 лет, начали по-

давать серьезные признаки нервозности... В октябре 1987го Президент

находится в Уругвае. Он играет этим вынужденным сотрудничеством с

министрамиоппозиционерами, он одноьременно обольщение и тревога, соратник и угроза.

По возвращении в Париж человек с розой (сим

кол соцпартии. Ред.) собирает своих социалис

78

Жак Сегела

тических «ворчунов» и дает им понять, что вступи. в предвыборную

борьбу. Сразу же он звонит мне:

Сегела, не забывайте, что я должен иметь возможность в любой момент

выйти из этой кампании. Нужно, чтобы ваши находки продолжали ра. бо-

тать и в том случае, если кандидатом буду не я. Президент сам не уве-

рен в своем участии, я бы убежден в этом. Но он сеет... Ни одного выхо-

да, н одного слова, ни одного жеста, которые не содер жали бы предвы-

борный подтекст. В Боннское университете он проповедует культурную

незави симость: «Нужно идти к Европе такой культуры которая уважает

самобытность». Неделю спустя, 2( октября, перед Экономическим и со-

циальным со ветом он призывает к социальному объединению: Кризис, который мы переживаем, эти прежде всего кризис принципа

«каждый за себя..! Каждый француз должен ощущать себя участии] ком

жизни страны. Здесь не должно быть исклю« чений. Тот, кто стремится к

социальному едине1 нию, не может не способствовать единению наци1

ональному. « Все эти заявления носят чисто предвыборный!

характер!

10 декабря газета «Монд» ошеломляет читателя,; публикуя «из надеж-

ного и обычно хорошо инфорг мированного источника» обвинительную

50


речь, с»которой Франсуа Миттеран в частном порядке выступает против

своего премьерминистра, награждая его такими эпитетами, как «шпани-

стый, вульгарный, слабовольный и непостоянный». Президент Франции

опровергнет это перед президентом Объединения в поддержку Респуб-

лики, но зло свершилось.

Действительно, с начала месяца Франсуа Митте

ран не уставал поносить Жака Ширака. Какая кош

Франсуа Миттеран. Человек спокойная сила 79 ка должна была пробе-

жать между этими двумя людьми, чтобы так быстро вспыхнула такая

неутолимая ненависть? До тех пор, говоря о мэре Парижа, глава госу-

дарства отзывался о нем скорее с похвалой: «Это энергичный, упорный, умный и трудолюбивый человек». Потом вдруг предал его анафеме:

«Этому типу недостает внутреннего единства и настоящего характера. В

итоге он всегда слушается экстремистов. Какая опасность для Франции, если бы он взял власть!» Если и можно датировать окончательное ре-

шение Президента участвовать в следующих выборах, то как раз этой

внезапной переменой мнения. Узнаем ли мы когданибудь, что ее вызва-

ло? До того дня человек с розой не определился со своей кандидатурой, заявляя сегодня одно, завтра другое и оставляя себе поле для маневра.

В середине декабря он с примкнутым штыком бросается в атаку. Тогда-

то и начинается настоящая кампания. Конечно, игра в «пойду не пойду

нет, пойду» будет продолжаться, но всего лишь в качестве тактики бит-

вы: западня, которая должна в конце концов вывести его соперников из

равновесия.

Раймон Барр, еще один кандидат, верный карикатуре на себя, и мыслит

он как черепаха. Позабыв перечитать Лафонтена, он отождествляет

себя с персонажем басни, не учитывая, что если карликовая рептилия и

победила, то лишь потому, что стартовала первой. Бросаясь же вдогон-

ку за своим соперником, он сам себя выводит из игры. Что же касается

Ширака, то он стартует вовремя, но не по той дорожке. Защищая свои

достижения, он разрушает свое будущее. В политике будущее не имеет

прошедшего времени.

Французы инстинктивно знают, что эффектив

ность не в подсчитанных с аптекарской точнос

80

Жак Сегела

тью итогах и эффективных балансах. Президента выбирают не по про-

грамме, а голосуют уже не за набившую оскомину идеологию, а за новые

идеи. Покупают не вчерашний день, а завтрашний. В этой гонке Мит-

51


теран стартовал ло самой выгодной дорожке гоночного круга. Французы

ожидали от своего будущего Президента, чтобы он повел их через де-

бри полуправдоподобных, полуфантасмагорических речей к пределу

мечтаний. Эта вера в доброго дядюшку, или тонтонмания, которая беси-

ла Ширака, а Барра заставила почувствовать себя старым, была не про-

явлением идолопоклонства, а потребностью нации вновь обрести вкус к

политике. От «Поколения Миттерана» до «Дциной Франции» через свое

«Письмо к французам» кандидат Миттеран будет единственным, кто су-

меет поддерживать тонус нации. Тем более, что, не объявляя себя, Пре-

зидент вынуждал своих противников, лишенных врага, сражаться друг с

другом. Удачную он избрал для себя роль.

А пока что нам приходилось туго. Первые опасения появились в середи-

не декабря 1987 года. Барометры внезапно зашкалили и показали Мит-

терану: у Барра 51,49% и у Ширака 50,50%. Бездеятельность Президен-

та начинала нам же вредить. «Спокойная сила» становилась убаюкива-

ющим средством. Нам надлежало без промедления омолодить образ

человека с розой, чтобы он не потерял ни грана своего объединительно-

го капитала. Самыми сильными всегда оказываются самые простые

идеи: мы решили дать Президенту официальное прозвище. Нет ничего

лучше ярлыка, чтобы передать образ: Чаплин стал Шарло, Гарбо Боже-

ственной, а Богарт Боги. Так что отец Франции станет «Тонтоном», Дя-

дюшкой.

Франсуа Миттеран. Человек спокойная сила

.

81

В барабаны ударил ЖанФрансуа Бизо, занимающийся злободневными

темами и тонко подмечающий существенно важное он за свой счет соот-

ветствующим образом оформил обложку своего ежемесячника «Ак-

тюэль». Мы в свою очередь попросили быть нашим рупором шансонье

Рено. Одним анонсом, тоже оплаченным из своего кармана, он запустил

тонтонманию. Его «Не бросай нас, Тонтон» (песенка, состряпанная

Тьерри Манло и Сильвеном Матьё, двумя бывшими агентами рекламы

из нашего агентства, которые, уйдя на вольные хлеба, работали на пев-

52


ца) внесет в кампанию более весомый вклад, чем все плакаты социали-

стической партии вместе взятые. А ведь инвестиции составили стократ

меньшую сумму: 30 000 франков. Но их воздействие умножалось таким

рычагом убеждения, который более эффективен, чем всякая реклама: слухами.

Поначалу я даже рассматривал возможность не проводить кампанию во-

все чтобы наши соперники угодили в ловушку бесконечного рекламиро-

вания, в конце концов производящего обратный эффект. Я предложил

Президенту не делать ничего, довольствуясь еженедельным объявлени-

ем расходов наших противников на рекламу. Франсуа Миттеран ответил

мне сухо:

Сегела, вы стареете: что же, теперь мне предстоит расхваливать вам

достоинства того, что вы называете рекламой? Воистину мир навыво-

рот. В конечном счете мы остановились на кампании «вползвука».

В рекламноинформационных кругах, как водится, посмеялись и сочли

нашу стратегию нелепой. Более того, там поставили в пример академич-

ный и сверхмощный план шираковской кам

пании. Когда же эти, с позволения сказать, специа

82

Жак Сегела

листы научатся видеть дальше собственного носа, то бишь анкет потре-

бителей?

Сейчас подрастает второе поколение коммуни1 кационного бизнеса.

Эпоха всемогущества средств массовой информации отжила, мы всту-

паем в более. утонченную эру информационной агитации. Зондаж, про-

веденный газетой «Либерасьон» в феврале, определил, что лишь 28%

французов помнят плакаты «Поколение Миттерана», тогда как Ширак

достиг 66%. Правые посчитали, что они выиграли рекламную битву, в

действительности же они подготовили свой проигрыш: в итоге бесконеч-

ное рекламирование оглушает избирателя. В противоположность им мы

будем небольшими дозами подпитывать волну, которая накроет всю

прочую информацию. Слух нужно подкармливать, если хочешь, чтобы

он вырос. К Рено присоединились Жерар Депардье, затем Катрин Лара, потом столько других, что вскоре вся Франция ощутила себя вовлечен-

ной в кампанию поддержки своего Президента.

53


Одновременно мы бросили призыв в «Глоб» журнал митгерановской

ориентации, но с гораздо более широким кругом читателей. Правая

прессато есть практически вся пресса заглотила наживку и разразилась

проклятиями. Если бы она молчала, тем самым она заткнула бы нам

рот. Но чем больше она нас критиковала, тем больше говорила о нас и

играла нам на руку.

Переломной точкой, после которой возврат к

предыдущему положению дел был уже невозможен, стало дело Жамэ. В

числе подписавших манифест наряду с такими деятелями, как Пьер Ар-

дити, Филипп Старк и Пьер Берже, был и главный

редактор газеты «Котидьен де Пари». Жамэ объяснит этот свой шаг од-

нажды утром на трибуне, поспешно возведенной нами для прессы. Этот

неутомимый либерал уже не чувствовал несогласия с Миттераном, пози-

ции которого претерпели значительную эволюцию. Ничуть не поменяв

своих убеждений, голосовать он будет тем не менее за Тонтона.

Этот жест мог бы остаться почти незамеченным. На тот момент о нем

знали лишь несколько десятков репортеров, присутствовавших в зале.

Но страсть ослепляет, и особенно тех, кто чувствует себя в затруднении.

Владелец газеты «Котидьен де Пари» Филипп Тессон счел себя предан-

ным и утром следующего же дня с треском выгнал своего ведущего жур-

налиста. Мы не могли упустить такую возможность и дали очередному

обращению заголовок «Жамэ: никогда больше не допущу» (при том, что

пофранцузски фамилия Жамэ и слово «никогда» омонимы, звучат оди-

наково). Подобная нетерпимость обернулась против ее носителя, и

прежде всего в стане прессы, всегда проявляющей солидарность, когда

нападают на их собрата. Сердце массмедиа незаметно сместилось вле-

во. Вы знаете басню про «чикчирик»? Ранним утром прохожий обнару-

живает на своем пути полузамерзшего птенца. Сжалившись, он берет

его в ладони, согревает своим дыханием и возвращает к жизни. Хорошо, говорит себе человек, но что делать теперь? Если я оставлю его на хо-

лоде, он не переживет ночь. Тут человек замечает неподалеку еще ды-

мящуюся коровью лепешку, и его осеняет идея положить спасенного

птенца в нее. Очутившись в благодатном тепле, бедняжка оживает и

принимается весело чирикать. Природа не знает жалости: пробегавшая

мимо лисица, услышав это «чикчирик», слопала птичку.

У этой истории тройная мораль. Первая: попав

в дерьмо, не отчаивайтесь, всегда найдется добрая

54


душа, которая вас оттуда вытащит. Вторая: сидеть в

84

Жак Сегела

дерьме это еще не самое худшее. И третья: ради | всего святого, глав-

ное сидите молча, не чири1 кайте. | На протяжении последующих недель

правые; упустят прекрасную для них возможность промол1 чать. Благо-

даря своим шутовским выходкам и на, падкам они станут наилучшим ру-

пором наших; действий.

Тонтонмания попала на первые полосы всех газет, а значит, и ко всем

на уста. Зондажи взорвались, и Тонтон вернул себе лидерство. Первая

тре, вога улеглась. Я виделся с Президентом по дватри | раза в неделю.

Никогда он не выглядел столь без | мятежным.

И столь безразличным, как будто эта кампания, в которой он сам дергал

за все веревочки, была кампанией когото другого. А ведь эта предвы-

борная битва еще в большей степени, чем прошлая, 1981 года, была его

творением. Он решал все, воодушевлял все, контролировал все. Силь-

ные мира сего никогда не отдают на откуп другому то, от чего зависит их

судьба. Передо мной же стояла задача квадратуры рекламного круга: создать рекламный продукт, который мог бы одновременно предложить

кандидатуру Миттерана, если он примет такое решение, и когото другого

в противном случае. Короче говоря, сообщениеперевертыш, то есть

реклама без продукта. Головоломка.

Замысел плаката «Поколение Миттерана» уже витал в разговорах, и я

решил сделать его лозунгом кампании. Формула была верная: ведь «по-

коление» в первую очередь подразумевает мутацию. Никто не мог бы

отказать Президенту Республики в признании того факта, что он вовлек

Францию в эволюцию одну из самых глубоких и необходимых в послево-

енный период. Но «поколение» Франсуа Миттеран. Человек спокойная

сила 85 это еще и созидание. И порождение. Так что эта формула могла

быть передана возможному наследнику. Разве найдешь пару слов, кото-

рая объединяла бы в себе больше достоинств? Я перешел к поискам ви-

зуального решения. На правильный путь меня наставил мой самый луч-

ший помощник по маркетингу Дени Кенар, сказав: 55


«Подумай о детях, ведь в конечном счете они это единственная точка

единения французов». Я проработал несколько образных рядов, пока, обескураженный тем, что никак не могу найти требуемое, не задал себе

кардинальный вопрос: «Будь у тебя к кандидату в Президенты всего

одно требование, каким бы оно было?» Ответ пришел сам собой:

«Чтобы твоя дочь Лола, которой сейчас один год, прожила в третьем ты-

сячелетии более счастливо, чем ты в своем незадавшемся двадцатом

веке». Итак, аллегория нашлась: вопрошающая улыбка ребенка объеди-

няет, она универсальна для все возрастов, всех наклонностей. Я был

гдето близко к решению, но еще не попал в точку. Образ тоже должен

подразумевать право передачи. Так родилась идея руки мужчины, про-

тянутой к ребенку. Она имела двойное преимущество: напоминала жест, который обессмертил еще Микеланджело, и вдобавок символизировала

созидание. Оставалось подчеркнуть наше отличие преобразовать в ги-

гантскую этикетку то, что могло бы стать самым обычным плакатом: за-

головок, фотография, подпись. Я попробовал вмонтировать в картинку

текст. И замысел тотчас стал логотипом. Я понял, что вот оно, найдено!

Перед глазами у меня был образ, единый и многозначный, способный

характеризовать будущего Президента, но в котором каждый избиратель

мог узнать себя. Я дал задание на подготовку эскиза и представил его

заинтересованному лицу. Миттеран согласил86 Жак Сегела ся с ходу.

«Что же, вы сами видите, что можете хорошо работать», заключил он с

улыбкой. «Торг» не продолжался и десяти минут.

Результаты последующих опросов оказались ошеломляющими: 60% по-

ложительных оценок кандидатуры Миттерана и 34% отрицательных. Ши-

рак «нырнул» на плюс 36 и минус 56, Барр и вовсе утонул со своими

плюс 27 и минус 64. Выход нашего плаката первоначально был заплани-

рован на начало февраля, поскольку вступление в борьбу Ширака и Бар-

ра намечалось несколько позднее этой даты. В президентской гонке

очень важно стартовать первым. Ваши соперники вынуждены опреде-

ляться уже по отношению к вам. Затем следует умолкнуть, предостав-

ляя им грызться между собой, и появиться вновь уже только к концу кам-

пании, чтобы быть услышанным последним.

Однако уже в начале года мы почувствовали, что французы хотят уви-

деть старт кампании. И срочно приняли решение выпустить плакат меся-

цем раньше. Весьма вовремя: Жак Ширак тоже включился в гонку рань-

ше намеченного. В итоге наш плакат появился на стенах всего на каких-

то десять дней раньше его.

56


Я взял мою дочку Лолу за руку. Съемка не продолжалась и двадцати ми-

нут и вечером того же дня ушла на верстку. Так я осознал одно из фун-

даментальных свойств современной рекламы: коммуникация в реальном

времени.

Завтрашние кампании будут проводиться в таком же темпе или не будут

проводиться вовсе. В ходе этого сражения мне пришлось употреблять, и

может быть, не всегда удачно, оружие, которое я открыл 20 лет назад

при создании своего первого объявления: рекламу рекламы. Тогда я

Франсуа Миттеран. Человеу спокойная сила 87 изобразил Президента

Помпиду перечеркивающим мотор «Меркурий».Юн приказал наложить

арест на тираж кощунственного номера газеты, и пресса тотчас встала

на дыбы. Хоть и не увидев свет, мое объявление вмиг стало знамени-

тым. Так что сейчас я пригласил на съемку Лолы фотографа из «Пари

матч» и на следующий день с макетом под мышкой помчался по редак-

циям вечерних газет.

Результат превзошел наши ожидания. Ни одно издание не оставило за-

тею без комментариев. Огонь открыла «Котидьен» статьей на первой по-

лосе под заголовком «Гулигули!» Какой подарок! Каждый депутат

большинства счел своим долгом высказать свое возмущенное мнение.

Сам Барр попался на удочку, посвятив пятнадцать минут своего «Часа

истины» (обязательное выступление политика по французскому телеви-

дению) плакату Миттерана! Все затупили зубы, при том что Президент

не ощутил ни малейшего укуса: официально он все еще не был кандида-

том.

В первых числах февраля опросы начинают показывать наше преиму-

щество. Журнал «Нувель обсерватор» объявил, что 43% французов счи-

тают Франсуа Миттерана человеком, наиболее подходящим для выпол-

нения функций Президента. Ширак набрал 21%, Барр всего 17%. Однако

Президент продолжал опасаться именно Барра. Сколько я ни твердил

ему, что главный соперник Ширак, что в финал, вне всякого сомнения, выйдет он, Франсуа Миттеран оставался одержим этой дуэлью, проигранной им почти десять лет назад и навсегда оставившей шрам в

его душе. Ни за что на свете он не хотел бы снова подвергнуться теле-

визионной атаке этой черепахи с крокодильими зубами. Призыв «Глоба»

57


сделал свое дело. В середине января глава государства прибыл в Ка-

стельноле88 Жак Сегела Лез, в департаменте Эро. В толпе раздаются

выкрики: «Да здравствует Тонтон!», «Франсуа, не бросай нас!» и более

конструктивное: «Тонтон бис!». Тонтонмания расширяется, ее уже ничто

не остановит. А Тонтон все еще не кандидат. Поскольку в ту пору я об-

щался с Президентом чуть ли не ежедневно, могу засвидетельствовать

его поразительную работоспособность: от 14 до 16 часов в сутки он по-

свящал государственным делам или руководству кампанией. Ни один

выход, ни одно выступление не происходило без его личного руко-

водства.

Одному автору политических передовиц, который предсказывал его

переизбрание, Миттеран сказал на ступенях Елисейского дворца: «Вы

заблуждаетесь. Я всего лишь старик. У меня больше нет будущего. Вз-

гляните на меня: у меня впереди только старость». Мне же в тиши свое-

го кабинета он признался: «Я чувствую, что у меня вырастают крылья, я

никогда еще не был в такой хорошей форме».

В этой двойственности весь Миттеран: чистосердечие пополам с лице-

мерием. Президента принимал мэр Дюнкерка, который ударился в без-

удержную апологию правительству Ширака. Человек с розой не дал ему

договорить, раньше времени выдавая свое вступление в кампанию: Вы поддались возможно, больше, чем следовало бы, искушению делить

время в зависимости от своих политических пристрастий... Я знаю, что, будь у вас немного больше времени, вы вспомнили бы, что в 1981 году

инфляция составляла 14% против У/о в конце 1985 года. Неужели вы по-

лагаете, что французы воспротивятся этим результатам?

Франсуа Миттеран. Человек, спокойная сила 89 Туману добавила и су-

пруга Президента, поведав в интервью медицинской газете «Эмпакт-

Медсен»;

«Жена Президента я временно. Я не была ею пятьдесят лет своей жиз-

ни и перестану быть ею уже через несколько месяцев».

Она говорила искренне. Даниэль Миттеран опасалась этого второго се-

милетия. Нагрузки, стрессы, обязанности еще на долгие годы... На сле-

дующий день после переизбрания ее мужа, когда я приехал к ним на

завтрак и после она провожала меня до двери, в холодных коридорах

58


Елисейского дворца у нее вырвались эти ужасные слова: «Так значит, мы умрем здесь».

8 февраля Раймон Барр объявляет о выдвижении своей кандидатуры.

Плохо защищенный невыразительным стартом своей кампании, он па-

дет жертвой своего предвыборного плаката столь же статичного, сколь и

малоэстетичного. Под напором массмедиа Раймон Барр устоит не более

двух недель. Можно быть очень хорошей маркой и одновременно очень

плохим кандидатом. 10 февраля некандидат Миттеран находится на

Мартинике. Министры правительства отказались его сопровождать.

Разозленный Шарль Паскуа признается «Радио МонтеКарло»: Когда социалистических активисток приглашают приходить и освисты-

вать министров, которые сопровождают Президента Республики, то по-

следнему не следует ожидать от нас, что мы будем мазохистами.

Ошибка. Первое правило любого состязания никогда не оставлять со-

пернику свободу действий. Официальная поездка превращается в пле-

бисцит. «Тонтон, держись!», «Тонтон мой чемпион!», «Тонтон, давай

снова!». Транспаранты усеивают весь путь главы государства, превра-

тившийся в ко90 Жак Сегела ролевскую дорогу. Из тропиков он улетит

под восторженные «браво!» и «ура!».

16 февраля в 20 часов в вечернем выпуске тележурнала запланировано

выступление Ширака. Миттеран, дабы перебежать ему дорогу, приходит

на дневной выпуск в 15 часов. Играя на своем любимом инструменте

двойственности, он сведет к нулю эффект выступления своего противни-

ка и окажется назавтра на всех первых полосах: Вообразите, что я кандидат, тогда я не смогу всерьез исполнять свои

президентские функции. Но вообразите, что я не кандидат, и тогда я уже

не буду тем Президентом, который способен выполнять свои обязанно-

сти в Брюсселе. Я должен до тех пор, пока это будет возможно, пока мне

позволит это календарь, выполнять свои обязанности в полном

объеме... Нужно, чтобы ктонибудь сохранял государство. Это и есть моя

роль. 19 февраля тон становится более жестким. Миттеран продолжает

свое турне по французским провинциям. На протяжении уже нескольких

дней Жак Ширак, которому хочется окончательно утопить Барра, множит

обещания и посулы в тележурналах. Президент, который не допускает и

мысли об установлении «ширакии», пользуется своей поездкой, чтобы

вправлять мозги излишне доверчивым согражданам: Боюсь, французам сейчас каждый вечер кажется, что они слышат щел-

чок... Знаете, такой бывает в игральном автомате, перед тем как из него

польется водопад монет. Сейчас этот звук идет отовсюду. Джекпот!

59


Главный выигрыш! Вдобавок выпадающий при каждой игре! Кто поверит, что такое возможно? Давайте откажемся от несбыточных иллюзий, кото-

рые нам пытаются внушить во время политических дебатов. Считайте

это моей Франсуа Миттеран. Человеу спокойная сила 91 рекомендаци-

ей: крупным политическим деятелям следует быть на уровне больших

возможностей Франции.

Находка с джекпотом оказалась удачной. Специальный корреспондент

«Котидьен» напишет об этом: «Обвинение жестокое, оно подтверждает

присутствие Миттерана в кампании, в которой он пока лишь навязчивая

тень».

По истечении двух месяцев такой игры образ истинномнимого кандидата

практически исчерпал свою магию. История начинает проявлять нетер-

пение, пора входить в конкретику. Новость я узнал в первую субботу

марта. Я был в Елисейском дворце. Франсуа Миттеран назначил мне

встречу на 12 часов 30 минут. Но потом передал, что неожиданно задер-

живается на импровизированном обеде и просит подождать его за ка-

койнибудь легкой закуской... Часа в три я был в его кабинете. «Как там

наши проекты? Время идет», проворчал он.

Для меня все стало ясно: он принял решение стать кандидатом.

В первые две недели мы не нашли ничего скольконибудь убедительно-

го. Президент, все более нервничая, отвергал одно предложение за дру-

гим. Высота тона поднималась. Я представил ему впустую мой лозунг

«Союз делает Францию».

«Приходите завтра, отрезал он, все это без

души». Мы вернулись с лозунгом надежды: «Нам

предстоит еще многое сделать вместе». Для этого

завершающего послания Президента плакат нужен

был классический, без показухи. Я остановился на

изображении кандидата в полный профиль. Кандидаты всегда позируют

анфас или в три четверти,

руководствуясь расхожей истиной, будто бы, если

вы не смотрите прямо в объектив (то есть в глаза

60


92

Жак Сегела

публике), то теряете убедительность. Еще один довод в пользу этого

необычного угла зрения: он сам по себе становился силой, делая моего

кандидата президентом. Разве не говорят: «медальный профиль»? Дру-

гой моей посылкой было то, что фотография не лжет. Я подобрал в

запасах фотоагентства «Гамма» один из недавних снимков и запретил

всякую ретушь.

Позже Миттеран расскажет мне, что в Брюсселе Жак Ширак поздравил

его с удачным плакатом, на что он ответил: «Комплимент за компли-

мент: и вы мне очень понравились на вашем. Единственная проблема

нелегко вам будет сохранить эдакую красоту до дня выборов.

Видимо, отчаявшись дождаться от нас чегото более путного, Президент

согласился на наше предложение. Мы перешли к верстке, но чем

больше я думал о простоватости своего лозунга, тем больший стыд

меня охватывал.

К счастью, нас, сам того не ведая, спас ЖанМишель Гудар, мой тогдаш-

ний партнер по европейскому филиалу нашей фирмы и вместе с тем, бу-

дучи советником Жака Ширака, конкурент. Спустя пять дней, когда в ти-

пографии уже готовились печатать тираж плаката, я включаю телевизор, чтобы посмотреть новости, и попадаю на своего партнера, который

представлял последнюю плакатную гамму кампании Жака Ширака. И

меня чуть не хватила кондрашка при виде его заголовка: «Дальше мы

пойдем вместе». Больше даже, чем схожесть лозунгов, меня привела в

ужас их банальность. Тем временем мне уже звонил Жак Пилан он был

в еще большем отчаянии. Я позвонил в типографию, чтобы остановить

тираж, и с раннего утра мы помчались в Елисейский дворец. Поначалу

Миттеран успокоил нас и предложил оставить все как есть. Мы сказали

ему, что нам представляется Франсуа Миттеран. Человеу спокойная

сила 9Э невозможным не сказать ничего французам, ожидающим призы-

ва к единству. Тогда он дал нам двое суток на раздумья. Мы перебрали

более сотни лозунгов, так и не удовлетворившись ни одним из них, пока

я, возвращаясь к основе, не предложил:

«Единая Франция».

61


Президенту не понадобилось ничего объяснять. Едва я изложил ему

наше предложение, как он одобрил его:

Это хорошо. «Спокойная сила» породила свое продолжение. И какая

удачная идея не помещать на плакат мое имя. Зачем лишний раз шеве-

лить губами, читая?

Однажды утром я застал Президента нервничающим вещь достаточно

редкая, чтобы я мог скрыть удивление.

Чувствую, что соус Ширака уже доходит, сказал он мне, кампания кри-

сталлизуется. Пора и мне действовать.

Напряжение достигло наивысшей точки. 10 марта Миттеран открывает

фонтан в ШатоШиноне, сопровождаемый, как пишет «Фигаро», «журна-

листами всего мира ради обычного визита». Последний акт на подходе, это от него зависит хеппиэнд всего спектакля. По своему обыкновению, Президент начинает тревожной фразой:

Я выполнял свои обязанности, стараясь держаться на возможно

большем удалении от ссор и перепалок, в которых иные чувствуют себя

как рыба в воде. Однако назначенные Конституцией сроки приближают-

ся... Каково будет мое место в этом новом сражении за Францию? На

этой неделе я обнародую свое решение.

Два дня спустя, 22 марта, 20 часов, второй канал французского телеви-

дения. Как только Миттеран появляется, ведущий с ходу спрашивает

его, будет ли он кандидатом. Президент хоть и предполагал 94 Жак Се-

гела сообщить в этот вечер о своем включении в предвыборную борьбу, но заданный вот так сразу и в лоб вопрос вызывает у него некоторую за-

минку. Вся Франция, затаив дыхание, ждет, пока с губ его наконец не

срывается целомудренное «да» юной новобрачной, которую душит вол-

нение. Но уже спустя несколько мгновений Миттеран переходит в

контратаку:

Я вижу, что страна рискует погрязнуть в спорах и разногласиях, которые

так часто подтачивали ее изнутри. Так вот, я хочу, чтобы Франция была

едина. А она не будет единой, если попадет в руки нетерпимых людей, в

руки партий, желающих получить все, в руки кланов или банд... Нужен

социальный мир, нужен гражданский мир. В прессе подымется буря.

«Огонь», таков будет заголовок «Либерасьон». «Агрессия», ответит «Ко-

тидьен». Иностранная пресса, более тонкая, напишет: «Несобытие, ко-

торое меняет все». И действительно, человек с розой не сказал ничего, но все его услышали.

Он будет Президентом.

Приказ на единение был отдан, оставалось его подкрепить. Наибольше-

62


го накала кампания должна была достичь с одновременным выходом

фильма «1789 1988» и публикаций «Письма к французам», что стало по-

воротным пунктом кампании. В наши дни, для того чтобы укоренить по-

слание, необходимо поочередно ускорять и замедлять его. Ускорять вз-

гляд и замедлять чтение. Клипом из восьмисот планов за девяносто се-

кунд «Единая Франция» подписывала два века истории. «Поколение

Миттерана» становилось поколением всех французов.

В качестве вишенки на пироге мы готовились преподнести первую пре-

зидентскую кампанию по Франсуа Миттеран. Человек , спокойная сила

95 телевидению. На коммерческом рекламном экране всякая политиче-

ская реклама запрещена. Но закон, который никогда не бывает соверше-

нен, упустил распространить запрет на информационные программы.

Соблазнившись событием, тележурналы всех программ ринутся оспари-

вать друг у друга удовольствие комментировать наши картинки, тем са-

мым обеспечивая нам наилучшую обложку из всех возможных. И вдоба-

вок бесплатную! «Письмо к французам» тоже получит трамплин от

массмедиа. Помимо нескольких страниц заказной рекламы, о нем упомя-

нет вся пресса без исключения, а «Монд» даже опубликует его целиком.

Его идею я безуспешно предлагал Президенту еще в июне: «Восполь-

зуйтесь каникулами, чтобы изложить свои мысли на бумаге. Они станут

путеводной нитью кампании». На Рождество эти уговоры возобновят

Жак Пилан и Жерар Коле и добьютсятаки успеха.

Редакционная подготовка маленькой белой книжечки оказалась бурной.

Когда Франсуа Миттеран пишет, настроение у него мерзейшее. Будучи

первыми получателями послания, мы принимали на себя все громы и

молнии. Когда сроки подгоняли нас, мы пытались поторопить Президен-

та, но мне показалось, что сейчас мы вылетим из окна его кабинета. Как

бы там ни было, он послушал нас и в самый последний момент вручил

нам .свой текст. Президентское письмо возымело эффект. Политические

противники упрекали автора в отсутствии программы он обошел их на

63


финише с шестьюдесятью собственноручно написанными страницами.

Барр и Ширак вывалили свои напыщенные объявления, состряпанные

наемными публицистами.

Миттеран же на месяц засел за свой письменный стол, за которым ино-

гда даже проводил ночи 96 Жак Сегела напролет, чтобы обдумать каж-

дую строчку и в конечном счете силой слов выиграть сражение. Я был

свидетелем тому, как Президент до самой последней минуты черкал и

менял свой текст. Однажды вечером он даже приехал в агентство, где

до трех часов ночи вычитывал корректуру и вносил окончательную прав-

ку.

Я вернулся домой, изнуренный, в четыре утра. В пять Президент разбу-

дил меня звонком: «Сегела, я тут в очередной раз перечитываю текст.

На сорок седьмой странице ошибка: я говорю о третьем тысячелетии, а

набрано второе». Итак, этот семидесятилетний человек, стоящий на

вершине государственной власти, доводит свою професссиональную до-

бросовестность до того, чтобы провести за вычиткой корректуры бессон-

ную ночь! Спустя три часа он будет уже в своем рабочем кабинете,

«Господь являет себя в мелочах». Апрель месяц финишной прямой. За

миттерановским «да» на выдвижение последовала пляска средств

массовой информации. Президент руководил этим марафоном интер-

вью как бы на основе плана: сначала использует передачи во время, наиболее удобное для зрителей, затем занимается более узконаправ-

ленными программами. За две недели по меньшей мере двадцать семь

интервью и выступлений. Он, до той поры щадивший себя, заговорил по-

следним, но пулеметными очередями. Щадивший до той поры своих

слушателей, теперь он, хоть и вездесущ, не вызовет у них чувства пре-

сыщения.

Для каждого средства информации он вычленит отдельную тему, опре-

деляемую составом конкретной аудитории, чтобы повысить эффектив-

ность своих выступлений, сводя к минимуму повторения.

Франсуа Миттеран. Человек спокойная сила 97 Та же минималистская

позиция и в отношении митингов. Шесть больших собраний четыре

перед первым туром, два после него, на которых Президенткандидат бу-

дет единственным оратором. Слово Господне едино и неделимо, это

каждому известно.

Минитур по Франции стартует 7 апреля с Рена. Состав подобрал лично

Жак Ланг: Депардье и Жером Савари, Шарль Трене, который пропоет

«Нежную Францию», и Барбара, которая прошепчет:

«Человек с розой в руке открыл нам путь». Когда публика в зале разо-

64


грета, происходит явление Франсуа Миттерана. Поочередно Президент

и Кандидат, страстный и мягкий, провоцирующий и завораживающий, он

очарует публику и заставит скандировать: «Единая Франция».

16 апреля Тонтон посещает парижское предместье. Один юноша броса-

ет метательную тарелку, и Президент с живостью, достойной участника

Олимпиады, ловит ее. Образ старого человека, обретшего свою моло-

дость, войдет в каждый дом и развеет все сомнения в состоянии здоро-

вья хозяина Елисейского дворца лучше любых официальных бюллете-

ней.

Миттеран предоставил слово своим друзьям. Его публично поддержали

ученые, руководители предприятий, артисты, философы «во имя того, чем стала Франция».

24 апреля страна идет к избирательным урнам. Ширак, которому пред-

сказывали 23%, набрал только 19,94%. Барр остается при своих 16,54%, в затылок ему дышит Ле Пен с 14,39%, Миттеран же взлетает к 34,09%.

Прямо из ШатоШинона бывшийбудущий Президент в последний раз

взывает к «Единой Франции»:

Француженки, французы. Вам, отдавшим мне

5 2702

98

Жак Сегела

сегодня свои голоса, хочу я выразить свою благодарность... Вам, кто го-

лосовал иначе в этом первом туре и верит в те же ценности, я говорю: мы объединимся, отныне выбор прост. Всем вам, любящим Францию и

служащим ей, выражаю я свое доверие. Пришло время для последней

схватки гладиаторов, этого гротескного и смертельного испытания

лицом к лицу на телеэкране Ширак избрал неправильную тактику сраже-

ния. А между тем он произнес свою лучшую речь. Анализ показал, что он

выиграл по четырем из шести затронутых тем, но проиграл в целом, по-

65


тому что не сумел избавиться от образа Претендента. В дни, предше-

ствующие поединку боксеров на ринге, соперники ругают друг друга как

только могут. Не поднимается выше этого и сражение за президентство.

