На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра [Саймон Штейнгардт] (fb2)

Ян Чипчейз, Саймон Штейнгардт На самом видном месте. Как сегодня увидеть то, что купят завтра

Jan Chipchase, Simon Steinhardt

HIDDEN IN PLAIN SIGHT: HOW TO CREATE EXTRAORDINARY PRODUCTS FOR TOMORROW’S CUSTOMERS

© Jan Chipchase and Simon Steinhardt, 2013

© Перевод на русский язык. Издательство «Наше слово», 2013

© Издание на русском языке, оформление. ООО «Издательская Группа «Азбука-Аттикус», 2014

Вступление

Моя деятельность может казаться экзотической, рискованной и даже слегка экстравагантной. Но в конечном итоге я просто пытаюсь выяснить, чем живут люди.

Значительная часть моего труда состоит в том, чтобы распознавать и расшифровывать нечто такое, что большинство людей воспринимают как само собой разумеющееся. А ведь за понимание этого готовы щедро платить самые авторитетные компании в мире. Работа может завести меня на воскресную литургию в Юте, заставить бродить среди полок гипермаркета DIY (Do it yourself – «Делай сам») в пригороде Токио или вставать ни свет ни заря, чтобы запечатлеть, как просыпаются и открывают себя миру улочки загородных местечек.

Иной раз в поисках перспектив случается доходить до крайностей и вовлекаться в деятельность, позволяющую лучше понять те отклонения, которые однажды могут стать доминирующим поведением. Мне доводилось занимать деньги у ростовщиков в Малайзии, отмазываться от полиции, готовой задержать меня в китайской глуши, носиться на мотоцикле по улицам Кампалы в часы пик и разгуливать по наводненным преступностью районам Рио с карманами, набитыми деньгами.

Риск, как всегда, относителен.

Я по опыту знаю, что сопровождать женщину в походе за покупкой туфель по магазинам Шанхая может быть куда опаснее, чем пытаться выяснить текущий уровень цен на подержанные «калашниковы» в Кабуле. Потому что в Шанхае достаточно только намека на то, что у вас есть с собой фотоаппарат, чтобы охрана приняла вас за конкурента, пытающегося раскрыть технологические секреты их магазина. В Кабуле же, например, иностранец с фотоаппаратом никого не волнует, а настоящее оружие принимается за элегантную копию, которую вполне может купить любой желающий.

Да, моя работа имеет свое очарование. Однажды после дня, потраченного на то, чтобы избежать встречи с охраной, и ночи, проведенной в храме майя, я проснулся и увидел потрясающий рассвет над зеленым морем джунглей. Я привязал свой велосипед к кокосовой лодке и осторожно поплыл к Москитовому берегу… Если вы любите то, что делаете, и понимаете, какую ценность это может представлять для ваших клиентов, которые к тому же еще и хорошо платят, граница между работой и игрой постепенно растворяется в тумане.

Обычно у меня с собой есть фотоаппарат. На сегодняшний день это массивный Canon EOS 5D Mark II. В нем нет ничего лишнего, и он более чем оправдывает свою высокую цену, схватывая сотни тысяч мгновений и сохраняя их для анализа, а также для будущих поколений, коллег, клиентов, участников исследований и т. д. Я не профессиональный фотограф, зато меня можно назвать профессиональным наблюдателем всего обычного. В большинстве мест, где мне довелось побывать, я проводил много времени, присматриваясь к тому, как обычные люди с помощью обычных вещей делают нечто повседневное: звонят по мобильному телефону, извлекают из бумажника наличные или кредитные карточки, заполняют бак топливом на бензоколонке. Но то, что я обнаруживаю в этих рядовых ситуациях (и что для большинства людей скрыто буквально на виду), может стать вспышкой, способной озарить для моих клиентов перспективы неохваченных рынков. Я пытаюсь разглядеть возможности, дающие моим клиентам конкурентные преимущества, независимо от того, чем они занимаются – поставками кускового мыла или обеспечением высокотехнологичных беспроводных сетевых соединений. Некоторые из этих возможностей привлекательны для тех, кому важна прибыль, другие – для тех, кто стремится, получая прибыль, поучаствовать и в решении насущных социальных проблем, к примеру, оказании медицинской помощи, поддержке образования или борьбе с нищетой.

Во всех этих ситуациях я ищу то, что большинство из нас воспринимают как данность. Меня интересуют мотивы, движущие поступками людей. Я постоянно задаюсь вопросами: «Почему они делают это? И почему делают это именно так?»

Аргументы в пользу «почему?»

Если вы хотите понимать людей, вам сначала придется понять их действия в естественных для них условиях – в мире, полном хаоса и неопределенности, где необходимо учитывать последствия. В мире, который постоянно меняется.