Ширак щедро разбрасывал повсюду намеки, утверждая, что действую-

щий чемпион собирается уклониться от теледебатов. Из Монпелье

бледный от гнева Миттеран дал ему отпор:

Я слышу вздорные обвинения. Пусть тот, кто бросает их, знает, что де-

баты между Президентом и тем, кого он назначил премьерминистром, обязывают выбраться из грязи вульгарности, в которой пытаются удер-

живать французов. Как это часто бывает на чемпионатах мира, все ре-

шится в первом же раунде. Бесстрастный нокаут, который даже в том

случае, если претендент поднимется, определит судьбу поединка. Мит-

теран с ходу посылает прямой слева, назвав своего собеседника «госпо-

дин премьерминистр». Шираку следовало бы уклониться, чтобы нанести

ответный удар. Он же попадается на крючок:

Позвольте мне сказать вам, что нынче вече

ром я не премьерминистр, а вы не Президент Республики. Мы два рав-

ных кандидата, представив

Франсуа Миттеран. Человек спокойная сила 99 ших себя на суд францу-

зов. Так что позвольте мне называть вас «господин Миттеран», Чемпио-

ну остается лишь послать апперкот:

Но вы совершенно правы, господин премьерминистр.

Мы с Жераром и Жаком столько готовили эту контратаку, что уж и не на-

деялись, что Ширак будет настолько добр, что подставится в первом же

обмене ударами Темы сменяют одна другую, и дебаты текут довольно

вяло до тех пор, пока не настает поворотный момент матча. Когда Ши-

рак упрекнул Миттерана в том, что тот в ходе президентской амнистии, последовавшей за его избранием в 1981 году, освободил террористов, двое государственных мужей вступят в столь же фантастическую, сколь

и неистовую перепалку, открывая перед тридцатью миллионами фран-

цузов государственные тайны. Сталкиваются две версии, и никто ни-

когда не узнает, кто из двоих тогда говорил правду. Но ненависть вы-

плескивается наружу. Франция своими глазами видит канаву желчи, раз-

деляющую этих двоих людей.

66


Ей придется выбирать, а ведь слово держателя титула всегда весомее

слова претендента. Ширак не оправится от поединка. В последнюю не-

делю он будет множить скандалы, из которых самым памятным окажет-

ся прискорбное столкновение жандармов со сторонниками независимо-

сти в Новой Каледонии, семнадцать убитых. Когда он организует осво-

бождение последних французских заложников в Ливане, «Файнэншл

тайме» подчеркнет «гротескные попытки господина Ширака выпутаться

из этой истории в самый последний момент». Что и удостоверено.

Наступает то майское воскресенье, когда фран

цузы изберут свою судьбу на последующие семь

100

Жак Сегела

лет. Мы с моей женой Софи, как и семь лет назад, отправляемся в Ша-

тоШинон, вотчину человека с розой. Опасения невелики: все прогнозы

предска | зывают Миттерану 54%, Шираку 46%. Но все волну ] ются: ведь третьего раза не будет. | Семейная атмосфера, беззаботный обед.

К 17 часам 30 минутам Миттеран получает предварительные подсчеты

результатов, не преминув уколоть своего соперника: «Итак, со своими

бурными | наскоками последней недели он не набрал ни од | ного лиш-

него очка. Кто сказал, что французы не | дотепы?» Как мне помнится, не-

кий де Голль... По 1 зднее, когда мы наносили завершающие мазки на

его первое выступление в качестве переизбранного Президента, мне

пришлось убедиться, что он все болезненнее воспринимает критику.

Господин Президент, вы были чересчур кратки в своем выступлении

первого тура. Как это «чересчур краток»?

Ваш призыв к французам занял меньше минуты времени. Это обычная

продолжительность рекламного объявления какогонибудь товара, но по-

литика, к счастью, до этого еще не дошла. Но, Сегела, вы же ничего не

смыслите в политике.

Еще один довод за то, чтобы в подобный день хотеть послушать вас

немного дольше.

Президент насупился, но вскоре смягчился:

В конце концов, мы провели хорошую кампанию, в итоге даже лучшую, чем в 1981 году, Господин Президент, усмехнулся я, с возрастом

умнеешь, кампания 1995 года будет безупречна.

Не надо мечтать, Сегела.

А это я слышал еще в 1981 году.

Г лые языки называют Австрию островом простаков, но это из зависти.

Австрийцы \/ самый зажиточный народ в Европе. Без лишнего шума во-

67


семь миллионов счастливых граждан умыкнули у Швейцарии ее титул

финансового оплота Старого Света. Ни безработицы, ни стрессов, ни

насилия. Сказочная страна молочные реки, кисельные берега. Но вни-

мание, опасность! В стране царит консерватизм с бахромой расизма, отдающий нацизмом и с изрядной дозой эгоизма.

Жизнь там спокойная, слегка провинциальная, с высоким культурным

уровнем, но без интеллектуализма, обеспеченная, но без хвастовства. В

отличие от швейцарцев австрийцы бывшие бедняки, а не новые богачи.

Это и позволило им согласиться на канцлерасоциалиста при том, что

сердца их бьются справа, где бумажник. И это естественно: два старших

поколения австрийцев отдали дань войне, и страна лишь недавно узна-

ла, какова же ее молодежь. А этой молодежи политика совершенно ни к

чему. Ее программа более прагматична: мой автомобиль, мой дом, моя

работа, моя жена... и я, и я, и я. Для них партии не более чем игра кра-

сок: красные социалисты, черные консерваторы, синие либералы, зеле-

ные экологисты.

Любые выборы радуга, союзы цветов оговариваются еще до вынесения

вердикта избиратель

ных концов спектра, и чувства избирателя при

этом отнюдь не страдают. У богатых возмущение

не в ходу. Они могут позволить себе даже сомни

тельного главу государства. Подумать только, что в Соединенных Шта-

тах из президентского кресла вылетает, скажем, Никсон всего лишь за

ложь по поводу подслушивания!

Президенту Куоту Вальдхайму апломба не занимать. Прижатый к стенке

всемирной кампанией в прессе, он сам в 1988 году просит историков из

международной комиссии пролить свет на его прежнюю деятельность.

Доклад комиссии категоричен: этот бывший генеральный секретарь ООН

верх конфуза! хоть и не был Эйхманом или Барбье, но покрывал злодея-

ния, закрывая на них глаза, будучи «в непосредственной близости от

мест, где совершались эти чудовищные преступления». Ответ обвиняе-

мого прозвучал вполне в его стиле:

«Я лишь исполнял свой долг». Ни слез, ни угрызений совести, Циничная

амнезия, разделяемая, увы, немалым числом его соотечественников и

68


объясняющая эту кампанию на лезвии бритвы, которую я буду иметь

счастье вести, самую профессиональную, самую удачную, самую острую

из всех рекламную кампанию, какие я вея, наряду с кампанией Франсуа

Миттерана 1988 года. На повестке дня стояло обновление состава Пала-

ты, поскольку Вальдхайм оставался Президентом до 1992 года включи-

тельно. Правда, Президентом без реальной власти. В Австрии премьер-

министр носит титул канцлера и воплощает реальную власть. Эта систе-

ма более близка германской, нежели французской.

Австрия отнюдь не новичок в рекламе.

В стране широко представлены все большие международные группы.

Наше венское агентство, созданное в конце восьмидесятых годов, в ту

пору

ежегодно удваивало свой оборот, накапливая по

Франц Враницкий. Человек железный 105 хвалы и доходы и укрепляя

свою репутацию одной из наиболее продуктивных.. команд в стране. Так

что не было ничего удивительного в том, что это агентство было пригла-

шено на консультацию социалистической партией, решившей вступить в

схватку.

Политические состязания редко бывают честными. У партийных верхов

свои привычки и свои постоянные партнеры по рекламе. Отношения

между ними основаны на привязанности, а может быть, и на чемто бо-

лее загадочном. Конкурс агентств обычно является фикцией, позволяю-

щей громогласно объявлять якобы беспристрастный выбор своего при-

вычного рекламного агентства. Но наши молодые австрийскиекомпаньо-

ны придерживались иной точки зрения. Осознавая, какую колоссальную

известность придает победа на выборах, они решили драться всерьез, сформировали ударную группу и попросили меня возглавить этот отряд.

В состязании принимали участие четверо тяжеловесов местная фирма, прекрасная американка «Янг и Рабикем», автор предыдущей рекламной

кампании партии и потому уверенная в своем преимуществе, два круп-

ных австрийских агентства, и мы, снедаемые жаждой победы.

Я спешно отправился в Вену, чтобы понять, чем она сейчас дышит, и

приняться с компаньонами за работу. Вопервых, побольше разузнать о

конкурентах, определить их возможности, чтобы представить себе их

наиболее вероятный план действий и разрушить его в качестве прелю-

дии к собственной презентации. Нащупать их слабые места, чтобы отпу-

стить несколько убийственных фраз, которые посеют сомнения.

Все решается в какиенибудь два часа, стрелку весов может качнуть каж-

дое слово, каждый образ.

69


Странное шоу, спланированное по минутам, по

вторенное добрый десяток раз и поглощающее на свою подготовку двет-

ри сотни тысяч франков на исследования, на макеты плакатов, на заго-

товки рекламных объявлений.

Короче говоря, несколько напряженных недель яростной мозговой атаки, которая и представляет | суть нашего ремесла. Именно во время этих

бес ; сонных ночей и тревожных рассветов я получаю | энергию, необхо-

димую для того, чтобы тянуть лямку рутинной рекламной работы, по-

грязнув в повседневных мелочах.

Первый герой предвыборной сцены: злодей, иначе говоря дежурный

наци. Ввиду неизбежного разброса нравов в каждой стране есть свой бо-

лее или менее ярко выраженный националист Ле Пен, В Австрии порок

дошел до того, что придал своему Ле Пену внешность Бернара Тапи.

Сорок лет, рот полон зубов, длинных, как безденежный день. Слегка вы-

ступающие клыки выдают склонность к карьеризму, прямой пробор к по-

рядку, но все вместе создает образ этакого наполовину плейбоя, напо-

ловину компанейского вояки, который нравится женщинам, молодежи, толпе то есть избирателям.

У шоуменов набор атрибутов до смешного одинаков: яхта, «БМВ», соб-

ственный реактивный самолет, вертолет, которым он сам управляет.

Только вообразите, каков шик самому, без пилота, приземлиться на пло-

щадке, где собрались на митинг сторонники, и сменить рукоятки управ-

ления на микрофон.

Красавчик играет и в искателя приключений. В ту пору в большой моде

была бесшабашность и вот он без колебаний ныряет в пустоту на эла-

стичном шнуре с самого головокружительного виадука Каринтии. Само

собой, перед объективом камеры! Визжат от восторга хорошенькие дев-

чонки. Франц Враницкий. Человек железный 107 Ловкий и многогранный, наш политик не забывает сыграть и делового человека, принимая вид

70


этакого молодого энергичного специалиста, стремящегося к успеху, чем

не брезгует и президент ««Адидаса» Бернар Тапи, чтобы внушить дове-

рие финансовым воротилам. Ну и, наконец, тот же золотистый загар на

треть Гштадт, на треть Багамы, на треть ПортоСерво. На этом сходство

заканчивается. Если внешне герой вылитый Тапи, то идейно он подлин-

ный Ле Пен.

Отпрыску фамилии высших нацистских чиновников, разжиревшей на

«арианизации» чужого имущества, Йоргу Хайдеру есть кому наследо-

вать. Хоть он и открещивается от этого, в его стремительном взлете

присутствует в качестве неолиберала запашок общих залов мюнхенских

пивных. Фашизм не реформируется, он возрождается, каким и был, обряженным в те же пестрые тряпки, изрыгающим те же анафемы, зло-

употребляющим той же символикой. Люди знают об этом и однако без-

молвствуют. Впрочем, несмотря на все тревоги общественного мнения, всегда найдется несколько тысяч, а то и миллионов простаков, готовых

завербоваться в эти позорные армии.

И действительно, все происходящее напоминает сражение: молодой ли-

дер окружен гвардией телохранителей, состоящей из новичков в полити-

ке, но экспертов в нападении, мускулистых молодцев, одновременно

Рембо и злодеев. Так что я просто возликовал, когда, весной 1990 года

был призван участвовать в конкурсе на право сокрушить эту гидру.

В Австрии есть один редкий феномен: человек, который олицетворяет собой надежды целого на

рода. Идеальный кандидат: лидер, которого все относят к правым, но ко-

торый на самом деле является героем левых, канцлер действующий и

всегда

побеждающий, политик ловкий и вместе с тем честный. Для рекламы

своей 405й модели в Австрии фирма «Пежо» избрала лозунг: «Всякий

мечтал бы его иметь». Эта формула прекрасно подошла бы| для Вра-

ницкого. Единственный, но крупный под | водный камень образ его Соци-

алистической | партии прямо противоположен. Сектантство, некомпе-

тентность, непорядочность ничего привлекательного для избирателей.

Все началось с дела Лукома. Чтобы скрыть свое дурно пахнущее мошен-

71


ничество со страховкой, Уго Прокцк, владелец самой популярной вен-

ской кондитерской, подкупил половину деятелей соцпартии и попался с

поличным. Местному Зорро Хайдеру представилась прекрасная возмож-

ность воззвать к единению оппозиции. Дпва утихла буря в прессе, как

налетел новый ураган. Выяснилось, что под прикрытием правительства

некое предприятие незаконно поставляло грузовики и ракеты Ирану и

Ираку. Рядом с этими скандалами «Рейнбоу Уорриор» или «Перекресток

развития» выглядели детской забавой. Председатель парламента и ми-

нистр иностранных дел подали в отставку. Популистов поддержали кон-

серваторы, и с тех пор кампанию стала заглушать какофония оскорбле-

ний. По данным опросов общественного мнения, у соцпартии полный об-

вал. В ее лидера, канцлера с истекающим сроком полномочий, не верил

уже никто.

Какой бы тлетворной ни была атмосфера выборов, главным остается

неподкупность кандидата. Поскольку Враницкий выше всяких подозре-

ний, я не особенно волновался.

У великолепного Франца есть все данные, чтобы нравиться. Сын рабо-

чего из предместья (красной Вены), он блестяще учился, экономист по

образоФранц Враницкий Человек железный 109 ванию, потом сделал ка-

рьеру в финансовой сфере и стал генеральным директором Ландер-

банка третьего по значению банка Австрии. В политику он вошел через

калитку, став советником в 1970 году, и вернулся через парадный вход в

1984 году, получив портфель министра финансов. С тех пор он все вре-

мя у власти.

Примерно такой же путь, как у Помпиду, у которого он позаимствовал

его эффективность, помноженную на осторожность. Чистый продукт гра-

жданского общества, он умудрится стать министром, а два года спустя и

главой правительства, не побывав в аппарате партии.

В 1988 году он возглавил социалистическую партию, скорее красную, чем розовую, все еще мечтающую о техническом прогрессе, способном

обеспечить счастье рабочего класса. Иначе говоря, обреченную на про-

вал изза своего атавизма, если бы интуиция не подсказала ей вручить

свою судьбу человеку, который архаизму предпочитает эффективность.

Едва назначенный на свой пост, Франц Враницкий, к вящему неудоволь-

ствию своих товарищей по партии, решает приватизировать несколько

государственных предприятий, чтобы сделать экономику страны конку-

рентоспособной. Одновременно он предлагает ЕЭС принять в свои чле-

ны Австрию, до тех пор сопротивлявшуюся вступлению в Сообщество.

За полтора года этот «сделавший себя сам» политик партии, погрязшей

72


в делячестве и интригах, сумел заставить страну сбросить кокон самона-

деянности изоляционистского нейтралитета. Слишком, слишком быстро, качают головами венские политологи. Перед такой бомбой, как Хайдер, Враницкому не устоять. Такого же мнения придерживаются и за падные

эксперты. Но сердце избирате110 Жак Сегела ля склонно к измене и

перемене, и доверять ему нельзя На мой взгляд, напрашивался первый

очевидный шаг. Забавно, что он предстал остальным этаким стратегиче-

ским геройством, на самом деле его необходимость кытекала из ситуа-

ции подобно ручью из источника. Кампания должна быть кампанией не

партии, но одного человека. Нам придется пойти даже на то, чтобы сна-

чала не упоминать в материалах названия социалистической партии.

Это невозможно, возразили мои австрийские коллеги. Социалисты фи-

нансируют кампанию и никогда на это не пойдут. Пресса примется кри-

чать о самоубийстве, и общественность не поймет.

Мой ответ поверг их в изумление:

В отношении партии верно, но тут выбирать не приходится. В отношении

журналистов неправильно, они последуют за общественностью, а уж та

сумеет отделить зерна от плевел. И мы запустили персональную кампа-

нию первую в Австрии.

Вся аргументация прессы основывалась на еженедельном рейтинге раз-

личных партий. На этом хитпараде стрелой взмывал ввысь Хайдер, а со-

циалистическая и консервативная (буржуазная) партии теряли каждая

по пять пунктов. Моей первой акцией стал опрос, противопоставляющий

уже не соцпартию, а лично Враницкого его конкурентам. И данные опро-

са выявили привлечение полутора миллионов избирателей дополни-

тельно. Вторым камнем в фундаменте кампании стала стратегия «Вра-

ницкий звезда». Этот метод даже успешнее применим к политическим

деятелям, чем к торговым маркам. Я никогда не проводил кампанию без

этого творческого рычага. Поразительно, Франц Враницкий. Человек же-

лезный /// но я пришел к тем же психологическим результатам, что и де-

сятью годами раньше в отношении Франсуа Миттерана. Враницкого я

знал только по документам и не мог поверить, что пятидесятитрехлетне-

му австрийцу придутся так впору башмаки моего любимого кандидата.

73


Но когда я познакомлюсь с ним поближе а мне доведется встречаться с

ним десяток раз, он покажется мне второй «Спокойной силой». Однако

мы попали бы в западню, если бы соблазнились легким путем и приня-

лись пережевывать темы 1981 года. При создании рекламного плаката

кампании нам следовало создать новое блюдо по рецепту афиши Мит-

терана.

Была у меня и еще одна навязчивая идея: отобрать у «зеленых» их до-

бычу присвоенную ими тему окружающей среды. Я никогда не понимал, как может существовать экологическая партия. Защита нашей планеты

это битва за жизнь, которая касается нас всех. Какой безумец может

упустить это в своей программе и какая партия может провозгласить в

этом вопросе политику, отличную от политики своих соперников? Ну а

раз так, «зеленые» ни на что не годны, кроме объединения аполитичных

или разочаровавшихся, И мне хотелось ввести в кампанию символ того, что окружающая среда это не охраняемые охотничьи угодья экологи-

стов, а территория, принадлежащая всей Австрии. Такие вещи не декла-

рируются, они подразумеваются. Подобный настрой можно создать

только визуальным рядом. От выборов в памяти остаются только лозун-

ги, но вес слов ничто без визуальных образов. «Спокойная сила» своей

простой формулировкой была лишь заявлена, а утвердила ее церквушка

деревни Сермаж на заднем плане. Без удачного союза текста и образа

не рождается желаемого сообщения.

112 Жак Сегела

Франц Враницкий вызывал у меня ассоциацию с деревом. Крепок свои-

ми народными корнями, ветви тянутся в будущее, гордая осанка, силуэт

грузноват, зато полон жизни. И той врожденной силы, которой не страш-

ны ни бури скандалов, ни жар атак.

Я попросил отыскать к архивах агентства все, какие только есть, фото-

графии деревьев, И вскоре нашел искомое: дуб (древо справедливости), одиноко стоящий (символ власти), вырисовывающийся на горизонте (бу-

дущее) посреди бесконечного луга (окружающая среда).

Примитивно, хмыкнут интеллектуалы. И будут не правы, ведь политиче-

ская кампания не должна оставлять в стороне никого от нобелевского

лауреата до неграмотного, она не должна нести различную смысловую

нагрузку в зависимости от культурного уровня избирателя. Однако эта

кампания должна предоставлять богатый материал для толкования, что-

бы создать многомерный образ своего кандидата.

74


Другой важнейший пункт: выбор концепции. Как сформулировать эту

«Спокойную силу» на австрийский манер более добродушную, чем у

Миттерана, но и более прагматичную? Я остановился на двойной струк-

туре текста, предполагающего сначала вступление в современность и

затем ту радость жизни, которая присуща любому австрийцу. В конце

концов, единственное обязательное условие для того, чтобы быть из-

бранным, без плутовства воплощать собой глубинную сущность избира-

теля. У австрийцев эта сущность двойственна: стремление к результа-

тивности сочетается в ней со вкусом к жизни. Я представил себе подго-

товительную фазу, которая должна быть проведена в июне. На одном и

том же буколическом фоне будут сменять друг друга Франц Враницкий.

Человек железный из два заголовка: «Качество мысли ((Эиаий!; Дез

Оепкепз)», «Качество действия (С»иаи1:а1 Дез Напо1е1п5)». На немец-

ком заголовки рифмуются верный козырь, ведь в основе любых прие-

мов, облегчающих запоминание, лежит фонетика. В самой концепции я

был уверен, но ее формулировке недоставало чувственности. Хорошая

реклама должна воздействовать не на разум, а на нутро. Мне была нуж-

на такая картинка, которая очеловечила бы эту холодноватую риторику.

Я рискнул показать канцлера, обычно одетого с иголочки, сидящим в

траве в тенниске и кроссовках, со слегка растрепанными ветром волоса-

ми.

В июле передышка, и в августе сентябре новая акция, ключевой клип.

Пейзаж остался без изменений, но Враницкий вновь преобразился в

канцлера. Фланелевый костюм, шелковый галстук, выставленный

вперед подбородок, президентский стиль и заголовок в политическом

ключе: «Качество жизни (Дез ЬеЬепз С»иаш:а1)». Последняя афиша

этой волны: одинокое дерево с листвой, по очертаниям напоминающей

географическую карту, вырисовывается на лазоревом фоне неба. Сим-

вол заменил человека, дуб стал самой Австрией.

Одновременно кампания в прессе, проводимая с размахом, напористо, уснащенная фактами, рассказывающая о главных предвыборных темах

75


кандидата с использованием тех же графических символов. Темы же

были таковы: защита окружающей среды, налоговая реформа, измене-

ние избирательного права, новая система пенсионного обеспечения, развитие научных исследований, поддержка искусства, расширение

открытости миру и интеграция в ЕЭС.

Наконец, чтобы реально обеспечить Австрии ту роль связующего мости-

ка между Востоком и Запа114 Жак Сегела дом, которая естественно вы-

текает из ее географического положения, обещание полного пересмотра

системы образования, в частности расширения изучения иностранных

языков, без знания которых любой обмен останется ограниченным.

Оставалось спланировать действия на финишной прямой, то есть в

октябре, месяце выборов. Не следует полагать, что политическую

рекламную кампанию можно по образцу коммерческой проработать во

всех подробностях на полгода вперед. На последние недели лучше

оставить больше простора, чтобы иметь возможность проанализировать

промахи соперника, перебрать свои козыри, прислушаться к предвыбор-

ной молве, подготовить и в самый последний миг нанести неотразимый

удар.

Так что я решил ничего не предлагать на этот заключительный этап, пусть даже рискуя оказаться в невыгодном положении в сравнении с

другими агентствами, которые представят на конкурс план кампании, проработанный в мелочах вплоть до дня выборов.

И вместе с тем нашу работу нельзя было назвать малопродуктивной: ее

результатом явились не менее сотни макетов плакатов, которые нам, за-

вороженным высокой ставкой в игре, удалось создать в течение какихто

двух недель. Одновременно мы разработали план использования

средств массовой информации, вооружившись компьютером и перепро-

бовав более десятка вариантов, прежде чем выбрать из них наилучший.

Предвыборная битва это шахматная партия, в которой свою роль играет

каждая пешка, носитель надежды или опасности, в зависимости от от-

ветного хода соперника. Первый секрет использование каждого носите-

ля информации именно в тех целях, для которых Я Франц Враницкий.

Человек железный 115 он предназначен. Предвыборный плакат должен

76


дать кандидату возможность заявить о себе. Но горе плутам; плакат

лживый, особенно если он удачен, обязывает на всю жизнь. Так и долж-

но быть, обычно плакат запоминается лучше других носителей инфор-

мации.

Пресса же, напротив, должна информировать. Здесь не следует бояться

и текстов с пространной аргументацией наподобие «Письма ко всем

французам» Ф. Миттерана в 1988 году. В свою очередь радио должно

давать стимул это теплая, побуждающая к ответной реакции волна. Ра-

диосообщение должно быть интерактивным, давать слушателю возмож-

ность позвонить по телефону или послать свое мнение по электронной

почте. Одним словом, побудить его участвовать. В избирательной кам-

пании демократия это диалог. Телевидение со своей стороны должно

заставить мечтать. Это первейшая функция нашего малого экрана. Кан-

дидат может увлечь за собой избирателя только в виртуальном ореоле, так что решающим является создание его имиджа. Именно это зачастую

и является камнем преткновения рекламной кампании. Стремление к из-

лишне творческому подходу может заглушить ее лейтмотив; избыток же

академичности затягивает.

Мы сделали клип в академическом стиле. Встречаются юноша и девуш-

ка, типа наследников Кончаловского (пейзаж навевал какието русские

мотивы) и Лелюша (их бег навстречу друг другу вызывал в памяти сцену

на пляже Довиля из фильма «Мужчина и женщина»). Не для того, чтобы

слиться в классическом поцелуе, а чтобы посадить деревце. Благодаря

магии кино оно вырастает прямо у нас на глазах, превращаясь в наш

символ дуб. У его подножия появляется Враницкий, спокойно шагающий

к своему будущему.

116 Жак Сегела

Небольшого размера постеры: «Я зову его Францем» как вишни, разбро-

санные по пирогу. Мне хотелось сломать излишнюю чопорность, сросшуюся с образом моего кандидата»отличника». Самым слабым его

местом в опросах общественного мнения оставался пункт «близость к

людям». Чтобы вдохнуть жизнь в фамилию, лучше всего использовать

имя.

Последние средства за границами массмедиа, с помощью которых мы

перекрыли весь спектр коммуникаций (книгоиздание, почтовая рассылка

непосредственно по адресам избирателей, телефон, листовки, значки, наклейки, открытки), по мотивам нашей концепции о качестве жизни.

Плакат ничто без совместного действия прочих средств информации.

Классические планы вышли из употребления. Отныне средства полити-

77


ческой коммуникации должны обеспечить передачу сообщения с одного

носителя на другой для усиления ударной волны.

Кампания была многолика: всеобъемлющая и неуловимая, скрытая и

демонстративная, академичная и фугуристичная. Настоящий сценарий, с его моментами напряженного ожидания, взлетами и ударными такта-

ми. Всякий раз, когда обществу предстоит сделать решающий выбор, из-

биратели ждут, чтобы кандидат поведал им именно ту историю, которую

они хотят услышать. При том непременном условии, чтобы он внушал

доверие, как герои романа с продолжением. Так что не хватало главно-

го: подключения к своей роли Франца Враницкого с его искренностью.

Наступил великий день. Присутствовать при состязании агентств редкое

удовольствие. Матч длится два часа, и пощады в нем ждать не прихо-

дится. Главный приз сорвет лишь один из конкуФранц Враницкий. Чело-

век железный 117 рентов. В ходе презентации каждое слово, каждый

плакат приносят или отбирают очко. Необходимы абсолютная сосредо-

точенность, стальные нервы, но также и искусство выбора наиболее

подходящего момента для нанесения удара в зависимости от настрое-

ния аудитории.

Дуэль происходила в штабквартире партии, размещавшейся в старин-

ном здании стиля рококо, за зданием Парламента. Присутствовала вся

верхушка соцпартии, столь же возбужденная, сколь и мы. Как истинная

«звезда», Враницкий заставлял себя ждать. В углу возвышалась стойка

буфета. Я не припомню ни одного собрания в Австрии без ОеИкаЮззеп

и прохладительных напитков. То и дело ктонибудь встает и без церемо-

ний закусывает. Так что обстановка всегда непринужденная всякому из-

вестно, что умиротворяюще действует на людей отнюдь не музыка, а

еда.

Внезапно гул голосов смолк Прибыл он, и тотчас воцарилась тишина...

Рядом со мной была милая хрупкая француженка, жена генерального

секретаря соцпартии, наш переводчик. Ее тонкое очарование свершило

чудо в этом мужском сборище. Никто не решился повысить голос. По

силе убеждения ничто не сравнится с кротостью. Уловив это преимуще-

ство, я против своего обыкновения избрал скромную манеру держаться.

78


Я тихим голосом комментировал свои макеты. Канцлер не упускал ниче-

го, к месту задавая вопросы, отмечая проколы, но всегда с подкупающи-

ми открытостью, тактичностью, мягкостью. К концу презентации его за-

вершающие вопросы стали носить одобрительный характер. Будете ли

вы достаточно свободны, чтобы руководить всеми этими операциями? Я

не переложу эту обязанность ни на кого другого. Рекламную кампанию

не передают в дру118 Жак Сегела гие руки. Ктото, возможно, представ-

ляет себе многочисленную команду с ратью советников и отрядами в

полной боевой готовности. Но это заблуждение. Партия, проводящая

кампанию, сродни мелкому предприятию. Один хозяин один кандидат, который все видит, все решает, во все вмешивается, а рядом с ним чет-

веро или пятеро специалистов, которые и тащат воз.

Вы хотите сказать, перебил меня Враницкий, что так действует ваш Пре-

зидент. Именно, подтвердил я, и я приведу только один пример. Когда

верстка «Письма ко всем французам» была подготовлена к печати, Франсуа Миттеран лично приехал в агентство и пробыл там до трех ча-

сов ночи, чтобы в последний раз взвесить каждое слово. Он даже обна-

ружил две опечатки, ускользнувшие от бдительного ока специально при-

глашенных корректоров из Сорбонны.

И я продолжал перед изумленным канцлером:

Человек семидесяти лет, Президент Республики еще мог позволить

себе провести ночь над вычиткой текста после троекратной корректуры.

Вспомните, что говорил Наполеон; «Война это искусство, все зависит от

исполнения. Президентская кампания то же самое.

Что ж, заключил Враницкий, думаю, здесь нам предстоит выступить вме-

сте. Жребий был брошен.

Политическая кампания всегда эстафета. Нашу тему подхватила пресса

и расширила сферу нашего влияния. Телевидение, интервью, статьи, обзоры я уж и не знал, кому дать микрофон. Оппозиция метала громы и

молнии. Она представила государственной изменой тот факт, что ав-

стрийский канцлер взял себе в советники француза. Но общественность

перенесла этот удар и увлеклась Франц Враницкий. Человек железный

119 нашей кампанией. Последующие тесты показали исключительный

взлет нашрй популярности. Все, казалось, шло к лучшему в этом луч-

шем из миров, если не считать того, что результаты опросов обществен-

ного мнения стояли как вкопанные. 25% избирателей попрежнему не

определились, противостоящие армии топтались на месте. Хайдер раз-

вил бешеную активность, обвиняя двоих враждующих братьев, социали-

стическую и консервативную партии, в приятельских отношениях.

79


Он ворошил прежние скандалы социалистов, разыгрывая из себя защит-

ника бедноты. Он даже выпустил плакат, на котором был изображен он

сам во главе своей команды под заголовком: «Неподкупные.

«Не дайте Вене превратиться в Чикаго», выкрикивал он на митингах, чтобы всполошить буржуа, одновременно бичуя всю политическую элиту

в целом. Удары достигали цели, его рейтинг рос, что начинало трево-

жить всех демократов, Какое гнусное побуждение толкает людей следо-

вать за ле пенами и хайдерами в их расистском бреду? Не найдется

страны, в которой не было бы своего дежурного наци, причем с неуклон-

но растущим влиянием. А с какой готовностью наши приспособленцы от

массмедиа им подыгрывают! Конечно, в республике каждый имеет право

выражать свои мысли. Но те, кто определяет общественное мнение, просто обязаны не делать из подобных людей политических «звезд».

Увы, затхлый запашок фашизма дает ощутимый прирост телерадиоау-

дитории и продажи типографской бумаги. Но какой ценой для демокра-

тии!

Наступил октябрь, а симпатии избирателей так и не прояснились. Стра-

ной, уставшей от несущихся отовсюду предвыборных обещаний, овла-

девала 120 Жак Сегела апатия. Оппозиционные партии охватила трево-

га. Сомнения грызли и социалистическую партию. За три недели до дня

«Д» я протрубил срочный сбор. Пришло время достать припасенную

мною хитрость. В Австрии избирательный закон допускает индивидуаль-

ные бюллетени для голосования! Достаточно дописать фамилию канди-

дата, чтобы бюллетень был учтен в партийном списке. В очередной раз

уповая на различие в восприятии образа соцпартии, с одной стороны, и

ее лидера, с другой, я представил последнюю волну ударных плакатов.

Они предлагали впервые голосовать только за Враницкого, а не за соц-

партию: на плакате был изображен карандаш, заканчивающий дописы-

вать в избирательном бюллетене «Франц».

Сборище политиканов кричало, что это самоубийственно. «Разве можно

требовать от избирателя, и без того уже пассивного, дописать чтото в

бюллетень? Мы сами приближаем катастрофу!» Но канцлер, по своему

обыкновению, сразу ухватил суть и отрубил:

Мы прекращаем все прочие сообщения и сосредотачиваем все силы на

80


этой идее. Итак, судьба нашей кампании повисла на кончике пера.

Наш ход застал всех врасплох. Были опрокинуты даже результаты опро-

сов общественного мнения. Они с удивлением предсказывали Враницко-

му 38,5%, он же получил 43%. Консерваторы не преодолели планку 34%, потеряв 9 пунктов. Еще круче оказалось падение «зеленых» (4,5%), ко-

торые скатились ниже уровня 1986 года (спасибо дереву!). Выкрутился

один только Хайдер:с 16,5% «паевого вклада» он провел в Ассамблею

33 депутата и стал значительной силой оппозиции. Он перехватил голо-

са правых, да еще и молодежи, все менее Франц Враницкий. Человек

железный 121 склонной поддаваться влиянию политических партий. \ К

счастью, и у него вырвалась маленькая самоубийственная фраза: «В

«Третьем рейхе» проводилась прекрасная политика полной занятости, обеспечить которую неспособна нынешняя правящая партия». То, что в

качестве примерного борца с безработицей был приведен Гитлер, пере-

полнило чашу. Австрия единодушно смешала с грязью этого выкормыша

фюрера. Сигнал к травле подал охотник за нацистами Симон Визенталь:

«То, что у человека на сердце, рано или поздно слетит с его языка».

Однако ползучие приспособлены к суровой жизни: ты думаешь, что по-

кончил с ними, отрубив хвост, а он у них быстро восстанавливается, и

они возвращаются к своему. Я знал, что немного погодя Хайдер выплы-

вет на поверхность. Так завершилась самая напряженная, но и самая

профессиональная из моих рекламных кампаний на восточном ветру. Я

даже удостоился чести увидеть, как мой главный конкурент снимает

передо мной шляпу. В вечер своего поражения руководитель предвы-

борной кампании консервативной партии воскликнул в телевизионной

передаче:

«Это не социалисты выиграли выборы, а их специалист по рекламе, при-

нявший решение поставить все на канцлера».

Восстановив свои полномочия канцлера, Франц Враницкий с супругой

пригласили нас с женой на праздничный ужин. Напоследок у меня было

припасено для него еще одно сенсационное сообщение.

Знаете ли вы, господин канцлер, что ваш соперник, консерватор Йозеф

81


Киглер, два года назад

обращался к моему партнеру ЖануМишелю Гудару

2702

122 Жак Сегела

с просьбой стать его советником? ЖанМишель даже был у него в Вене.

Сразу же по возвращении его в Париж я принялся его расспрашивать.

«Пустое дело», лаконично отозвался мой партнер. По правде говоря, за-

ключил канцлер, я бы прекрасно обошелся и без ваших услуг... И вечер

завершился во взрывах смеха. Последний отзвук эта история имела

полгода спустя. Я удостоился весьма уважительного визита посланника

австрийского Президента Курта Вальдхайма. Он просил меня возглавить

кампанию по его перевыборам, которые должны были состояться в 1992

году.

Нельзя быть слугой двух господ, поэтому я отклонил предложение. Про-

двигать человека, близкого к нацизму, пусть даже и изменившего свои

политические взгляды, я бы не стал хотя бы из боязни вновь превратить

рекламу в пропаганду. Я посоветовал Курту Вальдхайму отказаться от

перевыборов, прежде всего ради собственной страны: разве сможет Ав-

стрия занять свое место среди членов ЕЭС при президенте, изгнанном

международным сообществом? Во вторую очередь и изза себя самого.

Голосуют всегда за надежды. Носителем какой надежды может стать

Вальдхайм для своего народа, если учесть его возраст и прожитую им

жизнь? «Стань тем, кто ты есть», гласит заповедь. Вальдхайм, увы, есть

Вальдхайм.

Месяц спустя пришла добрая весть. Австрийский Президент принял ре-

шение не добиваться переизбрания.

Что же до Йорга Хайдера, то он тотчас выставил свою кандидатуру. По-

литика это вестерн, в котором героев всегда хватает. В том числе и от-

рицательных! уТ почувствовал зов Восточной Европы с у/ точно таким

же волнением, с каким в Л двадцать лет я воспринял приглашение со-

вершить кругосветное путешествие или в тридцать перейти в рекламный

бизнес. В конце мая 1989 года министерство иностранных дел обрати-

лось ко мне с просьбой выступить с лекциями в университете Восточно-

го Берлина. Я никогда не отказываюсь от встреч с молодежью из другой

страны. Мои компаньоны считают это моим недостатком, потому что, с

их точки зрения, такие встречи перегружают и без того напряженный гра-

фик работы. Я же, наоборот, отношу это к своим достоинствам, посколь-

ку от таких встреч я всегда получаю больше, нежели отдаю сам. На этот

раз я также не был разочарован. Ранее мне не доводилось пересекать

82


линию Бранденбургских ворот, и, надо сказать, я чуть было не опоздал: через несколько недель, 9 ноября, Берлинская стена рухнула.

Приступив к лекциям в университете, я был

поражен тем, что мог совершенно свободно общаться со студентами, ко-

торые демонстрировали

весьма высокий уровень знаний в области рекламы. Они были в курсе

всех крупных европейских

рекламных кампаний, особенно политических, и

проявляли трогательное любопытство к западным рекламным техноло-

гиям. Они хотели по

нять буквально все от методики проведения

опросов общественного мнения до использова

ния изобразительного ряда. Я с удивлением спрашивал их: Зачем вам все эти тонкости?

Но мы же обучаемся рекламе.

Вы шутите! Реклама у вас запрещена! Сегодня да, но кто знает, что бу-

дет завтра.

Три месяца спустя мы открыли агентство в Восточном Берлине.

1990 год начался в атмосфере полной растерянности. Новое десятиле-

тие безжалостно и бесцеремонно смело восьмидесятые годы, но не вы-

двинуло никакой новой модели общества. Дни тянулись бесконечно дол-

го. Работа в агентстве, которая обычно прогоняла усталость, впервые

тяготила меня. Реклама более не оказывала на меня своего тонизирую-

щего воздействия. Когда я нахожусь в таком состоянии, у меня все ва-

лится из рук. Мое ремесло не терпит пониженного давления. Мне могут

простить провал рекламной кампании, но скучный обед никогда. Такова

судьба всех тех, кого профессия заставляет быть самим воплощением

счастья: они не имеют права предаваться меланхолии. А против этого

состояния мне известно только одно лекарство смена обстановки.

Поэтому, как и всякий раз, когда моя холерическая жизнь замирала на

мертвой точке, я решил отправиться в путь. На завоевание Восточной

Европы. Когда мне было двадцать лет, я уже бывал в восточноевропей-

83


ских странах в составе туристической группы. На этот раз, учитывая мои

далеко идущие планы, я решил войти через парадную дверь. Для чего и

обратился за помощью к Франсуа Миттерану.

Йожеф Анталл, Человексвобода 127

В это время как раз шла подготовка к его официальному визиту в Вен-

грии?, который был намечен на 18 19 января 1990 года. Я попросил

включить меня в состав делегации. Это была весьма удачная мысль, по-

скольку, хотя мне и доводилось нередко бывать в коридорах власти, я

еще ни разу не участвовал в выездах президентской команды. Должен

сказать, что мне предстояло ознакомиться с одним из самых живо-

писных «дворцовых» обрядов.

Началось с того, что у меня объявилась масса помощников, всевозмож-

ных секретарей, референтов и атташе. Каждый из них представлял дело

так, как будто решение о включении меня в состав делегации было его

личной заслугой. Поэтому я улыбнулся про себя, получив письмо от

Миттерана, в котором тот со свойственной ему благожелательностью и

точностью стиля пригласил меня участвовать в поездке. Потом наступил

день вылета. Сбор ранним утром в аэропорту Руасси, который по торже-

ственному случаю превращен в Версальский дворец.

Красная ковровая дорожка, республиканская гвардия и прямо как на це-

ремонии пробуждения короля весь кабинет министров, прибывших на

проводы Его Величества. До чего же у них отвратительная профессия!

Каждый из этих придворных камергеров учтиво кланяется и предается

словесным излияниям, как будто Президент отправляется на Луну, а не

в европейскую страну с двухдневным визитом.

Салон президентского «Боинга» разделен на три класса, соответствую-

щих социальной иерархии собравшихся на борту пассажиров. В перед-

ней части самолета солидные кожаные диваны, расположенные один

напротив другого, здесь 128 Жак Сегела царит роскошь. Средняя часть

лайнера отведена для бизнескласса: расположившись в удобных кре-

слах с гнутыми ножками, здесь летят руководители предприятий, сопро-

вождающие президента. Все они, похоже, знакомы друг с другом и гор-

дятся своей принадлежностью к одному клану. Оживленные разговоры

здесь ведутся не столько о политике, сколько о бизнесе: этих людей не

переделаешь. Мне повезло: поскольку нас рассадили в алфавитном по-

рядке, моим соседом оказался Жильбер Тригано. Путешествовать вме-

сте с человеком, который считается настоящим волшебником по части

туристического бизнеса, это ли не удача!

84


Наконец, в задней части самолета, в туристическом классе, едет шум-

ная, насмешливая и возбужденная сверх всякой меры публика журнали-

сты. Каждый из них надеется на сенсацию, но это то же самое, что наде-

яться отыскать иголку в стоге сена: в ходе официальных поездок сенса-

ции отнюдь не приветствуются. Поэтому журналистам остается одно: по-

пытаться как бы случайно встретиться с Президентом и задать ему пару

вопросов. Тот счастливый избранник судьбы, которому удастся это сде-

лать, может с триумфом возвращаться к себе в редакцию и, небрежно

бросив коллегам: «Со мной разговаривал Президент», в течение недели

высасывать из президентских слов материал для своих статей.

Пребывание в Будапеште своей помпезностью

напоминало кадры из фильма «Императрица

Сиси». Такое ощущение, словно мы перенеслись

в сердце АвстроВенгерской империи. Пылкие

объятия, демагогические речи, изысканные при

Йожеф Анталл. Человексвобода 129 емы. Самое главное не делать рез-

ких движений, ведь с политической точки зрения визит совершенно бес-

полезен.

Принимающего нас временно исполняющего обязанности президента

Матьяша Сюреша через три месяца ожидают выборы, на которых у него

нет совершенно никаких шансов. Практически он уже не управляет стра-

ной. Франсуа Миттеран очень сдержан в проявлении чувств. Первые

слова, сказанные им по прибытии в аэропорт Будапешта, не остались

незамеченными в дипломатических кругах. «Я приношу вам братскую

поддержку Франции», заявил французский Президент. Глава венгерско-

го государства ничего не ответил на это, но казалось, что с его губ готов

был сорваться вопрос: «Поддержку в йенах или в немецких марках?»

Так что от визита осталось только чувство удовлетворения, испытанное

социалистами одной страны от общения с социалистами другой страны, и детская радость бизнесменов, которых показывали по телевидению в

такой хорошей компании. Боже, на чем стоит этот мир! Министры, входя-

щие в состав делегации, отправляются продавать каждый свой товар: Фору заводы, Килес телефон, Дюма посреднические услуги. Президент с

супругой, а также Роже Анен со своей женой Кристиной ГузРеналь реши-

85


ли быстро осмотреть достопримечательности Будапешта.

Жак Аттали и я остались за дежурных и приняли участие в круглом сто-

ле французских и венгерских бизнесменов. Поскольку каждый из фран-

цузов имел право задать один вопрос, в общей сложности получалось

около тридцати вопросов. После чего министр финансов Венгрии 130

Жак Сегела лично дал нам один глобальный ответ, то есть фактически

никто не получил ответа. В общем, это была еще одна бесполезная

поездка. Без своей восточной части Европа неполноценна. Рынки вос-

точноевропейских стран это настоящий Шднс для нас, а мы, между тем, уступаем их немцам, итальянцам, японцам, американцам. Эх, Франция!

Тебя здесь так ждут, а ты все не идешь...

В Венгрии это воспринимается, возможно, с особенным сожалением.

Еще ни один народ не любил нас так сильно, и никогда еще мы не были

столь сдержанны в проявлении ответных чувств. Объясняется это при-

чиной весьма постыдного свойства: о Венгрии мало говорят в средствах

массовой информации. У этой страны нет Леха Валенсы, как у много-

страдальной Польши, нет Чаушеску, как у залитой кровью Румынии, нет

Вацлава Гавела, как у поэтичной Чехословакии.

«Случай приходит тогда, когда его ждут», любил повторять Пастер. Те-

перь я знаю, что ехал в Венгрию с определенной задней мыслью: мне

хотелось, чтобы реклама играла в этой нарождающейся демократии, мо-

жет, и не самую главную, но важную роль. Увязать развитие рекламы с

развитием свободы эта идея у когото, быть может, вызовет улыбку. И

все же...

Не надо забывать, что первыми на улицы городов восточноевропейских

стран вышли не избиратели, а покупатели. Детонатором этих народных

выступлений стала реклама, которая ежедневно мелькает на наших

экранах. Именно реклама, являющаяся самим олицетворением счастли-

вой жизни и наслаждения, породила чувство зависти у жителей Восточ-

86


ной Европы. Как можно Йожеф Анталл. Человексвобода 131 сопротив-

ляться соблазнам этого райского сада, который вот тут, совсем рядом, только протяни руку? Фильмы, сериалы, развлекательные программы

все это не настоящая жизнь, выдумка. А вот реклама это реальность, даже тогда, когда она сделана с большой долей фантазии. Никакой «же-

лезный занавес» не может воспрепятствовать проникновению телеви-

зионных волн. И я чувствовал, что пройдет немного времени, и эти стра-

ны, массмедиа которых находились в состоянии неопределенности, об-

ретая свободу, войдут во вкус политической коммуникации точно так же, как мы в недавнем прошлом. Нет другого пути для того, чтобы полюбить

повседневную политическую рекламу, менее заметную, чем реклама то-

варов, но зачастую более яркую. Реклама кокаколы завоевала мир, но

отнюдь не сердца людей. А избирательные кампании, напротив, не вы-

ходят за рамки национальных границ, но навсегда запечатлеваются в

наших душах.

Официально я был представлен как «рекламный агент Франсуа Мит-

терана». Такой титул не мог не «сработать», и, как только я отдалился

от группы, где находился Президент, ко мне подошел представитель

Венгерского демократического форума правоцентристской партии, воз-

главляемой Йожефом Анталлом, и предложил встретиться с руководи-

телем избирательной кампании этой партии.

У меня было совсем мало времени, чтобы понять расстановку политиче-

ских сил в стране, а я

не хотел приходить на эту встречу с пустой го

ловой. Мне слишком хорошо известно то непрерывное состояние стрес-

са, в котором находишь

132

Жак Сегела

ся во время предвыборной кампании: мнение о человеке составляется

всего за несколько минут. В то же время я не мог предложить этим лю-

дям перенести нашу встречу на две недели, ведь через два месяца им

предстояло вступить в настоящую схватку а свои идеалы. В этой связи я

вспоминаю анекдот, который рассказывал легендарный французский

комик Колюш: «Мужчина прогуливается вдоль канала и видит утопающе-

го, который кричит «Не1р! Неф!» На что мужчина говорит ему: «Вместо

того чтобы учить английский язык, вы бы лучше научились плавать». Од-

ним словом, я срочно бросился в город, чтобы пропитаться его духом.

Будапешт, столько раз подвергавшийся разрушениям и тем не менее

столь наполненный жизнью, обрушился на меня. Буда это какоето архи-

87


тектурное попурри, чтото вроде «Диснейленда», только не игрушечного, а настоящего. Но как только выходишь из центра, сразу попадаешь в ат-

мосферу запустения, руин, заросших сорняками, стен, разрушенных

бомбардировками 1944 года, обрушившихся крыш. До чего разителен

контраст между вечной красотой Дуная, раскинувшегося, подобно утом-

ленной красавице, у подножия вековых дворцов в багровых отблесках

заходящего солнца, и всем этим строительным хламом, который за про-

шедшие после войны 45 лет так и не был вывезен на свалку.

Мне не терпелось посетить кафе «Хунгария», это пристанище револю-

ционеров, называвшееся до войны «НьюЙорк». Уже одно это название

было вызовом для русских оккупантов, тем более что кафе было своего

рода штабом венгерской интеллигенции. В день открытия основавшие

кафе поэты и писатели торжественно выбросили Йожеф Анталл. Чело-

вексвобода 133 в Дунай ключи от своего нового храма. Они хотели, что-

бы его двери били открыты и днем и ночью.

Какое же меня ждало разочарование! Покрытые пылью люстры, изъ-

еденная червями резьба по дереву, безвкусные изображения фавнов, гипсовый Бахус, вульгарные груди женских статуй и бесы, которые, ка-

жется, все время за тобой подсматривают, вся эта роскошь выглядела

фальшиво.

Публика здесь состоит из ангажированных издателей, журналистов, пре-

тендующих на интеллектуальность, и писателей, издающих свои произ-

ведения за собственный счет. В общем, кружок бывших поэтов.

Я надеялся услышать здесь дерзкие, воспламеняющие речи. Ничего

подобного постные лица, потухшие глаза, вялые фразы и сплошные жа-

лобы. Все упрекают государство в том, что оно дает мало денег. А где

же романтизм и мятежный дух? Непостижимая загадка венгерской души, такой живой и вместе с тем так легко предающейся унынию. Может

быть, это отголоски многочисленных нашествий, которые обрушивались

88


на Венгрию: от монголотатар и турков до гуннов и коммунистов, при том, что каждое нашествие оставляло свои следы? Знаете, какое одно из са-

мых распространенных в этой стране мужских имен? Аттила...

Не надо, однако, думать, что венгры потеряли надежду. Выжив во всех

этих войнах и смело глядя в будущее, они первыми среди своих соседей

по восточному блоку вступили на неизбежный путь Истории. Именно

поэтому расставание с соЗнаменитый предводитель гуннов (V в. н. э.).

134 Жак Сегела циализмом прошло у них без всяких революций. Это

была постепенная эволюция, проходившая под влиянием как компартии, так и ее политического оппонента Демократического форума. Реалисти-

чески мыслящий и обладающий развитым чувством национального

самосознания венгерский народ ставил в вину своему бывшему прези-

денту Яношу Кадару, одному из последних приверженцев сталинизма, не столько идеологическое давление, сколько экономический кризис в

стране. Венгры не стремятся переделать мир, они предпочитают зани-

маться торговлей. Успехами в сфере материальной они хотят взять ре-

ванш за свои неудачи в сфере идей подобно тому, как японцы экономи-

ческим ростом хотят перечеркнуть свое поражение в войне. С 1980 года

Венгрия начала проводить политику голлистского типа, основанную на

патриотизме и открытости. Уже одно это сблизило ее с Францией, причем сближение произошло не с левой стороны, где находится серд-

це, а с правой, куда кладут бумажник. Можем ли мы ставить это в упрек

народу, прошедшему через столько лишений? Чтобы лучше узнать, что

представляет из себя Демократический форум, мне надо было погово-

рить с его активистами. Я попросил организовать для меня встречу с не-

которыми из его сторонников, говорящими пофранцузски. Встреча состо-

ялась через несколько часов в этот же день, 18 января 1990 года, в

квартире, обстановка которой носила отпечаток обветшалого рококо. Хо-

зяин квартиры коротко рассказал об истории Демократического форума.

Потом по очереди высказались четверо или пятеро его восторженных

друзей. Жена хозяина извинилась за то, Йожеф Анталл. Человексвобо-

да 135 что могла мне предложить только чай и печенье, приготовленное

ее матерю. Робость и смущение лишь подчеркивали ее врожденный

такт. В отношениях между этими людьми было столько нежности, что их

страстное желание политических перемен выглядело как нечто сюрреа-

листическое. Это общество, находившееся между двумя мирами, не

переставало меня поражать. Периоды затишья и покоя воспринимаются

нами с особым трепетом. В моей памяти навсегда останутся эти пожел-

тевшие от времени кружева, которые, быть может, еще помнят эпоху

89


Габсбургов, этот чайник в щербинках, который столько раз служил для

утоления жажды словоохотливых революционеров, эта кровать, на кото-

рую некоторым из нас пришлось сесть и которая, таким образом, являла

собой наглядное подтверждение жилищного кризиса, этот плакат проф-

союза «Солидарность», символ общей надежды, и множество других ме-

лочей, немых свидетелей Истории.

Поистине не мы живем в домах и квартирах, а они живут в нас. Охвачен-

ный легкой меланхолией, я уже про себя принял решение помочь этим

людям, которые тем временем приступили к разъяснению сути дела.

«Избирательная кампания у нас проходит по старинке, говорили они

мне. Это чемто даже нравится венграм, которые с ностальгией вспоми-

нают о прошлом всякий раз, когда решается их будущее». За проведе-

ние предвыборных собраний приходится платить, и проводятся они в

тесных и душных задних комнатах ресторанов. Как будто в этой интим-

ной обстановке может решиться исход выборов!

Вместе с тем правила политической этики, 136 Жак Сегела принятые на

Западе, здесь соблюдаются, и всем партиям выделено одинаковое вре-

мя на радио и телевидении. Более того, каждая партия имеет право на

два телевизионных предвыборных ролика в день, но ни одна из них еще

не осмелилась воспользоваться этим правом из боязни стать объектом

насмешек Столкновение народа с практикой демократической жизни

чемто напоминает обряд инициации. Было бы неудивительно, если бы

избиратели приняли за одну из конкурирующих партий шведскую фирму

по производству мебели «Икеа», которая в преддверии выхода на вен-

герский рынок развесила по всему городу свои рекламные щиты! Нераз-

бериха царит полнейшая. Она усугубляется еще и тем, что в стране на-

считывается семьдесят партий. Как в таких условиях сделать свой вы-

бор?

Эффективности предвыборной кампании, проводимой Демократическим

90


форумом, мешает недостаток профессионализма.

Самой серьезной ошибкой организаторов кампании было то, что они не

верили в возможность сделать из лидеров движения настоящих полити-

ческих «звезд». А ведь между тем избиратель голосует в первую оче-

редь за личность, а только потом за программу. Другие кандидаты, та-

кие, как Хорн, делавший упор на лозунг объединения Германии, Пожгаи, вновь поднявший знамя революции 1956 года, Немет, первым загово-

ривший о рыночной экономике, выглядели предпочтительней, чем Йо-

жеф Анталл. Правда, в дальнейшем они так и не смогли выйти из тени

своей Венгерской социалистической партии, носящей труднопроизноси-

мую аббревиатуру М52Р, и большого успеха на выборах не достигли.

Йожеф Анталл. Человексвобода 137

Только Федерации молодых демократов, объединившей в своих рядах..

в основном студенчество, удалось позабавить избирателей и тем самым

обратить на себя внимание. На их предвыборной афише с одной сторо-

ны были изображены целующиеся взасос Брежнев и Хонеккер, а с дру-

гой делающие то же самое юноша и девушка. Плюс краткий и вырази-

тельный призыв:

«Выбирайте!» Яркий плакат, но своей цели он не достиг.

Не знаю почему, но в политике юмор никогда не дает положительного

результата. Вспомните лозунг, с которым на парламентские выборы

1986

года

шла

французская

соцпартия:

«Караул!

Правые

возвращаются!» Ну и что же? Они таки действительно вернулись к вла-

сти! Предвыборный плакат Демократического форума, признаться, меня

поразил. На нем был изображен Йожеф Анталл, стоящий перед не-

большой деревушкой, а девиз гласил: «Спокойная сила».

Вообщето рекламная кампания по определению является уникальной и

не должна походить ни на какую другую. Как можно рекламировать ка-

койнибудь продукт, используя девиз, закрепившийся в сознании людей

за другим продуктом. Представьте себе какиенибудь конфеткидраже, го-

ворящие о себе, что они «райское наслаждение», или кокаколу, рекла-

мируемую под лозунгом: «Не дай себе засохнуть!» Политики в этом

смысле не столь щепетильны, и для них рекламный лозунг это платье не

индивидуального, а скорее массового пошива.

91


Так, этот лозунг предвыборной кампании Миттерана сослужил службу и

другим политикам: Андреасу Папандреу в Греции, Филипу Гонсалесу, на

138 Жак Сегела его основе одержавшему победу в борьбе за власть в

Испании.

С помощью тех же двух слов Патрисио Эйлвин одержит победу над Пи-

ночетом в Чили, а несколько лет спустя, используя все тот же девиз, Ма-

зовецкий проиграет Валенсе в Польше. И это только те случаи плагиата, о которых я знаю наверняка. А сколько безвестных кандидатов смиренно

начертали на своих афишах эту фразу, веруя в нее, как в талисман, об-

ладающий чудодейственной силой!

А тем временем соотношение сил в Венгрии начинает проясняться. На

фоне непрекращающихся слухов о возможной войне венгерское мень-

шинство, проживающее в Трансильвании, подвергается притеснениям

со стороны румын в предвыборной борьбе вырисовываются два наибо-

лее сильных соперника: Демократический форум и Союз свободных де-

мократов (ССД). ССД был образован несколькими месяцами раньше и

объединил в своих рядах сначала либерально настроенную интеллиген-

цию, а затем и предпринимателей, служащих и рабочих. Однако до чего

же самоубийственная идея дать партии название, напоминающее назва-

ние какогонибудь инсектицида!

Соперничество между двумя партиями носит острый характер, посколь-

ку обе они охотятся за электоратом под одним и тем же благодатным

лозунгом борьбы против коммунизма. А элементарное правило при про-

ведении любой политической акции как раз состоит в том, чтобы сразу

застолбить свою территорию.

Первое, что мне пришло в голову, это посоветовать Йожефу Анталлу

приклеить соперникам Йожеф Анталл. Человексвобода 139 ярлык «ле-

ваков». Это слово у многих ассоциируется с коммунизмом и пеэтому об-

ладает убийственной силой. И тогда у Демократического форума появ-

ляется возможность плыть в спокойных водах нарождающегося

большинства, не сворачивая ни вправо, ни влево, только вперед! Пред-

седатель Демократического форума прислушался к моему совету. Инту-

иция не подвела меня: 7 марта газета «Мадьяр» публикует победные

результаты опроса общественного мнения. 21% венгров считает Демо-

кратический форум левой партией, 22% правой. Единственной пробле-

мой является то, что, несмотря на важность предстоящих выборов, 40%

избирателей попрежнему находятся в замешательстве и еще не знают, 92


за какую партию будут голосовать. Теперь ясно, что надо делать. Имен-

но на этих избирателей Анталлу следует сделать упор.

Что же касается Венгерской социалистической партии (бывшей коммуни-

стической), то она неизбежно движется к катастрофе. Можно предста-

вить себе горечь лидера партии Реже Ньерша, человека, разрушившего

«железный занавес»! У нашей эпохи короткая память. Неужели через

несколько лет придется признать, что все великие реформаторы конца

XX века стали первыми жертвами своего мужества? Вспомните Горбаче-

ва и Валенсу, Леклера и Манделу. Неужели демократия так никогда и не

научится быть благодарной? При проведении избирательной кампании

нет ничего более сложного, чем пытаться набирать голоса отовсюду. Де-

мократический форум ведет охоту на избирателей под двойным лозун-

гом: национализм и центризм. Эта смесь недостаточно остра, чтобы воз-

буждать умы людей, но именно 140 Жак Сегела поэтому революция

здесь прошла в духе консенсуса и приверженности традициям. Ведь Бу-

дапешт это еще не вся Венгрия, точно так же, как Париж не вся Фран-

ция. Полей здесь гораздо больше, чем асфальтированных улиц, и стра-

на, за исключением своей разросшейся столицы, живет скорее в ритме

сменяющих друг друга времен года, нежели в ритме городской суеты.

Как и любое другое восточноевропейское государство, Венгрия скорее

аграрная, чем урбанизированная страна. Было бы роковой ошибкой ко-

торую, кстати, совершил ССД положить в основу кампании реформист-

ские ожидания городских жителей.

В наш век массовой информации люди нуждаются в ярких образах. По-

литическая партия, не имеющая своего героя, своего знаменосца и носи-

теля идеала, обречена на провал. Успех невозможен, если у партии нет

лидера, имидж которого соответствовал бы его электорату. Йожеф Ан-

талл хорошо подходил для своей роли: подбородок как у нотариуса, за-

чесанные волосы и чутьчуть натянутая улыбка председатель Демокра-

тического форума выглядел как почтенный французский буржуа 50х го-

дов. Ему было 58 лет, и весь его облик внушал скуку: тусклый костюм, бесцветная речь с банальными образами. Только живые голубые глаза и

93


непослушная прядь волос придавали его внешнему виду некоторую вы-

разительность.

Такая ничем не примечательная наружность это как раз то, что нужно

для привлечения на свою сторону избирателей, стремящихся к гра-

жданскому миру и спокойствию. Однако при этой аморфности следует

создать определенную глубину. В ходе кампании Анталл очень Йожеф

Анталл. Человексвобода 141 быстро этому обучился. В своих выступле-

ниях, отличавшихся точностью и лишенных цветистости, он нашел вер-

ный тон.

В странах Восточной Европы завоевание электората политиками про-

текало с необычайной быстротой. Лучше всего справились с этой зада-

чей те, кто быстрее усвоил западные методы. Главным здесь является

чутье, способность к адаптации и умение скрывать свою сущность. «Я

патриот, либерал и христианин», ответил Анталл на мой вопрос: «Кто

вы?» И тут же с негодованием обрушился на меня, когда я позволил

себе заметить, что в такой характеристике есть налет реакционности.

Всякий знает: в политике отрицание означает признание. В семье Антал-

лов революционные чувства, похоже, передаются по наследству. В годы

войны они помогают евреям и полякам скрываться от нацистов. После

войны отец, которого также звали Йожеф, становится комиссаром по де-

лам беженцев, министром, а затем лидером партии мелких собственни-

ков. Сорок лет спустя именно такие собственники выдвинут на политиче-

ский Олимп его сына. А в 1956 году, только что закончив обучение в ка-

толическом колледже, Йожефмладший принимает активное участие в

Будапештском восстании и основывает Лигу молодых христиан. И тут же

в виде первого подарка от коммунистического режима Кадара получает

тюремное заключение.

Это один из самых важных пунктов его биографии, поскольку для карье-

ры политика в странах Восточной Европы пребывание в тюрьме ценится

больше, чем любые дипломы и звания. Дальнейшая его жизнь не содер-

жит ничего зна142 Жак Сегела чительного. Анталл женится, заводит

двух детей и с головой окунается в историю медицины единственную

дисциплину, которая позволяет ему ускользнуть от марксистского уче-

ния. Оставаясь в этом официальном убежище, он создал весной 1987

года Демократический форум. «Вы знаете, скажет он мне, своими попу-

листскими и националистическими чертами наша партия чемто напоми-

нает голлистское движение, в то время как по экономическим воззрени-

ям мы близки к идеям Мишеля Рокара и выступаем за развитие либе-

ральной и социально ориентированной экономики».

94


Одним словом, лидер венгерской революции прежде всего прагматик.

Как и представители ССД, он выступает за радикальное изменение ре-

жима и переход к рыночной экономике. Однако, по его мнению, этот

переход должен быть мягким, постепенным, чтобы не допустить разба-

заривания национальных богатств.

«Я выступаю за третий путь, говорит он, не капиталистический, не соци-

алистический за венгерский путь». В сущности, борьба двух основных

политических партий Венгрии выльется в конфликт двух поколений. Ан-

талл, которому далеко за пятьдесят, воплощает ценности своего поколе-

ния: политическая мораль, христианский дух, уважение традиций. В то

время как тридцатилетние лидеры ССД полны динамизма, их влечет

западная культура и все современное.

Моя первая встреча с представителями Демократического форума убе-

дила меня: путь Венгрии к демократии будет долгим и нелегким. Эта

страна показалась мне внезапно такой уязвимой.

Йожеф Анталл. Человексвобода 143

Она как спящая красавица, разбуженная поцелуем прекрасного прин-

цапринца свободы. Только вот принц превратился в сутенера, а красави-

цав уличную девку.

Вернувшись в отель около 2 часов ночи, я углубился в документы, пере-

данные мне посольством. То, что я почерпнул из них, укрепило меня в

моей первоначальной мысли: для того чтобы преодолеть тенденцию к

обуржуазиванию Демократического форума, которая на определенном

этапе была необходима в этой стране, стремящейся не столько к обнов-

лению, сколько к безопасности, нужно было предпринять нечто неорди-

нарное. Нечто такое, что привлекло бы на сторону форума молодежь, без которой невозможно победить на любых выборах. Нужен был своего

рода электрошок. Засыпал я с мыслью: а что, если предложить Йожефу

Анталлу сделать первый в Восточной Европе политический рекламный

ролик?

95


Я верю в символы. Когда в июле 1980 года Франсуа Миттеран назначил

мне первую встречу, которой было суждено круто изменить мою жизнь, он назвал только адрес ресторана, где мы должны были беседовать. Ре-

сторан был расположен на углу улицы Бьевр. Я шел туда, не слишком

понимая, куда я иду и кто же тот человек, с которым мне предстояло

встретиться.

Небо над Парижем было нежного розовоголубого оттенка, который ред-

ко встречается. В воздухе пахло летом, и все кругом дышало легкостью.

Я же шел как будто раздавленный свинцовой тяжестью: настолько вол-

нение парализовало меня. Подойдя к ресторану, я поднял глаза и прочи-

тал вывеску: «Золотое дно».

144 Жак Сегела

На следующее утро после приезда в Будапешт я испытал такой же шок, только с обратным знаком, когда пришел в штаб предвыборной кампа-

нии Демократического форума. Это был барак, сколоченный из досок и

напоминавший то ли столовую для бесплатной раздачи супа беднякам, то ли строительную времянку. С потрясающей ясностью я осознал раз-

личие между избирательными кампаниями, которые проводятся на

Западе и в ходе которых кандидаты, соря деньгами направо и налево, могут позволить себе истратить за полгода 200 миллионов франков, и

не располагающими средствами кампаниями в Восточной Европе. К сча-

стью, нехватка средств компенсируется энтузиазмом. Быть активистом

означает здесь не вести политические беседы в салонах, а бороться за

свободу.

Обстановка в штабе напомнила мне атмосферу увлекавших меня в годы

молодости фильмов о нацистских лагерях для военнопленных. Кофеэр-

зац в потрескавшихся от времени чашках, намеренно обжигающий, что-

бы скрыть вкус, настороженные взгляды людей, слишком долго находя-

щихся в состоянии постоянного нервного напряжения и не доверяющих

ничему и никому. Меня провели по всем ступеням иерархической лест-

ницы. Несмотря на то что меня пригласил руководитель кампании, каж-

дый хотел удостовериться, тот ли я человек, за кого себя выдаю. Время

от времени в комнату, куда меня провели, заглядывал какойто непривет-

ливый господин, задавал вопрос и исчезал. Удовлетворенный, видимо, результатами допроса, он, сияя жизнерадостной улыбкой, представился: оказывается, в прятки со мной играл сам руководитель кампании.

96


Я поделился с ним своими ночными размышлениями и предложил снять

настоящий рекламный ролик на западный манер. Когда ролик будет по-

казан в телевизионное время, выделяемое для предвыборной агитации, он будет выгодно отличаться от обычных выступлений кандидатов дру-

гих партий, которые ограничиваются монотонным изложением программ

своими кандидатами.

Мой собеседник согласился с этой идеей, смущенно добавив, что Демо-

кратический форум не сможет принять участия в расходах по ее реали-

зации. Я успокоил его, сказав, что никаких денег не потребую и что это

будет моим вкладом в их благородное дело. Главной проблемой были

сроки: для того чтобы ролик «сработал», его надо показать не позднее

чем через две недели. Удача не приходит одна: в этот день мне пред-

стояла встреча с молодым и талантливым венгерским специалистом по

рекламе, которому накануне я предложил работать на наше агентство. Я

встретился с ним, и он дал положительный ответ. Он сразу же согласил-

ся и на участие в съемках ролика. Звали его Раймонд Хаваши, и по на-

писанию его фамилия была схожа с фамилией основателя старейшего

французского издательскорекламного агентства «Гавас». Таким об-

разом, наняв на работу этого человека, мы одержали своего рода побе-

ду над нашим злейшим конкурентом. Учитывая то, что произошло в

дальнейшем, это обстоятельство не лишено пикантности. Вернувшись в

Париж, я тут же засел за сценарий. Помогали мне Оливье Мульерак и

Патрик Самама, талантливая команда, принимавшая участие в прези-

дентской кампании 1988 года. Мы 7270:

146

Жак Сегела

безжалостно отбрасывали любые идеи, не соответствующие теме или

слишком дорогие (ведь на этот раз я платил из своего кармана). Мы при-

думали наивный и аллегорический сюжет, который, на наш взгляд, дол-

жен был произвести впечатление на избирателей, и прежде всего на мо-

лодежь. На черном фоне во весь экран строгое и красивое лицо под-

ростка, глядящего прямо в камеру. Он чтото говорит, но с его губ не сры-

вается ни звука. Напуганный этой тишиной, он начинает говорить гром-

че, переходит на крик, но попрежнему ни звука. На экране появляется

97


текст: «Демократия это когда каждый уверен, что будет услышан». И тут

подросток наконец обретает голос и во всю мочь кричит: «... и свобода

для всех».