Я испытываю огромное уважение к академическим ученым, проводящим строгие научные эксперименты, внимательно наблюдающим за тем, как незначительное изменение той или иной переменной повлияет на конечный результат. Их открытия обеспечивают твердую основу для моей работы (как вы поймете из этой книги). Благодаря счастливой случайности (наличию академического прошлого в моей собственной биографии) я научился ценить нетрадиционные способы поиска своей аудитории и убедился, что невозможно втиснуть смысл жизни в сухие статьи научных журналов.

Моя работа – так же как и эта книга – это история о том, как, продираясь сквозь внешнее, находить реальность в разных мелочах. Однако эти мелочи позволяют увидеть мир по-новому – более богатым и структурированным. Такое новообретенное видение помогает налаживать более прочные отношения, решать весьма каверзные вопросы, делать более полезные и желанные вещи, да и просто больше ценить этот мир за то, что он таков, какой есть.

С точки зрения бизнес-перспектив существует 7 миллиардов [1] (и число это будет расти) причин, по которым становится необходимой смена ракурса обзора{1}. Вы должны уметь сужать поле зрения до конкретных деталей, например вокзала в Токио, кофейни в Бейруте, квартиры школьного учителя в Кабуле, чтобы зафиксировать картину в целом. Спасибо интернету, современной логистике и системам снабжения – сегодня практически любой человек в мире может стать вашим клиентом (или же клиентом вашего клиента). Однако возможность этого будет утрачена, если вы не приложите усилий к тому, чтобы во всех нюансах выяснить, что же это за человек, чего он хочет и почему.

Разумеется, не все люди в мире хотят одного и того же, как и не все могут себе одно и то же позволить. Но при этом вы удивитесь, узнав, что2 они все-таки могут – и чего очень хотят – даже при весьма скромных ресурсах. Приблизительно 80 процентов населения планеты живет менее чем на 10 долларов в день [2], и при этом половина людей в мире имеют мобильные телефоны{2}.

Такая статистика говорит о силе покупательной способности развивающегося мира, но плюс к этому она показывает, как разрушительные для старого технологии вроде мобильных телефонов способны изменять глобальный рынок. На страницах этой книги я не раз буду рассказывать вам о мобильных телефонах – отчасти потому, что значительная часть моей карьеры была посвящена работе в индустрии услуг связи. Главным же образом потому, что мобильный телефон, как персональная и постоянно доступная связь с миром, дает один из самых ярких примеров того, что в последнее время сотрясло наши старые представления. Вероятнее всего, он уже не представляется нам чем-то радикальным. Однако возможность извлечь из собственного кармана устройство, чтобы с его помощью немедленно связаться с любым человеком на планете, в любом месте и в любое время, публично или приватно, несомненно, внесла новизну в общение между людьми во всем мире.

Когда вы щелкаете выключателем и комната заливается светом, вы не задумываетесь о множестве различных элементов, задействованных в этом процессе: о проводке в доме, о лекалах, по которым делался абажур, о лампочке в этом абажуре. Вы не задумываетесь о проведенных экспериментах и параметрах стандартизации, обеспечивающих светом целый город; о том, как вырабатывается, хранится и транспортируется электрическая энергия. Еще недавно, когда ваша комната была погружена в темноту, вас занимали другие, более важные вещи. Например, вам было важно не споткнуться о журнальный столик. Когда вы щелкаете выключателем в комнате, о технологиях вы не думаете ни секунды.

Вам и не надо обременять себя подобными мыслями, если все устроено настолько хорошо, что оно «просто работает». Несмотря на всю динамичность мира технологий, лишь небольшие группы человеческого сообщества обладают достаточной толерантностью, чтобы приспособиться к чему-то, что большинство людей считают еще не совсем понятным. С точки зрения потребителя (и это касается большинства товаров), если уже имеющиеся стандарты, по всей видимости, достаточно хороши, зачем тратить время на освоение чего-то нового, что, возможно, будет, а возможно, и не будет работать?

Здесь стоит немного отступить назад, чтобы поговорить о том, что я подразумеваю под словом «технологии». В разные периоды своей карьеры, включая мое достопамятное пребывание в должности специалиста по концептуальной проработке в исследовательской лаборатории в Токио, я был теснейшим образом связан и с передовыми технологиями, и с людьми, которые ими занимаются. Их работа состояла в том, чтобы преодолевать ограничения и выводить на новый уровень что бы то ни было, от батареек до топливных элементов, от дисплеев до беспроводной связи. Мне доводилось сотрудничать со многими ведущими мировыми технологическими и инжиниринговыми компаниями. Я получал карт-бланш на покупку продуктов самых последних разработок. Меня посылали работать в наиболее технологически развитые города мира (в их числе Токио, Сеул, Сан-Франциско). У меня была возможность путешествовать и знакомиться с очень восприимчивыми к новым технологиям сообществами, активно пользующимися разрабатываемыми новинками в то время, когда всему остальному миру еще только предстояло увидеть их в действии. Чтобы хорошо справляться с такой деятельностью, необходимо четко понимать, на какой точке развития находятся технологии и в какую сторону это развитие пойдет.