У этого сценария было два положительных момента. Вопервых, два-

дцать секунд тишины резко прервут телевизионный гам, который, увы, уже заполнил голубые экраны венгров, и тем самым привлекут внимание

зрителей. Вовторых, и это главное, ролик позволит представить форум

как истинного поборника демократии, отстаивающего свободу личности, в то время как все другие партии кичились лишь своей корпоративной

независимостью. В политической рекламе идея любой акции должна об-

ладать объединяющей силой. В то время как торговая реклама призвана

подчеркивать специфичность товара и обращена к определенной ауди-

тории, кандидат на выборах должен объединить и привлечь на свою сто-

рону как можно большее число избирателей.

На Западе идея свободы личности представля

ется достаточно банальной. Однако в стране,

только строящей демократию, она воспринимает

Йожеф Анталл. Человексвобода

147

ся поиному. На этой стадии демократизации независимость принадле-

жалагем политикам, кто ее брал. Как только их избирали, им уже не

очень хотелось делиться своей властью с другими. Поэтому здесь по-

стоянно существует угроза того, что власть в государстве может быть

узурпирована теми же деятелями, которые на протяжении долгих лет

сами боролись против тоталитаризма. Не так уж давно, в 1974 году, Боб

Дельпир и Клод Пердриель придумали для предвыборного плаката Мит-

терана приблизительно такой текст: «Единственное, чего хотят они, это

взять власть. Единственное, чего хотим мы, это отдать ее вам. Точная

формулировка не была такой резкой, но смысл ее был именно таков.

98


На следующие выходные я вновь прибыл в Будапешт, подобно мужчине, возвращающемуся к своей возлюбленной, с перехваченным от волнения

горлом и с лихорадочным блеском в глазах. Вновь я был очарован чув-

ственностью этого города, казалось, исходящей от мощенных булыжни-

ком улиц. Пока скованной, но надолго ли? Я остановился в отеле «Хил-

тон, безликом, американского типа сооружении из стали и бетона, возве-

денном в самом сердце старого города. Интересно, какой же «добрый»

чиновник, наплевав на собственные культурные корни, дал разрешение

на строительство этой громады, прилепившейся, подобно бородавке, к

стене старинного замка, колыбели АвстроВенгерской империи. Это все

равно что устроить «Макдоналдс» в Зеркальной галерее Версальского

дворца! В штабе избирательной кампании Демократического форума

меня с нетерпением ждали.

Энергично жестикулируя, я изложил перед десят

148

Жак Сегела

ком озадаченных партийных функционеров сюжет ролика. Сначала отве-

том мне было несколько робких улыбок, а потом Золтан Веселовски, ру-

ководитель кампании, зааплодировал. И все сразу оживились. О какой

бы стране ни шла речь, принцип «коллегиального» руководства везде

работает одинаково: стоит начальнику сказать свое слово, как все

наперебой его поддерживают. Затем мы перешли к воплощению замыс-

ла. Раймонд Хаваши, с которым я встречался всего во второй раз, пони-

мал меня с полуслова, словно мы всю жизнь работали вместе. Мы с ним

как вкопанные остановились перед плакатом форума, который был при-

колот к дощатой стене и на котором был сфотографирован этакий Гав-

рош с прямым, ясным взглядом и чарующей челкой. Герой ролика был

найден. Им оказался паренек, бывший здесь, в штабе, всеобщим любим-

цем. Ну что же, ролик только увеличит число его поклонников. В течение

следующего дня были решены все прочие вопросы: состав съемочной

группы, декорации, музыкальное сопровождение. В воскресенье вече-

ром я со спокойным сердцем вылетел в Париж С утра в понедельник у

меня в агентстве всегда много работы.

В следующую субботу ветер снова унес меня на Восток. На протяжении

последних двух лет я практически каждый уикэнд совершаю подобные

перелеты. Перемещаясь из одной страны в другую, сражаясь на всех

фронтах борьбы против коммунизма или проводя в Париже кампанию за

кампанией, я в конце концов испытываю почти что чувство пресыщения.

Но в то время, которое я описываю, мною еще двигало восхитительное

99


возбуждение первопроходца.

Йожеф Анталл. Человексвобода

149

Я не лишен тщеславия и довольно длительное время считал себя неза-

менимым и всеми почитаемым. Однако с течением времени я смирился

со своей скромной ролью исполнителя чужих заказов. Рекламный агент, даже если он работает бесплатно, никогда не является хозяином поло-

жения. Это честно. Да и любой специалист, считающий себя судьей или

непосредственным участником событий, просто принимает желаемое за

действительность.

Мои венгерские хозяева прокрутили ролик несколько раз. Раймонд вели-

колепно поработал. Свет, ракурс, монтаж, звук все было безупречно. Со-

бравшиеся посовещались, а затем через переводчика мне было объяв-

лено следующее:

Не знаем, как и благодарить вас за вашу работу, но этот ролик показы-

вать нельзя. Как! воскликнул я. Но ведь он полностью соответствует

сценарию.

Сценарию может быть, но не тому, к чему мы привыкли. Музыка недо-

статочно воодушевляющая (читай: не военная). Видеоряд недостаточно

притягательный (читай: не символический). Палитра слишком яркая (в

Венгрии государственный культ черного и белого цветов). В общем, не

чувствуется дыхания нашей революции. После двух часов бесполезных

препирательств я был вынужден согласиться снять тот же самый сюжет

еще раз и опять за свой счет, но только уже в стиле Эйзенштейна: колы-

шущаяся нива в качестве фона, топот сапог, восход солнца, крики детей.

Мы потеряли неделю драгоценного времени, а что до нового ролика, то

он как будто вышел из эпохи «Броненосца «Потемкин»«.

Бездарная работа. А я еще собирался снять пер

вый современный политический ролик Восточ

100


150

Жак Сегела

ной Европы! Я был просто раздавлен. Тем более, что приближалось 15

марта, последний день, когда можно было показать ролик по телевиде-

нию. Я выторговал два дня, чтобы провести сравнительные испытания

двух работ. «В конце концов, убеждал я, не нам с вами решать, какой из

роликов лучше, а избирателям». Я срочно вызвал из нашего парижского

агентства Брижитт Лек, лучшего специалиста по части социологических

исследований. Прибыв на место, Брижитт попросила представителей

форума подготовить для опроса репрезентативную выборку населения.

Каково же было ее изумление, когда, ознакомившись с результатами, она обнаружила, что на вопрос: «Какой из роликов вам нравится

больше?» абсолютно все дали один и тот же ответ второй. За все годы

ее работы социологом она еще ни разу не сталкивалась с тем, чтобы

один вариант ответа получил стопроцентную поддержку респондентов.

Заинтригованная этим результатом, она предприняла минирасследова-

ние и выяснила, что «репрезентативная выборка состояла сплошь из

сторонников партии, которым приказали выбрать ролик, одобренный ру-

ководством. Нечего сказать, хорошо начали борцы за «свободу для

всех». При этом они даже не отдавали себе отчета в том, что, фальси-

фицируя результаты опроса, наносили вред прежде всего самим себе.

Я взорвался, и, видя мой гнев, руководитель

кампании согласился показать по телевидению

оба ролика. Тут уж я решил немного схитрить и

сделал так, что мой вариант был запрограммиро

ван на вечернее время, когда у экранов собирает

ся наибольшая аудитория, а вариант форума

Йожеф Анталл. Человексвобода

151

на дневное. К счастью, зрители предпочли ролик, сделанный по запад-

ным канонам.

Демократический форум выиграл выборы, и победа положила конец

всей этой полемике о роликах. Йожеф Анталл стал премьерминистром, Венгрия изгнала советский призрак, История вступила на новый путь.

Несмотря на то что мой вклад был более чем скромен нужно ли еще раз

напоминать, что реклама не решает итог выборов, а лишь влияет на

него, я словно опьянел от радости. Способствовать победе своего кан-

дидата это уже счастье, но быть причастным к освобождению народа от

этого просто голова идет кругом.

101


Средства массовой информации горячо обсуждали то, как была органи-

зована кампания, точно так же, как это произошло после избрания Мит-

терана Президентом в 1981 году. Тележурналисты и газетчики вились

вокруг меня. В Будапеште между двумя интервью я дал одну пресскон-

ференцию, на которую собралась уйма народу. Если бы это случилось, когда я был помоложе, то я задрал бы нос от осознания собственной

важности. Но теперь возраст и полученные от судьбы оплеухи оберега-

ют меня от этого. Когда, вернувшись в Париж, я ознакомился с перево-

дом данного мной довольно длинного телеинтервью, я обнаружил, что

журналист все время обращался ко мне «господин РуСегела» то есть

сразу по двум фамилиям, стоящим в названии нашего агентства. А ято

уже вообразил себя «звездой»!

Через несколько месяцев наше венгерское агентство стало самым изоб-

ретательным агент152 Жак Сегела ством в стране и начало даже прино-

сить прибыль. Кто еще осмелится утверждать, что делать бизнес в Вос-

точной Европе опасно? Страна идет вперед. Не без трудностей, конеч-

но, но вперед, к более свободной и более счастливой жизни. Несмотря

на безработицу, сложности переходного периода, кризис и прочие

проблемы. Каждый мечтает о богатстве. И со временем оно придет. В

Восточной Европе Венгрия считается первопроходцем. Она пошла по

своему особому пути еще двадцать лет назад, задолго до того, как Ми-

хаил Горбачев сделал эту сумасшедшую мечту реальностью. Так что Бу-

дапешту, может быть, суждено стать связующим звеном между двумя

частями Европы.

Надо признать, что Венгрия заслужила это право в тот день, когда Йо-

жеф Анталл первым по ту сторону бывшего «железного занавеса» отдал

власть свободе. Хотя нельзя забывать и того, что в тот день 50% изби-

рателей не пришли на участки для голосования.

Странное всетаки существо человек! За свободу он готов пожертвовать

102


жизнью, но не готов пожертвовать ни одним часом своего выходного

дня, чтобы пойти на избирательный участок проголосовать за эту свобо-

ду.

Т~ Париже мои родители всегда останавливаг лись в отеле «Амбасса-

дор», его хозяином Л был каталонец. Поэтому, когда весной 1990 года

новый владелец заведения в стремлении привлечь к себе внимание

предложил мне выставить в гостиничном холле мою коллекцию реклам-

ных плакатов, я не устоял перед искушением вновь вдохнуть аромат бы-

лых времен. Я и не подозревал, что у этой затеи появится привкус при-

ключения.

Парижская тусовка, сделав по вернисажу пару кругов, начала расходить-

ся. Я уже пожимал руки последним посетителям, когда ко мне обратился

болгарин. При слове «болгарин» первая мысль у нас либо об отравлен-

ном зонтике, либо о покушении на Папу Римского. Так что я сразу насто-

рожился. «Наша страна тоже вскоре вырвется из когтей ленинизма. Вы

нам нужны. Сделайте для Болгарии то, что вы сделали в Венгрии и

Польше. Мы не в состоянии вам заплатить, зато готовы поделиться с

вами нашей страстью». Мой собеседник был прекрасно информирован: я никогда не отказываю страсти. Я не бывал в Болгарии с 1959 года. Да

и тогда я проскочил страну наспех. Мое кругосветное путешествие под-

ходило к концу, моя малолитражка «Рено» уже почуяла конюшню, да и я

тоже. Как бы ни было интересно попасть в коммунистическую страну, в

ту пору почти в классическом варианте, я слишком истосковался по род-

ным местам, чтобы изображать из себя туриста. Но одолеть без 156 Жак

Сегела волнения эту восточную ступеньку Европы просто невозможно.

Откуда бы ты ни приехал в Болгарию, прежде всего поражают монасты-

ри прибежища мысли и свободы. Именно в монастырях всегда собира-

лись болгары, чтобы давать отпор угнетателю сначала оттоманскому, затем нацистскому и наконец советскому. В сравнении с этими мистиче-

скими стражами, храмами красоты и гармонии, София выглядела не-

взрачно. Город без души, безликая толпа, удручающее однообразие. Ка-

ково же было мое изумление, когда в начале апреля 1990 года я очутил-

ся в той же атмосфере. Как если бы и не пролетело тридцать лет.

103


У каждого города свой цвет. София желтая, причем нездорового, жел-

тушного типа. Паперти, фасады, соборы все темноканареечного цвета

на фоне зелени. Ни одна из столиц Востока не может похвалиться таким

обилием деревьев и парков; однако ни одна из них не демонстрирует та-

кой степени загрязнения.

На территории небольшой страны было вырублено двадцать четыре

миллиона кубометров древесины. Коммунистические заводы исторгали

почти четыре миллиона тонн отходов в год, и к этому надо добавить от-

ходы соседних государств:

Болгарию заставили превратиться в свалку ядовитых отбросов Совет-

ского Союза. Ущерб, похоже, непоправим. Воздух в Софии в семь раз

менее пригоден для дыхания, чем в Париже при предельно допустимом

уровне загрязнения, а речной порт Русе на румынской границе облада-

тель бесславного титула самого грязного города в мире. Беда никогда не

приходит одна: поскольку архитектура болгарской столицы вскормлена

нищетой и сталинизмом, к загрязнению природы добавляется загрязне-

ние архитектурного облика.

Желю Желев. Человекпростак 157

Страна, полузабытая миром, настолько заслоненная великой Россией, что считалась чуть ли не ее шестнадцатой республикой. Страна с пас-

сивным, сельским, не любящим русских населением, которое Запад счи-

тал советским в душе, забыв о том, что угнетенный народ подобен тихо-

му омуту. Восточный ветер затаился там, как и в других местах, под пеп-

лом сгоревшего коммунизма. В конце пятидесятых годов бразды правле-

ния в Софии взял в свои руки Тодор Живков, установив затем рекорд

долгожительства среди диктаторов Восточной Европы. Бывший типо-

графский рабочий, сын бедного крестьянина, он сумел подружиться с

верхушкой номенклатуры и смог добиться для своей республики наи-

большего объема помощи. За это пришлось расплачиваться. «Когда в

Москве дождь, в Софии раскрывают зонтик», смеялись болгары. Однако

добрый царь Тодор сумел и вовремя дистанцироваться от Кремля. С

1981 года он повел Болгарию к началу реформ. Слишком слабое, слиш-

104


ком запоздалое, медленное открытие страны миру лишь ускорило его

падение в день падения Берлинской стены. Нынешний пенсионер тота-

литаризма, Живков коротает свои покаянные дни в предместье Софии.

«Если бы начать жизнь сначала, заявил он в одном из интервью, я даже

не был бы коммунистом, и, живи Ленин сегодня, он сказал бы то же

самое». Товарищ Ленин должен перевернуться в своем Мавзолее.

Странное государство без властных структур, в котором власть противо-

речит сама себе, а оппозиция остается безымянной. Революция нача-

лась в актовом зале философского факультета. Около сотни писателей, философов, научных работников, многие почтенного возраста, основали

клуб в поддержку перестройки. Душой клуба стал некий 158 Жак Сегела

Желю Желев. Как и другие смуты в странах Восточной Европы, это было

поначалу фрондой поэтов. За оружие первым берется интеллект где бы

то ни было и когда бы то ни было. Желеву в то время пятьдесят три

года, он из скромной сельской семьи: Болгария крестьянская страна. Это

не помешало ему прекрасно учиться, ив 1958 году Желев получает ди-

плом философа. Он был исключен из партии сразу после защиты дис-

сертации за ее подрывной характер и сослан на поселение в деревню

жены, где работал плотником. Десять лет провел он в этом чистилище, а

затем представил свою работу на повторную защиту и получил степень

доктора философии. Однако во властные структуры он все равно не во-

шел.

В 1981м он публикует труд «Реальное пространство и фашизм» роман-

тический и критический памфлет, основанный еще на его студенческих

изысканиях. Под прикрытием бичевания нацизма автор высмеивает ком-

мунизм. София смеется и начинает задумываться. Все рассказывают

анекдоты, подтекст которых полон горького сарказма. Так, некий гражда-

нин звонит в Центральный комитет:

Что вам? рычат на том конце провода. Видите ли, говорит гражданин, я

стар, не очень умен, впадаю в маразм и хотел бы стать членом Полит-

бюро.

Вы что, товарищ, сумасшедший?

Ах, так теперь нужно и это!

105


В Софии светает, но потребуется около десятилетия, чтобы вызрел

плод свободы. Президент Живков проводит политику кнута и пряника.

Он разрешает выезд за рубеж, но не вводит свободного обмена валюты.

Амнистирует ссыльных, но жестоко преследует инакомыслящих. Говорит

о гласЖелю Желев. Человекпростак 159 ности, но усиливает цензуру.

Экономика, индустриализация, развитие по нулям. Болгария находится в

зависимости от СССР. Лишь один он меняет ее посредственного каче-

ства товары на нефть и сырье абсолютная колонизация.

Детонатором в конце октября 1989 года стали экологисты. Они мирно

дефилировали под стенами Ассамблеи, полиция же набросилась на них

и крушила их дубинками под ошеломленными взорами западных видео-

камер. Два дня спустя на улицы вышла вся София. Реакция Живкова

превзошла все мыслимые варианты: он приказал отправить на место

проведения митинга рокгруппу, чтобы перекрыть голоса ораторов и под-

нять собравшимся настроение. Шоу становится концертом протеста.

Последняя конвульсия: старый лев пытается поставить во главе Цен-

трального комитета своего сына. Следует немедленная реакция Горба-

чева, отстраняющего его от власти. Коммунистическая партия меняет

название, став социалистической. Это никого не может обмануть. «Они

открыли новый бордель с теми же старыми шлюхами», возмущаются

болгары.

Я поселился в гостинице «Болгария», самой старой в стране: тесаный

камень, огромные номера. В ней останавливались Сталин и Хрущев.

Сюда ко мне пришел Желю Желев с друзьями, и мы сидим за столом.

Отчего это все мои рекламные кампании начинаются с застолья? Мой

гость сразу берет быка за рога:

Я занимаюсь политикой, однако я демократ. Непримиримый демократ.

Ярый приверженец многопартийности и рыночной экономики. Наша

страна обескровлена, изменения нужны немедленно. В народе ходит

жестокая фраза: «Тот, кто 160 Жак Сегела переживет эту зиму, гряду-

щей зимой об этом пожалеет». Эта грядущая зима должна стать первым

летом нашей демократии. Помогите нам обеспечить ее наступление.

Мой собеседник ростом не выше метра шестидесяти пяти. Вьющиеся се-

дые бакенбарды делают его похожим на театрального лакея. Круглое

крестьянское лицо, замкнутость конногвардейца, клоунская прическа.

Прежде всего мной овладело чувство сомнения. Разве такой чудак мо-

жет когданибудь стать президентом? Но когда Желев начинает говорить, в нем как бы разгорается огонек, его слова постепенно превращаются в

пламя, охватывающее слушателя. Мое беспокойство пропадает вопреки

106


внешности этот человек способен воспламенить свой народ. Застенчи-

вость тоже своего рода средство агитации, не хуже прочих. Сдержан-

ность может свидетельствовать о сдерживаемой энергии.

И я действительно очень скоро убеждаюсь в том, что за этим фасадом

скромности абсолютная непреклонность. Именно этому его качеству

болгары будут обязаны своей свободой, за которую им не придется про-

лить ни капли крови. Из своего мужества, смирения и терпения Желев

создаст цемент, спаявший воедино множество мелких партий, которые

без объединения никогда не Сумели бы свалить существовавший ре-

жим. Окончательную черту под моими сомнениями подводит фраза, ко-

торую Желев произносит мне на ухо, прощаясь: «Знаете, легко научить

народ революции, но обучение демократии требует гораздо больше

культуры и времени. Так вот, моя цель не революция, а демократия». Из

всех новых руководителей государств, рожденных случайностями оппо-

зиции, Желев, несмотря на свой внешний облик, возможно, самый Желю

Желев. Человекпростак 161 умный. Но Запад об этом никогда не узнает.

Читали ли мы когданибудь хоть строчку о нем или о Болгарии? Что на-

шим массмедиа страна, не казнившая диктатора, не пережившая Праж-

ской весны, президент которой не писал пьес и не получал Нобелевской

премии. Как же несправедливо, что политическое событие нам подают

только при наличии антуража светского, уголовного или иного!

Разве болгары, для которых сегодня не находится места на полосах на-

ших газет, завтра смогут рассчитывать на столь необходимых им инве-

сторов, на туристов, на гуманитарную помощь? Какой же жалкий мир мы

создали: он готов оказывать любую поддержку и развивать сотрудниче-

ство, если только руководитель государства, который просит об этом, умеет часто появляться на экранах наших телевизоров.

Изза отсутствия медиахаризмы Болгария ос

тается бедной родственницей Восточной Евро

107


пы настолько, что сама сомневается в том, что встает на ноги. В стране

ничего нет, и никакая помощь никогда до нее не доходит. Желев расска-

зал мне о том, что минувшей ночью самолично сопровождал человека, раненного в дорожном происшествии и вынужденного пешком добирать-

ся до больницы: и без того немногочисленные софийские машины «Ско-

рой помощи» стоят изза нехватки бензина. На следующий день для уча-

стия в вечернем выпуске новостей потерпевшему снова пришлось идти

пешком на студию, поскольку у телевидения бензина не больше, чем у

медиков.

Вообще город словно в аварийном состоянии:

через каждые два часа на один час отключается электричество, расти-

тельное масло и сахар отпускаются по нормам, мяса на прилавках не

видели уже много месяцев. Самое употребительное сейчас 162 Жак Се-

гела слово в болгарском языке «нету». И, как и всегда при экономиче-

ской разрухе, в упадок приходят и нравы. Девушки продают ночь любви

за тридцать левов (тридцать франков). Единственная их надежда на

фиктивный брак, который дал бы возможность уехать на Запад. Их по-

стоянный припев «Дай мне твой паспорт» (читай: «Дай мне твое гра-

жданство»). Сюда приезжают делать свой бизнес сводники со всей

Европы, особенно скандинавы, любители этой пряной и пылкой красоты.

И наркотики уже тут как тут. Стамбул София Цюрих: путь наркодолларов

пролегает через Болгарию, оставляя за собой борозды страданий и

смерти. Штабквартира наркоторговцев недоброй памяти гостиница «Ви-

тоша», в которой жил турецкий террорист Али Агджа, готовясь к покуше-

нию на Иоанна Павла II.

На следующий день после приезда я принялся за работу. Условия здесь

хуже, чем в Польше или Венгрии. Болгарская земля послужила ареной

для самых разнообразных идеологических экспериментов. От Маркса, Энгельса, Ленина, Сталина и прочих осталась только нищета затравлен-

ного народа: загаженная природа, загрязненные города, разваленное

сельское хозяйство, отсталая промышленность, разрушенная экономи-

ка. Желев с горечью признался мне: «Сорок пять лет тоталитаризма

пробудили в нас комплекс рабства, развившийся за пять веков турецкого

владычества. Большинство болгар панически боится открыто выступить

против системы. Нам нужно взорвать сохранившиеся в нас пережитки

атавизма». Я на это ничего не ответил, но уже тогда для меня намети-

лась основная идея кампании, несколько упрощенная, слегка реакцион-

ная, зато эффективная.

Желю Желев. Человокпростак 163 Программа Союза демократических

108


сил партии или, точнее, конфедерации, которую возглавляет Желев, яв-

ляется радикальной. Правее только смерть. «Собственность священное

право личности», с ходу заявил мне Желев. Для нас это очевидно, но он

первый член оппозиции, заговоривший со мной о праве на собствен-

ность раньше, чем о правах человека. И продолжал:

«Земля будет возвращена ее владельцам или их законным наследни-

кам».

Затем последовал обычный куплет о либерализме, но вслед за ним про-

звучала весьма неожиданная для меня тирада: «Болгары, турки, евреи, армяне, цыгане объединятся. Наша новая Болгария будет единой и не-

делимой. Свободные, мы обратимся к будущему, но также и к нашему

забытому прошлому. Мы вернемся к великим ценностям наших предков

к вере в Бога, к человеческой совести, к силе семьи». Черт побери, как

мог я хоть на минуту забыть, что этот новоиспеченный политик по об-

разованию философ! Итак, стержневая идея Желева союз. Так что

своим названием его движение обязано отнюдь не случаю, а осознанной

воле. Ему удалось почти невероятное сблизить между собой основные

оппозиционные партии. Шестнадцать образований, перекрывавших весь

политический спектр от края до края: социалдемократы, крестьяне, эко-

логисты, реакционеры, леваки. Разнородный и крайне противоречивый

мир, который, однако, объединила неутолимая страсть к свободе.

Поэтому первая выпавшая мне здесь миссия взволновала меня: шутка

ли, собрать весь этот бомонд для семинара по коммуникации. Меня ожи-

дал бы самый удивительный «хепенинг» за всю мою карьеру, верх на-

ивности, глупости и простоты, даже насмешки, если бы над этим спекта-

клем театра ма164 Жак Сегела рионеток не реяла фантастическая наде-

жда на освобождение.

Мы находимся в штабквартире Союза демократических сил. Четвертый

этаж без лифта, палас в пятнах, какието серозеленые стены, несколько

телефонных аппаратов, три пишущие машинки и ни одного ксерокса.

Подумать только, в очередной раз революция начнет свой путь к победе

109


в этой трущобе, выступив против всего мощного аппарата коммунисти-

ческого государства. Их около сотни лидеров партий и кандидатов в де-

путаты от оппозиции, сидящих кто на скамьях, а кто и прямо на полу.

Желев представил меня, и, как это всегда бывает в подобных обстоя-

тельствах, все приняли меня за спасителя. Тщетно пытался я в качестве

вступления убедить присутствующих, что от политической кампании, пусть даже и в Восточной Европе, не следует ничего ожидать, все при-

няли это за приступ ложной скромности. Надо учесть, что мы были на

нулевом рекламном уровне. Передо мной были лохматые мужланы, ко-

торые пришли с полей или от станков и предстали перед согражданами, не потрудившись даже соскрести с себя грязь. Первый совет, который я

им дал, вызовет улыбку у любого французского кандидата, но здесь он

прозвучал как сенсация:

Каждый из вас будет располагать лишь несколькими минутами телеви-

зионного времени и двумятремя интервью, чтобы убедительно изложить

свои взгляды. О вас будут судить больше по внешности, чем по уму.

Пусть главное содержание, но преподносится оно только через форму.

Не обижайтесь на мою просьбу, но наведайтесь к парикмахеру, купите

себе темный костюм, светлую рубашку и галстук. Взгляните на своих

противников: у них нет никаких идей, но выглядят Желю Желев. Чело-

векпростак 165 они прекрасно. Такими, какими я вижу вас сегодня, вы

только напугаете людей. Как можете вы претендовать на то, чтобы заво-

евать поддержку всего народа? София за вас, потому что столицав пре-

делах досягаемости голоса. Она идет за вами, поскольку сражается вме-

сте с вами, но страна в целом гораздо больше одурманена идеологией и

не знает, ни кто вы такие, ни что вы хотите делать.

Я почувствовал, как в зале растет недоверие смесь стыда, стеснитель-

ности и неприятия, и похолодел. Но разве мог я остановиться на полпу-

ти?

Совет второй. Арсеналу вашего противника вы можете противопоста-

вить одноединственное имеющееся у вас оружие, но оно способно его

повергнуть, это ваш союз. Эта солидарность должна проявляться в каж-

дом вашем жесте, в каждом вашем слове. Сейчас мы вместе сформули-

руем единый лозунг. Он должен стать для каждого из вас личным деви-

зом и сопровождать каждое ваше появление на публике.

Мы примем также программу из десятка простых пунктов. Ваша задача

ее распространить. Ваша победа зависит от того, и только от того, суме-

ете ли вы убедить избирателей. Как вы хотите, чтобы люди проголосова-

ли за вас, если они не знают, за что голосуют?

110


Присутствующие никак не поддержали меня, и я обернулся к Желю Же-

леву. Тот взирал на происходящее с легкой усмешкой, казалось, он был

уверен в исходе дела. Его невозмутимость меня подбодрила.

Совет третий и последний. Вы должны ежесекундно демонстрировать

страстность. Разве коммунисты после сорока пяти лет провалов смогут

предстать пылкими? Страсть всегда увлекает 166 Жак Сегела молодых, а ведь именно молодые совершают революции.

Обстановка в зале немного разрядилась, и я почувствовал, что наступил

подходящий момент, чтобы предложить свой план кампании. Желев

предупреждал меня: «Если у меня не будет согласия всех, то не будет

согласия ни одного!» Так что мне приходилось лавировать.

Перейдем к замыслу кампании, продолжал я не переводя дух. Нам сле-

дует напасть первыми и разоблачить противника. Представьте себе кар-

ту Болгарии, чьи границы обозначены колючей проволокой. В центре

надпись: «45 лет хватит!» В восприятии аудитории наступил перелом.

Один из присутствующих робко зааплодировал, остальные последовали

его примеру. Итак, потребовалось обратиться к конкретике, чтобы уста-

новилось доверие. Увы, эйфория длилась недолго. Где мы найдем бу-

магу? спросил генеральный секретарь.

Как, изумился я, у вас не на чем напечатать простенькую листовку?

Коммунисты прибрали к рукам все запасы бумаги и закрыли фабрику...

ответил он. Ничего себе демократические выборы! воскликнул я.

Удивительнее всего то, что это вас удивляет, бросил Желев, но мы вы-

крутимся. Отпечатаем листовки в Греции, где у нас есть верные друзья, а через границу их перенесут на себе наши люди.

Никогда прежде я не мог бы вообразить, что моя работа будет связана с

контрабандой. Равным образом никогда еще ни одна из моих листовок

не знавала такого колоссального успеха. Слух о ней распространился по

всей Болгарии, и постер Желю Желев. Человекпростак 167 стал знаме-

нит раньше, чем попал на стены. Он стал символом кампании и обретае-

мой свободы. Все хотели иметь экземпляр у себя дома, чтобы проде-

монстрировать свой личный вызов режиму. В очередной раз реклама

111


рекламы оказалась эффективнее, чем сама реклама.

Но на этом сюрпризы не закончились. После «хепенинга» Желю Желев

пригласил меня отобедать у него дома. Будущий президент Болгарии

жил с женой и двумя детьми в двухкомнатной квартирке на грани нище-

ты. Дома он сразу переоделся и сел за стол в футболке и джинсах. Не

успел я удивиться этой фамильярности, как увидел, что его супруга до-

стала гладильную доску и стала приводить в порядок только что снятый

единственный приличный костюм своего мужа. В этот момент я от всей

души пожелал, чтобы этот народ освободился от такой вопиющей бед-

ности, мерзости и угнетения. Возвратившись в Париж, я принялся за ра-

боту опять с Мульераком и Тапиро, союз которых на протяжении всех

наших кампаний воплощал собой гармоничное единение слова и образа, юности и таланта, профессионализма и страсти.

Нам требовалась простая и недорогая идея. Ведь финансировал кампа-

нию, как уже повелось, я сам. Мы в очередной раз остановились на сим-

волике детства, которая так удачно сработала в Венгрии. На сей раз

юная пара, мальчик и девочка, бредущая по серым улицам Софии. Вне-

запно перед ними встает стена, на которой краской из баллончика выве-

дено: «45 лет хватит!» Не в силах больше терпеть, ребятишки берутся

за руки и бросаются на препятствие.

И свершается чудо: стена под их мощным натиском рушится, и непри-

глядная улочка превращается в бескрайний луг. Они бегут к свободе, 168 Жак Сегела глядя на небо, на котором появляется лозунг кампании:

«Отныне время принадлежит нам». Великолепное болгарское выраже-

ние, имеющее двоякое значение: что настало наше время и что будущее

за нами.

Я ухватился именно за эту формулу, столь выразительную и богатую по

смыслу, так как предложения моих софийских собеседников оказались

слишком дилетантскими: «Будем свободными сегодня и богатыми зав-

тра», «Лидеры Союза демократических сил пришли не из хором», «Я

мать семейства и буду голосовать за Желева, который обещает частную

собственность», «Да пребудет с нами Бог». Конечно, политическая

112


реклама не должна быть сложной, но и наивность имеет пределы! Я по-

советовал Желю Желеву, практически не известному на Западе, запла-

нировать турне по европейским столицам, дабы его известность за рубе-

жом стала адекватна популярности внутри страны. Он послушался меня.

Самым трудным оказалось добиться, чтобы его принимали, и организо-

вать хотя бы малую толику публикаций о нем в прессе. В Париже посол

Болгарии натолкнулся на полное неприятие Президента и премьермини-

стра страны. Тщетно кричал я на всех углах, что этот человек через ме-

сяц станет президентом, никто мне не поверил. Ни власти, ни массме-

диа. В итоге Франция оказалась совершенно, от начала и до конца, не-

причастна к этому подъему на Востоке. Мало того, что мы полностью

проигнорировали крушение Берлинской стены, мы еще и не сумели под-

держать ни одного из новых претендентов на власть. Требовалось дать

такую малость, а выиграть можно было так много...

Что до журналистов, то и они, видя такое без

различие верхов, спустили все на тормозах. Гнус

169

Желю Желев, Человекпростак

ный порочный круг. В любой стране каждое решение, имеющее государ-

стаенное значение, принимается в зависимости от результатов деятель-

ности средств массовой информации, которая направляется самой же

властью.

Лишь Валери Жискар дЭстен не заставил себя просить, доверяя более

требованиям современности, нежели опыту: доступность остается до-

стоянием оппозиции. Он принял Желева с большой помпой. Вне себя от

ярости, я схватил телефонную трубку, позвонил напрямую Президенту и

премьерминистру Мишелю Рокару и в конце концов добился двух

встреч, организованных почти что наспех.

Мы же приняли будущего руководителя государства куда теплее вече-

ром, дома, в кругу друзей. Ко мне пришли Кристина Окрэн, Бернар Куш-

нер, Мишель Барзак, Жозе Бидген с женой, и мы устроили настоящий

праздник. Все прошло «на ура». Вместе с неизменно проницательным

Желю пришел главный деятель болгарской революции Петр Берон.

Этот бородатый беззубый гигант говорит на семи языках и гордится тем, что исследовал шестьдесят семь стран. Этакий гибрид Орсона Уэллса и

Питера Устинова: ненасытная любознательность, неистощимая культу-

ра, неутолимый аппетит. Когда он входит, комната сразу сжимается в

размерах: его глаза гурмана, нос, огромный, как у Сирано, выдающий

честолюбие рот притягивают взгляды всех. Красивым его не назовешь, 113


но он сияет. Ничего удивительного в том, что болгары его обожают.

БИОЛОГ по профессии и спелеолог по призванию, он поведал нам о

своих подземных подвигах

во всех пещерах мира. И был так красноречив, что мы едва не забыли об объединившем нас сра

жении. Бордосское и коньяк помогли нам завершить вечер песнями.

Выборы были назначены на воскресенье 10 июня. Перед тем как поки-

нуть нас, Желю Желев попросил приехать, чтобы поддержать его, а

главное чтобы контролировать, наблюдать за соответствием выборов

закону.

На избирательных участках нужны авторитетные люди вроде вас, хотя

бы в качестве сдерживающего фактора, сказал он нам на прощанье. И

мы отпразднуем победу песнями нашей страны.

Я зафрахтовал небольшой самолет, и ко дню «Д» мы прилетели в Со-

фию. Кристина Окрэн отправилась туда заранее, чтобы подготовить оче-

редной выпуск своих «Путевых дневников», увенчать который должны

были эти выборы. Со мной был и Мишель Йо, один из умнейших сотруд-

ников агентства, который сопровождал меня и в первой поездке в Болга-

рию. Приземлились около полудня.

Мы сразу же встретились с Кристиной в кабинете Желева, где преду-

сматривалось отснять первые кадры. Я презентовал ему бутылку шам-

панского особого розлива «Бель Эпок» с пожеланиями блестящего буду-

щего. Желев улыбнулся, но когда я сказал ему: «Завтра вы станете пре-

зидентом», помахал рукой и ответил:

Не делите шкуру неубитого советского медведя!

Чертов Желев!

Город ликует, повсюду развеваются белоголубые флаги оппозиции. Ком-

мунисты, опасаясь худшего, окопались в своих норах. На улицах люди, еще даже не проголосовав, обнимаются, пляшут, смеются, как будто

114


один только факт проведения Желю Желев. Человекпростак 171 свобод-

ных выборов уже означает свободу. Однако в деревнях в массовом по-

рядке

голосуют

за

коммунистов,

переименовавших

себя

в

«социалистов». В своем бесстыдстве они дошли до того, что в качестве

партийного символа позаимствовали у Миттерана розу. Не больше изоб-

ретательности они вложили и в свой лозунг: «Счастье для Болгарии». Да

здравствует пошлость!

Избыток же изобретательности появился в их лживых обещаниях. Метод

комуняки избрали гнусный. Пока оппозиция организовывала митинги и

концерты в городах, партия прочесывала деревни, от двора к двору, запугивая крестьян: «Если не проголосуете за социалистов, потеряете

работу, безработным станет и ваш сын, а вашу дочь изнасилуют ино-

странцы с Запада..» В городах аргументы были не столь примитивны, но

столь же недостойны: «Если победят социалисты, пенсии перестанут

выплачиваться». Хотя эти удары не касались высоких целей, они были

успешными. С 19 часов мы с Кристиной находились на одном сельском

избирательном участке в сотне километров от столицы, снимая кинока-

мерой этап подсчета бюллетеней. Первым появляется голубой листок

цвета Союза демократических сил. Меня трясет от волнения. Увы, час

спустя нас постигает разочарование: каждые семь голосов из десяти

отданы за соцпартию.

Мы с огорчением возвращаемся в штабквартиру Союза. Но надежда

возрождается: предварительные результаты выборов в Софии дают

преимущество оппозиции 54%. Пробивая себе дорогу в уличной толпе, мы устремляемся во Дворец культуры памятник стиля ультрамодерн, неуместный в этой неухоженной столице, где находятся прессцентр и

информационный центр по выборам.

172

Жак Сегела

Наступает самая долгая ночь. В перерыве между двумя интервью и тре-

мя телевизионными встречами Желю приглашает нас поужинать. Не-

смотря на первые результаты, эйфории не наблюдается. Все пытаются

развеселить друг друга, как бы заставить забыть о значении этого вече-

ра, но безуспешно.

115


К часу ночи оглашается вердикт. Хотя в Софии победила оппозиция, в

целом по стране выиграла бывшая компартия, чутьчуть недобрав до аб-

солютного большинства: 48%. Союз демократических сил проиграл ей

около 10 пунктов. Вот она, сила партии, которая, несмотря на очевидный

упадок, все еще насчитывает миллион членов десятую часть всего насе-

ления и делает ставку на живущий в народе страх. Советский Союз все-

гда был другом, читай примером для Болгарии. В отличие от своих бра-

тьев в других странах Восточной Европы болгарские крестьяне никогда

не считали социалистическое планирование формой экономического

угнетения, оторвавшего их от Западной Европы. В то время, когда Румы-

ния освобождалась с кровью, Польша со страстью, Венгрия мягко, Гер-

мания в примирении, Болгария вкупе с Албанией оставалась последним

оплотом коммунизма в этой новой части Европы. Итак, эволюция, про-

возглашенная экскоммунистами, одолела революцию. «Отвергая иска-

жения прошлого, мы не хотим отбросить с ними все то, что наш народ

создал за четыре десятилетия», вещали они со всех антенн. Перспекти-

ва рыночной экономики, расхваливаемой чересчур усердно и, быть мо-

жет, чересчур назойливо, напугала людей, не дав им решиться.

С присущей ему способностью на корпус опе

режать события Желев предпринял попытки при

звать под свои знамена тех, кого он называл «ком

173

Желю Жедев. Человекпростак

мунистами, но искренними». Слишком поздно. Петр Младенов, бывший

при Тодоре Живкове министром иностранных дел, полномочия которого

в связи с чрезвычайной обстановкой были расширены, обратил свой

взор на колеблющихся диссидентов и призвал их дать партии последний

шанс. Коммунистов даже осенило предсмертное вдохновение, и они

придумали красивый лозунг: «Новое поколение для новой демократии».

В штабквартире Союза демократических сил над горечью превалирует

ярость. Коммунисты, дескать, смухлевали. Какоето время присутствует

надежда на аннулирование результатов. Но многочисленные эксперты, прибывшие со всех уголков мира для наблюдения за избирательными

участками, категоричны; никакой организованной фальсификации не

116


было, лишь несколько неизбежных промахов. А это крах.

Только один человек сохраняет спокойствие посреди всеобщего разоча-

рования: тот, кто нынче должен был стать новым президентом. Сбив

свои седые волосы на лоб, он размышляет и действует. Ни разу за ночь

не поддастся он эйфории, будет утихомиривать своих чересчур уверен-

ных в победе сторонников и сомневаться до последнего мгновения.

Как только поражение станет необратимой реальностью, он пошлет Пет-

ра Берона успокаивать рыдающую толпу: «Не горюйте, это конец одно-

партийной системы, оппозиция существует, и это неопровержимый

факт». Отныне ничто уже не сможет обескуражить Желева. На следую-

щий день, когда уныние и упадочнические настроения достигли своего

апогея, он решил разыграть свою последнюю карту карту надежды. Он

вышел на улицу и, ко всеобщему изумлению, объявил, что грядет побе-

да и нужно продолжать битву.

174 Жак Сегела

И оказалось, что действительно еще не все потеряно. Разве родной го-

род Живкова не проголосовал за Союз демократических сил? А на муни-

ципальном дворце бывшего тирана в вечер выборов появилась же

огромная надпись: «Демократия!» Итак, у несгибаемого Желева была

своя собственная стратегия. Он знал, что страна чрезвычайно истоще-

на, так что не жалел, что в качестве отравленного подарка оставил

недоступную ему пока власть перекрасившимся коммунистам. Прежде

всего следовало навязать режим жесткой экономии народу, который и

так был уже на грани, и провал такой линии был неминуем. Философ

знал, что революция совершилась слишком быстро и что успех на выбо-

рах никогда не приходит к аморфному движению.

Кстати, перед отъездом я предупредил его:

«Надо создавать собственную структуру. В этом секрет коммунистов.

Вам непременно следует дойти до каждой двери, вам нужен представи-

тель в каждом квартале, и завтра каждый житель страны проголосует за

вас».

Совет мой не остался втуне. Желев использовал встряску, вызванную

117


поражением, чтобы организовать свои силы. За несколько недель он су-

мел разбить всю территорию страны на квадраты и призвал к организа-

ции местного сопротивления. Таким образом он опробовал единствен-

ный способ общения, который обладает универсальной эффективно-

стью разговор наедине. Тяжело, ох как тяжело для специалиста по

рекламе признать, что слухи порой оказываются более эффективны, чем то, что он делает своим искусством. Пусть у меня тысяча недостат-

ков, но есть по крайней мере одно достоинство: честность в признании

слабостей моего ремесла.

Желю Желев. Человекпростак 175

Уже давно я оценил преимущества телеграфа джунглей тамтама. Чем

больше совершенствуется наша технология, тем более подтверждается

действенность старой системы спонтанной информации.

Сейчас настал этап второго поколения коммуникации: время интенсив-

ной рекламы одного и того же продукта ушло, мы вступаем в более утон-

ченную эпоху волновой агитации. Каждая страна имеет свою собствен-

ную номенклатуру. Во Франции три тысячи человек тех, кто принимает

решения, журналистов, политиков, артистов и т. д. на протяжении дня

ловят каждое слетающее с губ друг друга слово, на протяжении ночи по-

вторяют один другого. Если они запустят один и тот же слух, то вместе

создадут такую приливную волну, что она затопит всю страну. Все кан-

дидаты совершают одну и ту же ошибку они говорят только о себе. То-

гда как самостоятельно мыслящие избиратели пренебрегают подобны-

ми речами и прежде всего стремятся расшифровать политическое по-

слание. Самый надежный рекламный метод это уже не расклейка плака-

тов, которая еще вчера завершала избирательную кампанию претенден-

та, а информация, запускаемая малыми порциями всеми возможными

средствами.

«Случай никогда не приходит случайно», говорил Жак Превер. Слух нуж-

но подкармливать,

если хочешь, чтобы он расширился. Поэтому я

убежден, что у партий скоро начнется период мутации. Их структура, ставшая чрезмерно центра

лизованной, будет строиться по сетевому принципу, каждая формация

будет независимой от

спортивных групп до интеллектуальных объединений, включая ассоциа-

ции, клубы и другие сообщества по увлечениям или убеждениям. Они

сно

176

118


Жак Сегела

ва, безусловно, сгруппируются под одним знаменем, но с прямой вер-

бовкой сторонников и с партийной активностью будет покончено. Завтра

главенствовать будет тот, кто сумеет соединить эти громкоговорители и

использовать их в качестве своих рупоров. Как в прямом, так и в пере-

носном смысле.

В ту ночь поражения я никак не мог предвидеть того крутого поворота

судьбы, в результате которого через несколько месяцев наша кампания

увенчалась победой, сделав Желева Президентом. На рассвете мы по-

кинули штабквартиру Союза. Помню, с какой тяжестью на сердце мы с

Кристиной Окрэн брели по улицам Софии. Вечный заводила нашей ко-

манды Кушнер безмолвствовал, даже он, помогавший при всех несча-

стьях, сейчас был бессилен: народ в кабинах для тайного голосования

отказал самому себе в свободе. Бидген, этот сгусток щедрости, пережи-

вал свои обманутые надежды, а всегда такая энергичная Мишель Бар-

зак с потухшими огнями замыкала похоронную процессию.

Мы возвращались в Париж, отупев от усталости и разочарования, как бы

чувствуя и свою долю ответственности за этот трагический провал демо-

кратии.

18 июня 1990 года второй тур выборов закрепил успех бывшей компар-

тии. С 211 местами из 400 она получила большинство в Ассамблее, ко-

торая и избрала руководителем государства коммуниста. Но в тот же ве-

чер по призыву Желева и Берона на улицы Софии выразить свой про-

тест вышли сто тысяч манифестантов, запустив тем самым процесс

формирования слухов. Младенов, занявший президентское кресло, был

уже обречен. Ему недоставало доверия, так как в Желю Желев. Чело-

векпростак 177 тот момент власть определялась именно доверием.

Неизлечимая болезнв для правителя, если учесть, что идея демократии

наконец протоптала себе дорожку в сознании народа. Единственная

119


жизнеспособная тирания отныне это тирания общественного мнения.

Желев применил на практике мою волновую теорию. Он тотчас пустил

по рукам видеокассету, на которой был заснят Младенов, произносящий

перед Ассамблеей 14 декабря 1989 года то есть за полгода до своего

избрания эту коротенькую самоубийственную фразу: «Лучше всего пу-

стить в ход танки». И тщетно Младенов с энергией отчаяния яростно от-

рицал этот факт, крича о фальсификации комиссия экспертов признала

кассету подлинной. Пришлось ему подать в отставку. 7 июля, то есть

спустя лишь два месяца после назначения Младенова, Желев, поступив

еще более изворотливо, чем когдалибо ранее, заявил, что он отказыва-

ется отвечать за наследие прежнего режима. Он тоже отталкивался от

собственной убийственной короткой фразы: «Коммунисты должны

съесть до конца приготовленное ими блюдо». Так этот человек, еще не

известный миру и, вплоть до этих последних недель, даже своему наро-

ду, благодаря собственному самообладанию и напористости стал народ-

ным героем, которого ждала Болгария. Забастовка стала всеобщей, ули-

цы бурлили, слухи усиливались.

26 июля министр внутренних дел, генерал Смерджиев прорычал с три-

буны; «Будь у меня под рукой пистолет, я бы застрелился». Неделю спу-

стя, после шести признанных несостоявшимися туров голосования, Ас-

самблея избрала Желева. Уникальный случай в истории: спустя полтора

месяца после победы на выборах парламент вручает бразды правления

главному оппозиционеру. Маленький 178 Жак Сегела философ с внеш-

ностью клоуна стал первым Президентом свободной Болгарии без еди-

ного выстрела!

Крестьянский сын с несгибаемой волей и со спокойным чувством юмора

проделал долгий путь из своей родной деревни Вегелиново на северо-

востоке страны. Никогда не забуду его последнюю фразу, сказанную при

нашем расставании в ту драматическую ночь поражения на выборах:

«Политика не самая большая моя страсть, так что я не спешу. Время ра-

ботает на меня. Завтра ни один болгарин не сможет пожелать иного

пути». Мнимый простак преуспел в осуществлении своей бархатной ре-

волюции и в опровержении привитых ему идей, доказал, что слухи ино-

гда оказываются сильнее рекламы, что одни выборы могут порождать

другие и что мужество сильнее фотогеничности. Прекрасный реванш по

отношению к тем президентам»звездам» России, Польши или Чехосло-

вакии, которые родились вместе со своей легендой и были избраны без

борьбы или почти без нее.

У Желева не было ни репутации, ни иностранной помощи, ни признания

120


сильных мира сего, но он сражался за несколько идей, которые кажутся

нам наивными в силу своей очевидности: свобода, собственность, труд.

Уверены ли мы в своих странах развитой демократии, что не забыли эти

первичные истины, и сумеет ли сам Желев удержать свой народ от из-

лишеств?

Улица уже волнуется и вопит, что все идет слишком медленно. Подобно

детям, при рождении демократии кричат. Яет лучшего импресарио у кан-

дидата, чем канцлер соседнего государства. Франц Враницкий, памятуя

о совместно проведенных семи месяцах предвыборной горячки, между

двумя скоростными спусками на лыжах в Давосе рекомендует меня сво-

ему молодому польскому другу Александру Квасневскому. Польша была

мне знакома. Шесть лет назад по приглашению «Солидарности» я погру-

зился в горячку избирательной кампании и служил ее делу. Я видел

страну, переходящую от диктатуры к инфляции, где экономические неу-

рядицы переплетались с робкими радостями демократии. Я увидел па-

раноидальный психоз, нашпигованные «жучками» кабинеты, в которых

правду говорили лишь намеками и шепотом.

Мы работали без гонорара: наши работодатели отреклись от нас из бо-

язни быть обвиненными в сотрудничестве с иностранцами. Вот тебе и

благодарность за нашу оперативную и безвозмездную помощь. У них

даже хватило наглости, отвергнув материал, который мы разрабатывали

для них на протяжении недели, сразу же после нашего отъезда ничтоже

сумняшеся использовать лозунг «Спокойная сила», попросту заменив

Миттерана Валенсой. Подобный трюк я бы себе ни за что не позволил. В

рекламе вторичное использование идеи является тягчайшим творческим

преступлением.

Как бы там ни было, но демократия победила 182 Жак Сегела и навсе-

гда похоронила Ярузельского. Я даже приветствовал это событие плака-

том на парижских Елисейских полях. На нем был изображен Лех Вален-

121


са и его становящиеся легендарными усы, над которыми были солнцеза-

щитные очки, символизировавшие поверженного противника, но не с

черными, а с зелеными стеклами и с заголовком вверху: «Взгляд на

жизнь в зеленом свете» так попольски называется наша жизнь в розо-

вом свете.

Эта первая демократическая кампания оказалась недостойной самого

события, замаранная надувательством Станислава Тыминьского, этого

лжемиллиардера с его демагогией, столь же пустой, как и его посулы

ужасных разоблачений соперников. И тем не менее этому типу удалось

в первом туре обойти действующего премьерминистра. Прискорбное на-

чало! Увы, свободе за несколько месяцев научиться нельзя. Пронырли-

вость Леха Валенсы, плебея, принесшего за стол сильных мира сего

свое краснобайство и рассчитанное восхищение роскошью современных

дворов, меня также не соблазнила. Сколь же причудливой оказалась

судьба человека, который наряду с Папой Римским и Горбачевым был

сокрушителем Берлинской стены.

И вот весной 1995 года я снова в Варшаве, со мной Стефан Фукс он

здесь впервые. Город был все таким же серым, кажется, что ускорение

хода истории не оставило ему времени навести красоту, улыбки и лица

замкнуты, небо и энтузиазм затянуты тучами. Автомобиль забирает нас

в аэропорту, как заложников, и мчит в штабквартиру партии. Больше-

вистская архитектура, строгий пропускной режим, классические кабинеА-

лександр Квасневский.Человек дела 183 тыв этом кинофильме..есть

все. Я уже начинаю спрашивать себя, что я забыл на этих руинах совет-

ского мира.

Но тут входит он, и все изменяется. Ему нет и сорока, сокрушительная

улыбка, дерзкий взгляд, походка победителя он занимает весь экран.

Вот он приближается ко мне, обнимает меня так, словно мы братья, и го-

ворит:

Я знаю вас как победителя сражений при самых сложных обстоятель-

ствах. Мое избрание представляется невозможным. Я бывший министр

Ярузельского, иначе говоря зачумленный. Стране я почти неизвестен, моя партия одряхлела, а я нападаю на миф. Но в глубине души у меня

есть уверенность, что Польша нуждается в чемто ином. И конкретизиро-

вать эту мечту предстоит вам.

122


Я знавал много приглашений, но таких грубых и одновременно роман-

тичных никогда. Я подпал под чары. Я попросил двое суток на размыш-

ление и тотчас же вместе со Стефаном принялся за дело.

Уже с 1992 года Польша познала все «прелести» сосуществования. Пре-

зидентствует Валенса, а в Сейме (польском парламенте) и в правитель-

стве коалиция, сформированная вокруг экскоммунистов. Интеллектуаль-

ная антикоммунистическая элита сумела начать реформы, но обломала

о них зубы.

В растерянности перед лицом кризиса страна испытывала ностальгию

нет, не по сталинизму, но по прошлому, которое, что там ни говори, оставило о себе светлые воспоминания. Какова бы ни была страна, ка-

кова бы ни была эпоха, но индивидуальный эгоизм всегда сильнее кол-

лективной перспективы. Забавное проявление праг184 Жак Сегела ма-

тизма стран Востока Европы, вверяющих вчерашним коллективистам

сегодняшнюю либеральную ориентацию экскрасные, уподобившиеся

вновь обращенным, экскрасные, ставшие фанатиками рыночной эконо-

мики.

Но при проведении выборов прошлое никак не учитывается. На сего-

дняшний день экономическая ситуация сложная. Национальный рынок

возбуждает иностранные притязания, повсюду говорят о НАТО и мечта-

ют о Европе. Средние классы достигают более удовлетворительного

уровня жизни, тогда как и самым бедным, и самым богатым каждый но-

вый день приносит очередные подтверждения их растущего отрыва от

основной части населения. От этого значительная часть электората

переходит к реакционерам. К этой категории относятся 90% бюллете-

ней, поданных вчера за Тыминьского. Как говорит Куронь: «У отвержен-

ных партий не бывает. Лишенным корней остается уповать лишь на на-

цию и на религию». Всякое сравнение с Францией было бы ошибочным: если у французов национализм и религия относятся скорее к ценностям

правых, то в Польше родина является универсальной ценностью, а ре-

акционеры находятся как справа («нет» прогрессу), так и слева (да

здравствует прежний режим). Шкала ценностей смещена, и пресловутый

«односторонний паралич», столь любимый Раймоном Ароном, здесь не

такто легко диагностировать.

В подобных условиях опросы общественного мнения разноречивы.

Большинство кандидатов обретут официальный статус лишь в сентябре, 123


то есть за два месяца до выборов, так что подвешенное состояние га-

рантировано. Это будет нашим первым козырем.

Александр Квасневским. Человек дела 185 Поскольку любые выб9ры

это театральная постановка, определяющим является умение держать

своих избирателей в напряжении. История составляется из отдельных

эпизодов. Главное всегда быть у руля режиссуры и суметь первым вый-

ти на сцену, чтобы стать ориентиром, и последним ее покинуть. За кем

последнее слово, тот и прав. Эта поговорка вечна.

Каков же нынче расклад сил?

Главный соперник Александра Квасневского Яцек Куронь, у этого черто-

ва типа блестящий ум и мужество. Десять лет заключения и тридцать

лет борьбы, обаятельный, уважаемый, трезвомыслящий он утверждает:

«Революция лишь дает шанс на восстановление после полного разру-

шения». За восемь месяцев до выборов все предсказывают его выход

во второй тур вместе с Квасневским, которого он даже будто бы обойдет

на два пункта.

Другой опасный претендент это Ханна ГронкевичВальц, жестко навязан-

ная Валенсой:

дискриминация женщин в Польше беспощадна. Возглавляя Националь-

ный банк, она за б недель до выборов получит 14% избирательных на-

мерений. Кандидатка, предпочитаемая молодежью за свою независи-

мость от партий, она имеет поддержку Церкви и пользуется набором из

нескольких убийственных фраз типа: «Остановить рост цен и снизить на-

логи сказать это может каждый. Я же знаю, как это сделать».

Ей известна главная мечта каждого поляка «Мерседес», и потому она

борется за «социальную рыночную экономику по немецкому образцу».

Она клянется, что не потерпит ни единого суждения по мандату Валенсы

(«Выражение ее лояльности», уточняет она), но при этом не 186 Жак Се-

гела упускает случая ввернуть, что основная часть электората Валенсы

имеет лишь отрицательные мотивы, чтобы голосовать за него... Чисто

политическая верность. За два месяца до выборов наблюдатели будут

прочить во второй тур именно ее.

124


Высовывает свой нос Тыминьский, все такой же злонравный и ядовитый, ведь это он платит по доллару за каждую подпись в свою поддержку. Как

и пять лет назад, он обещает открыть компрометирующие досье на всех, кого в Польше считают политическими лидерами. Страна уже видела

этого Господина Чистюлю за работой, вести о его проделках в Канаде и

других местах разлетелись по всему миру. На этот же раз надуватель-

ство раскрылось задолго до первого тура.

За семь месяцев до выборов Лех Валенса начал разыгрывать из себя то

ли «звезду», то ли царя. Забавное занятие для самого знаменитого ре-

волюционера современности. «У Президента не должно быть програм-

мы», изрекает он в числе прочих бахвальств, густо усеянных синтаксиче-

скими ошибками. Невероятно, но факт: этот человек способен в одной и

той же фразе объявить себя некомпетентным и сразу вслед за этим не-

погрешимым.

«Солидарность», вернувшаяся к своей роли профсоюза, вылепила пре-

красный образ фермента демократии из его грамматических несуразиц

как символов нетерпимости. В воздухе носится дух Ле Пена. Некий экс-

тремист из окружения Валенсы в один прекрасный день даже посулил

отправить членов правительства и парламента «в газовую камеру».

Другая консервная банка, привязанная к хвосАлександр Квасневскии.

Человек дела 187 ту Валенсы, это его бывший шофертелохранитель Ва-

ховский, ставший его преданным псом и государственным министром.

Вдруг выясняется, что он один из бывших чинов политической полиции

прежнего режима, что он составил досье на всех окружающих и во имя

своего другапрезидента наносил подлые удары. Чтобы вернуть себе

правых, Валенса, опустившись по результатам опросов на самый низкий

доселе уровень, будет вынужден прогнать того, кого часть польской

прессы называла «его последним настоящим другом».

Электрик из Гданьска, который мог бы стать на Востоке Европы тем, кем

Мандела является на Юге Африки, еще никогда не был столь мало по-

пулярен. Но порох в его пороховнице еще оставался, что он и проде-

монстрирует на финишной прямой.

Есть и другие кандидаты, мешающие предвыборному веселью. Напри-

мер, Вольдемар Павляк, бывший премьерминистр и председатель кре-

стьянской партии. Второго тура ему никто не пророчит, но крестьяне, по-

началу поддерживавшие Валенсу, согласились примкнуть к правитель-

ственной коалиции вокруг экскоммунистов. Таким образом, трудно ска-

зать, от какого именно претендента избиратели перейдут к Павляку. В

итоге в Бельведерском дворце, варшавском Белом доме, официально

125


насчитывается 17 кандидатов, в числе которых и Ян Петржак, этот поль-

ский Петрушка, который уже не одно десятилетие веселит соотечествен-

ников своими нападками на политиков. Возлюбив жертв своих скетчей, он признается, что решил попробовать побить их на их собственном

поле. Преуспеет он 188 Жак Сегела в этом не более, чем наш нацио-

нальный забавник Колюш. Избиратели любят посмеяться над своими

политиками, но выборы всегда принимают всерьез.

В качестве фона выступает Церковь, неизбежная в стране Кароля Вой-

тылы. Меньшее, что можно сказать, это что она не проповедует полити-

ческого нейтралитета, особенно в час, когда красный дьявол вновь наби-

рает силу. Помимо проблем, которые злят ее не на шутку, таких как

предохранение от беременности и аборты, ее беспокоит модернизация

и прозападная ориентация польского общества. Как объяснил Ярузель-

ский, «Церковь сыграла главную роль в падении прежнего режима. Но в

последние дватри года она утратила былую популярность. Она хотела

бы использовать все блага Запада, избежав связанного с капитализмом

зла: преступности, наркотиков, порнографии, падения нравов. Но нельзя

и сохранить пирог, и съесть его». И эти попытки вмешательства, порой

граничащие с высокомерием, раздражают все больше поляков, они хо-

тят, чтобы им оставили противозачаточные средства и бюллетени для

голосования. Обличительные речи епископов в последующей кампании

сыграют губительную для правых роль. Когда Его Высокопреосвящен-

ство Глемп резюмирует смысл выборов словами: «Предстоит выбрать

между двумя системами ценностей ценностями христианскими и нео-

языческими», он изображает поляков то ли детьми, то ли «верующими-

нонесоблюдающимиобряды» и тем самым ко дню голосования сделает

их противниками Церкви, а это фатальная ошибка. Убежденный анти-

клерикал Александр Квасневский этого и не скрывает. Но он достаточно

Александр Квасневский. Неловок дела 189 умен, чтобы не поддаваться

на провокации, и на первой же нашей встрече я1 настоятельно попрошу

его всячески воздерживаться от чисто польской привычки нападать на

126


Церковь при каждой представляющейся возможности. По иронии судьбы

Квасневский родился в Гданьске, городе судоверфей, крупных забасто-

вок 1954 года и... Валенсы. Впервые поляки услышали о нем в 1984

году, когда он, еще очень молодой, стал государственным секретарем

по делам молодежи и спорта. В 1989 году он вышел на политическую

авансцену как ведущий «круглого стола», ставшего поворотным событи-

ем новейшей истории Польши, два месяца напряженных переговоров

между властью, оппозицией и Церковью. В конечном счете этот полити-

ческий марафон заложит основы признания плюрализма в польском об-

ществе, институционной демократизации и легализации

«Солидарности». Поляки открывают для себя этого 35летнего министра

без портфеля, о котором корреспондентка одного французского еже-

дневника напишет: «Это самый молодой министр в послевоенной

Польше, и вдобавок он хорош собой». Ярузельский, которого история, зачастую бывающая несправедливой, больше связывает с государ-

ственным переворотом 1981 года, чем с мирной передачей власти гра-

жданским 9 лет спустя, скажет о нем: «Квасневский является воплоще-

нием современного политического деятеля. Исключительно умный, пре-

красно образованный, он, вне всякого сомнения, станет лучшим поль-

ским президентом конца столетия».

После роспуска ПОРП, бывшей коммунистической партии, Александр

Квасневский прини190 Жак Сегела мается за создание социалдемокра-

тической партии.

Весной 1995 года этот созидатель, который любит сравнивать себя с

Жоспеном, пожинает весьма неплохие плоды деятельности коалиции, сложившейся вокруг его партии и уже 3 года находящейся у власти. Он

ее неформальный лидер, куда более блестящий и непорочный, чем дей-

ствующий премьерминистр Йожеф Олекса, здоровяк со стальным взгля-

дом сероголубых глаз ни дать ни взять герой шпионского боевика, но это

всего лишь видимость.

У Квасневского тоже плечи борца, но средневеса. Он склонен к полноте, и первый мой совет, который поддержала и его супруга, это похудеть на

десять кило. Он сделает это методично и легко, как делает все, за что

берется. В нем сочетаются хладнокровие и страсть. Блондин с голубыми

глазами, он может на разных фотоснимках выглядеть ледяным или об-

ворожительным, безжалостным или неотразимым. Наполовину Клинтон, наполовину Блэр, он обладает врожденной элегантностью политическо-

го менеджера, его мозг словно компьютер, и он мыслит цифрами, обла-

дает бесповоротной решимостью и принадлежит к этой новой расе госу-

127


дарственных деятелей, которые наконецто ни в чем не уступают гра-

жданскому обществу.

Работать с ним оказалось редким удовольствием. На протяжении семи

месяцев я буду курсировать между Парижем и Варшавой, чаще всего по

уикэндам, поскольку не смогу высвободить свои сверхперегруженные

будни, но ни разу не прокляну эти изнурительные поездки.

Александр, с которым мы очень быстро сблизимся, очарует меня своим

стратегическим чутьАлександр Квасневский. Человек дела 191 ем и не-

медленным приведением в исполнение своих решений. Стремящийся к

скорейшему успеху, но не пренебрегающий ни единой мелочью, одиноч-

ка и лидер стаи, сочетающий азарт игрока с трезвым расчетом, он вы-

полнит безупречный пробег, что особенно удивительно с учетом того, что для него самого, как и для его страны, это было премьерой ведь из-

брание Валенсы было бы простым и естественным узакониванием его

положения.

А абсолютным оружием Александра в этом сражении стала его супруга.

Этакая польская Хиллари, одновременно деловая женщина и красавица.

Проницательная, утонченная и опасная. Одним словом, полька. Мне

очень скоро придется убедиться в том, что в этой стране женственность

рифмуется с эффективностью, красота со свободой, соблазнительность

с определенностью. Ох уж эти поляки!

Тон был задан на первой же встрече. Стены выкрашены белой эмале-

вой краской, гладкие, как бывает обычно в советских учреждениях. Мас-

сивная деревянная мебель, журнальный столик, всегда уставленный бу-

тылками с водкой и закусками, плотно подогнанные двойные двери, на-

дежно защищающие от любопытных ушей, все как бы поставлено по

мотивам фильма «Из России с любовью», одного из самых характерных

для Джеймса Бонда. На этом фоне еще неожиданнее было услышать

удивительно современную речь Александра. Ни пустой риторики, ни

128


пауз.

Мы сразу же установили основные принципы предстоящей кампании: 1. Его прочат в победители за полгода до выборов это вернейший

способ их проиграть.

192 Жак Сегела

2. Его нынешний имидж признанный технократ, но партийный активист, у него есть полгода, чтобы приобрести естественные манеры государ-

ственного деятеля объединяющего типа.

3. Он олицетворяет собой новое поколение, и его кампания должна по-

стоянно нести эту современность в страну, где политические дебаты вы-

носят грязь прошлого в настоящее.

4. Валенса не мальчик из церковного хора, нам следует быть начеку.

Его возрождение неминуемо, как только он вступит в кампанию. Наш ко-

зырь безупречный профессионализм. Электрик из Гданьска сам выкует

свое поражение, такова его натура.

Остается немедленно приступить к делу. На обратном пути в самолете, попрежнему находясь под действием чар Квасневского, я составляю для

своего нового чемпиона некий библейский свод. Я пытаюсь уложить в

восемь заповедей свой двадцатилетний опыт избирательных баталий.

Квасневский получит это послание на следующий день и со свойствен-

ным ему безмятежным прилежанием на протяжении этих семи месяцев

кампании не отойдет от него ни на йоту.

Итак.

Первое. Голосуют за человека, а не за партию.

Первым делом, Александр, вы должны убедить вашу партию сделать

вас «звездой». Правило универсально, но особенно верно оно для

Польши, где у компартии остался сильный советский привкус, который

надлежит отбить во что бы то ни стало.

Александр Квасневский. Человек дела 193 Ностальгия по прежним вре-

129


менам сработает для пожилых людей и убеяйценных сторонников. Но

выборы никогда не выигрываются без женщин и молодежи. А для них

одно упоминание о коммунизме подобно пугалу. Тут вам их следует

успокоить вашей харизмой и вашими либеральными устремлениями. Да, это большой прыжок в сторону, но любая кампания это прежде всего

упражнения на гимнастическом коне. Одновременно вам нужно будет

покрепче привязать каждого из ваших противников к выдвинувшей его

организации. Первый подлежащий устранению соперник, Куронь, играет

на согласии всех поляков. Наша задача вытеснить его на другое поле, замкнув его на функции лидера «Солидарности» и соответственно на

рефрене:

«Хватит с нас этих пяти лет».

Мы подготовим несколько убийственных листовок на эту тему.

Второе. Голосуют за идею, а не за идеологию. После устранения Куроня

финальное противостояние будет между Валенсой и вами, без всяких

сомнений. Так что ваши выступления с самого начала кампании должны

звучать громко, уверенно, содержать контуры грандиозной перспективы

для вашей страны. Выбрать вас, а не другого побудит именно «опреде-

ленный образ» Польши, как некогда де Голль говорил о Франции.

Нация, проявившая такой энтузиазм четыре

года назад, вступая в эпоху демократии, и столь

же глубоко разочарованная тем, что сегодня

страна не продвигается все быстрее и дальше, из

голодалась по новой надежде. Ваше преимуще

ство над соперником в вашей способности

физически, психологически и интеллектуально

92702

194 Жак Сегела

воплотить эту надежду. Не уступим ему ни пяди этой территории. Проти-

вопоставим его популизму романтизм, его легенде новую мечту, его про-

летарскому зубоскальству более изысканную, но по сути столь же попу-

листскую поэтику. Заставить избрать себя отнюдь не аристократический

вид спорта.

Третье. Голосуют за будущее, а не за прошлое.