Однако, когда я думаю о технологиях, я имею в виду не только электронику или все, что с нею может быть связано. Мое определение слова «технологии» гораздо шире – оно учитывает и первое с ними знакомство, и факторы, способствующие их внедрению, и уровень потребительской грамотности, необходимый для определения их ценности, и верность полученных допущений, и то, как ценность эта проявит себя в условиях использования в реальном мире, и т. д. Как вы позже узнаете, меня интересует и то, как меняются наши предположения по поводу использования технологий после их введения в употребление. Технологии не ограничиваются вещами с батарейками, дисплеями, проводами или возможностью беспроводной связи, хотя эти характеристики приобретают все больше и больше устройств. В определенные моменты истории железная сковорода{3}, механические наручные часы и карандаш тоже считались продуктами современных технологий и оставались таковыми до тех пор, пока люди не начинали воспринимать их свойства, стабильность производства и само их существование как нечто само собой разумеющееся, – тогда-то эти вещи и начали постепенно отходить на задний план.

По поводу каждой выводимой на рынок новой технологии имеются суждения и предположения о том, как она будет использована. Однако это «использование» может быть определено лишь через непосредственный опыт, оно формируется под воздействием многих факторов, включая общий контекст, индивидуальность, мотивацию и доход потребителя. Некоторые технологии в своей эволюции достигают определенного этапа, который форсирует, дает толчок к новому их использованию, выявляет новые причины к их внедрению. Для электронной почты или чата таким толчком может оказаться сетевой эффект, когда присутствие в сети большего количества людей повышает практическую ценность приложений, которые, в свою очередь, привлекают в сеть новых пользователей. Для таких технологических устройств, как мобильный телефон, это могут быть уменьшение его размеров, поддержка переноса номера или же расширение спектра условий, в которых пользоваться телефоном будет удобно. Для чего-нибудь другого толчком может стать удлинение жизни батареек, повышение устойчивости к повреждениям или же цена. Новые пользователи, новый контекст, новые способы применения – все это ведет к формированию новых моделей поведения, которые, в свою очередь, меняют наши представления о том, что есть технологии и какими они могут быть.

Некоторые компании склонны выводить новые технологии в самом сыром виде, чтобы посмотреть на реакцию рынка (или некоторой его части – в случае апробации на пользователях, любящих технические новшества). Такие страны, как Китай, Япония и Южная Корея, то есть те, что ближе расположены к производственным процессам, склонны больше экспериментировать на рынке. Мои наблюдения за изготовлением электроники в Японии показали, что многие продукты изначально разрабатываются для японского рынка и лишь к своей третьей версии оказываются достаточно созревшими для менее снисходительного международного рынка. Компании, которые обладают уже устоявшимся брендом, требующим защиты, обычно более консервативно подходят к тому, что выводят на рынок, не желая наносить ущерб своим «дойным коровам».

Представление о том, что технологии, ставшие для нас привычными, больше не приковывают к себе внимание, свойственно скорее Западу. Постепенное отступление продукта на задний план, где он перестает напоминать о себе, происходит гладко в ситуациях, если все работает в основном так, как ожидается; если в случае поломки легче заменить продукт целиком, а не какую-либо отдельную часть (как, например, тостер) или модуль (как картридж для струйного принтера); или если технология включает в себя бизнес-модель, которая позволяет не слишком задумываться о текущей стоимости использования (допустим, абонемент). Однако в большинстве частей мира основная инфраструктура менее надежна и чаще эксплуатируется на пределе своих возможностей. Там гораздо больше крайне ограниченных в средствах клиентов, использующих бизнес-модели, побуждающие к серьезным размышлениям о стоимости технологии в момент обращения к ней.

Конечный результат состоит в том, что таким клиентам привычные для нас технологии постоянно напоминают о себе. Внедрение технологий происходит далеко не гладко, и далеко не везде они отступают на задний план. Я провел годы, отслеживая эволюцию культуры ремонта мобильных телефонов во всем мире, от Афганистана до Индии, от Нигерии до Индонезии, наблюдая, как люди приобретают необходимую грамотность, навыки и информированность, достаточные для починки даже технически очень сложных вещей. Это не означает, что жители таких стран горят желанием понять технологии. Скорее они признают острую необходимость в освоении различных способов их возможного применения, поскольку на базовом уровне этот навык полезен для выживания. Как я покажу дальше, высокая степень осведомленности, грамотности и стремление понять скрытые возможности технологий могут приводить к появлению несколько иных схем их использования, нежели изначально предполагаемые разработчиком (если вообще там был какой-либо разработчик), и способствовать возникновению новых перспективных возможностей для бизнеса. ...

Скачать полную версию книги