У народов нет ни памяти, ни признательности. В кабине для голосования

людей мало заботит достигнутое, их трогает только то, чего предстоит

достичь. Разве окажется ктонибудь настолько глуп, чтобы голосовать за

вчерашний день, когда отныне в счет идет только завтрашний? В наших

бюллетенях скрывается этот безотчетный страх за будущее наше и на-

130


ших детей. И наше доверие будет отдано не тому, кто сделал, а тому, кто сделает. Поэтому самым сокрушительным оружием в любой полити-

ческой битве является изменение. Считается, что действующему главе

государства в предвыборной гонке помогает его должность, но на самом

деле она его стреноживает. Тем более, что, неизменно гордый собой

(ведь любой государственный деятель прежде всего человек), он рекла-

мирует себя прошлыми заслугами, не подозревая о том, что одновре-

менно с этим уходит в прошлое и сам.

Так что нам с вами, Александр, есть прямой смысл оставить Валенсу за

этим неблагодарным занятием подведением итогов, он быстро войдет

во вкус. Оставим ему 80е годы, вы же увлекайте за собой нацию к бере-

гам третьего тысячелетия. Мир меняет свой облик, и стране, которую

столько лет душила диктатура, сейчас самое время найти избавление, изменив свою историю. Александр Квасневский. Человек дела 195 На

повестке дня вхождение в Европу, либерализация экономики, модерни-

зация нравов, взлет экономики, развитие высоких технологий, пере-

стройка промышленности.

На этом участке Валенса сможет противопоставить лишь отсутствие

культуры и способностей. Четвертое. Голосуют за образ социальный, а

не политический.

Избиратель делает выбор скорее сердцем, чем рассудком. Первым де-

лом он оценивает человека, а не его программу. Поэтому партия, кото-

рую предстоит разыграть, это шахматная партия. Выявить слабости сво-

его противника, усилить их и на контрасте подчеркнуть собственные до-

стоинства, не говорить, что вы молоды, а говорить, что вы новый чело-

век, тем самым Валенса станет старым и изношенным.

В самом начале кампании нанести удар по конкуренту, затем очень бы-

стро предоставить его окружению возможность усиливать нападки, что-

бы самому набирать высоту. В нашем информационном поле агрессив-

ность себя не оправдывает. И тем не менее выборы сродни уничтоже-

нию. А уж тут слух сильнее самой изощренной рекламы. Но это можно

организовать, равно как и подготовить контратаку против ударов, кото-

131


рые неизбежно посыплются на нас. Сильнейший в этом рукоприкладстве

и окажется победителем, потому что чемпионский титул никогда не вы-

игрывается это ваш соперник его проигрывает. Пятое. Голосуют за чело-

векалегенду, а не за посредственность.

Тут наше самое уязвимое место. Каково бы ни

было президентство Леха Валенсы, как бы он ни

196

Жак Сегела

был ограничен, как бы ни был трачен молью, миф так легко не отбро-

сишь. Любые выборы выигрываются за счет колеблющихся это 10, 20, иногда 30% не принявших решение избирателей, которые не интересу-

ются политикой, но из чувства гражданского долга отдадут свои голоса

за демократию. На этом уровне выбора популярность, а лучше того сим-

вол, приобретает решающее значение.

С учетом этого, Александр, следует создать себе репутацию «звезды»

на подъеме, не такую глобальную, как Валенса, но более близкую, ме, нее ретроспективную, но более перспективную, менее страстную, но бо-

лее захватывающую. В этом вам поможет взгляд женщин, они состав-

ляют молчаливое, но настороженное большинство, готовое каждый миг

подпасть под чары, но вместе с тем ждущее доказательств вашей ис-

кренности. Отныне в предвыборный период лгать самоубийственно. К

искренности следует добавить истинную притягательность. Таким об-

разом, судьба выборов зависит от деталей не меньше, чем от сути.

Смыслом наполнен каждый знак: малейшие оттенки вашего настроения, самая крохотная горячность или мимолетная мрачность, стократно уве-

личенные лупой телеэкрана, теперь будут день за днем формировать

ваш образ. Образ Валенсы отныне уже запечатлен в вечности. В вашем

же случае эскиз будет превращаться в набросок, потом в картину.

Мы используем несколько уловок детских, но эффективных. Когда бок-

сер поднимается на ринг, он вопит в перчатки: «Я чемпион, чемпион, чемпион». Примитивная, но действенная психотерапия.

Александр Квасневский. Человек дела 197 Выборы это матч в прямой

трансляции, подсчет очков в котором вбдет публика. Для нее манера, в

которой вы ведете схватку, это прообраз того, как вы завтра будете

управлять страной. Поэтому мы не пойдем на телевидение, мы заста-

вим его прийти к вам. Навязывайте свои даты, места, темы. Телевиде-

ние это проситель, ведь оно обязано соблюдать баланс времени для

всех кандидатов. Так чего ж ему подчиняться? Подчиним его себе.

Вместо указанного маршрута проложим свой собственный путь. Оседла-

132


ем волны актуальности либо сами создавая их, либо подстраивая их под

наш курс, но никогда не отдаваясь на волю течения. Конечно, нам при-

дется сочетать обязательные упражнения с вольными, некоторые заяв-

ления окажутся вынужденными пассажами, но мы прибережем эфирное

время для импровизации, ее всегда слушают внимательнее, чем ожида-

емое выступление.

Шестое. Голосуют за судьбу, а не за обыденность.

Выборы это драматургия. Изберут того, кто расскажет своему народу тот

отрывок истории, который он хочет услышать в конкретный историче-

ский момент. Это суждение может показаться поверхностным, если не

сказать голливудским, но тут есть одна убийственная оговорка: избира-

тель клюнет, только если герой истории внушает доверие. Поэтому я ни-

когда не думал, что политические деятели могут быть актерами. Скорее

я считаю их людьми массмедиа, одновременно зеркалом и рупором на-

родных чаяний.

Александр, вам следует предстать воплощени

ем некоей надежды. Это должно быть искренне, 198

Жак Сегела

но также и зрелищно. Кампания это спектакль.

Разве не ретранслируется он всеми средствами массовой информации?

У спектакля есть фаза поднятия занавеса и кульминационные моменты, но также и необходимые фазы покоя, которые подготавливают к пережи-

ванию. Наша задача написать сценарий кампании с ее моментами

напряженного ожидания и разоблачениями, с ее бранными окриками и

сердечными порывами. Никаких ложных обещаний, одна только правда, но не вся сразу, а порциями, как бы в медленном нарастании желания

для вящей убедительности. Ритм фильма будет зависеть от самих собы-

тий, мы вынуждены будем заново переписывать продолжение. Но конец

возможен только один: ваша победа.

Седьмое. Голосуют за победителя, а не за неудачника.

Про спокойные выборы в кресле надо забыть. Исход голосования опре-

деляется лишь в момент финального результата: 7 месяцев предвыбор-

133


ной кампании это марафон, где все может решиться на финишной пря-

мой, так что победа зависит от морального состояния кандидата. Как в

матчах по регби, где попытка на последней минуте может перевернуть

счет.

Поэтому, дорогой мой Александр, нужно суметь сберечь себя для фи-

нального спурта. Быть кандидатом, которого видят не чаще, а лучше.

Использовать массмедиа для того, что они умеют делать: телевидение

создает мечту, значит, телепередачи должны заставить мечтать. Значит, изображение должно стать более убедительным, чем слово. Для теле-

видения важнее внешний вид:

Александр Квасневскии..Человек дела 199 кричащий галстук, мятый пи-

джак, нервный тик и телезритель забывает ваше сообщение, чтобы сфо-

кусироваться на этой оплошности. Плакат это лозунг, ему нельзя отпу-

стить в среднем больше 8 секунд внимания. Чем короче он будет при

условии талантливости, тем быстрее отпечатается в памяти. В 1974 году

у Франсуа Миттерана, кандидата уже во второй раз, был замечатель-

ный, но длинный лозунг кампании: «Стремление правых взять власть, тогда как наше отдать ее вам». Кто сейчас его вспомнит?

В этом одиночном забеге на длинную дистанцию вам надо будет посто-

янно держать свою публику в напряжении, для чего непрестанно удив-

лять, сочетать рассудок и страсть, надежду и реальность.

Короче говоря, выборы это не захват, не эпизод, не кино, а долгая за-

щитная речь, в которой красноречивы и взмахи руки, и паузы одним сло-

вом, симфония, хотя это понятие в прошлом и означало непрерывное

музыкальное произведение, которое должно приковывать слух аудито-

рии до самого финала.

Восьмое. Последнее по счету, но не по значению.

Голосуют за ценности подлинные, а не мнимые.

К счастью, избирателем уже нельзя манипулировать, времена Геббель-

134


са миновали. Лучше информированный, глубже вникающий, более тре-

бовательный, он не даст ослепить себя фейер

верком. Он ждет от своего чемпиона, чтобы тот

воплотил собой ценность, в которой он хотел бы

раствориться. У де Голля такой ценностью было

200

Жак Сегела

величие Франции. И французы любили его за это до тех пор, пока перед

лицом подъема сверхдержав не усомнились в великой роли своей стра-

ны. С этого часа конец генерала был предопределен.

Горбачев воплощал современность, открытость внешнему миру, гибель

«холодной войны» до того дня, когда, пребывая на дальней даче, не дал

Ельцину побравировать военной силой на вполне, впрочем, мирном

танке. Он от этого так никогда и не оправился.

Миттеран вплоть до своего смертного часа был неотделим от своей

«Спокойной силы». Он символизирует определенный этап истории

Франции.

Мятежный Кеннеди погиб героем в стране вестернов. Его «новые рубе-

жи» были мечтой о другом мире.

Этой необходимости выразить все в какомто одном достоинстве и не

ошибиться в цели сражения научила меня реклама.

У торговых марок нет другого секрета. Американская мечта была. обна-

родована не романистами или философами страны, а простыми продук-

тами, которые, вобрав в себя фундаментальные ценности Америки, за-

ставили их сверкать во всех концах света. «Соса Со1а» юность,

«Маг1Ього» мужественность, «МсОопаш» семья, «Ьеу15» свобода,

«№ке» ответственность. Пять самых крупных торговых марок мира ста-

ли таковыми, воздев на щит свою мораль. Американский образ жизни.

Рекламный образ жизни. Завершая свое длинное послание, я предло-

жил Александру построить кампанию на концепции, сила которой осно-

вана на объединении и свете Александр Квасневский. Человек дела 201

кости, делая акцент на современности, индивидуальности и постоян-

стве. Уверен, что Валенса по своему обыкновению ударится в кипящую

и бестолковую грубость, которая в конце концов ошпарит этот народ, обязанный ему самым ценным богатством своей свободой.

Через две недели мы со Стефаном готовы к работе. Составлены две ко-

манды польская и французская. Быть нашими помощниками в Польше я

поначалу предложил своему варшавскому агентству. Наши кампании за

пределами Франции всегда проводятся в сотрудничестве с местными

135


бюро. Я не верю в лозунги, созданные в Париже и приблизительно пере-

веденные на месте. Только рекламные агенты соответствующей страны

могут найти нужную формулу. К несчастью, мои Сыны рекламы оказа-

лись прежде всего Сынами Валенсы. Они отказались наотрез, приписы-

вая моему кандидату советскую поддержку и готовность немедленно по-

сле избрания реставрировать сталинизм. Если бы я не встречался с

Александром многократно и не запросил (неофициально) министерство

иностранных дел Франции относительно французской позиции, я бы

отказался от участия в кампании, настолько сильна была ненависть

моих польских сотрудников. Я несколько раз пытался указать им на не-

компетентность их «великого человека», подверженного синдрому Пе-

тера (синдром неспособности человека, достигшего определенного

уровня), и уверить их в достоинствах моего рекламодателя его открыто-

сти, уме, прозападничестве. Напрасный труд. Они даже ушли из агент-

ства несколько месяцев спустя после выборов, изза досады или возму-

щения я этого так и не узнал.

Так что мы приглашаем к сотрудничеству другую польскую команду.

Первой нашей акцией стал выпуск на дороги страны огромного автобу-

са, выкрашенного в цвета кампании, которому на протяжении шести ме-

сяцев предстояло собирать сетования польской глубинки и представ-

лять ей проект Квасневского. Идея эта была лишь повтором амери-

канского поезда, который употребляли и которым злоупотребляли во

время своей кампании все президенты, включая Клинтона, но в Польше

она имела поразительное воздействие.

Автобус, раскрашенный черным и голубым, оборудованный по послед-

нему слову техники, вплоть до телевидения и Интернета, превращался в

крошечный зрительный зал. Жители затерянных в глуши деревень, едва

вырвавшиеся из советских тисков, которые оставили их в почти полном

информационном невежестве, не верили своим глазам.

Время от времени Александр подсаживался в этот автобус, его встреча-

ли овациями, каких мог удостаиваться в этой стране только Папа Рим-

ский, ее уроженец. Массмедиа подхватили идею, Журналисты заранее

136


заказывали в автобусе места, в статьях звучали дифирамбы. Нравствен-

ность в политике такая же, как и повсюду: лучшие идеи всегда самые

простые.

Этот автобус, ставший полноправным средством информации, позволил

Александру придать кампании и свой стиль, и свой ритм, вразрез со сло-

жившейся предвыборной практикой. А практика сложилась еще та: про-

вокации, оскорбления, сфабрикованные скандалы стали обычным ору-

жием. Перебранки заменяли информацию. Избиратель подсчитывал

удары и голосовал за Александр Квасневский. Человек дела 203 силь-

нейшего, так и не отдав себе отчет в том, почему он так голосовал. Этот

тур по Польше от митингов к интервью, от рукопожатий к репортажам

дал нам возможность открыть людям настоящего Александра, отзывчи-

вого под кажущейся холодностью, человечного, несмотря на свою внеш-

ность, скорее подходящую то ли президенту фирмы, то ли киллеру, а

главное демократа вопреки своему коммунистическому прошлому. Без

этого созидания его подлинного образа кампания наверняка была. бы

проиграна. И она едва не была проиграна. Как и предполагалось, Лех

Валенса, припозднившийся со вступлением в кампанию, как всякий стоя-

щий у кормила и уверенный в том, что оно при нем и останется, под ба-

рабанную дробь вышел на предвыборную арену. Перейдя в наступление

по всем фронтам, он заключил союз с Куронем, поддерживаемым и ча-

стью левых, и бросил в сражение свою выкованную на митингах хариз-

му, сильный своей хоть и поверхностной, но природной диалектикой.

Удары достигли цели, и за две недели до первого тура Валенса обошел

Квасневского (40% против 39). И тут Валенса решил извлечь свое се-

кретное оружие. Он опубликовал налоговую декларацию (знакомая пес-

ня!) жены Александра, в которой не были продекларированы недавно

приобретенные акции некоей компании. На службе Валенсы были почти

все средства массовой информации, и публикация документа на первых

полосах большинства газет и его одновременное появление во всех

телевизионных журналах обернулись скандалом. Этот «Квасневскигейт»

заставил нашу кампанию сильно пошатнуться.

137


Александр позвонил мне в Париж, находясь во власти сомнений и стрес-

са. Он объявил, что намеревается отказаться от борьбы, не желая допу-

стить, чтобы в ходе ее была замарана его жена. Я почувствовал, что он

уязвлен в самое сердце доказательство того, что он отнюдь не закончен-

ный карьерист и, кроме того, не желает ввязываться в эту уличную дра-

ку.

Я упросил его ничего не предпринимать наспех и сказал, что прибуду не-

медленно. Я тотчас нанял аэротакси и вылетел в Варшаву. Прилетел я

ночью, атмосфера в штабквартире кампании была катастрофической.

Команда, уверенная в поражении, лихорадочно отыскивала выходную

дверь для своего злосчастного лидера. Единственный раз я видел Алек-

сандра таким подавленным. Усталость, напряжение, дурное предчув-

ствие разом овладели им. Он был неузнаваем. Советник это и тренер, и

доверенное лицо, так что я взялся за работу. Я собрал адвокатов, юри-

дических советников и близких соратников Александра. Я попросил объ-

яснить суть этого уклонения от налогов, и эксперты запутались в проти-

воречиях. Я чуял махинацию, но не мог понять, в чем тут дело. Я настаи-

вал, всякий раз требуя пояснений и доказательств. И правильно делал: внезапно один из адвокатов, роясь в одном из мифических досье, обна-

ружил, что в стоимость акций, о которых шла речь, уже был включен на-

логовый сбор и что, таким образом, налоговый советник Квасневских за-

полнил декларацию, которую никто не додумался приобщить, в полном

соответствии с Налоговым кодексом.

После тщательной проверки появилась твердая уверенность, что ника-

кого уклонения от упАлександр Квасневский. Человек дела 205 латы на-

логов не имело места. Александр обнял меня. Но я пригасил вспЫхнув-

шую было эйфорию. Каким образом за 10 дней до выборов, учитывая

масштабы скандала, мы успеем убедить всех в нашей добропорядочно-

сти? Поскольку 90% средств массовой информации стоят на позициях

Валенсы, журналисты просто откажутся публиковать нашу версию. Мы

были в ловушке. Только взрыв мог вернуть нам легитимность. И я пред-

принял самый рискованный шаг в своей карьере. Александр, еще более

склонный к риску, чем я, согласился на него. Нам предстояло потушить

пожар за 48 часов. По принципу спасительного взрыва, сбивающего пла-

мя с горящих нефтяных скважин.

Всего три дня отделяло нас от теледебатов Валенсы и Квасневского, ко-

138


торых ждала вся Польша. Я посоветовал поставить все на этот

единственный телевизионный час.

Мы получили из министерства финансов документы, подтвержающие

невиновность Квасневского. Администрация была настолько разобщена, что правящая команда ни о чем не прослышала. За это же время мы

подготовили Александра к главной дуэли его жизни.

Она должна была состояться в одной из студий государственного теле-

видения при активном участии двух журналистов, одного близкого к Ва-

ленсе и другого к Квасневскому. Эту стратагему предложил Валенса, отказавшийся вести непосредственный диалог со своим противником.

Нам предстояло обернуть ее против него самого. Поскольку Валенсе

был предоставлен выбор декораций он пожелал, чтобы они были как

можно современнее (очередная ошибка, этот вы206 Жак Сегела бор да-

вал преимущество как раз Квасневскому, более современному из них

двоих), я ухватился за возможность выбора освещения. Кандидаты ча-

сто пренебрегают этой деталью, которая вовсе и не является деталью.

А ведь с тех пор как Никсон проиграл выборы изза чересчур безжалост-

но освещенной жесткой щетины, политикам следовало бы быть начеку.

Итак, я выбрал осветителя из наших сторонников и заказал ему мягкое

освещение для моего подопечного и фронтальное для его оппонента.

Еще я посоветовал Квасневскому гримироваться в своем автомобиле в

самый последний момент, чтобы, вопервых, быть уверенным в качестве

макияжа, а вовторых, чтобы избежать этих губительных 20 минут между

приглушенной мягкостью зала ожидания и безжалостной жестокостью

съемочной площадки. Кандидаты, истекающие потом от стресса и духо-

ты, обычно предстают под прожектора с подтеками на лице. Вдобавок

Валенса, видя, что его соперника все нет и нет, обязательно разнервни-

чается и потеряет контроль над собой.

Хитрость удалась даже сверх ожиданий. Сияющий Александр явился

чуть ли не за три минуты до эфира. Передача началась. Квасневскому

выпал жребий отвечать на вопрос первому, Валенсе досталось преиму-

щество завершить дуэль. Ничего, мы и тут вознамерились обмануть

139


судьбу. В строжайшем секрете со своим кандидатом я предусмотрел два

фатальных удара: в начале и в конце. И Александр нанес этот двойной

удар. Едва был задан первый вопрос, как он, ко всеобщему изумлению, поднялся, направился к центру помещения и, глядя прямо в объектив, призвал поляков в свидетели маневра их президента: Александр Квасневский. Человек дела 207 Этот человек, с которым я

буду дискутировать, недостоин того, чтооы править вами. Исчерпав все

аргументы и возражения, видя, что победа на выборах ускользает от

него, он осмелился напасть на мою жену, чтобы дискредитировать меня.

Гнусный и вдобавок лживый прием. Выдвинутое им обвинение ложно.

И, потрясая свидетельством казначейства, объяснил просчет своего со-

перника. Сегодня же вечером, заключил он, я передаю этот документ

прессе (отныне вынужденной его опубликовать) и предоставляю всем

вам самим составить суждение об этой подлости. После чего Александр

повернулся, подошел к ошеломленному Валенсе и бросил обвиняющий

его документ на стол. Слышно было, как пролетела муха, но то была

муха цеце. Она парализовала Валенсу, который добрые десять минут

приходил в себя и в начале дебатов выглядел весьма жалко. Матч обо-

рачивался в пользу претендента, поочередно блестящего, волнующего, лиричного, но всегда точного и правдивого. Мы выиграли первый раунд, оставалось нанести завершающий укол осуществить заранее продуман-

ный уход. Последняя сцена дебатов зачастую самая решающая, именно

она остается в памяти и более всего впечатляет. Поэтому я посоветовал

Александру закрепить достигнутое преимущество, поднявшись сразу по

окончании диспута, чтобы подойти пожать руку поверженному противни-

ку.

Так поступают теннисисты, выигравшие партию: протягивая руку своей жертве поверх сетки. Так и было сделано. Вален-

са сидит, роясь в своих разлетевшихся записках, Александр стоит улы-

бающийся, торжествующий мы завершаем почемпионски. Но Валенса

сделал нам после208 Жак Сегела дний нежданный подарок. В прямом

эфире, крупным планом он отказался пожать протянутую руку, проры-

чав: «Я не руку вам подам, а ногу». Для поляков это выражение имеет

оскорбительное значение, и столь шокирующее, что миллионы поляков

у экранов телевизоров составили в этот миг свое окончательное мнение.

В следующее воскресенье Александр Квасневский стал новым Прези-

дентом Польши. И хотя Куронь передал свои 9,2% голосов Валенсе (ре-

волюция объединяет людей), но это никак не повлияло на результат: по-

ляки выбрали современность, искренность и компетентность.

140


Будущее подтвердило их правоту: за три года Польша поднялась на уро-

вень своих западных соседей по развитию экономики и демократии. Не

произошло ни возврата к коммунизму, ни охоты на ведьм, ни разграбле-

ния государства, а имела место лишь повседневная подготовка ко вхо-

ждению этой большой страны одновременно в Европу и в третье тыся-

челетие.

Как и обещал мой лозунг этой кампании: «Завтра принадлежит нам».

\о время передачи новостей в 20 часов 7 мая 1995 года французы уви-

дели на телеэкране лицо Жака Ширака. В этот миг народного коронова-

ния у Франции, как всегда, большое сердце: внезапно возлюбив своего

нового руководителя, она вместе с тем воздает почести и его сопернику

финалисту Лионелю Жоспену, о котором еще какихнибудь полгода на-

зад никто не мог бы сказать, что он окажется так близок к наследству

Франсуа Миттерана.

Но восторги утихли быстро. в\ Премьерминистром назначен Ален Жюп-

пе. Убежденный сторонник Ширака, типичный технократ, Жюппе сфор-

мировал свое третье правительство из настолько разнородного матери-

ала, что спустя пять месяцев оно будет перекроено... Он молод, умен, смел, но с первыми же порывами бури покажет себя отчужденным, хо-

лодным, несколько высокомерным.

Полтора года спустя дела в стране, по заявлениям официальных лиц, пошли на лад: наметился общий подъем экономики, замедлился рост

бюджетного дефицита. Но люди остались равнодушны к этим глобаль-

ным данным: потребление упало, инвестиции в производство топчутся

на месте. Это противоречие в экономике подпитывается психологиче-

ским кризисом, в сравнении с которым синдром «ожидания

катастрофы», распространенный после войны в Персидском заливе, вы-

глядит чуть ли не празднеством. Во Франции чер212 Жак Сегела ная

хандра, и от всей души она ненавидит тех, кто ею правит. Увы, выход на

сцену Президента провален изза возобновления Францией ядерных ис-

пытаний, против него ополчился внешний мир и изрядная часть своих

сограждан. Предвыборные обещания оказались мертворожденными и

141


погребены. Правительство без энтузиазма переходит к режиму сурового

реализма. Прощайте, так и не появившиеся на свет телята, коровы, сви-

ньи.

Президентские советники, нежащиеся в теплых волнах власти, интел-

лектуализируют и теряют контакт с народом. Сам же Жюппе никогда и

не имел его или почти не имел. За восемнадцать месяцев он стал са-

мым непопулярным премьерминистром последних сорока лет как среди

своих политических союзников, так и для всех французов.

В начале 97го, за год до предстоящих выборов в законодательные орга-

ны, Ширак проводит консультации, бушует и размышляет. В политиче-

ском плане социалистическая оппозиция выглядит беспомощно. Критика

со стороны различных оппозиционных движений заставила Лионеля Жо-

спена занять положение в самом центре, что оказалось наиболее выгод-

ным. Его кандидаты, по большей части не имеющие опыта, располагают

всегонавсего одним годом, чтобы приобрести известность в своих изби-

рательных округах. Тут козыри у правящей партии: ее многочисленные

депутаты с истекающим сроком полномочий уверенно стоят на ногах, даже если у правых далеко не везде все успешно в деловом отношении.

Влияние крайне правых, похоже, неудержимо ползет вверх, расширяет-

ся; возможно, что ко дню голосования станет еще сильнее.

Идея смены правительства укореняется во мноЛионель Жоспен. Чело-

век настоящий 213 гих умах, но Ширак об этом не думает. Он решается

на худшее: распустить Ассамблею и провести досрочные выборы в зако-

нодательные органы. Никогда еще государственный муж не допускал

подобного промаха. Ничто не побуждало этого Президента, хотя и без

особого размаха, но вполне разумного, к такому самокалечению. Что

это: искушение сроком (обеспечить себе всю полноту власти на бли-

жайшие пять лет), ни в чем не уступающее искушению победой? Или

стремление по дружбе помочь поправить дела своему любимому пре-

мьерминистру? Или гордыня считать себя неуязвимым в силу своего по-

ложения? Никто и наверняка даже сам он никогда этого не поймет. Как

бы там ни было, но машина по демонтажу времени запущена. К концу

марта все готово. У Ширака на столе множество данных опросов, и все

они дают уверенность правящей партии в победе с большим отрывом.

На протяжении ста дней кабинет в Елисейском дворце измерял пульс

французов. И сто раз прогноз подтверждался: правые получат преиму-

щество, как минимум, в сто мандатов. Так что полный вперед.

Жоспен глашатай левых еще с 1995 года. Ничто не предвещает, что он

станет их героем, он скорее воплощает левых как единое целое, спосо-

142


бен говорить о «праве наследника отвечать за долги лишь в пределах

наследства» в отношении периода правления Миттерана, готов брать на

себя ответственность за прошлые неудачи и за новую политическую

сдачу карт.

К тому же он весьма и весьма далек от мысли, что пришел его час, как, впрочем, и остальное руководство партии. С июля 1996 года он без осо-

бого убеждения требовал составления избира214 Жак Сегела тельных

карт в частности, чтобы зарезервировать 30% кандидатур за женщина-

ми. Но с той поры он не бросал свои войска в отдаленную на столько

месяцев битву. Он не торопится. Накануне объявления Президентом ро-

спуска Ассамблеи Жоспен участвует в телевизионном обзоре «7 на 7», обязательном выступлении политических лидеров. Когда за два месяца

до этого ведущая этой передачи Анн Сенклер предложила ему экран, он

долго колебался. Его первое основное правило поведения в отношении

массмедиа: на телевидение следует идти лишь в том случае, если есть

что сказать. А в это воскресенье ему «неслыханно повезло», с чем он

себя и поздравил: он имел возможность дать старт кампании на

несколько часов раньше самого Президента. И он сделал это без цере-

моний нельзя же было упустить возможность выстрелить первым. И по-

скольку счастье никогда не приходит одно, Жоспен получает свое: так

он, сам о том не ведая и не помышляя, вступает в самое безумное и

самое увлекательное приключение в своей жизни.

Первое подготовительное собрание началось в половине десятого утра

в понедельник. Атмосфера наэлектризована. Во всеобщем гаме каждый

предлагает интересующие его темы: лозунг кампании, количество ми-

тингов, ответ Шираку, организационная схема кампании. Внезапно в две-

рях появляется Лионель Жоспен и бросает: «Неужели вы думали, что я

не приду?» наполовину серьезным, наполовину насмешливым тоном, так кот дает понять, что не намерен позволить мышам спать. Тон задан: патрон остается патроном. Впрочем, руководителя кампании не преду-

смотрено. Запланировано пять региональных митингов. Жоспен будет в

первую очередь поддерЛионель Жоспен. Человек настоящий 215 жи-

вать наименее известных кандидатов. Никто не оспаривает его реше-

143


ний.

В 20 часов Ширак появляется на телеэкране в программе новостей и с

первых же слов объявляет о роспуске Ассамблеи. На всех телевизион-

ных каналах политические обозреватели комментируют и критикуют, де-

лают заявления и признания, хвалят и осуждают.

Но наибольший фурор произвело выступление Жоспена он во весь

экран заявил: «Ничто не оправдывает подобную спешку. Правые, и в

первую очередь премьерминистр, хотят заставить французов проголосо-

вать прежде, чем подтвердятся три факта: провал правительства, вы-

званный главным образом его экономической политикой, его намерение

прибегнуть к лечению режимом строгой экономии и все вытекающие из

этого события». Он проваливает свое выступление плохой грим, неудач-

ный свет, отсутствие подготовки, но успешно вступает на политическую

сцену.

Назавтра ежедневная газета «Паризьен» усматривает в этой импровизи-

рованной дуэли как бы третий тур президентских выборов и провозгла-

шает на первой полосе: «Ширак и Жоспен в новом противостоянии». Че-

ресчур уверенные в себе правые какой промах! группируются вокруг

Жюппе, действующего первого министра, но наименее уважаемого поли-

тика, по данным опросов. Жоспен же, обдумав ситуацию, оттачивает

свою тактику. Первая тема кампании будет заключаться в осуждении

«роспуска Ассамблей по личным мотивам». Руководство соцпартии дей-

ствительно убеждено, что этот шаг Ширака крайне неудачен.

Вторая тактическая ось: не стесняясь, ставить на непопулярность пре-

мьерминистра, повсюду 216 Жак Сегела заводя припев: «Ах нет, только

не это, только не он».

В тот же вечер в 20 часов Жоспен появляется в студии первой програм-

мы французского телевидения ТФ1, Жюппе в студии второй программы

Франс2.

Сравнить их выступления могут разве только виртуозы пульта дистанци-

онного переключения программ. Лионель Жоспен предлагает сопернику

телевизионную встречу, и тот спустя несколько мгновений принимает

вызов.

144


Подобрать лозунг, равно как и рекламноинформационное агентство для

проведения кампании, Жоспен поручает Манюэлю Вальсу. В свои 34

года Вальс делает в этой игре крупную ставку. Имея опыт работы с Ми-

шелем Рокаром, он знает, что такое непродуманная информация... На-

кануне на него вышла рекламная группа, которая вела кампанию Жоспе-

на в 1995 году. Встреча была назначена на 7 часов утра. Не теряя вре-

мени, Вальс проработал три направления: эксперты, попутчики соцпар-

тии и друзья, в числе их Стефан Фукс, мой беззаветно преданный по-

мощник в тех случаях, когда я ввязываюсь в выборы. С ними он отрабо-

тал лозунги, наспех выдвинутые накануне: «Франция подругому», «За

иную Францию», предложили сторонники воскрешения идеи Нации;

«Чтобы изменить политику, изменим большинство», друзья Лорана Фа-

биуса;

«За более человечную Францию», провозгласил Ален Данвер, которому

поручено официальное освещение кампании...

Но ни один лозунг не был принят единодушно. Зато товарищи по партии

решили сохранить и усилить зеленый цвет кампании «Жоспен95». Хотя

и считается, что этот цвет плохо смотрится Лионель Жоспен. Человек

настоящий 217 на телеэкране, есть надежда привлечь внимание люби-

телей пульта переключения.

Лионель Жоспен, до сих пор отказывавшийся от того, чтобы его партия

работала с рекламноинформационным агентством, теперь хорошо зна-

ет, что современная кампания не может обойтись без подобной под-

держки. СтроссКан и Ланг советовали ему пригласить меня, но непо-

средственное окружение удерживало его от этого шага, чтобы он не со-

вершил «отцеубийства». «Ведь не можешь же ты, в самом деле, пока-

заться с экссоветником по имиджу Миттерана!» втолковывали ему. Од-

нако Лионель принадлежит к породе тех, кто принимает решения сам.

Мне нравился Лионель, с которым я провел обе кампании 1981 и 1988

годов. Особенно запомнилась кампания 1988 года, во время которой он

был как бы генеральным подрядчиком Президент возложил на него мис-

сию руководителя освещения кампании в средствах массовой информа-

ции. К сожалению, его тесно сопровождали Анои Эмманюэлли, никогда

не вызывавший у меня горячей симпатии, и Леньель, который всегда

был неприятен мне своей пронырливостью. Однако Жоспен показался

мне стоящим как бы над схваткой. Толковый знаток печатной рекламы

(без него плакат «Поколение Миттерана» был бы отвергнут на самом

первом этапе), образованный, любознательный и умеющий слушать. Но

я так и не простил ему жестких суждений в адрес моего идола, в частно-

145


сти касательно дела Буске. Втайне я разделял его разочарование по не-

которым проблемам, но от этого и до вынесения их на публичное обсу-

ждение оставался шаг, который я бы не сделал.

Со временем я начинаю чувствовать себя бли

102702

218

Жак Сегела

же к его критическому настрою, но в ту пору слишком недавним был

уход из жизни моего наставника. Наши отношения были не холодными

всего лишь прохладными, к тому же мы не теряли друг друга из виду. Ка-

кто он был у меня дома на семейном ужине, мы обменялись книгами, ав-

торами которых стали, и сопроводили обмен уверениями в симпатии. И

все же я колебался, убежденный, как и все французы, что наше дело

проиграно заранее. Переубедили меня Доминик СтроссКан и Жак Ланг.

В 8 часов утра на следующий день я приехал к Жоспенам, и первое, что

меня удивило, дверь открыла его жена в халате. Картина наподобие той, что через две недели обойдет весь мир, с миссис Блэр, приоткрываю-

щей дверь дома номер 10 по Даунингстрит.

На мое приветствие она отвечает несколько смущенно сладким голосом:

«Лионеля нет, он вернется с минуты на минуту». Я в замешательстве: неужели эта чета, которую массмедиа расписывают как безупречную, уже разыгрывает партию «супруги спят раздельно»? Но Сильвиана тем

временем уточняет: «Он пошел за круассанами».

И я таю. Надо же: даже во время такой кампании этот человек не утра-

тил своей простоты. Он появляется, со взлохмаченной серебряной ше-

велюрой и взглядом вечного студента, и с ходу берет быка за рога: Прежде чем что бы то ни было обсуждать, я хотел внести ясность в один

пункт: в каких ты отношениях с Жаком Пиланом?

Жак был моим товарищем по оружию в обеих удачных кампаниях Мит-

146


терана. Но в отличие от меня он занимался только политической рекла-

мой, которая для меня составляет лишь незначиЛионель Жоспен Чело-

век настоящий 219 тельную часть работы. Поэтому он является залож-

ником обстоятельств. Президент сменяется, и Жака выбрасывают на

улицу, как это и произошло в 1995 году. Слишком привыкший к атмосфе-

ре президентского Елисейского дворца, он не решился покинуть его и

использовал последние месяцы правления Франсуа Миттерана, чтобы

встать под знамена его вечного соперника Жака Ширака.

Он консультировал Ширака через посредника и в качестве платы потре-

бовал сохранения его на посту советника при новом главе государства.

Прежний президент, равно как и рекламноинформационные круги, ему

этого, похоже, не простил. Левые бесповоротно его осудили. Веролом-

ство простительно в рядах политиков, но уж никак не их прислужников.

Захваченный врасплох таким напором, я все же собрался и попытался

сказать правду в своем понимании.

Лионель, мне всегда было нелегко бросать людей, которых я любил. Не

знаю, чего тут больше: верности или слабости. Что до Пилана, то с ним

я прекратил всякие профессиональные отношения скрепя сердце, зато с

чистой совестью. Я чувствовал себя преданным самим фактом его пре-

дательства.

Разговор складывался не так, как я себе это представлял. Я ожидал

вкрадчивости первых встреч предвыборной кампании, пережитых уже

много раз и похожих одна на другую вежливых, сдержанных, насторо-

женных. Но тут передо мной с первой же минуты открылся новый Жо-

спен: более собранный, целеустремленный, лучше владеющий собой, чем в 1988 году. Видно, кампания95 заставила его проявить себя. Я все-

гда думал, что закон эволюции функция создает 220 Жак Сегела орган к

политикам применим еще в большей степени, чем к прочим животным

видам. Второй вопрос прозвучал не менее резко, чем первый: Жак, я должен сказать со всей откровенностью: будь твой ответ иным, на этом бы все и закончилось. Но я остаюсь при своем, хотя знаю, что

ты критиковал мое отношение к этому завершающему периоду правле-

ния Миттерана, которое было мне не по вкусу.

А есть ли у нас право судить тех, кто нас создал? довольно сухо ото-

звался я.

А кто в политике создает кого? отрезал Лионель, тем самым закрыв

тему. Мы собрались здесь не на встречу старых соратников, а для пла-

нирования нового сражения. Скажу тебе без обиняков: в победу мне ве-

рится слабо. Этот роспуск палаты нас подкосил, все словно специально

147


подстроено, чтобы не оставить нам ни единого шанса. Четыре недели

противостояния, где тут найти время когото убедить? Но ты необходим

мне, чтобы придать моей кампании профессионализм. На протяжении

двух лет я терпеливо строил партию заново, собирая разрозненных ле-

вых, все это в предвидении 2002 года. И теперь мне не хотелось бы, чтобы это выстроенное по кирпичику здание рухнуло изза слишком пло-

хой организации кампании.

Засим последовала оценка наличных сил а располагали мы довольно

слабыми средствами, особенно в сравнении с Елисейским дворцом. И

главное практически пустая партийная касса. Я испросил у Лионеля

день на размышление. Не для того, чтобы принять решение, я был уже

на крючке, а чтобы выстроить возможную стратегию. Следующая встре-

ча была назначена на шесть часов вечера того же дня.

Лионель Жоспен. Человек настоящий 221 И что забавно: чем больше

мой собеседник, ставший моим рекламодателем, с какимто мрачным

удовлетворением сгущал краски, тем в более розовом свете представ-

лялся мне он сам. Я вновь ощущал весенний, цветущий аромат 1981

года. И даже оказавшись в парижской загазованной духоте, чтобы ехать

в свой офис, я обнаружил, что воздух кажется мне чище.

Буквально вбежав в агентство, я бросился к Стефану Фуксу. Бывший

глава администрации, шеф кабинета у Рокара, он пришел к нам в 1991

году, чтобы создать Институционный филиал. Обладая всеми досто-

инствами Пилана, Фукс при этом лишен его недостатков. Конечно, опыта

у него пока что поменьше, но ученик не замедлит превзойти учителя по

политической рекламе. И прежде всего потому, что он занимается ин-

формацией, а не политикой. Я отменил все свои встречи на этот день, и

мы принялись за работу. Главное правило состоит в том, чтобы следо-

вать правилам, о которых я рассказывал в предыдущих главах и кото-

рые безупречно действовали независимо от границ стран или времени.

В моем методе, если вообще можно говорить о какомто методе, нет ни-

какого колдовства. Следует лишь погрузиться в подсознание Нации, вы-

явить приоритетные чаяния, традиционно отражающие основные ценно-

сти, но изменяющиеся с веяниями эпохи, одновременно оценить досто-

148


инства своего кандидата и его соперника и набросать социологическую

карту для оценки совпадений в их позициях. Победителем станет тот из

двоих, кто окажется более созвучным своей эпохе.

Тут можно было бы предположить, что достаточно выступить с соответ-

ствующими речами. Заблуждение! Мошенничество здесь не пройдет.

222 Жак Сегела

Телевидение стало настоящим детектором лжи. Достаточно играть не

соответствующую своему «я» роль, войти в противоречие со своим

прошлым, говорить и поступать не в своем амплуа и избиратель тотчас

от тебя отвернется. Любые выборы это ни больше ни меньше как

триумф правды. Итак, Лионель: «Будь самим собой». Тем более, что это

подтверждалось анализом результатов проводимых нами исследований.

С точки зрения социологии Жоспен возглавлял гонку, тогда как опросы

общественного мнения, специалисты по выборам и политологи прочили

ему поражение.

Франция являла нам свою потребность в открытости, подлинности, в

умении слушать, в простоте и правде. И все это суммировалось в одном

понятии: французы ожидали от своих правителей уважения! Уважения к

самому себе, уважения к окружающим. Адекватность этих ожиданий с

личными ценностями Лионеля была полной. Редко случается, чтобы

кандидат так же, как он, символизировал сокровенные чаяния своего на-

рода. Ширак и Жоспен находились в абсолютном противостоянии по от-

ношению к этой идее уважения в объявлении о роспуске Ассамблеи чув-

ствовалась махинация, последние скандалы в Объединении в поддерж-

ку Республики скверно пахли, проводимая политика атмосферы тоже не

озонировала.

Отсюда я вывел линию поведения для Жоспена: думать о том, что соби-

раешься сказать, говорить то, что думаешь, делать то, о чем говорил.

Это триединство так очевидно и вместе с тем так далеко от образа дей-

ствий правых, избранных на волне «Социального перелома», но тотчас

отбросивших свои обязательства и повернувших вектор политики в

обратном направлении. Лионель Жоспен. Человек настоящий 223 Чтобы

быть убедительным, надо самому быть убежденным. Эта очевидная ис-

тина подходит и к предвыборным кампаниям. Каждый хочет обеспечить

свое будущее, поэтому ставит на того героя, которого считает наиболее

убежденным, решительным, способным. Разве Жюппе, несущий крест

роспуска Ассамблей, мог предстать человеком, достойным избрания?

Он шел прямо на свою Голгофу.

149


Короче говоря, спустя восемь часов после моей встречи с Жоспеном я

уже уверовал в его успех. Оставалось убедить в этом его самого и вру-

чить ему адекватное оружие. И прежде всего лозунг, душу любой кампа-

нии.

Правые свой уже объявили. Довольно убогий:

«Новый порыв». Непростительная ошибка в выборе позиции. Если ши-

раковскому соусу и недоставало какогото ингредиента, то этим ингреди-

ентом как раз и был «порыв». Но еще худшим был эпитет. Нельзя гово-

рить о новом, если у тебя нет ничего нового. Это один из азов рекламы.

Новизна доказывается, а не провозглашается. Что еще хуже, этот «Но-

вый порыв» казался разогретым старым блюдом, и я знал, кто разжег

огонь под кастрюлей.

В тот день 1988 года, когда мы представляли Миттерану на его ферме в

Даче лозунг его президентской кампании, среди нас был Жак Пилан. Я

показал Президенту макет плаката, на котором был его портрет и над-

пись вверху: «Миттеран, новый порыв».

Он, обычно реагирующий мгновенно, на этот раз и глазом не моргнул, а

принялся чтото пририсовывать на моем драгоценном наброске, после

чего продемонстрировал свое творение: на портрете вместо ушей тор-

чали бараньи рога. Раз224 Жак Сегела разившись смехом, Миттеран

произнес краткую надгробную речь этому моему проекту: «И это все, что

вы можете мне предложить, Сегела? В таком случае мне не с чем вас

поздравить». На этом с моим предложением, разумеется, было поконче-

но. Мне и по сей днь стыдно за этот мой «рогатый» лозунг. И через 17

лет улыбка Жоспена показала мне, что и он не воспользовался бы этой

формулировкой.

Генераторы идей в нашем агентстве Оливье Мульерак, сотрудничавший

во второй кампании Миттерана (тогда ему было всего 20 лет), и столь же

молодой разработчик концепций Кристоф Рено (им вдвоем меньше лет, чем мне). Онито и предложили нам со Стефаном совершенно неприем-

лемую

формулировку:

«Чтобы

изменить

будущее,

изменим

большинство». Однако в ней была концепция: нужно обещать избирате-

лям изменение и нацелиться на завтра. Но этому выражению недостает

как простоты, так и вдохновения.

150


Политические лозунги обречены на упрощение хотя бы потому, что они

должны быть понятны всем без исключения. У Рузвельта лозунгом был

«Тпе N0 Оеа1» («Новый курс»), у Кеннеди «Тпе гГе\у Ргош1ег5» («Новые

рубежи»), у Рейгана «Атепса 1з Васк» («Назад к Америке»), у Клинтона

«Атепса Рпзс» («Америка прежде всего»), у Тони Блэра «1Ме\у Впсаш»

(«Новая Британия»). Умри, а проще не скажешь. Так что я упростил фор-

мулу до предела «Изменим будущее».

Ровно в 18 часов мы со Стефаном стучимся в дверь Жоспена. Там уже

собралось несколько верных людей: Пьер Московиси, Манюэль Вальс, Акилито, которому суждено стать главным пером Лионель Жоспен. Че-

ловек настоящий 225 кампании, и Сильвиана, супруга Лионеля. Мягкая, умная, чувствительная, блиАайшая советница своего мужа во всех

смыслах этого слова. Утром я слабо верил в победу, к вечеру же

превратился в безудержного оптимиста, чем ошеломил внимавшую мне

аудиторию. Я приводил результаты опросов, перечислял ошибки пра-

вых, упирал на абсолютное совпадение ценностей Лионеля и страны в

целом. Под конец я представил лозунг кампании, на фоне которого бу-

дет отмечаться приближение дня выборов; осталось 29, 28, 27, 2б...

дней, чтобы завоевать большинство. Завершая изложение своего взгля-

да на кампанию, я подчеркнул, что основной акцент должен быть сделан

на программе кандидата и на ее распространении во многих миллионов

экземпляров. Я настаивал на том, что на это должен уйти практически

весь наш бюджет.

Последняя моя фраза была обращена к Жоспену: Лионель, нынешняя кампания это ты. Ее нужно делать под твой образ, ты должен быть ее знаменем. Французы знали тебя недостаточно те-

перь же они откроют тебя. И, по счастью, ты тот, кого они зкдут. Я дам

тебе лишь один личный совет будь самим собой.

Молчание, последовавшее за моим получасовым монологом, было для

меня безошибочным знаком того, что партия выиграна. Лионель Жоспен

ограничился бодрой улыбкой и кратким:

«Идет».

За несколько часов я сблизился с этим человеком больше, чем за 20 лет

знакомства. Предвыборные кампании имеют свойство разрушать стены

сдержанности и нерешительности. Каждый отдается делу целиком, вре-

мя расписано по минутам. Взаимное доверие является правилом игры.

226 Жак Сегела

На этом основании мы принимаем решение хранить наше сотрудниче-

ство в тайне. Из двойного опасения: чтобы пресса не зажужжала, что, 151


дескать, Жоспен призвал к себе рекламного агента Миттерана, и, что

еще хуже, не устроила бы петушиный бой между двумя экссоветниками

по рекламе дуэль «двух Жаков», Пилана и Сегела. Неделю спустя, когда

секрет оказался раскрыт, я тотчас предложил Жоспену опубликовать

опровержение. Он отказался. Наше сотрудничество уже не представля-

лось постыдным.

В стане правых Пилан и Вильпен, сознавая, что Жюппе стал обузой, фа-

брикуют слухи. Никто, по крайней мере в тот момент, не собирается сме-

щать Жюппе, но «утку» запустить ничего не стоит. Тем более, что надо

было собрать осколки большинства, разлетевшегося в ходе президент-

ских выборов, и, не подавая виду, придушить правых избранников. Пре-

зираемый лидер, внутренние междоусобицы, трупы на чердаке правые

льют воду на нашу мельницу. Забавная правая коалиция, прозванная

самой глупой в мире и беспрестанно стремящаяся оправдать эту репу-

тацию.

Между тем в парижском предместье Сарсель все уже подготовлено для

первого митинга Жоспена. Когда он появляется под аккомпанемент ме-

лодии «Дети» Роберта Майлза, четыре тысячи сторонников устраивают

ему овацию. Над головами собравшихся масса зеленых конечно же зе-

леных афиш, провозглашающих: «Жюппе это провал». За спиной орато-

ра лозунг: «Изменим будущее». Выше плакат с обратным отсчетом вре-

мени. По телевидению только это и видно: голова Жоспена и над ней

слова: «51 день, чтобы изменить».

Лионель Жоспен. Человек настоящий 227 «Тридцать один день, чтобы

изменить Жоспена, да это никогда не подучится!» фыркнет один из

участников митинга достаточно громко для того, чтобы на следующий же

день мы дополнили: ««30 дней, чтобы изменить большинство».

В Елисейском дворце команде, руководящей кампанией Жюппе, не нра-

вится идея дебатов между ним и Жоспеном. Не то чтобы Пилан и Виль-

пен считали, что премьер не способен померяться силами с лидерами

оппозиции, просто возросшая непопулярность их главного бойца уже

при первом «взвешивании» дает противнику явное преимущество.

152


По своему обыкновению президентский дворец изворачивается и приду-

мывает парную схватку кетчистов: два лидера правых, Жюппе и Леотар, против Жоспена и лидера коммунистов Робера Ю ловушка правых, офи-

циально предложенная первым телевизионным каналом, ТФ1. В своем

кабинете на улице Вожирар Жоспен с изумлением видит на телеэкране

депешу, посланную каналом, а вскоре вслед за ней и вторую, сообщаю-

щую о согласии Жюппе, Леотара и Ю, при том, что последний просто

пользуется случаем, чтобы показаться на экране.

Мы летим к Лионелю и моментально приходим к общему мнению: согла-

ситься на парные дебаты все равно что бежать стометровку в горнолыж-

ных ботинках. Поэтому соцпартия направляет ответ: нет, нет и еще раз

нет. И призывает руководство ТФ1 умерить свой пыл, что оно не за-

медлило сделать.

Воспользовавшись ситуацией, второй канал, Франс2, подхватывает

ставку и повторяет предложение о дуэли, но теперь уже его отвергает

Жюппе.

228

Жак Сегела

На протяжении трех дней премьерминистр будет иронизировать по по-

воду «уклонения» Жоспена, на что тот будет отвечать, что в спорте (а он

был блестящим волейболистом) он чаще выступает в борьбе за личное

первенство. Вот мы и сделали шаг к победе в этом первом раунде. От-

ныне исход выборов в немалой степени будет зависеть от ежедневной

конфронтации двух лидеров. Взобравшись на телевизионный помост, Жюппе персонализировал кампанию. А в этой игре он был обречен на

проигрыш. Кто скажет мне, почему в этой кампании наш соперник нагро-

мождал ошибку на ошибку? Самонадеянность, легкомыслие, несостоя-

тельность а возможно, и то, и другое, и третье.

За кулисами сцены, где ведут схватку лидеры, во время избирательной

кампании происходит столкновение команд и методов.

Два мира противостоят друг другу. У правых многонациональная корпо-

рация, набившая руку на поддержке власти и славящаяся безупречным

профессионализмом, Елисейский дворец Президента, располагающий

средствами исследования, не идущими ни в какое сравнение с возмож-

ностями оппозиции, я знаю это, сам пользовался ими в 1998 году.

У левых только начальная военная подготовка, неискоренимо кустарно-

ремесленная, с расчетом прежде всего на мобилизацию собственного

персонала. Экипаж пилотов, укомплектованный Первым секретарем, жи-

вет в режиме самоуправления, столь же симпатичном, сколь и безала-

153


берном.

Когда Жоспен на месте, то у руля, естественно, он сам, но в его отсут-

ствие никто не обладает достаточным авторитетом. В этой кампании

ЖосЛионель Жоспен. Человек настоящий 229 пен на все руки мастер: кандидат и главнокомандующий, руководитель кампании и глашатай, разработчик и продавец. В результате страдает эффективность всей це-

почки: от уровня принятия решения до его исполнения. Отсюда волне-

ние и ропот в рядах команды. Както утром Жак Ланг даже воскликнул:

«Ну нет, с меня хватит. Жоспен шеф, вот пусть и стоит у штурвала». За

несколько недель до этого коммунисты и социалисты договорились

встретиться, чтобы выработать общую платформу правительства, что, впрочем, не подразумевало единства мнений. Так что рукопожатие Жо-

спена и Ю было мимолетным символом союза между ними. Но в этот ве-

чер в 20 часов оно было главной темой программы новостей при подве-

дении итогов дня. Чем ближе выборы, тем более известными становятся

некоторые моменты, которые социалисты предпочли бы не особенно

афишировать. Однако Первый секретарь ни о чем не жалеет. Для него

это был «необходимый этап».

Правящее большинство не упускает случая и принимается трубить на

всех углах о «возрождении совместной программы действий». В тот же

вечер на митинге в Кане основную часть своего выступления Жюппе по-

свящает не обоснованию собственного манифеста, а бичеванию «дема-

гогии и архаичности предложений социалкоммунистического альянса».

Партия крайне правых, Национальный фронт, и раньше не отличавшая-

ся сдержанностью, теперь и вовсе смешала карты. Ле Пен ясно обозна-

чил своего противника: раз правые отказываются идти на союз с его На-

циональным фронтом, то он призовет голосовать против них. Что молча-

ливо подразумевает за левых. Бедные пра230 Жак Сегела вые скован-

ные внутренними противоречиями, им еще и собственные экстремисты

подставляют подножку.

А жизнь продолжается. На другом берегу ЛаМанша Тони Блэр обходит

Джона Мейджора. И вся политическая алита Франции берет его в каче-

154


стве примера. Тони Блэр? Да они все его знают, они все с ним встреча-

лись, они все им вдохновлялись.

Французские правые обнаруживают безграничную страсть к социали-

стам... только если те англичане. И уж тем паче левые, имеющие есте-

ственные основания торжествовать, выказывают по этому поводу неуме-

ренные восторги. Жоспен радостно заявляет: «Вот сумели же англичане

изменить большинство, чтобы изменить будущее». Главное достоинство

лозунга возможность употреблять его при любых обстоятельствах.

На следующий день после победы лейбористов французские социали-

сты обнародуют свою программу. По сути, это был свод правил, которые

соцпартия выработала за последние два года. Первый вариант текста

увидел свет в декабре, в марте он был отшлифован, а окончательная

его редакция в форме предвыборной программы была завершена Лио-

нелем Жоспеном. Но программа все еще слегка сыровата.

В любой рекламной кампании есть свой момент истины миг принятия ре-

шения, миг действия, который перевернет настроение избирателей.

Пока что в грохоте сражения, в лязге оружия никто не отдает себе ни в

чем отчета. За исключением разве что дежурного специалиста по рекла-

ме. В этом и заключается его талант (быть может, единственный): интуи-

тивно почувствовать Лионель Жоспен. Человек настоящий 231 нужный

момент, превратить его в навязчивую идею о том, что грядет победа. У

меня появилось такое чувство в четверг вечером, спустя четыре дня по-

сле нашей первой встречи с Жоспеном. Основное мое предложение со-

стояло в том, чтобы бросить почти все наши скудные средства на изда-

ние буклета, который был бы скорее развернутым проектом, нежели

программой. Правые в своей вечной спешке и это было их второй фа-

тальной ошибкой наскоро тиснули какуюто убогую четырехстраничную

прокламацию. Тут мы их и прижали. Мы были с Лионелем практически

наедине только в соседнем кабинете трудились Вальс и Вайян. Мы

только что получили разрозненные тексты предложений. В них выраже-

но все многообразие мнений в партии. Нам предстоит слить все воеди-

но. Лионель перечитывает, черкает, исправляет поверх зачеркнутого.

Моя миссия не участвовать в редактировании, поскольку политическая

реклама стоит в стороне от всякой политики, а выделять заголовки, гото-

вить верстку. Я предложил, чтобы в тексте брошюры каждая существен-

ная идея была выделена подзаголовком и отрезюмирована на полях. В

результате даже торопливый избиратель, едва лишь бросив взгляд на

страницу, уже будет в курсе дела.

Время поджимает, уже с понедельника мы должны рассылать брошюру

155


во все федерации партии в департаментах. За 48 часов нам предстоит

все перечитать, обработать. Ведь текст должен состоять из 16 страниц с

информацией, изложенной ясно и конкретно, без косноязычия. За дело

возьмутся Кристоф Рено и все лучшие силы агентства. А пока текст

перегружен. Я несколько раз натыкаюсь на упоминания о 35часовой ра-

бочей неделе, о 700 тысячах рабочих мест и о принятии 232 Жак Сегела

закона, предложенного коммунистами и предусматривающего четырех-

кратное увеличение налога на состояние. Жоспен яростно вычеркивает

этот закон отовсюду, а я как можно незаметнее облегченно вздыхаюЗа

этой работой мы просидели до 5 часов утра. Мне останется время как

раз на то, чтобы вернуться к себе, принять душ и сформировать команду

из дюжины добровольцев агентства, которые посвятят выходные рабо-

те. К 7 часам все уже в сборе.

За эти три ночи мне и Стефану Фуксу поспать толком так и не удалось.

Не суть важно, главное, чтобы результат соответствовал моим наде-

ждам. Зеленая с оранжевым книжица, классически оформленная (с про-

граммным проектом общества не шутят), компьютерная верстка, чтобы

подчеркнуть современность выдвинутых идей. Принеся в понедельник

утром сигнальный экземпляр Лионелю, я призвал его превратить эту зе-

леную брошюру в разящее копье кампании. Он не заставил себя про-

сить. С этого же вечера он начал говорить о ней на митингах и показы-

вать крупным планом в своих телевизионных выступлениях.

Начало положено, и теперь уже все кандидаты, участвующие в кампа-

нии, будут ходить по улицам и рынкам с брошюрой в руке, раздавать ее

направо и налево. Нам придется отпечатать ее тиражом более 11 мил-

лионов экземпляров. Проспект правых в сравнении с ней невыгодно от-

личается явным отсутствием программы. Правые продолжают терять

очки.

Я даже предложил Жоспену пустить по дорогам Франции, как это было

156


уже сделано в одной

из моих кампаний, зеленый агитационный автобус с символами кампа-

нии и гигантской белой

Лионедь Жоспен. Человек настоящий 233 надписью: «Изменим буду-

щее» для раздачи нашей книжицы в самых глухих уголках. Он положи-

тельно воспринял эту идею, но партийные бонзы, и без того уже непри-

язненно взирающие на избыток рекламной суеты, похоронят ее в заро-

дыше. Неприязнь к рекламе остается одной из хронических болезней ле-

вых.

Единственная, но очень значительная проблема: Франция, в которой

мнение народа формируется всегда слишком поздно, не обращает вни-

мания на предстоящие выборы. «Новый порыв»? Почему бы и нет, надо

посмотреть, но мы устали еще от президентских выборов. «Изменить бу-

дущее» ну да, разумеется, это было бы неплохо. Кто лучше проводит

кампанию? Треть опрошенных уверяет, что Жюппе, другая треть что Жо-

спен, оставшаяся треть затрудняется ответить.

Каковы существенные различия между большинством и оппозицией?

Восемь французов из десяти их не усматривают. Каким должно быть но-

вое правительство? 60% опрошенных предпочли бы нынешнего Прези-

дента Республики и премьерминистра от левых, тогда как 31% желал бы

иметь правительство национального единства, формирование которого, впрочем, каждый признает невозможным.

Никогда еще менее чем за месяц до выборов колеблющихся не было

так много: примерно каждый третий. Два семилетия Миттерана и треть

срока мандата Ширака анестезировали страну консенсусом. Если два-

дцать лет назад Франция выглядела этаким гадким утенком Европы, за-

державшимся на пути яростных, непримиримых дебатов, то сегодня

здесь сокрушаются изза отсутствия подлинной альтернативы. С обеих

сторон критика вполне приемлема.

234 Жак Сегела

Вот почему Ален Жюппе провозглашает «жесткую» кампанию, а Лио-

нель Жоспен «решительное объяснение». Но сейчас французов на мя-

кине не проведешь. Они прекрасно видят, что, несмотря на суровые сло-

ва, жестокие глаголы и убийственные эпитеты, идеи сами по себе куда

менее конфликтны.

157


У правящего большинства в душе смятение. Даже партийные кадры пра-

вых признают, что проводимая ими кампания топчется на месте. Да и

как вести сражение без командующего, без итогов, без программы?

Постоянные дебаты между двумя лидерами оставляют мало места для

остальных звезд. В стане левых виден Жоспен... и снова Жоспен, у пра-

вых тоже практически один Жюппе, лишь оставшиеся крохи делят между

собой Леотар и Балладюр. Все остальные словно вымерли. Проблема в

следующем: в центре правых на улице Лилль не скрывают, что очень

трудно принудить кандидатов к участию в дебатах с Аденом Жюппе, мало востребованного и охотно избегаемого. Не оказаться в кадре ря-

дом с ним, похоже, стало одной из «целей» любой кампании. Не быть

увиденным вместе с ним проявлением большой ловкости. Некоторые

организации Объединения в поддержку Республики доходят даже до

того, что отменяют собрания, на которых он должен председательство-

вать.

И вдобавок еще эти удары сзади, ежедневно и неустанно получаемые от

экстремистов.

Короче, верхи задаются вопросами, низы колеблются. В начале второй

недели два проведен

ных один за другим опроса общественного мне

ния дополнительно отравляют и без того уже пагубный климат, показав

ощутимый рост влияния

левых. За несколько дней преимущество правяще

Лионель Жоспен. Человек настоящий 235

«

го большинства растаяло: разница в 100 мандатов сократилась до 10. \

Эти цифры восприняты в штабквартире соцпартии как Божественное

откровение. Вот уже несколько дней, как социалисты начали в них ве-

рить, а Господь свидетель, что я старался внушить им это с первого же

дня. Жоспен бросился в эту битву с воодушевлением. Он восстановил

сеть поддержки, созданную еще для президентских выборов, и вновь об-

рел тогдашний пыл. Он чувствовал, что «чтото может произойти», и ска-

зал об этом своей команде, воспрявшей духом благодаря опросам. Он

старается вовсю; это заметно, это известно, и это нравится.

158


Предвестник победы: программа соцпартии подвергается со стороны

правых сильнейшим нападкам. Это доказательство того, что программа

существует и раздражает. Правые придираются к каждому ее слову, принуждая левых к объяснениям по отдельным темам.

Дебаты становятся несколько скучны для большинства населения. Это

уже не кампания по выбору законодательной власти, а скорее межмини-

стерский совет, обсуждающий проблемы претворения решений в жизнь.

Зато на местах к социалистам возвращается наступательный дух. Всего

две недели назад они рассчитывали в лучшем случае на 180 мест, сего-

дня же они мечтают о более значительном представительстве.

Словно специально чтобы их подбодрить, ряд провинциальных газет

публикует результаты опроса итогов первого периода семилетнего пре-

зидентского правления. Это форменное убийство. Две трети французов

признают свое разочарование. Половина считает, что действия главы

государства негативно сказались на экономическом 236 Жак Сегела раз-

витии. Три четверти полагают, что он потерпел поражение в борьбе с

неравенством, и осуждают его социальную политику. 64% сочли, что ему

не удалось оздоровить политическую жизнь, и девять из десяти упре-

кают его в росте безработицы. Нарру ЬитпДау, пшгег Ргезюет! Правящее

большинство чувствует, что разыгрываемая партия выходит изпод

контроля. Оно вынуждено раньше, чем предусматривалось, открыть то, что стратеги Енисейского дворца считают своим главным козырем и что

станет их погибелью. Они верят в неотразимый удар, а получат

«контрольный выстрел».

Жак Ширак и впрямь взял руководство кампанией в свои руки. В соот-

ветствии со стратегией, удававшейся ему при Миттеране и, следова-

тельно, сочтенной им выигрышной, Жак Пилан «подогревает желание».

Президент выступит в середине недели, в конце недели? По телевиде-

нию, на митинге, письменно?

Наконец Пилан разряжает ожидание: свое сообщение Жак Ширак пере-

даст региональной прессе к 7 мая, годовщине его избрания Президен-

159


том.

Накануне вечером с обилием предосторожностей, близких к паранойе, Елисейский дворец вручает четырнадцати самым многотиражным регио-

нальным газетам драгоценнейшее президентское слово. Метод до боли

напоминает раскрутку «Письма ко всем французам» кампании 1988

года. Увы, «Шиши» (Ширак. Ред.) это не Тонтон. Чем дольше застав-

ляешь себя ждать, тем сильнее следует удивить. Новый Президент вла-

деет манерами, но не мастерством.

Текст сообщения явил собой заведомо обреченную на провал попытку

сделать новое из стаЛионель Жоспен. Человек настоящий 237 рого. В

нем повторились без добавлений основные тезисы выступления с объ-

явлением роспуска Ассамблеи. Он пытается доходчивее разъяснить

мотивы этого роспуска, которые, по всему видно, так и не были поняты

большинством граждан. Правящее большинство ожидало, что их вождь

укажет им направление, но это ожидание не сбылось. Заклинания на-

лицо, но мотивация отсутствует. После первого же прочтения (один дру-

жески расположенный журналист прислал мне оттиск обращения еще до

его выхода в свет) я почувствовал, что гора родила мышь. Попутно «Но-

вый порыв» сменился «Совместным усилием», которое вскоре предста-

нет в форме трех вытянутых рук видимо, по числу потерянных поколе-

ний, протянутых к небу, откуда они словно ждут какогонибудь вспомоще-

ствования...

Я заметил одному журналисту: «Пилан ошибся в лозунге в первый раз, оставив в нашем распоряжении тему изменения, тогда как он имел пре-

имущество начального хода. Но изменить лозунг в ходе кампании озна-

чает посеять сомнение и признать свою ошибку. Худшее же состоит в

том, что второй лозунг не лучше первого». Внимание, оказанное Прези-

денту во французской прессе, свидетельствует в лучшем случае о веж-

ливом безразличии. Больше места уделено полемике, которая не-

медленно противопоставила провинциальные газеты, не получившие

образчика президентской прозы, «глашатаям» Елисейского дворца.

Устроителей этого шоу осенила весьма странная идея удостоить этой

чести лишь 14 газет, что не добавило им друзей среди обойденных: их

издатели не скрывают раздражения. Пикантная деталь: селекционеры, если можно их так назвать, Елисейского дворца начисто позабыли о 238

Жак Сегела прессе заморских департаментов и территорий Франции.

Накануне публикации президентского послания Вальс, Данвер, фукс, Рено и я собрались на квартире у Лионеля Жоспена на улице Регар.

Перед этим мы поужинали у меня и выработали план контратаки. Жо-

160


спен только что вернулся с митинга в провинции, еще более усталый от

того, что решил за ночь написать ответ Шираку. Прессатташе соцпартии

обещал газете «Монд» эксклюзивное право на его публикацию.

Я излагаю ему наш план: «Ширак опростоволосился, настроив против

себя полсотни провинциальных газет и всю парижскую прессу. Ты не мо-

жешь, не нарушая приличий, ответить ему в самой парижской из фран-

цузских газет. Повремени. В любом случае завтрашняя пресса будет

сфокусирована на сообщении Ширака, на этой каше из самооправданий.

Зато ты подашь пример здравомыслия, широкого кругозора, стиля». За

полночь решение принято. Лионель выступит послезавтра в региональ-

ных газетах, не упустив из виду, упаси Бог, ни одной из них...

Я знаю, что тут есть риск: ведь обращаясь непосредственно к Президен-

ту, лидер оппозиции как бы прекращает свою единоличную дуэль с Аде-

ном Жюппе, своим идеальным противником, вдобавок подвергаясь опас-

ности сравнения текстов заявлений и подставляя себя под огонь крити-

ки. С рассветом Кристоф Рено каждые два часа представляет мне оче-

редной кусок текста, который я правлю. В 15 часов Жоспен берет из

него, как обычно, то, что он считает нужным, и возвращает копию в кон-

це дня. На пяти листках, выстроенных вокруг концепции «уважение», он

напоминает «ценности, обязательства и принципы, на Лионель Жоспен.

Человек настоящий 239 которых базируется сегодня выбор цивилиза-

ции», предлагаемой левыми.

Текст столь же общего характера, как у Ширака, но неоспоримо более

весомый. Единственная, но политическая проблема в том, что проти-

востояние двоих сильно смахивает на битву двух подводящих итоги от-

четов, не противоречащих один другому.

Газета «Либерасьон», всегда склонная к перегибам, подводит черту за-

головком: «Ширак Жоспен: ничья». Пока что общественное мнение не

понимает, зачем Жоспен встал между Шираком и французами, которые

161


швыряют в него помидоры. Но последующие недели прояснят, что это

заявление позволило занять место, которое обеспечит ему победу, и по-

лучить очищение от грехов первых месяцев его правления: таково было

значение его уважительного, вдумчивого, взвешенного стиля по отноше-

нию к согражданам. Правые, чувствуя, что ветер меняется, пускают в

ход свое секретное оружие: четыре вопроса Алена Жюппе Лионелю Жо-

спену. Рискуя поместить Первого секретаря соцпартии в центр дебатов, эта новая наступательная инициатива должна, по замыслу стратегов

Ширака, выявить беспомощность программы социалистов и недее-

способность ее авторов.

В тот же вечер Лионель проводит митинг в Памье, что в департаменте

Арьеж. Он отвечает на вопрос за вопросом без всяких ораторских прие-

мов. По поводу налогов он говорит осторожно:

«Я не ожидал, что чемпион во всех категориях в вопросе повышения на-

логов во Франции задаст мне этот вопрос». Потом он наносит удар: со-

циалисты обязуются не увеличивать бремя удержаний, а изменить их

структуру, требуя больше с доходов от капитала.

240 Жак Сегела

По поводу иммиграции он заявил следующее:

«Законы Дебре и Паскуа не только не сумели обуздать подпольную им-

миграцию, но еще и заставили уйти в подполье людей, которые раньше

были вполне в ладах с законом».

По поводу же министровкоммунистов он сыронизировал: «Я хотел бы

напомнить господину Жюппе, что Берлинская стена рухнула и что де

Голль и Миттеран включали в правительство министровкоммунистов..»

Наконец, он решительно отвергает все намеки на расхождения внутри

соцпартии, весьма помиттерановски заявив: «Моя роль не в том, чтобы

следовать за социалистами, а в том, чтобы их вести».

Матч выигран.

Сбитые с толку правые сосредоточиваются на карикатурной тактике, эксплуатирующей страх перед большевизмом. Проблема в том, что в то

же самое время коммунисты поднимают шум и дают понять, что не сле-

дует рассчитывать на их молчаливую покорность.

В стане социалистов проблему наконецто принимают всерьез. Между

двумя партиями установлен контакт, найдено согласие. Социалисты лег-

ко отделались, они довольствуются напоминанием о том, что левые

«плюралисты». На следующий день я предложил Жоспену термин «мно-

жественные левые», который я нахожу более новым. Он постепенно

войдет в обиход. По счастью, в стане правых запахло фрондой. Против

162


Жюппе поднимаются голоса, заставляющие его договориться со своими

хулителями... Запевалы правящего большинства с большей или мень-

шей деликатностью требуют от своего шефа ухода. Линия партии на-

столько запутывается, что избиратели теряют ориентиры.

Лионель Жоспен. Человек настоящий 241 Тем временем опросы, похо-

же, оборачиваются не в нашу пользу. Нам нужнй вновь овладеть ситуа-

цией. Тем же вечером у Жоспена я решаюсь на маленькую провокацию, которую позволяет мне мое положение шута на гастролях у политиков:

«Лионель, кампания увязает. Мы пережили плохую неделю. Наскоки

правых на нашу программу нанесли нам ущерб. Нужно реагировать».

Жоспен, приземлившийся в Орли после трех митингов, испепелил меня

взглядом и взорвался:

«Как это кампания увязает? На всех митингах атмосфера великолепна, и наши сторонники активны как никогда. Я не позволю тебе говорить

подобные вещи».

Когда взрыв негодования затих, мне удается убедить его в том, что если

мы и сумели изложить наши предложения и поместить их в центр деба-

тов, то за эти десять дней под обстрелом неприятельских мортир появи-

лись изрядные бреши в нашей обороне. Мы решаем осуществить дей-

ственное изменение тактики; экономисты партии, подкрепленные Жаком

Делором, будут продолжать свое педагогическое воздействие. Лионель

же отправится на штурм правых. На следующий день он объясняет, что

не намерен ни замкнуться в рамках обсуждений с правыми отдельных

мелких проблем, ни покорно проследовать туда, куда его тянет Жюппе.

Одновременно ему удается «восстановить боевой дух» войск. С ре-

зультатами опросов в руках он утверждает, что победа еще возможна и

что битва за колеблющихся должна быть начата без промедления.

Политический комитет принимает три решения.

Первым делом ужесточить тон. В ожидании экономического контрнаступ-

ления, предусмот

242

163


Жак Сегела

ренного на середину недели, предписание таково: открыть огонь по пра-

вым, сосредоточив залпы на Жюппе.

Далее: сформировать образ команды, сплотившейся вокруг Жоспена.

Жак Ланг, который вместе с Бернаром Кушнером и Клодом Аллегром бу-

дет оказывать постоянное влияние на кампанию, предлагает мне идею

разослать во все концы Франции в качестве глашатаев пять самых из-

вестных социалистов. Так на финишную прямую рекламноинформаци-

онного фронта брошены: Ланг, Обри, Тротман, Кушнер, Эро и

СтроссКан. Я окрестил их «мушкетерами».

Наконец, последняя необходимость навести порядок в отношениях с

коммунистами, без них победа нереальна.

Лионель подает пример, находя возможность в ходе каждого публичного

выступления затрагивать хотя бы одну из означенных тем. В следующий

четверг в парижском зале «Зенит», перед пятью тысячами молодых лю-

дей, которые скандируют его имя, Жоспен окончательно утверждается.

Именно на этом митинге запущен последний лозунг кампании, который

будет звучать рефреном вплоть до кануна первого тура выборов: «Вы-

скажите, что у вас на душе». За отсутствием автобуса по Франции коле-

сит грузовичок. В нем передвижная телестудия, которая дает возмож-

ность французам высказать, «что у них на душе», и увидеть себя назав-

тра по телевизору в передачах официальной кампании, которая благо-

даря этому обрела вторую молодость.

Речь действительно идет о душе, и за несколько дней кампания изме-

нила суть, стиль и тон. Для

социалистов проблема, похоже, не столько в том, чтобы расширить свое влияние, сколько в том, Лионель Жоспен. Человек настоящий

164


243 чтобы кристаллизовать в своих интересах движение против власти

предержащих. Во всяком случае, это срабатывает. Правые окончатель-

но переходят к обороне. В середине этой четвертой недели левые пере-

шли в наступление. Если верить опросам, французы попрежнему не

увлечены этими выборами в законодательные органы. Но если в моби-

лизации избирателей можно сомневаться, то в активности избираемых

нет никаких сомнений: из 6242 кандидатов все 100% будут пытать свой

шанс. Депутаты на все вкусы и всех цветов, от самых классических до

предельно оригинальных, от самых серьезных до полных сумасбродов, от самых вдохновенных до чокнутых.

Рекорд побьет второй избирательный округ Парижа с 28 соискателями.

Жан Тибери притягивает к себе конкурентов так же неотвратимо, как и

неприятности.

Официальная кампания, только что начавшаяся на экранах государ-

ственного телевидения, принимает масштабы каталога массовой рас-

продажи.

Сквозь ячейки сети ухитрились просочиться даже секты. Одна из них на-

ходит подвернувшийся случай идеальным для того, чтобы пропаганди-

ровать свои «йогические полеты» крохотные прыжки на ногах, подверну-

тых к бедрам, не имеющие никакого государственного значения.

А в маленьких партиях, ухватившихся за воз

можность заявить о себе, кого только не увидишь: левака, произносящего речь перед сторонниками

«Спокойной силы», словно для того, чтобы изгнать плохое воспомина-

ние, эксминистра с

фальшивыми ухватками агента по продаже недвижимости, вожака групп-

ки, изображающего безза

244

Жак Сегела

ботность и едва не упавшего со стола, на который он наполовину взгро-

моздился.

Но пальма первенства в смехотворности принадлежит экологистам: один обулся в навощенные желтые моряцкие сапоги, другой счел вер-

хом изобретательности дать интервью бедолаге, облаченному под

бобра. Выборы вырождаются в карнавал, который так удачно проводит-

ся в Ницце. За неделю до первого тура Французский институт обще-

ственного мнения представляет последние публикуемые в ходе кампа-

нии результаты опроса. Обе коалиции идут вровень с 39,5% голосов

каждая. Но развернутый подсчет дает внушительное преимущество пра-

165


вым. Внезапно все до сих пор немые представители правящего

большинства вновь обретают голос: раз уж пирог остается при них, нуж-

но ухватить свой кусок. Воспрявший духом Елисейский дворец избирает

стратегию страшилки: левые это коммунисты, левые это значит сосуще-

ствование, читай хаос во Франции и ослабление в лоне Европы. Прими-

тивная стратегия, которая только выводит французов из себя.

Но настоящий промах в другом: поначалу заставив всех поверить в уход

Жюппе, Елисейский дворец вдруг решает вернуть его на первый план

(раз уж предстоит победа, премьерминистр придет на смену самому

себе). Это точка, начиная с которой возврат невозможен. Как сказал мне

в ту пору Жак Ланг, «право слово, они будут выковывать нашу победу до

конца». Речи правящего большинства позволят Жоспену на финишной

прямой сосредоточиться на теме сосуществования и того, что он плани-

рует из него извлечь. Не опускаясь при этом до уровня смирения, кото-

рый он избрал в качестве марки кандидата. В последЛионель Жоспен.

Человек настоящий 245 ние дни перед вторым «туром он будет чека-

нить:

«Они солгали, они проиграли, они должны быть наказаны», доходя даже

до сравнения этого наказания с тем, какое получили социалисты в 1993

году.

В воскресенье первый тур выборов. В 13часовых новостях французы

увидели, как на одном из избирательных участков улыбающийся Жо-

спен, выйдя из кабины для голосования, приглашает всех в бистро. Пер-

вые результаты становятся известны нам к 16 часам. В одном из залов

парижского отеля, где наш штаб кампании проводил самые конфиденци-

альные встречи, нас семеро: один из самых верных сторонников Жоспе-

на Клод Аллегр, Жак Ланг, Бернар Кушнер, самый доверенный полити-

ческий журналист ЖанЛюк Мано, Стефан Фукс, Кристоф Рено и я. В

меню отвары из речей для телевидения на нынешний же вечер. Каждый

верен себе: Аллегр горяч, категоричен и шумен, Кушнер страстен, изоб-

ретателен и возбужден, Ланг насмешлив, ловок и деятелен. Из всего

166


этого рождается меморандум, который я правлю в автомобиле и в 18.30

отправляю по факсу Жоспену в его вотчину на югозападе Франции: 1. Никакого триумфаторства. Надо быть улыбчивым, уверенным в себе

и выражать созвучность времени, симпатию и решительность. Ключевые

слова: «Два француза из трех отвергли политику правых. Эти выборы

свидетельствуют о том, что настало время для перемен».

2. Не злоупотреблять комментариями по поводу результатов, особенно

в отношении распределения мандатов, быть конструктивным. Ключевые

слова: «Пакт об изменениях. Честная демократия, уважительное отно-

шение ко всем гражданам, вер

246 Жак Сегела ность своим обязательствам, внимание к общественным

финансам, к общественной морали. Более справедливая, более чело-

вечная, более новаторская, готовая к диалогу и к реформе политика, ко-

торая вернет Франции ее уверенную поступь».

3. Мы можем предвосхитить стратегию правых.

Их возможные лозунги: «Левые это архаизм», «Какофония сосущество-

вания». Контратаковать, предупреждая их наступление своими атаками.

Ключевые слова: «Голосование 1 июня определит нашу судьбу до и по-

сле 2000 года и подготовит наше вступление в XXI век. Перевернем

страницу правительства, которое лгало и заблуждалось. Только силы

прогресса способны создать необходимую динамику. Наша страна пока-

зала, что она хочет изменить будущее, так в воскресенье изменим же

для этого большинство». Так все и говорилось, и кротость Жоспена с на-

летом смирения, как и было задумано, явила резкий контраст паниче-

ским заклинаниям лидеров правых.

Начиная с 20 часов правые констатировали катастрофу: рост числа го-

лосов за левых по всей стране и возросшее участие в тех округах, где

Жоспен имел большинство на президентских выборах. Ночью все требу-

ют голову Жюппе. Ширак, который не воспользуется ни одной возможно-

стью промолчать, совершит непоправимое: поменяет лошадь на пере-

праве.

Что до меня, то утром я звоню Лионелю.

Как дела? Удалось поспать?

Да, очень хорошо, но я проснулся рано и в семь часов не удержался и

отправился за газетами.

Подобное возбуждение как при инициации не симулируется.

Лионель Жоспен. Человек настоящий 247 В полдень я заглядываю к

нему, а там уже все:

Фукс, Вальс, Аллегр, Вайян и Камбаделис. Настроение приподнятое.

167


Воспользовавшись этим, я предлагаю пощадить Лионеля, который отны-

не уже должен вести себя как премьерминистр, имеющий статус сопре-

зидента. Мы решаем избегать всякого прямого столкновения с Прези-

дентом Республики и предоставить «мушкетерам» повышать тон и скре-

щивать шпаги.

С самого начала кампании я убедил Лионеля сделать слова «уважение»

и «изменение» ключевыми в его аргументации. Он сразу же оценил вы-

году подобной линии для левых, которые придут к власти на волне обе-

щаний, не выполненных предшественниками. Он принял предложенный

мной сегодня этот «пакт об изменениях», нечто вроде «контракта об

обязательствах избранников перед лицом своих избирателей».

Назавтра Лионель Жоспен гость радиостанции «Европа1». Я предусмот-

рительно захватил с собой в штабквартиру кампании старенький транзи-

стор. И оказался прав: на месте не нашлось ни одного приемника. По

окончании интервью выясняется, что нам предстоит организовать ответ

Шираку, который будет выступать нынче же вечером на первом канале

телевидения перед 14 миллионами зрителей. Жоспену отведен второй

канал, его аудитория вдвое меньше. Фукс выражает беспокойство по

этому поводу, но его одергивает Жоспен, который усматривает в сравне-

нии аудиторий «идиотизм журналистов». Мы связываемся с первым ка-

налом, где подтверждают, что сразу вслед за Президентом будет высту-

пать Жюппе. Фукс взрывается, и я его успокаиваю, обращаясь к Лионе-

лю:

Ладно, пускай будет одновременное выступ

ление по второму каналу, но надо вложить в твое

248

Жак Сегела

выступление торжественность, противопоставь страхам Ширака уравно-

вешенность твоих предложений. Мы все от этого выиграем, завтрашняя

пресса отдаст нам преимущество.

Выходя после совещания, Фукс говорит мне о Жоспене: Он играет и он прав то ли Блэра, то ли Клинтона. Он создает себе образ

168


доверия и безмятежности. В нем не чувствуется напряжения. Он вну-

тренне свободен, дело выиграно. Прямой эфир прошел без сучка и за-

доринки. Пресса отдаст предпочтение Жоспену. Загнанные в угол, пра-

вые выпускают свой последний залп тандем в пародийном духе, Сеген и

Мадлен, парочка, в которой первый воплощает социальный голлизм, а

второй безбрежный либерализм. Еще один способ уйти от решения и, следовательно, проиграть. Странная привычка! В последний четверг

придя в гостиницу, где располагается штаб кампании, я мечу громы и

молнии. Всего какихнибудь пять недель назад, когда никто не верил в

победу, я сходил за блаженного, когда говорил о необходимости «дать

бомжу больше, чем милостыню: приветствие. Уважение, почтение долж-

ны были стать главными козырями Лионеля и всей нашей кампании. Но

за три дня до последнего тура мы теряем всякое смирение. Я рычу:

«Мушкетеры» это хорошо, но образ никуда не годится. Эти самолеты, эти вертолеты, эти лимузины, которые снуют тудасюда, все это дает

ощущение зазнайства. Кампанию можно проиграть за несколько дней.

Нужно действовать! Я добиваюсь от Жоспена, чтобы он сменил свое

расписание и воплотил в своих встречах идею множественной левой

коалиции, которая Лионель Жоспен. Человек настоящий 249 через

несколько дней придет к рычагам управления. Он поддержал самых важ-

ных для нас кандидатов в вотчинах правых. Правые же запутались в

сумбуре своих же последних решающих действий: они изгнали Жюппе, но предоставили ему два выступления в теленовостях в 20 часов в поне-

дельник и среду. Ушам своим не веришь. Сеген делит роль «звезды» с

Мадлен, отсюда вывод:

«звезды» нет.

Что же касается крайне правых, они множат свои выходки, устраивают

омерзительные митинги с потасовками короче, показывают свое истин-

ное лицо. Победа левых, еще два месяца назад невозможная, теперь не

169


вызывает сомнений. В пятницу вечером последние митинги: правые при-

творяются, что верят в победу, у левых толпа из 8 тысяч человек вос-

торженно приветствует своего чемпиона. Выходит Жоспен. Его глаза си-

яют счастьем, он бросается в толпу, хлопает по плечу, обнимает когото, как если бы больше всего на свете ему был нужен именно этот контакт с

народом. Для него избирательная кампания уже позади, он уже в рези-

денции премьерминистра, в Матиньонском дворце. И он будет там неде-

лю спустя.

ПОСЛЕСЛОВИЕ А ЗАВТРА...

Однажды Миттеран и я оказались наедине в библиотеке Елисейского

дворца среди сочинений Бальзака и Золя. Он пригласил меня на завтрак

без особых причин и церемоний. Можно было говорить о чем угодно, а

для него это вовсе не характерно. Из всех людей на вершине власти, кого я знал, именно Франсуа Миттеран доводил собеседника до предела

его возможностей, но всегда по своему сценарию. Никогда не заговари-

вайте с ним о чемлибо, что выходит за пределы задачи, которую он вам

отвел, он моментально отстраняется, словно его никогда тут и не было.

Упрямство первейшее качество священных монстров.

Пользуясь этой минутной расслабленностью, я задал безобидный с виду

вопрос:

Скажите, а какова мотивация у Президента Республики?

Он побледнел, как это случалось при каждом непредвиденном повороте

событий. И после некоторой паузы выдал:

Сегела, уподоблюсь разок вам с вашей манией величия. Мне хотелось

бы, чтобы в тот день, когда я покину этот дом, Франция несколько отли-

чалась от той, какой она была в день моего переезда сюда. И отлича-

лась бы в избранном мною направлении.

Моя очередь быть сегеламаном: единственным моим профессиональ-

ным побуждением яв

ляется мечта о том, чтобы в день, когда я оставлю рекламу, у нее был

бы уже другой облик, бо

Послесловие

251

лее латинизированный, более чувственный, более созидательный, но

вместе с тем более признанный и более любимый. Это дело моей жиз-

ни. Ради нее я занялся сотрудничеством с Еврокомом, изза которого

пролилось столько грязных чернил.

В двадцать лет я мечтал увидеть, как французская реклама увенчает

своим знаменем самую верхнюю строку списка всемирно признанных

170


агентств. И я отдам всю свою энергию до последней капли ради того, чтобы это восхождение состоялось. Мои заходы в политику имеют це-

лью простонапросто разведать и проторить новые пути в этих ежеднев-

ных подъемах.

Не знаю, прав я тут или нет, но я всегда считал, что, если бы то реме-

сло, каким я занимаюсь, ограничивалось содействием продаже моющих

средств, кофе или автомобилей, оно осталось бы простой рекламой. Яр-

марочные силачи никогда не были вхожи ни в наши умы, ни в наши

массмедиа. Реклама, если хочет добиться дворянских знаков отличия, обязана вмешиваться во все. Так что лично я никогда не упускал случая

пойти на приступ чеголибо оказавшегося в пределах досягаемости.

Я сражался на всех фронтах злободневности, и сражался до упаду. На

первый план выдвинулись избирательные кампании, имея одновремен-

но социологический и рекламноинформационный характер, просто меч-

та для солдата рекламы. Эти добровольные обязательства так много

дают. Я не устану благодарить рекламу за все эти встречи с невероят-

ным. Едва заканчивается один матч, как оно зовет меня на другое поле

сражения. Пленник воображения, я таким образом разделяю подвиги

других. Каждый человек проживает одну жизнь, я же прожил уже десяток

жизней.

До этих приключений я говорил о Европе, как все, не зная ее. Благодаря

же этим приключениям я стал европейцем понастоящему. В результате

я чувствую себя более подготовленным к встрече с грядущими годами

космополитизма и более готовым к оказанию помощи, которая завтра

потребуется нашим клиентам за пределами Франции. И потом, призна-

юсь, я не знаю ничего более пьянящего, чем буря президентской кампа-

нии. Время останавливается, каждое мгновение кажется историческим.

Малейшее решение становится значимым, самый скромный лозунг при-

казом, самая бездарная эмблема штандартом. Какое поле для исследо-

171


ваний!

Некоторым эта бесконечная гонка представляется суетой, не имеющей

ничего общего с мыслительным процессом. Пускай, а я верю в полез-

ность действия. Это тоже рефлексия. Каждый учится своему ремеслу

как умеет. Тем более, что за пределами Франции я готов встать под зна-

мена кандидата независимо от его политической ориентации. Такая по-

зиция представляется мне первейшим условием для того, чтобы быть

эффективным советником. Нет рекламного агента хуже, чем из рядов

ангажированных борцов. Ослепленный своей страстью, он не способен

видеть дальше собственного носа. Что может он принести кандидату?

Творчество рождается в столкновении. Противостоять своему клиенту

это профессиональная необходимость. Приближенные осыпают его по-

хвалами, от которых он задыхается. Не эта ли опустошительная изоля-

ция и объясняет тот факт, что предвыборные кампании обыкновенно

столь безлики? Кто мне скажет, почему талант с таким трудом преодоле-

вает рубежи идеологической Послесловие 253 рекламы? Когда товаром

должна стать идея, люди искусства сразу оказываются как бы с пустыми

руками. Впрочем, тому есть оправдание. Главной западней подобной

кампании является то, что разворачивается она в спешке и в процессе

взаимного знакомства всех со всеми. С нашими постоянными рекламо-

дателями мы на протяжении многих лет совместно ткали полотно со-

общничества, предохранявшее нас от упрощений. Однако на встречах

кандидата и агентства, которые в силу обстоятельств нерегулярны, ца-

рит недоверие. А недоверие порождает творческий крах.

Так что демократия отнюдь не выигрывает от того, что осмеивает своих

первых служителей. Политической элите следовало бы остановить

смертоубийство до вымирания своей расы. Посеявший ветер пожнет

бурю.

Хуже того, политический рекламодатель недостаточно любит рекламу, чтобы она платила ему взаимностью. Наши капитаны промышленности

уже давно поняли, что для их предприятий инвестирование в рекламу

является жизненной необходимостью. Наши же политические боссы

идут к рекламе так, как идут в Каноссу. Во время выборов они до того

жаждут лишнего голоса, что с утра названивают госпоже Солей, а после

обеда господину Маркетингу. Для них рекламный агент не более чем

очередная гадалка. А это заблуждение. Самая лучшая реклама в мире

не может дать больше того, чем она располагает: несколько роликов, несколько объявлений, несколько афиш. Она такое же орудие, как и лю-

бое другое, разве что более чувственное, более приметное. Но это все-

172


гда просто микрофон. Без звукотехники оркестр нем, но микшерному

пульту не дано заменить талант.

254 Жак Сегела

Все эти выборы, которые я сумел «вынести», с легкостью обошлись бы

без моей персоны, но не смогли бы обойтись без лозунгов или реклам-

ных роликов. Не то чтобы идея диктует, за кого голосовать, но оно по-

лезнее кандидату, чем избирателю. Она служит ему направляющим век-

тором, хребтом, откуда выходят все ребра кампании. Самое удивитель-

ное, что этот принцип подтверждается во всех странах, включая и те, где политические коммуникации во всей своей девственной прелести

практикуются впервые. Итак, рекламноинформационная деятельность

это алхимия, которая действует или не действует, в зависимости от вре-

мени, в зависимости от аудитории. Но в умах людей она остается маги-

ческой.

Именно такую двусмысленную роль сыграли те обрывки сообщений, ко-

торые я рассеивал то в одной стране, то в другой. Все это делалось

слишком быстро и зачастую неудачно. Но История не ждет. Она решила, что Восточная Европа запылает мгновенно, что в считанные месяцы

игра будет сыграна и выиграна. Опаздывать, колебаться, задумываться

означало выбыть из нее. Я не простил бы себе, если бы мой профессио-

нализм за столом этих переговоров о будущем мира уклонился от этого

назначения.

У каждого своя роль и реклама сыграла свою, посвоему выспреннюю и

суетливую, символическую и поверхностную, но деятельную. Волны без

пены не бывает. И уж тем более когда эта пена становится «пеной

дней».

Для этих народов, на протяжении столь долгого времени лишенных меч-

ты, реклама связы»Пена дней» роман классика французской литературы

XX века Бориса Виана (Примеч. перев.). Послесловие 255 валась со сво-

бодой. Выступая счастливым свидетелем западного образа жизни, она в

конце концов превратилась в символ счастья. Если у нас она лишь по-

мощник потребления, то у них она его опора. Раз есть реклама, значит, есть и продукт, а следовательно изобилие, успех, богатство. Все это

атрибуты либерализма, обыденного на Западе и столь вожделенного на

Востоке Европы.

Будем же снисходительны. Вспомним, что какихнибудь десять лет назад

и Франция была без ума от рекламы. Наши дети напевали ее по пути в

школу, наши массмедиа смотрели ей в рот, а потребитель опьянялся

ею. Увы, все проходит, тускнеет, ветшает. Иллюзия улетучилась с пер-

173


выми грозами кризиса. Но осторожно: стоит рекламе перестать нас оча-

ровывать, как в обществе тотчас начинается крах потребления.

Беда наших политиков в том, что они не слишком внимательны к своей

коммуникации. Ведь это зародыш карьеры, в которой они такие мастера.

Они разыгрывают свой имидж в кости, которые они только и умеют бро-

сать. Увы, редко кому из них удается поймать удачу. Мне вспоминается

раннее пасмурное утро, когда Пьер Жокс, в то время министр внутрен-

них дел, доверил мне провести свою кампанию по выборам в депутаты

от одного из округов Парижа. Я представил свое предложение перед его

настороженно молчащими друзьями: «Для меня политика означает «де-

лать»«. Реакция окружения была единодушной. «Браво! Нашим против-

никам останется добавить пару словечек, чтобы наш лозунг превратился

в «Для меня политика означает делать... под себя!». Министр расхохо-

тался и вышел из комнаты, оставив позади себя гробовое молчание.

Спустя мину256 Жак Сегела ту он вернулся со словарем Ларусса в руках

и зачитал вслух определение глагола «делать». Потом, лукаво прищу-

рившись, положил конец заседанию словами:

Ну что ж, делаем

Да, коммуникация нужна, но есть нечто худшее, чем вовсе не прибегать

к рекламе, это переборщить с ней. Избиратели тяготеют не к правым и

не к левым, но к сдержанности. Какой бы политической ориентации они

ни придерживались, за несколько месяцев лицо на афише и плакате ста-

новится мишенью, и ответственна за это передозировка коммуникации.

Если кандидат высказывается по всякому поводу, он принижает свой об-

раз до обыденного. Избиратель прощает ему все слабости при одном

условии не переставать его удивлять. Политика страдает избытком

слов, избытком фальши. С излишком фраз, с излишком выспренности, опьяненная формой, она потеряла содержание. Ведь существовать

весьма просто, достаточно выражать свою душу. Но не свое «эго».

Каюсь, я считаю свое ремесло частично ответственным за это падение

политики в глазах общественного мнения. Я написал об этом в книге

«Завтра будет слишком звездно», которая наделала при своем появле-

нии такого шуму, но оказалась провидческой. Мы заставили наших начи-

нающих колдунов поверить в то, что «править» означает уже не «пред-

видеть», а «быть на виду». Публика восприняла формулу буквально и, пресытившись зрелищем, отвернулась от него. И вот уже наши вчераш-

ние боги, занимавшие первую строку в хитпараде самых почетных про-

фессий Франции, сидят на позорной скамье рядышком с проститутками.

Логика словаря?

174


Послесловие 257

Публичный политик как мужской род от публичной женщины?

Что же завтра? Реклама видоизменилась, превратившись в коммуника-

цию. Политическая реклама проделает тот же пуп». Все течет, все вза-

имно отрицает друг друга. Моды выходят из моды даже прежде, чем

войти в нее. Тенденции рассасываются, не успевая стать течениями.

Нет ни левых, ни правых, ни молодых, ни старых, ни вчера, ни завтра, все смешалось воедино.

Всяк есть все и одновременно его противоположность: регионалист и

космополит, пассеист и футурист, буржуа и искатель приключений. Со-

стояние кочевничества, провозглашенное Жаком Аттали, не ограничи-

лось окружающими нас предметами. Мы носим его в себе. «Я» отныне

многозначно. С единым посланием, обращенным к среднему французу, покончено. Нынче налицо шестьдесят миллионов средних французов.

Массмедиа принадлежат древней истории. Каждому свое отличие, так

что, чтобы меня пронять, подавай сообщение лично для меня.

Наступает эра мультисообщений, должен меняться и политик. Теперь

уже не плакат делает «звездой», это «звезда» должна занять плакат, бе-

жать сразу по всем дорожкам, тронуть каждого избирателя. Невозможно, скажете вы? Может быть, но это ненадолго. Массмедиа, еще вчера скон-

центрированные, сегодня разлетаются. За один только 1997 год создано

едва ли не больше телевизионных каналов, чем со дня внедрения теле-

видения. Онито и обеспечат этот личный контакт, о котором мечтает

каждый кандидат, но главное они станут интерактивными. Каждый чело-

век со своего телевизора, со своего терминала информационной сети

сможет связаться со 258 Жак Сегела своим будущим избранником. Это

конец «коммуникации для избирателя» и приход «коммуникации с изби-

рателем».

Странное изобретение, способное как на худшее, так и на лучшее, ком-

муникация, по идее, должна была внедрить дискуссию, но сумела лишь

вознести на пьедестал монолог. Она должна была сказать «говорите со

мной», но смогла предложить только «я говорю вам о себе». Трагиче-

ское заблуждение: наша техника, которая замысливалась как средство

освобождения, превратилась в машину одиночества. Будущим руково-

дителем станет тот политический деятель, кто первым сумеет разорвать

этот адский круг.

Избиратель захочет стать участником событий. Вчера манипулировали

им, завтра он сам станет манипулятором. К власти придут электронные

медиа: Интернет, интерактивные терминалы, видеофон... Щелчком

175


«мышки» избиратель потребует обмена идеями. Он уже не прекратит от-

стукивать на клавиатуре свое мнение. В качестве верховного судьи он

предложит то или иное изменение в программе под страхом переменить

канал. Предвыборная реклама сводилась к «сейчас я вобью вам гвоздь

в башку», предвыборная же коммуникация превратится в «у вас есть

право на ответ». Исходя из этого, нам тоже придется поменять методы.

До недавних пор творчество было необходимо и достаточно. Сейчас в

одиночку оно уже не может ничего. Прощай, эпоха плакатасозидателя, от которого воспаряли сердца и цифры поданных голосов. Он уступает

место многостороннему единству: реклама т слух + прямой маркетинг +

мотивация + телематика + фонинг + ГУ...

Завтрашний советник будет не просто специалистом по рекламе, но ис-

тинным коммуникатоПослесловие 259 ром, узким мастером и специали-

стом глобальности. Будущее за старыми мудрецами, побывавшими вез-

де и всюду и способными разрешить любые проблемы, возникшие перед

рекламной кампанией, ставшей многодисциплинарной. А потом, если мы

не примем мер, придет, как в Соединенных Штатах, время сравнитель-

ной рекламы. Забавный юридический пробел: политическая реклама

ограничена в своих средствах существования (установление потолка

расходов) и распространения (запрет специальных аудиовизуальных

массмедиа), но не в средствах выражения.

Удивительна такая страна, в которой невозможно начать рекламу нового

стирального порошка, не рискуя подвергнуться цензуре, но все позволе-

но в предвыборной агитации. Такого правонарушения, как недобросо-

вестная реклама, для политика просто не существует. Разве возможно в

подобных обстоятельствах не преступить однажды грань благопристой-

ности?

Уже последняя американская президентская кампания перешла эту

грань: из сравнительной она стала хулительной. Вместо того чтобы

строить чтото свое, уничтожают соперника. Это смерть полной оптимиз-

ма торговой рекламы, черпающей эффективность в своей постоянной

щедрости. И ужас в том, что это срабатывает. Еще пятнадцать лет назад

кандидат ковбой Рональд Рейган выстрелил быстрее собственной тени.

У Америки до сих пор на памяти те фатальные тридцать секунд, которые

выбили из седла Картера. На всем протяжении рекламного ролика был

только крупный план телефонного аппарата, стоящего на его рабочем

столе. Звонок буквально надрывал барабанные перепонки. Многие тыся-

чи телезрителей решили, что звонят им, и бросились 260 Жак Сегела к

своим телефонам. В конце ролика истошную трель звонка заглушил

176


вкрадчивый голос: «Это телефонный аппарат Президента Соединенных

Штатов. Но трубку никто не снимет: Джимми Картер уже давно не отве-

чает на призывы своей страны». И надпись: «Рейгана в президенты». Да

оградит нас Господь от грядущих выборов во Франции без ограничи-

тельных мер. Я также стараюсь внести в это свою лепту, но без особой

надежды. Я слишком хорошо знаю политиков, чтобы предсказать, что

они пядь за пядью будут отстаивать свои права на рекламу. Тут вместо

нелепого закона, который они приняли во Франции, могла бы быть

предусмотрена простая, но достаточно эффективная мера: ограничить

продолжительность избирательной кампании восемью или двенадцатью

неделями, но разрешить все виды массмедиа. В таком решении я вижу

одни только преимущества: невозможность потратить больше ста соро-

ка миллионов франков (сумму, разрешенную в указанный срок); необхо-

димость сконцентрировать свои сообщения и тем самым быть более

конкретным; более равное столкновение технических средств и конец

неудержимого остракизма.

В 1999 году политическая реклама на радио и телевидении остается у

нас под запретом. Наша страна дает миру уроки демократии и в то же

время практикует информационный апартеид. Есть средства белые, раз-

решенные, печатные издания и черные, запретные, аудиовизуальные.

Кто скажет мне, почему туалетная бумага наряду с грушами и сыром

имеет право расхваливать свои достоинства на наших экранах и в дина-

миках наших радиоприемников, а политические де261 ятели нет? Неуж-

то вы мазохисты, господа власти предержащие? Ведь в койечном счете

этот запрет зависит только от вас самих. Вы отказываете себе в экране.

Не очень логично для тех, кто мечтает стать «звездой».

Запрет же всякой рекламы за три месяца до выборов (за шесть до выбо-

ров в Законодательное собрание или региональных), предусмотренный

нашим новым законодательством, простонапросто смешон. Представьте

себе, что при запуске в производство нового автомобиля я вынужден

прекратить всякие упоминания о нем за сто дней до его выхода на ры-

нок. Кому в таком случае он будет интересен при сходе с конвейера?

Этот драконовский закон открывает путь всякого рода подпольным

ухищрениям. Остаются разрешенными до самого часа выборов прямой

маркетинг, раздача брошюр и газет, телефонные звонки, поквартирный

обход. Все это совершенно неконтролируемые средства. Кто завтра

сможет узнать, сколько писем разослал кандидат своим согражданам

миллион или десять миллионов?

С другой стороны, сообщение гласное, каким бы образом оно ни было

177


распространено прессой, остается публичным, доступным коллективной

цензуре. В интимности же сообщения, посланного на дом, дозволены

абсолютно все удары. Худшее еще впереди.

Поэтому я не прекратил возмущаться. Занятие рекламой убедило меня

в могуществе повторения, так что пусть я буду дежурным попугаем. Это

мое любимое занятие. Буду бороться, пока хватит сил. С 1981 года я на-

стаивал на необходимости введения хоть какихто норм. При условии, что они не будут провоцировать на неблаговидные поступки. В зеркале, которое реклама протягивает полити262 Жак Сегела ческим деятелям, она готовит им и ловушку: стоит преодолеть поверхность зеркала, и по-

литика становится спектаклем. От советника по имиджу до профессио-

нального могильщика один шаг. В конце концов, возможно, наш долг и

состоит в том, чтобы никогда его не сделать.

Что касается меня лично, то я уже позабыл вчерашние удачи и провалы, чтобы целиком отдаться грядущим делам.

Мне посчастливилось получить приглашение от Рональда Рейгана на

один из его последних обедов в Белом Доме. Зная о его скором уходе, я

бесхитростно спросил у него:

Господин Президент, какой день был здесь для вас самым счастливым?

Его глаза сощурились в улыбке старого несгибаемого ковбоя.

Мой самый лучший день это завтра. Какой урок молодости добавлять

жизни своим годам, а не годы к своей жизни! И каким замечательным ло-

зунгом это стало бы для кампании 2000 года.

+++

178